2020年直播电商MCN市场分析报告

2020年直播电商MCN市场分析报告2020年9月

Page3目录引言：为什么我们要重新审视营销行业？5行业演进和复盘5“流量焦虑”下行业逻辑与变量7广告主篇：重视后端增效，品牌自播将成长效营销9外部环境：广告主预算收缩，营销链条缩短，社会化效果营销成首选9“品效”到“品销”：社会化营销短期直接效益和长期价值平衡的思考10品牌自播：兼具工具属性和带货属性的品牌自播将成长效营销12媒介篇：公域存量变局看巨量引擎，MCN享私域红利16公域端：字节跳动系抢占互联网广告市场，看好巨量引擎的中台价值16私域端：MCN是私域流量管理中心，变现端仍有天花板20中介篇：传统营销的转型突破与新秀的崛起26新逻辑：巨头间的数据割裂和直播电商的崛起赋予中介端新的逻辑26新转折：19年是营销板块企稳一年，20年将是新业务逻辑下转折一年26新趋势：关注A股数字营销标的触底回升，提示字节跳动相关标的28市场建议：关注新流量生态下的产业变局可能37产业链各环节的投资价值排序37产业链各环节的变量投资价值排序37市场提示38宏观经济变化导致的风险38新模式新业态下的监管风险38市场竞争更加激烈的风险38Page4HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"36Page5引言：为什么我们要重新审视营销行业？本文从营销行业宏观角度分析了产业链各环节广告主、媒介端和中介端的价值）辑如何甚至比公司标的本身更重要：媒介端始终是行业金字塔尖，从数字营销行业演进和复盘十五年时间中国网络广告市场发展至六七千亿的市场规模，伴随中国互联网产年复合增速39%2019年移动广告市场规模达5195亿，占网络广告市场的，移动广告市场过去5年复合51%,19年以来互联网广告市场增速逐渐放缓，从行业演进角度来看，科技和内容使互联网广告效率提升，催生的新营销方式和新投放渠道将使行业发生结构性变革。图：2005-2020E网络广告市场规模变化图：2013-2020E移动广告市场规模及占比情况资料来源：wind，市场研究部资料来源：wind，市场研究部回顾过去十年数字营销的行业演进：2009-2010年：社会化营销元年&视频营销兴起年是社会化营销元年，微博试水，年迅速蹿红，掀开了社会化营销的元年，同时视频网站步入加速规范化发展期，版权问题逐渐解决，视频广告逐渐被接受，09-10年论坛、贴吧是最火的阶段。年：移动互联网时代开启程序化元年年开始迎来移动互联网黄金时间的起点，移动手机迎来爆发式增长，移动网3.56APP的广告购买，技术赋能广告主端和媒介端，提升投放效率。2013-2015年：程序化购买高峰，微信营销开启13-1415年迎来数字营销公司的并购潮，与此同时，微信官方开始重推微信公众号，与微博并行成为中国重要的社会化营销平台，的移动互联网红利在年迎来最重要的收获期。2016-2017年：短视频/直播全面爆发，全案原生广告工智能，推出“千人千面”的人工智能算法，电商广告逆袭，此外直播行业的爆发依托于直播、短视频的新技术媒介，网红经济兴起，自媒体以及内容营销成为全新的赛道，品牌数字营销内容趋向于原生化趋势。2019互联网平台都在围绕技术展开“智能营销”的角逐，营销从“宣传投放”转向SASSVR/AR有望成为全新场景，数字营销环境变得更加复杂多样。图：过去十年数字营销的行业演进资料来源:艾瑞咨询，知萌咨询，艾媒咨询，市场研究部从行业演进角度来看，数字营销本质是流量变现，通常依托于互联网行业风口如下图指数变化所示，主要因数字营销行业经过15-16年并购大潮，才被市场AdMaster盖PC、移动端）显示，中国互联网广告异常流量占比一直维持在30%左右，行业恶性竞争使得虚假的低价流量破坏市场格局，中国营销服务商的收费模式DSPSSP通常依附于流量巨头，市场上根本没有真正的，在收取技术服务费的同时收取媒体返点费、赚取媒介采购差价等，失去中立性。在买量成本逐渐攀升及买量市场自身存在诸多弊病的大环境下，回归内容既是流量焦虑，也是返璞归真。图：过去十年营销行业指数变化资料来源:wind，市场研究部Page7“流量焦虑”下行业逻辑与变量19-20”到“直播电商”成为营销行业的焦点，一方面如我们前文所说本质上是回归内容的内容电商模式，另一方面，我们认为近期市场热炒的省广集团、华扬联众、蓝色光标、星期六等标的并非仅仅是题材炒作，背后逻辑是广告主的诉求重心从“获客”到“转化”的转变，背后亦有年下半年至今相关传媒公司拓宽变现路径或进行业务转型：⚫广电：具备广电基因和内容优势的公司拓展平台变现边界，内容优势基础上涉足带货和短视频营销。以芒果超媒和中广天择为代表。⚫业链，或涉足电商代运营。以蓝色光标、省广集团和华扬联众为代表；2）营销公司合作或收购或营销公司，寻求新的利润增长点，以新文化、三五互联、天龙集团等为代表。⚫新秀：具备流量运营经验，深耕于新媒体赛道的新秀营销公司，以星期六（遥望网络）和天下秀为代表。新一轮内容电商化趋势下直播电商如何重构数字营销行业，热炒背后，行业逻辑是否发生变化？做的仍然是广告主端与媒体端的架桥生意，核心在于上游媒体端的流量格局和70%-80%介端分得20%-30%的市场份额，行业的变局在于）媒介端格局被头条系“J”打破，短视频及直播抢占用户时长；）除此以外，除了集中度超高的”媒介端，投放自媒体MCN(KOL)性价比更高，且机构是集中度分散的内容流量池，一方面，面对更加分散的上游格局，中介端议/直播电商加速变现早期享受行业红利。长期来看按照产业链逻辑，我们认为，数字营销产业链优势环节仍然在媒体端或媒体内部孵化的营销中台机构。图：本文数字营销行业研究框架梳理资料来源:市场研究部从流量转化流程看是/营销服务商三个环节的行业变量，同时挖掘数字营销行业各环节的投资机会：1）从流量变现（需求）的广告主端来看，行业变量是品牌广告和效果广告。对社会化效果营销重视背后是经济下行，广告预算增速下滑的焦虑，广告主需Page8要直接产生效益的营销方式，直播电商对品牌主而言，是江湖救急还是长久之道？直播电商什么模式对广告主是长效营销？）从流量供给的媒体端来看，行业变量是公域流量和私域流量。19-20了平衡公域流量池和私域流量池，一方面，公域端：公域流量端短视频时长抢占用户闲暇时间，字节跳动是最大破局者；另一方面，私域端：媒体端的网红成为效率更高的私域流量分发池。理长期存在，国内传统代理普遍成为广告主投放标配，但低盈利水平迫使传统数字营销寻求新增长点：营销出海、短视频营销、SASS营销云等，新营销区别于传统数字营销更多是为了适应上下游新环境从而获得更强的溢价能力。这里需要区分广告代理和营销服务商：广告代理商多服务或依附于于广告主端，核心竞争优势是丰富的品牌资源形成的规模优势，从而获得更有利的返点；营销服务商多依附于媒体端，整合营销、全案能力是营销服务商的核心优势，媒体端多自建内部广告营销服务平台如腾讯的广点通、阿里巴巴的阿里妈妈及字节跳动的巨量引擎。我们在后文分析时，将媒介端自建营销平台放在媒介篇。因而本文包括三部分：1、广告主篇：重视后端增效，品牌自播将成长效营销；MCN享私域红利；、中介篇：传统营销的转型突破与新秀的崛起。Page9广告主篇：重视后端增效，品牌自播将成长效营销外部环境：广告主预算收缩，营销链条缩短，社会化效果营销成首选20Q1Facebook广告营收增长由去年的26%，Pinterest广告营收增长由54%35%，广告收入增长率更是跌至，与此同时游戏、短视频等在线娱乐经济进一步爆发，广告主面对的外部环境复杂多样。按照消费者购买路径的aware-Appeal-ask）-行动（act-拥护（adocate近两年开始广告主从5A和“拔草”，缩短购买链条成为数字营销产业链广告主环节的最大诉求，2020年初出现一个非常明显的趋势：广告主更加关注数字营销的直接效益。）2020年广告主预算增速放缓，广告主预算分配额度有限。从广告主端看，年广告主数字营销预算增速首次放缓。2020年广告主数字营销预算平均14%，较过去三年连续增长首次出现放缓趋势。2020中国数字营销趋势》线上调研，数字营销预算增长少于的广告主占比近60%19年年为34%202030%的广告主数字营销预算与去年37%的广告主数字营销预算在10%-29%经费之下，广告主倾向于投放性价比更高的效果营销。图：2017-2020年广告主数字营销预算增速变化图2009-2020年广告主数字营销预算不同区间增速占比资料来源：秒针系统，市场研究部资料来源：秒针系统，市场研究部）外部局势混乱、经济环境下滑、面临疫情大考之下，和移动端的效果营2020年社会化营销依然是广告主投放重点，移动端的短视频投放是视频投放的重点。从2020其中视频网站投放重视程度提升最明显，主要是短视频更受重视，广告主投放于短视频平台，短视频效果营销成为移动端投放预算的最大变量。整体而言，社会化营销和自有流量池是2020年广告主最关注的投放形式，视KOL营销投放力度与//号运营投放较年有所下降。Page10图：2019-2020广告主在端的投放重点图：2019-2020广告主在移动端的投放重点资料来源：秒针系统，市场研究部资料来源：秒针系统，市场研究部图：2020年广告主最关注的数字营销形式图：2019-2020年广告主对社会化营销投放重点资料来源：秒针系统，市场研究部资料来源：CEIC，市场研究部注：社会化营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。广告主倾向的社会化营销为什么性价比更高？一是互联网流量逻辑转向用户逻辑，从用户红利转向时长红利，而社会化营销再用存量带动创作市场增量”的打法，以存量竞争为基础，能够有效控制营销费用增长的情况提升回报、降低风险。二是社会化效果营销已经可以达到品牌营销硬广的目的，同时无需支付高额媒介成本，事实上品牌广告和效果广告之间的界限已经逐渐模糊，广告主更加追求品效合一。品牌广告的投放集中于头部媒体和优质内容方，根据广告主的品牌特性和投放诉求，线下生活区媒体和顶流长视频内容的品牌广告已成为广告主集中投放的刚需标配，如分众传媒的梯媒和芒果顶级综艺的硬广投放，关键问题在于广告主品牌广告投放和效果广告的投放配置比例，目前来看效果营销占比似乎远超品牌营销投入。面对效果营销，广告主的社会化营销是直接更高阶的诉求——短期效益是“品2020年最重视的营销和短视频/+直播电商着重于后端的拔草转化，Page我们需要衡量的是广告投放的直接效益和长期价值如何平衡的问题。效果广告是不是短期救命稻草吗，着重于后端转化的直播电商是长效营销吗？⚫对于大品牌广告主而言，直播电商并非长期大额投放的标配，适合制作营销噱头和热点，发新品和尖货。以vivo为例，vivo发布新款手机iQOO3前，携手抖音、今日头条、西瓜视频、皮皮虾四端应用广告和品牌、达人173iQOO5小时涨粉7万，并通过抖音、西瓜视频、今日头条内容征集和皮皮虾神评互动产生新品口碑二次渗透，全景声量、内容和互动加持下，特征可能是有矛盾的，带货的低价效应与品牌溢价效应长期来看仍是不可调和的，通过低价去做大品牌促销，对广告主略有杀伤力。直播电商和短视频的营销方式对品牌主而言是性价比较高的渠道价值，尤其对大品牌广告主，更多是以期达到极致性价比的硬广或品牌广告效果。图：大品牌广告主vivo直播投放案例资料来源:vivo官网，抖音，巨量引擎，市场研究部⚫对于中小品牌广告主而言，直播可以和店铺运营相结合，做爆款热卖和清理库存，疫情期间部分门店将线下门店转变为直播秀场，开启品牌私域流量经营的模式，线下走向线上，品牌经营阵地成数字营销枢纽。疫情期间也放大了直播电商对品牌主的“江湖救急”作用。以林清轩为例，疫情爆家门店歇业，开业的170余家门店生意寡淡，2月1日公司线下门店业务全面转线上，林清轩动员全员直播，全平2月12月235倍，3整体销售额达同期120%，线下客单价提升了64.3%、店均业绩达同期122.19%，疫情结束后，林清轩大刀阔斧地推进直播，甚至着手把部分线下门店改造成直播间。营销体系，有望实现品牌宣传和“卖货”的双丰收。Page12图：中小品牌广告主林清轩直播投放案例资料来源:抖音，淘宝，市场研究部逆袭翻身，是销售渠道的有力补充，注重于后段转化的直播电商更加适用于中小品牌主的效果营销。品牌自播：兼具工具属性和带货属性的品牌自播将成长效营销以上通过对直播电商的品牌、效果营销价值分析，我们的核心结论——对大品牌广告主，直播电商的工具化属性更强，对中小品牌广告主，品牌自播将是长效营销，带货直播占比仍有提升空间。我们通过企业直播数据、淘宝商家自播相关数据印证这一结论。企业直播市场的市场空间容量较大，近两年实现了爆发式增长，根据艾瑞咨询，企业直播市年企业直播市场规模达42%年285亿，同比增加，企业直播市场近两年有望翻番。图：2015-2020E企业直播市场规模及增速资料来源：艾瑞咨询，微吼，市场研究部从工具营销属性看品牌自播，根据微吼企业级视频直播营销云后台数据统计，企业直播场景包括对内和对外，2020年1-2月企业直播场景中占比最靠前的是直播营销（新品发布、网络研讨、线上沙龙等）场景，占比31.5%2以前，企业直播线上会议以沟通为主要目的，而2月中旬后，线上会议的主要目的则转到了营销，除在线授课需求有所下降，线上营销场景需求上升，这意味着除了营销，工具属性的企业直播的价值在企业生产降本增效的多个环节上得到了同步延展。通过疫情也给广告主以启示，直播电商的工具化属性不仅仅Page13图：2020年2月前后企业直播对不同场景的需求紧急图：企业直播不同场景占比情况度资料来源：微吼，企业级视频直播营销云，市场研究部资料来源：微吼，企业级视频直播营销云，市场研究部直播营销主要指新品发布会、数字峰会、网络研讨会、企业公开课、线上沙龙等从促销带货属性看品牌自播，在企业直播场景中直播带货占比达13.6%，居于直播场景的第三位，弱于直播营销。因目前品牌自播的入口多为淘宝，我们从2019-2020年2月的商家自播数据显示出品牌自播仍然处于导入期，20年品牌自播将有极强的爆发力。以淘宝直播为例，2019年末淘宝直播日均开播商家数量同比增加年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月大幅增长719%，此外品牌商家在淘宝自播上活跃度大幅提升，超位亲自来淘宝直播间自播，截至2019年底，品牌商家平均开播场次已经达一天一场。因而我们认为直播带货的直播场景占比仍有较大的提升空间。对广告主来说，以带货为目的的品牌自播，本质瓜分的是数字营销产业链中介端的市场份额，即“品牌主销的环节。我们认为更加利好于进驻头部内容流量平台的中小品牌广告主，尤其是进驻抖音的中小品牌主，而淘宝直播对长尾流量扶持稍弱。根据微吼中国的CMO开展直播带货的第一阵地，淘宝直播被46%的CMO选择为直播带货的第二阵地。从平台角度看，抖音已经开始重视对中小品牌主的流量扶持：抖音的营销中台机构巨量引擎于5月-6月亿值得关注的是，也有超20%的CMO选择了借助第三方技术自建平台直播，源于自有平台可以提供全方位的直播参与用户行为记录和分析，方便广告主对用户形成更为精准的洞察和更高效的直播策略调整。图：企业营销CMO对不同平台直播带货的倾向性图：2019年和2020年2月淘宝自播商家增长情况资料来源：微吼，企业级视频直播营销云，市场研究部资料来源：淘宝直播，市场研究部Page14多位中腰网红联合带货相结合的方式。我们发现，近期大品牌主出现了总裁纷纷亲自主播，头部网红进行助播的模式，媒体平台端如快手、淘宝对大中小型的品牌主都有一定的扶持力度。5月3小时带货成交亿，其中，开卖半小时销售额破1100分钟破2亿，6月1日格力电器线上线下合计销售额达总结格力电器品牌自播成功的原因：）公司董事长大IP效应加持；）产具属性弱化，促销带货属性变强主要因线上线下完整的零售供应链体系。我们认为在大品牌中不适用于奢侈品品类，该种直播带货非长效营销，名牌溢价效应和带货低价属性始终有不可调和的矛盾。图：格力电器开启品牌自播成功首秀资料来源：快手，市场研究部淘宝“天猫618”将有超过位总裁上淘宝直播，包括华为、苏宁易购、联想、欧莱雅等大品牌，快手从4月开始面向全球公开招募优质品牌主和专业的包括李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等。根据统计，品牌自播大胆试水，2020年一季度上场直播带货的企业家超过3C母婴、重型卡车等行业领域。表：快手“超级品牌日”部分品牌方与头部网红合作情况3月日4月日4月日4月29-30日4月日4月日5月1日美特斯邦威+好物推荐官华少单场总销售额4588万亿“超级品牌日”国际美妆品牌狂欢节时大漂亮（辛巴徒弟）1546万GMV2500++“超级宠粉日”水星家纺首秀快手垂直达人巧姐姐、老袁等“超级品牌日”美食专场GXG万1303万3GMV3.1亿超530万4105万2500+上美集团（韩束&一叶子）5月日5月日5月日5月日董明珠、二驴等中国品牌日“国货之光”伊利、立白、蔡林记等珠宝品牌专场资料来源:快手，市场研究部Page15表：2020Q1品牌自播总裁直播带货梳理总裁销售额观看人次行业平台携程董事长梁建章CEO于敦德CEO8场直播，带货总额超2亿直播间累计观看人数超2万，评论超4万累计观看人数383.5万，成交额达1605万景域驴妈妈集团董事长洪清华和无锡灵山文旅集团董事长吴国平直播一小时交易额超3000万多平台同步直播春秋航空董事长王煜CEO陈晓东红星美凯龙五大总裁CEO838.7万人观看，最高同时在线观看人数达66.66万万旅游、航企APP七匹狼微信小程序112,72万，在线下单1.74万多台手机，总成交额近万6万人观看，销售额破万二手交易平台林清轩创始人孙春来奥康国际董事长王振滔浙江红蜻蜓鞋业董事长钱金波CEO李淑君盒马总裁侯毅228万人次，当日全网销售同增红蜻蜓品牌旗舰店单日销量同增136%万，销售额万万只湖北小龙虾和万个湖北脐橙辆重型卡车，销售额高达5000万500万三一重卡董事长梁林河CEO许志华10576.4612万CEO程程海信董事长周厚健-TCLCEO麦当劳中国区CEO张家茵1小时全网销量破10000台高峰时段同时在线人数约百万B站资料来源:雷达财经，国信证券经济研究研究所整理总结：广告主面对外部恶劣环境，其预算优先投放重视后段转化的社会化效果/为品牌自播将是更加长期的趋势，兼具工具属性和带货属性的品牌自播不仅仅是短期解决去库存需求，对部分品牌主更是长效营销，网红助播目前是品牌自播的主要模式。Page16MCN享私域红利我们在引论篇提到：数字营销公司商业逻辑未发生根本性变化，本质上做的仍然是广告主端与媒体端的架桥生意，核心在于上游媒体端的流量格局和下游广告主端的诉求发生变化，营销公司作为中介端的议价能力相应发生变化。上文广告主篇是广告主端的诉求的变化，本篇的研究的核心是媒体端流量格局的变从中介端的营销公司需要对接的下游媒介看，头部互联网公司已经形成天然的我们称其为数字营销市场的公域流量池；而网红所在的是中介端需要对重视私域流量运营已成营销行业共识，我们认为数字营销产业链的媒体端行业二看对以网红KOL为代表的自媒体私域流量池的深度运营，相比公域流量价格，本质以更低的流量价格抢夺用户时长。公域端：字节跳动系抢占互联网广告市场，看好巨量引擎的中台价值公域存量挖掘是字节跳动系对互联网广告市场份额和用户时长的抢夺头部媒体端分得数字营销产业链的大部分市场份额。接近亿的网络广告（50%CR10广告收入占比70%市场格局已经发生根本性变化，18-19年CR3上市互联网公司（）广告业务收入由57.47%下降至51.18%CR10由76.7%下降至70.24%，一方面说明互联网广告市场集中度非常高，另一方面头部市场的市场份额正在被另一家巨头字节跳动系瓜分。根据公开数据显示，18-19年字节跳动广告收入分别为1200亿，年广告收入体量仅次于tiktok）市占率出现了提升，很显然字节已经成为上游媒体流量市场的最大破局者。从用户时长看，头部移动互联网APP的市占率并没有出现明显提升，其他APP用户时长基本保持不变，几乎是用户存量流量的抢夺，其中腾讯系下滑较为明显，而字节系用户时长占比由173.9%12.5%。图：2018-2019年头部互联网公司广告市场集中度图：2017年和2019年移动互联网APP使用时长占比资料来源：公司公告，wind，市场研究部资料来源：Questmobile，市场研究部注：上市互联网公司广告业务CR3分别是阿里、腾讯和百度，分别是阿里、腾讯、百度、京东、拼多多、新浪、微博、同城、携程和爱奇艺。Page17在强者恒强，字节异军突起的市场格局下，四家头部媒介流量中心均通如阿里的阿里妈妈，腾讯的广点通，百度的联盟以及字节跳动的营销品牌巨量通过对比四家平台的广告收入/MAU粗略比较四家平台单用户广告价值，腾讯、阿里、百度和字节的用户数粗略采用微信、淘宝、百度和抖音的在国内的MAU年字节跳动单用户广告价值迅速提升，变现效率直逼阿里，字节元提升至元，同比增加109%。后文我们重点解析巨量引擎如何做到字节系广告价值的快速提升。图”单用户广告价值对比（广告收入/国内MAU）资料来源：公司公告，Questmobile，市场研究部巨量引擎是什么样的营销平台？巨量引擎（OceanEngine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，2019年底在互联网寒冬论下，巨量引擎于月5日举办引擎大会，正式发布系列商业产品，表面上，巨量引擎仅仅问世一年，实际巨量引擎伴随字节跳动已经生长六年。巨量引擎整合了今日头条、抖音短视频、抖音火山版小视频、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力，抖音粉丝破万的创作者有100万以上，日均发布视频6060万条以上，日均阅读量/播放量2500多家媒MAU已经超过10巨量引擎实现通过流量经营、内容经营、数据共建，让营销更高效，让广告成为有用的信息，帮助广告主高效达成营销目标，目前巨量引擎针对效果广告、品牌广告和穿山甲广告开发一系列提质增效的营销产品，如即合平台、云图平台、星图平台等，下图为巨量引擎的部分营销产品矩阵。Page18图：2020年巨量引擎的内容产品矩阵和营销产品矩阵资料来源:巨量引擎官网，市场研究部巨量引擎为何在公域流量见顶的背景下异军突起？我们总结四点原因：）技术赋能全产业链，构建营销增长大中台；）内容全3和本地；）开放的基因，更大的野心——穿山甲。⚫能力：技术赋能巨量引擎全产业链，构建一体式商业数据能力体系巨量引擎技术赋能营销三环节：投放环节类似于程序化购买，但是将品牌广告和效果广告的界限打破，构建系统化智能化的数据闭环；内容环节构建创意生产服务和协作平台，提升抖音内容营销的生产效率；反馈环节对广告效果科学度量，科学度量用户行为归因，不浪费广告主的每一分钱。图：巨量引擎技术赋能数字营销产业链的“投放内容-反馈”资料来源:巨量引擎官网，市场研究部Page19⚫能力：用户、内容和场景全连接，公域和私域运营相结合巨量引擎的营销体系包括：通过智能广告投放管理平台连接多面用户，实现广告产品的进化；通过内容资产管理平台连接多元的内容，实现建立内容营销生态；通过公域场景和私域场景的运营连接多样场景，实现品牌营销服务并形成数据沉淀。图：巨量引擎全连接营销体系资料来源:巨量引擎官网，市场研究部⚫能力：精准落地服务四大行业：电商、游戏、网服和本地巨量引擎营销产品主要深耕四大行业，同时根据不同行业特性提出解决方案。电商行业主要是客户分级解决方案，平台电商进行深度战略合作，充分发挥双方优势实现营销体校，品牌电商通过“内容营销+购物车+电商店铺推广”多重手段为电商带货，直营电商通过商品推广与经营管理一站式营销；游戏行业主要针对游戏玩家人口红利趋于饱和，新流量机会方面，通过穿山甲买量打开视挑战赛、LinkAPPAPPLBS场景化营销实现到店服APP/APPAPP广告位效果进行优化；本地行业解决方案是降本增效，餐饮旅游通过内容营销带动转化，教育行业缩短转化路径，家居行业通过DMP和程序化创意，招商加盟行业携手飞鱼CRM，提升线索有效性。图：巨量引擎深耕四大行业：电商、游戏、网服和本地资料来源:巨量引擎官网，市场研究部Page20⚫能力：开放的基因，更大的野心——穿山甲穿山甲是巨量引擎旗下领先的视频化广告平台。广告主通过巨量引擎接入字节系的产品应用，通过穿山甲还可接入字节系之外的垂直头部媒体，如工具、女APP息流到深度转化，穿山甲经过两年发展已经成为国内领先的广告平台，目前穿7亿日活，万+广告主，覆盖个细分行业，日均曝光亿次，较年流量增速超倍，我们看到穿山甲通过聚合垂直头部媒体和知名手机厂商，实现字节系之外的媒体资源整合，巨量引擎广告营销野心不至于抖音和今日头条。图：巨量引擎全连接：公域和私域相结合资料来源:巨量引擎官网，国信证券经济研究所总结来说，从行业趋势来看，对企业而言，数字营销通过技术加数据来提升整个公司面向消费端、面向市场端的响应力，从而达到未来的业务增长，其作用ERP相似，而ERP只是在做企业内部的流程管理，而数字营销是针对企业和连通外部，我们认为互联网科技公司“小前台，大中台”的趋势愈加明显，数字中台模式将成为数字营销市场的主导模式，互联网公司的数字营销落地和延展，从巨量引擎的收入体量来看，已成为字节跳动的绝对增长中心，是一个关键中台角色，巨量引擎的中台定位解释了字节跳动是如何突出重围，私域端：MCN是私域流量管理中心，变现端仍有天花板首先，需要理解一个问题：为何很早进入中国，近一年为何突然爆火？我们认为根本原因是是在营销产业链环节中，广告主开始重视私域流量的精细化运营。天时地利人和，拓展能力边界天时：是私域流量管理中心，私域流量的本质是人获取流量的能力。）一方面围绕广告主环节，我们在广告篇提到的品牌自播本质也是品牌人格化的KOL，品牌主自身媒介化，品牌自播的核心本质仍然是2作广告主既需要对接公域巨头营销平台如巨量引擎等或中腰部媒体平台，广告主也要直接或间接地对接MCN网红，无论网红去快手或去B站，用户忠诚的是Page21网红个人构建的私域流量闭环，因而我们才说是基于网红的私域流量管理中心。地利：私域流量的本质不是流量而是用户和内容，内容电商化的大趋势使广告主关注上游MCN内容方，公域流量红利见顶倒逼广告主寻找更加长效且性价了为何近两年MCN增长迅猛，成为市场的关注焦点。MCN的三大变现能力：1）变现端向中介代理拓展，做广告代理的事，即广告业务；）变现端向广告主货端拓展，做品牌方或电商代2MCN质内容，即内容或其衍生业务。图：MCN的变现边界及私域流量运营逻辑示意资料来源:市场研究部在直播电商对营销产业重构之下，化”以“业务”和“非业务”两种模式为基础衍生出了8大路径:⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫①转型营销服务：养、资源整合等方式尝试拓展营销服务。②搭建供应链平台：部分MCN以供应链起家，凭借强有力的供应链管理能力搭建了供应链共享平台。③培育自有品牌：机构以电商起家，自有产品生产线，同时与机构头部达人巧妙结合，以“大IP+产品可持续”的优势创建自有品牌。母婴等，以此为基础与该产业进行结合，进行产品生产或店铺运营。⑤强化IPIP附加价值，通过为其开店、与别的品牌联名合作等挖掘IP深度潜能。⑥发展培训业务：资深行业从业者将自己的账号培养、内容运营等经验总结提炼，以课程的形式赋能行业发展。⑦线下实体延伸：针对自有形象类强IP中，通过对相关产品进行生产售卖开拓线下流量入口，尝试多元变现。8变现方式多元的MCN化”的8大路径还是围绕MCN的三大变现能力：①是广告业务，②③④⑦是电商或零售业务，⑤⑥⑧是内容或内容衍生业务，相比广的收入结构也观察到年Page22电商收入在机构的占比预期首次高于广告营销。图：中国“去MCN化”的8大路径资料来源：克劳锐，市场研究部从MCN的市场空间看，预计2020年中国机构数量有望接近30000家，较2倍，在壮大队伍同时不断尝试变现边界市场发展迅猛，2020年中国MCN市场规模有望达245亿，同比增速46%，假设广告业，预计MCN广告业务市场规模约123亿，相比7000亿的广告市场盘子，广告市场规模占比不足，整体市场规模占广告市场规3.5%萌芽早期渗透率低空间巨大，还是本身很难长得大？图：2015-2020E中国机构数量及增速图：2015-2020E中国市场规模及增速资料来源：艾媒咨询，市场研究部资料来源：艾媒咨询，市场研究部买入最懂品牌的不如买入最懂的品牌我们认为从数字营销产业链逻辑上讲，的发展整体是有天花板的。⚫变现：长期变现空间有限，长期能力仍然看内容，瓶颈问题可类比影视公司年MCN广告相关业务占比约43%Page23化的人和资源，除了头部机构，议价能力稍弱，最终的可能结果是MCN的广告业务被专业机构代理；电商方面，预计2020年MCN电商业务占比46%，电商业务首次反超广告收2019年机构的调查，74%的MCN进行战略调整，2019MCN不具备专业电商平台的供应链能力和垫资能力，只有少数头部机构可以将供应链能力与直播衔接，随着电商巨的电商业务很难有更大的长期市场空间。直播电商的爆火在当前阶段赋予MCN的2019年81%的MCN机构加强内容提升，行业竞争加剧，算法推荐机制促使不断进行内容创新和优化，67%的机构加强运营提升，主要是平台发展迅速，需要有适应平台的运营能力；51%的MCN立身之本，本质上更加重视内容和内容变现能力，而非广告或电商能力，否具备持续生产爆款的能力，是否有能力拉长网红的生命周期，保持一定的影并不能摆脱的本质，长期变现空间仍有困境。关，因而其逻辑类似于影视制作公司，内容基因的业务属性决定不具备可持续性和稳定性，最终受益的是公域流量平台。虽然当前核心变现方式是广告和电商，但长期变现能力仍要回归内容。图：2020年MCN机构预计收入结构情况图：2019年MCN机构进行内部调整及主要方向资料来源：克劳锐，市场研究部资料来源：克劳锐，市场研究部图：各种业态MCN的变现困境资料来源:克劳锐，市场研究部⚫模式：整体融资需求强，除现金流好、模式好的头部电商机构投融资整体处于相对早期阶段，2019年MCN机构通融资共起，Page24基本都处于A+MCN2020年估值金额规模来看，估值金额最高的机构“愿景娱乐”也不到游戏类和娱乐类MCN值占比金额更大，短视频业务的估值占比极小，深耕短视频娱乐内容的也有一定融资诉求，如运营主战场在抖音的古麦嘉禾，在短视频领域有超越其他的溢价，我们发现，电商直播似乎对融资诉求并不高，尤其是级别的电商MCNMCN有较好的现金流，直播流水非常惊人。2020年5月直播电商所示，分别是来自淘宝直播的薇娅（GMVGMV19.03GMV4.64GMV4.33级的直播电商谦寻、美和辛巴家族，即便10%也有很客观的利润体量，如此好的现金流和利润很多上市公司也很难达到，因而此类几乎没有融资需求，受制于顶流主播的远期不可控性，即使是头部仍有很明显的瓶颈。表：2019年MCN机构投融资汇总表时间公司名称网星梦工厂杭州微念科技投资人融资金额万轮次分类年月日年月7日年9月5日年9月5日年8月A+轮超亿数千万人民币数千万人民币新浪微博基金新浪微博基金弘帆基本、琼碧秋实A+轮A+轮A轮年7月9日年4月日年4月日年4月3日年3月日年2月日万小樱桃基金PDD数百万美元亿A+轮万轮B轮万A轮资料来源:IT，市场研究部表：2020年5月MCN机构估值排名前十（葫芦大数据）月度总估值（亿）直播估值（亿）短视频估值（亿）排名机构名称代表网红主营平台1247.2838.698.59刘小浩、严谨、三斤等PDD、十二月老铁、燃茶哥哥等等24.6222.512.11hello先生等3417.2617.0816.21.062.76等14.32MOMO、天赐大乔等567814.412.3411.279.7614.0812.330.520.320.01QDNF私人订制、颜色子龙等是亦辰呀、破产姐弟等多余和毛毛姐、温精灵等YY10.754.994.77等99.148.398.988.350.160.04呆妹儿小霸王、旭旭宝宝等快脚哥哥、主播东门等资料来源:葫芦大数据，市场研究部⚫的沦为营销工具Page251%MCNM