家用电器之集成灶行业研究

家用电器之集成灶行业研究1.集成灶产业蓬勃发展，表现超行业平均1.1

集成灶产业发展已经历了三个阶段集成灶是指将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合，同时搭配消毒柜、烤箱、

蒸箱等不同功能形成新型厨房电器产品，对传统厨电存在替代品效应。集成灶通过模

块化的产品设计和低空下排的吸油烟方式实现更加高效的油烟净化能力和更低的噪音。集成灶作为一种新型厨房电器于

2003

年在国内市场首次出现，从外观及内部结构

来划分，集成灶行业的发展大致经历了三个阶段：1）第一代环吸下排式集成灶（2003

年），又称为“深井式集成灶”，处于行业初

始缓慢发展阶段；2）第二代侧吸下排式集成灶（2008

年），侧吸下排式集成灶通过侧

面的吸烟腔；3）第三代侧吸模块化集成灶（2011

年），侧吸式模块化集成灶（将烟机、

灶、消毒柜等）进行独立式设计后集成在一起，大幅提升了厨房的空间利用率以及安

全性。集成灶核心生产工艺流程包含剪板、冲压、钣金生产、焊接、打磨、抛光、喷塑、

装配等工序。1.

2

集成灶规模扩张增速超行业平均集成灶步入结构升级红利期集成灶产品依靠持续的外观优化、智能升级以及产品

认知度不断提高，对传统吸油烟机产品的替代性在明显增强。2021-2025

集成灶销量年

复合增速预计为

15%，超过传统厨具行业（近年受房地产调控持续，传统厨电发展表现

平淡，2018

年首次出现负增长），市场规模预计将达到

350

亿元。从行业竞争状况、市

场接受度、技术稳定性以及需求高速增长等特征来看，我们认为与已经处于行业成熟

期的传统厨电相比，集成灶正在由成长期向稳定期迈进，未来集成灶在厨电行业的渗

透会进一步扩大。集成灶市占率低，发展空间大从市场渗透率来看，集成灶产品在烟灶市场中占比

逐年提升，但渗透率仍处于较低水平。2017

年至

2019

年，国内

厨电市场中集成灶销量占烟灶产品总销量的比例分别为

5%、9%和

11%，考虑到产品核

心竞争力以及产品知名度，预计

2023

年集成灶渗透率将达到

21%。集成灶以新增需求为主，旧房改造为辅截至

2019

年油烟机的每百户保有量达到

81.6

台，5

年

CAGR为

3.7%，以户均一台来看仍存在上升空间，由于集成灶的集成性以

及高吸油烟率满足消费者需求，预计集成灶将获得可观的新增市场份额。新房装修是

目前集成灶的主要市场，旧厨房改造对集成灶企业收入贡献度相对较低。中怡康数据

显示，2018

年国内集成灶市场零售量约

90%为新增需求，10%为替换需求（用集成灶替

换原有传统烟灶）。据草根调研了解，管道改造基本在一天内可以完成，对住户影响有

限，在旧房改造市场上，集成灶依然存在一定的发展空间。房地产市场回暖助力集成灶市场规模进一步扩大过去集成灶由于体量不大，受房

地产市场景气度影响较小，一直保持超行业平均水平的增长。随着集成灶市场规模不

断扩大，产品知名度提升，与房地产的相关性将逐渐提高。2019

年全国住宅竣工面积

6.8

亿平米，同比增长

3%，2020

年全国住宅竣工面积

6.59

亿平米，同比下降

3.1%；

2021

年

1-4

月住宅竣工面积

1.39

亿平米，同比增长

11%。2021

年

住宅地产的完工套数将超过

1100

万套。考虑到装修的滞后性，2019

年下半年的竣工数

据将开始影响近期集成灶的销售。此外，销售数据的持续回暖也会利好未来

2-3

年集

成灶市场的表现，形成正向推动作用。1.3

集成灶行业标准逐渐完善从

2003

年第一台集成灶诞生至今，集成灶产品在迅速发展的同时，其技术、标准

也不断精细、科学和完整。标准对产品的能耗水平、外观、油脂分离度等结构、功能

方面进行了定义，提高了行业的门槛，确保产品质量以及消费安全，有利于行业的规

范化、有序化发展。2．集成灶核心竞争力——集成化&高吸油烟率2.1

集成灶对消费人群实现精准覆盖集成灶作为新型厨电品类与传统吸油烟机相比，集成灶实现了烟灶具的一体化设

计，缩小了燃气灶与烟机风口之间的距离，集成灶具有油烟吸净效果好、功能集成、

节省厨房空间、健康、环保等优点。集成灶符合一、二线城市主要户型需求随着构建以国内大循环为主体、国内国际

双循环相互促进的新发展格局，中国内需超大市场规模将持续推动中产阶级和年轻人

群的消费增长。统计局数据显示，中国一、二线城市以中小户型住宅为主（通常称建

筑面积在

90

㎡以下住宅为小户型，90-144

㎡为中户型，高于

144

㎡属于大户型）。

国内

top

房地产企业，如，保利地产等均以聚焦刚性和改善性需求，坚持以中小户型

普通住宅为主的产品策略。万科销售数据，以自住需求为主的住宅在

2019

年

144

平方

米以下的中小户型占比

91.2%，近年该比重一直维持在

90%以上。中小户型家庭更多的会考虑空间的利用、环保、声音、气味的干扰等功能性需求。

中小户型住宅的厨房可用空间普遍偏小，传统烟机灶具占用空间大，顶

部橱柜的空间被挤压，而集成灶将烟机灶具同消毒柜、烤箱、蒸箱等多种功能整合在

一起明显节省了厨房空间，为添置其它小家电以及增加储存空间提供了机会，符合中

小户型的生活需求。集成灶的高吸烟率更适合开放式厨房开放式厨房的新型装修格局，弱化厨房与客

餐厅的功能分界，但存在油烟扩散导致全屋弥漫油烟气味的问题。传统顶吸和侧吸油

烟机距离炊具为

380mm-550mm进行吸烟，油在上升的过程中部分扩散无法全部吸除，

集成灶的吸风口距离炊具

130mm左右，能够更及时地吸收扩散前的油烟解决油烟扩散

问题，吸净率高达

95%以上，在开放式厨房具有显著的竞争优势。2.2

参与品牌众多，产品知名度快速打开梯队成形，尚未出现寡头垄断目前中国集成灶品牌已经形成了三大集成灶产业集

群，分别为浙江海宁市、浙江嵊州市和广东中山顺德产业集群。相对于浙江海宁与浙

江嵊州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较小代表品牌有金利、风田。浙江

的嵊州和海宁一带是集成灶主产区，其中海宁代表品牌有美大、火星人等，嵊州代表

品牌有帅丰、亿田、森歌、金帝等。而传统厨电品牌（老板、帅康）、综合家电品牌（海

尔、美的、TCL、奥克斯）甚至非家电背景的企业相继进入集成灶行业。近年集成灶新品牌不断涌现，即使是头部品牌对于渠道的把控能力也较为有限。

传统厨电和综合家电品牌的进入，会利用其完善的渠道布局和成熟的营销方法推动集

成灶产品知名度提升，改善消费者对集成灶产品的认知，使得集成灶由小众化产品逐

渐成长为大众消费品，是行业规模扩大的催化剂。集成灶在地域覆盖、推广上存在较大空白，提升空间大。集成灶目前销售的重点

区域主要集中在浙江、两湖和西南区域。这些区域除浙江是由于集成灶产区的缘由外，

其他区域饮食均以重油重辣著称，对去除油烟的需求更高，同时还跟区域经济发达程

度有关。如，火星人主营业务收入主要来自于华东、华中和西南地区，该三个地区实

现的收入比重合计在

70%以上。公司也在进一步拓展华北、西北、华南和东北地区的市

场。帅丰在华中大区、华东大区、华西大区经销商较为集中，华南大区的经销商数量

相对较少，其他区域的经销商数量分布较为均衡。2.3

产品结构持续升级，产业实现纵深发展产品均价大幅上调，中高端产品份额稳定上升集成灶

2021

年一季度线上零售额

7.3

亿元，零售量

12.6

万台，线下零售额

32.5

亿元，零售量

36.1万台。三月线上零售额、零售量同比分别提升

151%和

120.4%；线下零售额、零售量分

别同比增长

266.5%和

243.8%。从价格段分布看，一季度线上产品价格段〉7000

元的市

占率在

45%-60%之间，一季度产品均价达到

6057

元，明显高于去年同期；线下产品价

格段〉7000

元的市占率在

65%-80%之间，一季度产品均价为

9159

元，线下的产品结构

依然优于线上。基本款集成灶份额逐年下降在实际消费中，依旧是烟灶消功能的消毒柜销量最高，

2019

年烟灶消产品占比最高为

64.31%。2020

年上半年线下集成灶消费中，烟灶消销量

占据

58%。烟灶消产品在集成灶的份额逐年下降，目前仍维持在

50%以上。烟灶蒸、烟

灶蒸烤产品则在这两年快速增长，2019

年烟灶蒸类产品市场占比

16.17%，同比上涨

4.91pct。20

年该产品线上额占比从

6.8%提升到

20.3%，线下从

4.5%提高到

13.5%，集成灶产品结构在明显升级。多元化烟灶+X是将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能

分成独立的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。目前已推出了微蒸烤、蒸烤消产品，实现了厨房空间的节约。烟灶蒸烤类产品中品牌发展方向都有所

不同，有蒸烤空间独立的，也有蒸烤空间一体的，内部研发一直在进行。集成灶通过

开发高端新品、调整销售结构等使得中高端集成灶产品的销售占比逐渐提高，由此拉

高了产品销售均价。相比于消毒柜/储藏柜基础功能，蒸箱功能产品的单位售价和毛利

率相对较高。进阶版集成灶受关注度更高，市场份额明显扩大终端消费者开始将对集成灶功能的关注集中在蒸箱，洗碗机，消毒柜和蒸烤一体等更高阶的产品上。20

年集成灶不同

类型关注度比例中，蒸烤一体款实现量价齐增，全年关注度占比为

23.54%。线下带蒸

烤功能的高端类产品占比同比持续提升，带动均价同比大幅上调。线上的蒸烤一体机

的强竞争力推动份额稳定增长。2020

年，蒸箱款关注度比例则得到小幅增长，在

2020

年全年关注度维持在

20.70%。2.4

集成套系化——集成灶+集成水槽洗碗机集成灶企业由单一生产者向整体解决方案者发展目前集成灶行业多数企业为贴

牌企业，从款式、功能等方面相似度高，集成灶企业为提高企业竞争力在集成化、套

系化方面展开竞逐，除了不断推陈出新高端智能集成灶，同时向集成水槽洗碗机甚至

橱柜业务延伸，从单一的厨电生产者向整体厨房解决方案提供者的方向发展。集成洗碗机将水槽、净水器、热水器、洗碗机、垃圾处理器等以模块化进行融合，

满足消费者不同的需求。嵌入式的水槽洗碗机一般是掀盖式的，对老人长辈比较友好;

但是容量比较小，适合

4

口人以下使用。集成水槽洗碗机的整体设计外观更简洁，最

大可适合

8

口人使用。中国集成水槽行业品牌众多，弗乐卡、森歌、火星人优势明显，

2019

年国内集成水槽企业

CR4

约为

46.2%，市场处于中等竞争格局。目前集成灶和集成水槽的配套率不足

20:1，“集成灶+集成水槽”有助于提升市场

对于集成水槽新兴产品的接受度。集成水槽既可以和橱柜配套也可以和传统厨电结合，

甚至是老厨房改造，发展空间存在想象。3

渠道：线上线下打通消费壁垒3.1

积极提高网点的覆盖密度三四线城市仍是集成灶的主销市场大部分集成灶企业将销售网点主要铺设在三

四线城市（以美大为例，75%的市场份额来自三四线城市）。截至

19

年底，中国户籍人

口城镇化率和常住人口城镇化率分别提升至

44.38%和

60.6%。根据对全国常住人口测

算以及考虑到人口流动性因素，我们发现一二线城市的人口增速维持平稳；而三四线

地区（非农村地区）受镇化推动农业转移人口市民化，人口基数上涨明显。目前三四

线城市人口总量约为一二线城市人口的两倍，消费总体量与市场潜力大于一二线城市。

相比一二线城市，三四线城市受房地产调控政策影响较小，房地产市场波动对集成灶行业影响相对较弱。随着中国居民收入水平提高、城镇化进程稳步推进、政府鼓励消费新模式向农村

市场拓展，家电企业积极挖掘城乡消费潜力，多因素驱动中国厨房电器产品功能正在

向高端化、集成化以及智能化发展，品类也将继续增加，市场前景广阔。城镇化率增速快有助提升当地集成产品的市场需求对比

2018

与

2019

年各省城镇

化率发现，华中、西南和华东地区的普遍城镇化率增速均较为突出与集成灶主要销售

地区基本重合。高城镇化率除了城镇人口比例增加和城市面积扩张外，更多在城乡基

本公共服务均等化、居住环境、基础设施、生产生活方式等方面的转变，存在巨大的

内循环潜力，对提升厨房器具的户均持有量具有明显助力。3.2

集成灶渠道模式较为单一，仍以经销为主从渠道的发展来看，经销模式是集成灶行业普遍采用的销售模式，企业通过增开

以及优化终端门店进行品牌扩张。随着行业市场规模的不断壮大，集成灶渠道也逐渐

走向多元化，积极拓展

KA、连锁建材、工程等渠道。渠道模式以经销为主，经销商数量快速增加对厨电行业可比公司进行比较后发现，

美大、火星人、亿田和帅丰等主要从事集成灶的生产企业销售渠道较为单一，销售模

式以经销模式（包含线上、线下）为主，经销收入占比在

80%-90%左右，其他模式如

直营、KA、工程渠道的占比较小。老板电器和华帝股份等传统厨电主要从事传统烟机、灶具的生产和销售，其销售

渠道更为多元化。其中，老板电器销售渠道主要分为线下零售（KA、专卖店）、电子商

务（天猫、京东、苏宁易购等）、工程精装修（全国性以及区域性开发商）三大渠道。

华帝股份的渠道分为线下（代理商渠道、KA及家装渠道）、电商和工程渠道。3.3

集成灶线上市场规模迅速扩大实体店铺提供线上产品展示和销售平台，目的系通过线上引流、线下体验的方式

增加线下商场实体门店的客户流量和产品销量。线上和线下相互打通的新零售模式，

进一步普及和壮大整个集成灶市场。集成灶积极拓展线上市场，渠道架构不断完善近两年，随着越来越多的品牌进入

集成灶行业，渠道逐渐走向多元化，越来越多品牌开始重视线上电商市场，线上销售

所占比例逐渐扩大。20

年上半年，集成灶线上市场在售品牌数量达到

189

个，较

19

年

同期增加

17个，市场集中度出现波动，前

10品牌集中度为64%，较

19

年同期下降

8pct。

20

年上半年，线上市场占有率

TOP2

为火星人、森歌。互联网品牌欧尼尔、荣飞等以低

价策略令零售额份额增长明显。线下家电市场表现稳定，综合性品牌明显发力2020

上半年，美

大、帅康、美的、火星人和法迪欧市场占有率分别为

23.1%、15.7%、10.2%、9.9%和

9.3%。美大作为集成灶龙头企业多年来保持领先地位，积极开发一、二线城市，支持

经销商增开门店，推进渠道下沉和终端网点拓展。帅康、美的等作为综合性品牌借助

高品牌知名度，完善的销售渠道和售后体系使得集成灶品类快速发展，同比零售额增

速接近

100%。线上收入比例的增加给集成灶企业的营收表现带来正向作用。以火星人为例，火星人线上线下占比分布较为平均（线上：54.2%，线上：45.8%），高于其余三家同类上

市公司。火星人线上销售收入占主营业务收入的比重由

2017

年的

25.56%提高到

2020

年

1-6

月的

42.93%。2017-2019

年，公司线上销售收入的年均复合增长率高达

84.17%。

公司受疫情影响较小，截至

20Q3，公司营收增速依然达到

20.5%。4．品牌建设：优化销售网络，探索创新营销模式4.1

集成灶营销占比整体低于传统厨电集成灶企业盈利能力更为突出虽然按行业惯例，电商直营模式的运输费通常由集

成灶厂家承担，运输费占营业收入的比例也相对较高，但我们以近

3

年的毛利率进行

对比还是可以发现，以传统厨房电器为主的老板电器、华帝股份（54.2%、47%）与以

集成灶为主的浙江美大/火星人/帅丰/亿田（52%/51%/49.4%/42.2%）基本接近（亿田

业务除集成灶外还有少部分传统的烟灶品类）。而从净利率来看，集成灶企业相对更高，

差别主要体现在销售费用率上，导致净利润率普遍高于传统厨电企业。特别是浙江美

大作为集成灶龙头企业，拥有较高的市场地位和知名度，其核心产品的价格中包含了

品牌溢价因素；由于公司资金实力较强、采购量大议价能力强，能够对原材料价格进

行提前锁定和储备，有效降低了产品平均成本。广告费用是集成灶企业的较大支出美大、火星人、帅丰和亿田近三年的平均广告

费用分别为

1.56

亿元、1.3

亿元、0.53

亿元和

0.38

亿元，费率则分别是

11%、12%、

8.6%和

6.5%。集成化产品在运营成本上较传统单品类的经销模式可以实现大幅节省。

对于单品类家居产品经销而言，每个品类的营销都是一次独立的费用。受产品类型和

经营特点所决定，老板电器和华帝的销售费用中均包含较高的促销费和销售服务费，

集成灶企业大多未包含。受企业规模影响，集成灶企业的广告推广费绝对值低于传统

厨电企业，但广告费用率整体更高。在智能化、集成化技术升级的背景下，重点厨电

整机企业的研发费用率投入占比在逐年提升，行业产品结构也将不断优化升级。4.2

注重网络营销，产品热度明显上升夯实线下营销渠道集成灶企业进一步优化和加大品牌宣传和推广：与影视公司、

电视媒体开展合作，通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品牌宣传；在户外高炮等

媒体投放全年性广告；持续冠名全国高铁投放大型

LED广告；积极参加展销、团购、

博览会等方式进行销售，扩大产品知名度。邀请知名明星代言成集成灶品牌。美大、

火星人、蓝炬星等企业还通过签约明星获得流量进行品牌建设，是新兴品牌扩大知名

度的有效方式。互联网用户人数近半，电商广告能获得更多受众2017

年全

球互联网用户占总人口比重在

49%，我们预计

2018-2020

的

CAGR为

7.8%。中国

2019

年移动互联网用户数占全球总数的

23.0%。截至

21

年

3

月，全国实物商品网上零售额

累计达到

23043

亿元，比上年同期增长

24.3%，占社会消费品零售总额的比重为

22%集成灶企业整合跨界、直播、内容等营销媒体矩阵，提升品牌多触点传播和沟通

的能力，多维度触达年轻消费群体，强化用户渗透。国内消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，品牌对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也发生

了改变，整体从对传统媒体广告的投入向直播/短视频等网络媒体和新媒体平台倾斜，

如增加抖音、快手、小红书、头条、微信公众号等等新媒体平台的广告投放。从第三

方调研的结果来看，电商广告触达率明显高于其它营销渠道。集成灶热度更高集成灶经过多年的发展，无论从外观和使用体验上都形成了较强

的关注度、话题度。据百度搜索指数，集成灶搜索热度高于传统油烟机和燃气灶。我

们截取了

2018

年

3

月至

2021

年

4

月三者整体日均值分别为

2946/1150/1072，无论是

PC还是移动端，集成灶的热度都明显更高。4.3

数字化渠道提升营销转化