客户采购模式与营销策略研究

图书分类号：密级：毕业论文常州金太阳至尊家电有限公司客户采购模式下的营销策略研究STUDYONTHEMARKETINGSTRATEGYOFCHANGZHOUGOLDENSUNEXTREMEHOUSEHOLDELECTRICALAPPLIANCECO.,LTDCUSTOMERPURCHASINGPATTERN学生姓名学院名称学号班级专业名称市场营销指导教师2016年5月17日徐州工程学院毕业论文绪论1.1研究的背景与意义1.1.1研究的背景伴随着我国经济的迅速发展和科学技术的进步，人们的生活水平得到了很大提高，人们不再局限于吃饱、穿暖，对家用电器的功能提出了更高的要求，“智能化”已经逐渐代替那些旧的产品，超高清智能电视逐步被人们所接受，变频空调渐渐成为市场的主流等，这些都促使家电企业加紧研发更多的高新智能产品去满足客户的生活体验和需求，从而获得更多的市场份额和收益，推动了家电行业走向成熟、加深了家电行业的市场化程度。近几年，国家加强了对房地产市场的调控，导致以整个小区为单位的客户采购家电的需求量变低，另外国家取消了家电行业中的“以旧换新”等一些有利于家电行业发展的政策，最终使得家电产品的销售量逐渐下滑，家电企业获得的利润也在减少。企业只有努力提高自己的产品销售，才能获得更大的市场份额，从而获得更多的利润。从产品上来看，同种家电之间差异较小，但仍存在一定的差异，比如夏普彩电以液晶显示屏著称，而索尼彩电则以芯片而闻名；从价格上来看，整个行业的技术水平一直在不断提高，生产规模不断扩大，基本没有价格优势；从促销上看，以金太阳至尊家电有限公司常州文化宫店为例，在本人实习期间内，平均一个月有二到三次的促销，在本店做促销的时间段，常州的苏宁、五星电器等家电卖场均有促销活动，促销活动内家电价格下降一致，无价格差异。而渠道正是家电企业获取利润的主要办法，渠道可以说是品牌、客户与消费者之间的桥梁，可以通过渠道帮助企业迅速扩大市场占有率，树立良好的品牌形象，赢得更多的忠实顾客，从而帮助企业获得持久竞争优势，并且，渠道是最不容易被竞争对手模仿和窃取的[1]。因此，家电企业只有积极适应新的经济环境的变化，制定出符合企业当前形势和自身特点的营销策略，才能使自己处于不败之地[2]。1.1.2研究的意义通过对家电市场现状的分析，可以了解家电企业未来发展面临的严峻挑战，也了解客户的采购模式和企业制定的营销策略对家电企业实现其盈利目标有着重大的影响。分析金太阳家电在常州市场的营销现状，并总结出金太阳家电现行的客户采购模式下营销方面存在的问题，为其他的家电企业在今后制定客户采购模式下的营销策略提供有益的借鉴，最终为客户采购模式下的营销策略理论的发展提供了新的研究内容与研究方向。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述最初的市场营销学概念是由Kotier、菲利普·科特勒[3]等学者率先提出来的，但他们当时研究的是商品流通领域，并没有形成系统的市场营销理论。直到后来的学者们把理论与实践结合在一起使用，市场营销学才正式进入研究阶段。之后，一些学者将市场营销学进一步深化，提出不仅要发现顾客的潜在需求，还需要想方设法满足顾客的需求。1953年尼尔·博登在美国市场营销学会提出了“市场营销组合”这一概念，指出市场需求受到营销要素的影响，企业要通过对营销的各项要素进行整合，这样才能寻找到良好的市场反应，并且满足客户的需要，最终获得更多的利润。麦卡锡将这些要素概况为四类：产品、价格、渠道、促销，即4PS理论。4PS是企业可控的因素，而企业面临的外部环境，比如政治、经济、技术、自然等因素是企业所不能控制的，企业的营销活动就是利用利用产品、价格、渠道、促销这些可控因素去适应外部环境，从而促成交易。1956年美国的学者温德尔·史密斯首次提出了市场细分（marketsegmentation）的概念，随后，美国营销学家菲利普·科特勒对这个概念进行了补充和完善，并最终形成了系统的市场细分与市场定位理论，也称为STP理论，即市场细分（segmentation)、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）[4]。20世纪80年代，由美国管理专家海因茨·韦里克提出了SWOT矩阵分析法，该方法现被广泛应用于战略制定领域[5]。Anonymous（2008）提出了企业通过研究客户采购模式可以有效地预测产品的销售趋势并开展有针对性的促销活动，制定合理的营销策略[6]。ChengliLiu,C.K.M.Lee,K.L.Choy(2014）针对供应商的双渠道供应链，设计了最优的客户采购模式。研究结果指出，双渠道客户采购模式能够有效提高供应商的销售[7]。1.2.2国内研究综述王芳（2011）提到随着全球经济一体化时代的到来，中国与世界紧密的联系在了一起，中国经济的各个行业也迎来了重大的机遇与挑战。中小企业作为我国经济的重要组成部分之一，如果建立起完善的营销渠道，能够大大提高企业竞争力。营销渠道在公司中占据着重要的地位，它可以使公司在第一时间接触消费者并收到反馈信息，可以对公司的营销策略进行整合，对业务进行调整。营销渠道是公司营销能否成功的关键[8]。冯建华（2013）说明企业只有把自身的发展特点与营销渠道建设和管理存在的障碍结合起来进行分析，成立专业的市场营销渠道的建设和管理组织，并且借助社会资源来建设营销渠道和完成渠道管理的工作，最终实现企业专业化营销渠道打造[9]。韦真（2013）提到了企业所处的市场营销环境是在不断发生改变的，这就要求了企业要及时地调整自身的营销策略，并且及时地了解市场营销环境的变化，找到继续提升营销能力的突破口，不断的改进和完善现有的营销策略，使企业的营销策略符合市场营销环境的变化，这样企业才能有长久发展[10]。刘凯悦，蔡道成（2014）提出了企业在发展的过程中，会面临市场营销环境不断变化，也会遇到很多的困难和挑战，这些都会给企业带来了很大的影响。而通过市场环境下的竞争淘汰机制可以使企业充分的发现自身经营的不足，充分听取客户对产品提出的意见，并加大企业的创新力度，完善了产品的各项性能，使企业的产品可以更好地满足客户的要求，从而给企业带来更大的经济效益。市场营销环境的变化虽然淘汰了一批企业，但也同样促进了部分企业的进步，提高了我国企业的综合水平[11]。李增军（2009）阐述了渠道专业化一直是企业发展的主要方向,也是行业发展的必经之路，家电企业应正确评估与采购商的关系，努力将简单的交易关系转变为战略合作伙伴关系，这样才可以在家电采购商与家电企业的长期博弈中,使得家电企业的渠道权益达到平衡[12]。赵新宇，周群（2008）提到了营销升级技术给市场带来了冲击和重组,企业一定会向更市场化和现代化的管理理念去靠近。但是,国内很多大企业的管理手段还是相对落后,这并不是对管理理念的认识不足,而是由于过去的惯性思考,真正要产生变革在执行上比较困难[13]。王丹梅（2014）阐述了为了能够在新的营销环境下得到持久的发展，企业必须仔细研究市场营销环境的变化和特点，综合考虑企业自身的实力与外部的经济环境，发现自身不完善之处，并提出相应解决对策，另外，企业要树立正确的营销观念，顺应时代潮流，积极提高自主创新能力，这样才能够使企业在新的营销环境下全面发展[14]。1.3研究的内容本文研究的主要内容包括如下几个方面：第一章绪论，主要包括研究主体的研究背景及意义，国内外学者的研究综述，研究的方法与技术路线；第二章相关理论基础，主要包括客户、客户的划分、采购、影响采购的因素、客户采购模式的分类的相关概念；第三章金太阳家电客户采购模式下的营销现状与存在问题分析，主要介绍了整个家电行业的状况，金太阳家电企业的基本概况以及金太阳家电现行的客户采购模式下的营销现状，并根据金太阳家电的营销现状提出客户采购模式下营销方面存在的问题；第四章金太阳家电客户采购模式下营销方面的改进建议，主要内容是针对金太阳家电现行的客户采购模式下营销方面存在的问题提出一些改进建议；最后的结论是对金太阳家电客户采购模式下营销策略研究的总结。1.4研究的方法与技术路线1.4.1研究方法（1）文献研究法。通过分析和研究已有的对于相关问题的研究成果，总结前人的研究精髓，从而了解本课题研究的现状和背景，并通过阅读大量有关家电企业的客户采购模式与营销策略方面的文献，了解和掌握国内外学者的主要观点，从而确定了研究方向，并以此确定了论文的研究切入点和研究的问题。（2）个案分析法。对单一的研究对象进行深入而具体分析的方法，个案分析法的对象既可以是个人，也可以是个别团体或机构，本文以常州金太阳至尊家电有限公司为研究对象，深入具体分析客户采购模式下的营销策略。1.4.2技术路线本文技术路线如图1-1所示。客户相关概念客户相关概念采购相关概念理论评述客户采购模式与营销策略相关理论采购相关概念理论评述客户采购模式与营销策略相关理论客户采购模式概念客户采购模式概念金太阳家电概况金太阳家电概况金太阳至尊家电有限公司营销现状及存在问题分析金太阳至尊家电有限公司营销现状及存在问题分析分析金太阳家电营销中存在的问题金太阳家电营销现状分析金太阳家电营销中存在的问题金太阳家电营销现状提出金太阳家电营销中存在的问题提出金太阳家电营销中存在的问题制定策略，有效解决问题针对存在的问题提出建议金太阳至尊家电有限公司营销建议制定策略，有效解决问题针对存在的问题提出建议金太阳至尊家电有限公司营销建议结论与展望图1-1技术路线图2相关理论基础2.1客户的内涵2.1.1客户的定义传统观念认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分。但是对于企业来讲，客户和消费者应该是加以区分的。客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求较集中；而消费者是针对个体而言的，他们的需求较分散。客户可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或组织。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。韦伯斯特和温德对客户的定义是：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。使用者是指那些将要使用产品或服务的人员，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定购买价格；影响者是指那些能够影响购买决策制定的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息；决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案；批准者是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由他们最终决定是否购买；购买者是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排采购事项；把关者是指有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员[15]。2.1.2客户的划分对客户划分的标准多种多样，因而划分标准的不同，客户类型也不同。客户与企业的关系经历了一个不断发展、变化的过程，那么可以按照客户与企业所处关系的不同，将客户划分为如下五类。（1）非客户。此类客户是与企业的产品或者服务无关甚至是对企业有敌意的、完全不会购买企业的产品或服务的群体，这些客户与企业并没有任何的交易关系。（2）潜在客户。这类客户对企业的产品或服务有需求或欲望，并且也有购买能力和购买动机，但是还没有发生购买行为的群体，这些客户现与企业还没有直接的联系。（3）目标客户。此类客户是指经过企业层层筛选以后力图将这些客户开发成为现实客户的人群。（4）现实客户。根据客户购买次数与频率的不同，可以把现实客户细分为初次购买者、重复购买者、忠实客户三类。其中，初次购买者是指第一次购买产品或者服务的客户群体；重复购买者是指有多次购买经历的客户；忠实客户则是指在较长的时间内多处重复购买产品或服务的客户。（5）流失客户。这类客户是指由于种种原因不再购买企业产品或服务的客户，但他们曾经是该企业的客户。2.2采购的内涵2.2.1采购的定义所谓\o"采购"采购，就是从资源市场获取资源的过程，而能够提供这些资源的供应商，则组成了一个资源市场，只有通过采购的方式才能从资源市场获取这些资源。采购就是帮助企业从资源市场获取他们所需要的各种资源[16]。一般而言,采购可分为项目采购与非项目采购。前者包括厂房、设备、社会基础设施的营造与装备，以及与此直接相关的工程咨询和施工服务；后者指企业或其他任何组织为维持正常运转和维修、保养所需的原料、材料、配件、消费品以及与工程营造与装备无直接关系的服务。采购必须要依据标的物的价值、执行机构的地位及融资背景，遵循一定的准则、程序与方式来进行。在整个采购活动过程中，一方面，企业通过采购获取资源，保证了企业能够生产的顺利进行，这是采购的效益；另一方面，企业在采购获取资源的同时，也会发生各种费用，这就是采购成本[17]。企业不仅要追求采购效益的最大化，还要不断降低采购成本，以最少的成本去换取最大的效益。2.2.2影响采购的因素（1）供应商的选择。供应商的选择是采购方与供应商合作关系得以正常开始的基础，供应商在交货、产品质量、库存水平等方面对采购及其以后的应用和实施影响很大，企业需要一系列合理的标准确定和某个供应商进行业务往来。供应商能否满足自己对产品的数量、质量、价格、服务目标等要求将会影响采购方的采购决策。（2）价格。价格是客户采购最直观的因素，采购人员在保证产品质量、售后服务的同时，也要为企业节约采购资金，而产品供应商追求的则是利润最大化，企业与供应商进行博弈之后实现的物美价廉是客户采购最佳的结果。（3）实力与品牌。厂商的信誉和品牌自然也是其考虑的因素之一，对于一些在业界比较有知名度的企业会给予很高的信任。企业的盈利状况以及成长势头等各种因素都起到一定的影响作用，采购方希望选择的产品供应商对产品能够有各方面的保障，这样企业才可以放心地在该供应商处进行采购。（4）产品和服务质量。产品的质量包括性能质量和服务质量这两层含义。性能质量是指产品本身固有的特性，性能质量的主要内容包括功能、使用寿命、可维护性、可靠性等；而服务质量则是产品为满足用户使用过程需要而附加的各项指标，服务质量主要包括产品的外观、舒适性和售后服务等。2.3客户采购模式的分类采购模式是指由特定的采购元素，依据一定的管理理念和管理目标建立的规范化的流程和结构。它制约着企业能否有效地组织、控制物品资源，以保证生产经营的正常进行，并获得更好的经营绩效[18]。现有如下的六种客户采购模式：（1）传统的采购模式。常见的企业采购方法是企业在月末组织各单位申报下个月的采购计划，并由采购管理部门加以汇总制作出统一的采购计划。采购人员到各个供应商处订货，组织运输，验收入库，满足下个月的物资供应。传统的采购模式以各部门的采购计划为依据，以填充库存为目的，管理比较简单，适合于生产经营变动不大的中小企业，但容易产生库存量大、资金积压多、库存风险大等问题。（2）订货点采购模式。该模式首先由采购人员根据各个产品需求量和订货量提前期的长短，确定每个产品的订货点、订货批量或订货周期、最高库存水准。然后建立一种库存检查机制，当发现库存产品到达订货点，就发出规定标准批量的订货通知。订货点采购有定量订货法和定期订货法两种，两者都是以需求分析为依据，以填充库存为目的，采用一些科学的计划和计算方法，兼顾满足需求和控制库存成本，原理比较科学，操作起来也较为简单，由于市场中存在许多不确定的因素，使得这种方法有产品库存量大、市场反应不灵敏等缺陷。（3）JIT采购模式。JIT(JustinTime，准时化)采购是由采购方根据需对产品的品种、质量、数量等要求，对供应商下达订货指令，由供应商按其要求将物品直接送达需求点。JIT采购完全以满足需求为依据，可以灵敏地响应需求，使采购方的库存量最小，甚至可以零库存地生产。JIT是一种比较科学和理想的采购模式，但对供需双方的生产经营环境、交通、通信水准要求较为严格。（4）VMI采购模式。VMI(VendorManagedInventory，供应商掌握用户库存)是在供应链机制下，由供应商操作所需物料的保障。在此模式下，采购方只需及时地将自己的产品需求信息传递给供应商，供应商则根据采购方的需求信息预测其需求量，并据此制订送货计划，客户库存量的大小由供应商进行决策。尽管这一模式对企业信息系统，供应商的业务运作能力要求较高，但仍是一种比较科学和理想的采购模式。采购方可以从烦琐的采购事务中解脱出来，甚至连库存风险、运输进货风险都转嫁给供应商，而供应商也能获得稳定的市场份额，并能够及时掌握市场需求信息，减少库存风险，提高经济效益。（5）网络采购模式。随着计算机和网络技术的发展，企业采购人员可以在网络上寻找所需产品和确定供应商，并对价格、数量等要求进行洽谈，最终实现采购作业。网络采购突破了时间和空间的局限，扩大了采购市场的范围，简化了采购手续，减少了采购成本，提高了工作效率，也使供应商处在一个更广阔的竞争环境之中。网络采购在不少企业，特别是政府部门得到广泛的应用。当然，这种采购方式依赖于电子商务的发展、物流配送水平的提高、相关法律法规的建立健全，以及社会诚信机制的构建等多方面的因素。（6）ERP采购模式。ERP(EnterpriseRecoursePlanning，企业资源计划)系统是一个企业管理各种应用信息的系统。当企业运营环境由闭环向开环、由封闭向开放、由面向国内到面向整个世界变化，这就要求采购不仅要依据企业内部的各种信息，而且要同时监控与企业有关的供应商及客户信息。在ERP采购模式中，企业凭借网络平台，将规定产品开发方向、企业市场定位和资源发展规划的战略决策性价值链，与满足客户需求的主价值链和企业各项专业性管理服务的支持性价值链整合在一起。企业根据自身的各种资源，确定有关采购活动的建议，维护并跟踪采购订单的执行情况，处理有关收货、退货事务，建立和维护供应档案，支持系列采购合同，提供采购订单和供应商的总计报告以及供应商履约报告，完成采购活动的年终处理。ERP采购是在整个供需链的制约下，对企业采购中物流、资金流、信息流实行统一管理，最终使采购发生了巨大的变革。3金太阳家电客户采购模式的现状及存在问题分析3.1家电行业发展状况分析家电企业的传统发展规律是先在地方发展，然后扩展到一定的区域，最后覆盖全国，由于幅员辽阔和管理经验不足，我国的家电行业仍处于区域发展阶段，还未实现全国性的扩张[19]。而互联网的出现与发展，使得家电企业开始进入多渠道发展阶段，即线上线下共同发展。我国传统家电企业的发展方向主要有两种，一个方向是继续实体店的发展，从区域发展到全国，积累到足够的资源后对企业进行转型升级，发展线上这个渠道，最后实现线下与线上共同发展。在我国电子商务平台刚刚兴起的时候，许多传统家电企业对发展电子商务怀有谨慎、观望的态度，选择继续发展实体店这种经营模式。另一个方向是直接转向多渠道发展。以国美、苏宁、五星为例，这些资金雄厚的企业都纷纷选择创办网上商城，把业务拓展到了网络这个渠道，这一方向主要是基于互联网的高速发展和客户采购意向的转变[20]。转型升级的举措包括：（1）进军网络。从2012年开始连锁百强中的家电企业都以不同形式开始发展电子商务平台；（2）寻求供应链优化。有些家电企业自行开发品牌，并且加强和供应商的合作，以提升供应链效率；（3）探索先进的管理方式。借助ERP、商业智能等软件系统，提高家电企业的运营效率[22]。但是家电企业在这方面的转型是缓慢的。根据中国连锁经营协会统计，2015年尽管连锁百强中的企业都纷纷建立了电子商务平台，但是2015年百强企业电子商务总销售额仅为710亿元，仅占实体店销售额的3.4%，整体规模仍然较小，这些数据都表明了传统家电企业仍需加大力度加快转型[22]。2015年中国网络零售十强及其交易总额见表3-1。表3-12015年中国网络零售十强序号企业名称2015年商品交易总额（万元）1北京京东世纪贸易有限公司462700002苏宁云商集团股份有限公司（苏宁易购）67000003广州唯品会信息科技有限公司40200004小米科技有限责任公司34295405亚马逊卓越有限公司（亚马逊中国）28962756纽海电子商务（上海）有限公司（1号店）26000007北京国美在线电商商务有限公司25419028北京当当网信息技术有限公司17091609杭州时趣信息技术有限公司（蘑菇街）130000010北京迪信通商贸股份有限公司12639263.2金太阳家电概况常州金太阳至尊家电有限公司原名江苏金太阳家电，是江苏区域家电连锁巨头之一。2005年国美电器正式并购金太阳家电，为了沿袭金太阳家电在常州地区市场的原有影响力，能够迅速抢占常州市场的份额，首次尝试双品牌运作模式，即金太阳家电的门店既印有国美电器的标识，同时也有“金太阳”的字号，两者的相结合，能够更快融入常州家电市场。金太阳家电把“被信任是一种快乐”作为其经营理念，并以“信”作为其理念核心，“信”是成功企业必备的企业文化品质，企业有“信”，既可以在客户群体中留下良好的口碑，对其有极佳的评价，吸引到更多的客户前来采购，也可以有效地降低企业的运营成本，为企业节约更多的资源。常州金太阳至尊家电有限公司主要是经营与管理常州地区的家用电器实体门店和电子产品网上商城，同时负责常州地区的家电配送。金太阳家电在常州目前有11家实体门店，其中2家旗舰店，3家畅品店，6家标准店，而金太阳家电的网上商城也就是国美在线电子商务平台。金太阳家电的主要经营彩电、冰箱、洗衣机、空调等家电及手机、电脑、数码相机等消费电子产品及配件，品种较为丰富。金太阳家电的经营模式有实体门店和网上商城两类，目前金太阳的主要盈利来源是实体门店，而网上商城也在迅速发展，逐渐被客户所接受。3.3金太阳家电客户采购模式现状分析3.3.1金太阳家电客户采购模式的影响因素（1）采购成本与客户体验由于金太阳家电依靠国美电器庞大的采购规模，与同行业其他家电企业相比能够从家电生产商处获得更强的讲价能力和更低的产品价格，可以给客户更低的采购价，并且金太阳家电的前身作为地方性的家电销售企业，对常州本地的市场更加熟悉，在当地拥有更加深厚的人脉资源和政治资源，与其他家电企业相比更具有地方优势。金太阳家电为了能够让客户在采购前拥有更佳的体验，在常州市区设立了两家旗舰门店，可以满足不同客户的需求。（2）互联网技术与物流发展随着互联网技术的迅速发展，越来越多的公司客户选择在电子商务平台上采购家电而非亲自去实体门店采购，金太阳家电也面临网上采购的机遇，大大节约了客户的时间与精力。伴随着电子商务平台的迅速发展，物流行业也在迅速崛起，近几年物流行业的成熟使得客户采购的家电能够迅速的被送到客户手中里，使得客户更快能够投入使用，这也是吸引金太阳家电的客户采购的机遇。国美在线是在阿里巴巴、慧聪网等电商企业形成规模以后才开始创办的，所以在客户的心中，想要在网上进行采购的话，大多都会选择阿里巴巴或者慧聪网上平台，而且从规模上来说，国美在线也比阿里巴巴、慧聪逊色。金太阳家电在整个常州市只有11家门店，覆盖范围无法涉及到常州的周边地区，客户想要购买家电需要花费更多的时间到门店去了解产品，一些客户为了节约时间或者减少流程，这些客户会选择就近的其他家电企业进行采购，这会导致很多客户的流失。国美在线是以互联网技术为核心的竞争，与阿里巴巴、慧聪采购平台等这些互联网起家的电商企业相比，国美在线缺少互联网方面的研究开发，针对线上的会员数据，挖掘客户购买意愿，提高二次购买率，并且优化仓库的库存，这些都是国美在线现在正面临的挑战。（3）竞争对手以日立中央空调、苏宁电器、五星电器、宏图三胞为首的线下家电企业是金太阳家电最主要的竞争对手。日立空调具有比较先进的理念和管理理念，后三者在常州市场上占有较大的市场份额。而阿里巴巴、慧聪网、苏宁易购等线上企业都有较丰富的采购管理经验和较成熟的采购体系。由于近几年常州市的家电企业门店之间频繁地开展价格战，使得公司客户对家电产品的价格异常敏感，利润空间会大大缩小，严重影响了企业的发展。城市土地租金和员工成本的上涨也是金太阳家电的主要威胁。3.3.2金太阳家电现行的客户采购模式与营销策略的实施金太阳家电为客户提供了两种产品采购渠道。一种渠道是由客户到实体店里对商品进行考察后采购；另一种渠道则是客户通过网上采购渠道进行采购。（1）实体店采购渠道。实体店采购的一般流程为采购人员到金太阳家电的门店对所需产品进行体验，感受该家电产品能否满足客户的需求，然后进行订货，货到付款、公司转账和支票都可实现。实体店采购能够使企业与客户面对面交流，帮助企业了解客户对家电产品的各种要求，通过交谈可以了解客户的预期价格，并且在客户采购的过程为客户提供各种服务，拉近与客户的距离，增加客户对金太阳家电的好感度。与实体店采购渠道相对应的客户采购模式就是传统的采购模式。客户采购人员选择实体店采购，会对家电产品进行体验，关于产品的价格、数量等问题可以与门店的店长进行商议，订量过大的采购则由店长上报总经理进行审批，交易完成后由金太阳家电负责组织运输产品，客户企业则对产品进行接收和检验。针对传统的采购模式，金太阳家电采取了客户采购产品数量越多价格越低的营销策略，即以低价格来获取客户的大宗采购，金太阳家电的线下营销策略较为灵活，通过员工到客户的企业里面进行宣传，或者是通过老的客户介绍新的客户的方式来增加客户采购，价格谈判相对较为灵活，员工也可以通过人脉等方式挖掘客户选择金太阳家电采购，并给予成功挖掘客户采购的员工物质与精神双重奖励，大大提高了员工的积极性。（2）网上采购渠道。金太阳家电的网上采购渠道即为国美在线，国美在线为客户提供23大品类产品，有上百万种商品，应有尽有，面对个人大宗购买、企业批量采购，金太阳家电可以提供更多的价格优惠，并且物流配送中心覆盖全国，能够确保商品安全、快速、高效送达。金太阳家电网上电子商务平台为在线大客户提供办公直通车服务，即客户可以拨打在线客服对采购进行咨询或者发送邮件进行咨询；另外，大宗采购可以享受低价或者仪价销售、一站式采购服务和专业贴心的客户管理；而且支付方式也较为灵活，货到付款、公司转账、在线支付和支票均可实现；采购全程提供各种售前咨询、售中专人管理、售后无忧服务。与网上采购渠道相对应的客户采购模式就是网络采购模式。企业采购人员在国美在线上寻找到企业所要采购的家电产品，通过QQ或者拨打热线与企业负责人有关产品的价格、数量等问题进行洽谈，成交后由金太阳家电负责送货，客户负责收货和检查货物。大多数企业特别是政府部门都会选择这种采购模式。针对网络采购模式，金太阳家电采取的是与线下一样的营销策略，企业没有主动寻找客户，只是单纯地利用低价格来吸引客户前来采购，企业与客户之间的联系只是客户单方面的寻求沟通，金太阳家电在网络采购模式上采用的是消极的营销策略。3.4金太阳家电客户采购模式下营销方面存在的问题3.4.1客户采购渠道单一随着互联网的发展，近几年的电子商务的快速发展对传统的家电企业带来了巨大冲击，电商企业与传统家电企业相比在价格上更具有优势，电商企业所占家电市场份额比重越来越高，对传统家电企业产生了极大的打击。电商企业使客户采购出现了分流，这主要体现在三个方面。首先，实体采购在家电采购总额的比例不断下降，而电子商务采购总额的占比逐年递增；其次,电子商务的出现使得商品的采购价格的透明度越来越高，这是电商基于互联网技术的特性带来的必然趋势，导致传统家电企业的商品差价收入变低；最后，实体店只能影响一定地域范围内的客户,不可能出现一个城市的客户对另一个城市的实体店有较高的忠诚度，而电商的客户从一个网站切换到另一个网站花费时间少、成本低，并且很容易进行比价。上述的因素迫使金太阳家电对市场上家电产品的平均价格价格极其敏感，金太阳家电不得不主动维持比市场均价还要低的价格来赢得更多的客户，这些都进一步给金太阳家电企业带来价格竞争上的压力。3.4.2企业对产品的宣传范围与力度小常州金太阳家电的业务是主要负责常州地区的门店家电销售和常州地区的国美在线电子商务的家电销售和配送。金太阳家电每个月都会开展一些家电打折活动，在活动期间会到常州市区的各大机关、单位和企业开展宣传活动，而乡镇、农村则不在宣传范围之内，所以也导致金太阳家电的辐射范围仅仅局限于常州的市区，没有覆盖到常州下属的乡镇和农村。一般的公司因为土地租金等各种因素都会选择在乡镇安置厂房，而乡镇、农村恰恰是金太阳家电尚未覆盖的领域，对乡镇和农村地区的客户开发是金太阳家电未来发展的必经之路。3.4.3客户采购前对产品的体验不足随着人们生活水平的提高，客户对产品的体验要求也越来越高。以标准的采购流程来看，客户都是先知道该商品，然后引起的客户的兴趣，使客户产生了解该产品的欲望，对该产品进行体验，确认该产品能够满足需要后进行付款，然后是交付商品和最终的售后服务。而客户的体验极大地影响了客户是否会选择进行采购，以家庭影院体为例，金太阳家电的每个门店都设有家庭影院体验区，但这些家庭影院体验区普遍空间狭小，沙发到屏幕的距离只有3米，给客户一种拥挤的感觉，大大降低了客户的体验，对客户而言，体验不足，无法满足其购买的需求。家电企业的产品体验跟不上客户需求的变化是金太阳发展的最大危机，因此，金太阳家电必须努力重塑客户体验，赢得客户的满意度，只有这样才能获得更多的客户购买和市场份额。3.4.4客户流失严重金太阳家电虽然经常举办一些打折降价活动来吸引公司采购，但其大部分产品与其他家电商场相比并不具有太大的价格优势，并且热销产品与苏宁电器、五星电器的产品价格持平，并且全国线上价格都会比线下价格便宜，因为网上商城的产品并不需要门店租金，很多客户因为网上商城价格便宜而选择放弃在实体店里采购。而客户在采购的过程中考虑的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，客户流失的风险也就比较大。并且金太阳家电与客户的互动不足，没有利用客户经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作，并且在完成一次交易之后往往会将客户搁置在一边，不与客户进行售后交流。因此，金太阳家电与客户的联系不够紧密，很容易导致老的客户流失。

4金太阳家电客户采购模式下营销的改进建议4.1开展网络营销4.1.1网站宣传随着互联网的不断发展，人们在茶余饭后或者坐车的时候，都会选择在网上浏览信息来打发时间，所以在互联网上投放广告来吸引客户采购已经变成一种非常重要的手段。金太阳家电想要扩大销售渠道，网络已然变成了一个重要的途径，在互联网上投放广告一方面可以向客户展示企业产品的相关信息，另一方面也可以增加网站的有效访问量，并增加了客户了解金太阳家电及其产品的机会，并且还对自己的企业形象和产品进行了宣传，这样可以有效的提高金太阳家电的知名度。金太阳家电可以建立专业的网络营销团队，运用网络渠道的宣传优势，经常开展网络营销宣传活动来吸引客户采购。具体来说，金太阳家电可以选择在一些常州市民经常浏览的网站比如中国常州网、化龙巷上发布一些网幅广告，缺点是容易被人们所忽视；也可以在龙城论坛上采用有奖竞猜等形式的活动来与常州市民进行互动，能够与客户进行深入的交流，很容易给客户留下深刻的印象。4.1.2微信、微博营销微信、微博营销是指企业为了创造价值而通过微信、微博平台采取的一种营销方式，企业可以通过微信、微博平台向微信好友、微博粉丝发布企业的信息和产品信息，在客户心中树立起良好的产品形象和企业形象。金太阳家电可以每天不定时地在微信、微博上发布内容，微信、微博的内容信息尽量多样化，最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息，用文字介绍产品的功能、配置属性以及相应的价格，让客户有更多了解新代家电产品的机会，在产品下面备注一些关于家电的专有词的概念，比如彩电的4K、空调的匹等，这样可以方便客户在浏览产品信息时对产品能够有一定的理解；也可以通过微博投票、微博转发抽奖等活动来与客户进行互动并赠送出精美礼品，这样可以提高客户的活跃度以及增加企业与客户之间的互动，拉近企业与客户的距离，并且还能提高自身的企业形象和产品形象。4.2扩大企业影响辐射范围4.2.1增设乡镇上的实体店常州市区的家电市场现已被以金太阳家电、苏宁、五星为首的家电企业瓜分完毕，金太阳家电要想寻求新的突破，不能固守已占有的市场，而是要去寻找新的市场来发展、壮大。常州乡镇和农村的市场非常广阔，各大家电企业对常州乡镇、农村的市场开发程度低，乡镇和农村市场不仅包括对居民的零售业务，还包括那些把厂房设在乡镇和农村的企业采购业务，抓住这些业务就等于抓住了企业发展、壮大的机遇。家电门店的辐射范围是有限的，但也不能为了扩大金太阳家电的辐射范围而片面的追求增加门店的数量，过于密集的门店只会造成公司的资源浪费，所以不能把家电门店当成便利店来开，平均一个城区开设一到二家实体店为宜，业务较多、经济较发达的城区则可以增设至三家实体店，另外家电产品属于耐用消费品，使用寿命长，不易损坏，并且可以多次使用，而家电产品购买的便利性和等待时间不是客户采购家电产品的首要因素，客户往往会把品牌、质量、价格和功能放在第一位置。所以金太阳家电开设门店不能较密集，要分散开来，把门店的影响力扩散到最大化。建议金太阳家电结合当地市场上一般客户的采购习惯和客户的购买力等因素选择在常州下属的一些镇上增开一家实体店，牢牢抓住镇、村的零售业务，并且积极发展镇、村的企业客户采购，这些实体店的样品以中低端产品为主，高端产品则选择一些具有代表性的、销量较高的展示给客户，这些实体店最好同时具有仓储和配送功能，这样可以更快把商品送到客户手中。4.2.2利用大众传媒对企业产品进行宣传大众传媒经历了从报纸到互联网的发展过程，受众人群广泛，并且通过传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点，通过大众传媒来扩大金太阳家电的影响力是一种有效途径。通过大众传媒投放广告可以充分的展示产品的相关信息和企业的形象，并向客户提高活动信息以及优惠力度。金太阳家电可以在常州晚报上刊登一些产品信息以及为即将开展的活动进行预热；也可以通过常州广播电视台在公交车、出租车上插播金太阳产品的广告；可以选择在一些醒目、人流量大的广场LED显示屏上发布金太阳家电即将开展的活动的相关信息；也可以在门店前搭建活动帐篷并与客户进行交互式的交流，这样可以更好地与客户互动并了解客户的需求，更容易给客户留下深刻的印象。4.3增强客户对产品的体验4.3.1增强客户感官层面的体验科技的发展与技术的创新本质上是应该生产出聪明、智能而且容易被人们接受和使用的产品，这些产品给客户的体验应当是简单的和舒服的而不是复杂的或繁琐的，另外从感官层面上产品还要满足不同客户的需求，比如为追求个性化、时尚化的客户群体提供带有高新技术的、全智能的家电产品；为追求朴实的、耐用的客户群体提供简单的、实用的家电产品。产品上的外观是客户体验的一个重要方面，在家电行业中，产品的同质化非常严重，产品外的不同比如产品的外包装、产品的展厅等反而会成为真正的差异点，所以金太阳家电可以利用产品的外包装与外形来实现与客户沟通，并最终达到增强客户感官层面上的体验的目的，比如可以在彩电展示台旁边放一些盆栽来影响客户的视觉效果，另外特别注意的是注意展厅的清洁，一个宽敞明亮的展厅与一个布满灰尘的展厅相比，前者更能够让客户心情愉悦，并且客户是不会选择在布满灰尘的公司进行采购。在国美在线上架的产品，要有各个角度的产品图，能给客户展示产品的全部，让客户有产品真实展现在眼前的感觉，另外在产品详细信息里面配有产品的功能视频，客户能够自己点击来了解家电产品的各项功能。4.3.2提高与客户的互动体验金太阳家电可以推出金太阳品牌的“为您创新”概念性主题，将高新技术产品集中展示，并派专门演示员对高新技术产品进行演示，让客户进行操作，增强与客户之间的体验。金太阳家电可以在门店内设置品类体验区或者品牌体验区。比如小家电的烤箱、微波炉、电饭煲、电磁炉之类的可现场演示操作并邀请客户参与，经常举办厨艺大赛之类的活动加强与客户之间的互动；电视音响方面可以专门设置试听体验贵宾室，新品、高端、全套等设备都可以放进不同的方案之中供客户进行体验。金太阳家电可以增设一些新的消费场景，比如打造果蔬体验吧、推出厨房餐厅项目、推广智能洁具专区、建设烹饪培训教室、引入社区电影院、打造洗衣机体验区、空气净化器专区及净水体验专区等，牢牢抓住客户对产品、对体验专区的好奇心理，吸引客户的注意，并以线下实体店独有的体验优势，强化客户的产品体验，实现由产品的展示化、交易化场景向产品的体验场景过渡，把门店打造成集“吃喝玩乐逛”为一体的新型卖场，成为互联网时代下新型实体店的模板，为家电行业的门店树立标杆。4.4提高客户的满意度和忠诚度金太阳家电要始终把客户的需求放在最重要的位置，只有在满足客户需要的同时并为客户提供高质量的服务，这样才能提高客户满意度和客户忠诚度，极高的客户满意度和忠诚度能够帮助金太阳家电提高行业内的竞争能力，最终提高金太阳家电的盈利能力。为此，可以从四个方面来提高客户的满意度和忠诚度：（1）加强对客户信息进行收集。金太阳家电可以通过企业内部的金力系统对那些曾经在金太阳家电采购过产品的客户的信息进行收集和整理，加强对客户的管理，金太阳家电通过了解到的客户信息，并通过这些信息设法满足客户的需求。另外，金太阳家电可以利用搜集到的客户信息在节假日给客户发送祝福短信，献上真诚的问候，这样可以进一步拉近公司与客户之间的距离。（2）加强对客户服务人员的培训，提高客服人员的服务能力。专业、系统的培训可以使客户服务人员详细的了解产品的信息和产品在各个环节应遵循的流程，在与客户进行沟通的过程中可以有效、及时地处理各种问题，从而提高客户对金太阳家电的满意程度。另外，对网站上所提供的服务也要加以完善，现在的客户想要在国美在线电子商务平台进行采购家电产品，必须要客户主动加工作人员的QQ或者拨打客服服务热线来洽谈采购事宜，程序比较繁琐，客户积极性不高不容易达成交易。所以金太阳家电需要建立起企业与客户之间能够直接交流的平台，使客户与工作人员能够直接进行交流，并且对客户提出的问题给予及时的解答，在金太阳家电和客户之间架起沟通的桥梁。（3）建立、健全客户评价体系。在客户采购结束后可以让客户对产品、服务等进行打分，并对不满意的地方进行评述，对在网上采购的客户，在确认收货后由物流人员提供评价表，对物流的速度、产品等进行打分，并据此来了解客户的更多需求，发现产品在各个环节中存在的问题，积极改正这些问题，这样可以提高客户的满意度和忠诚度。另外，通过客户评价体系同样能够收集到更多的客户信息。（4）提高售后服务。客户在采购家电之后可能会出现退货、换货等情况，及时把问题记录下来，并积极联系产品的负责人员，给出客户能够接受的解决方案。如果不能及时地解决产品售后中存在的各种问题，会大大降低客户的满意程度，甚至丢失客户对金太阳家电产品及其品牌