第讲MBA促销策略

安徽财经大学MBA课程

市场营销学

Marketing讲授人：宋思根电话：05523175990电邮：songsigen@<第十一讲促销策略>本讲内容介绍<市场营销学第十一讲><商务学院宋思根><谢绝拷贝>

内容：◆促销组合策略；◆广告策略；◆人员推销策略；◆营业推广策略；◆公共关系策略。

要求：了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。传播的含义

“传播”一词译自英文Communication，也可理解为“交流”、“联络”、“交往”、“沟通”等意。具体分析其含义，有三个要点：（1）信息的传递。（2）双向的交流。（3）信息的共享。

可见，“传播”一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>传播的过程<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>编码媒体信息解码发送者接受者反馈反应噪音有效信息设计的条件（1）信息的有效性：发送者的编码过程和接收者的解码过程吻合。（2）噪音：①选择注意；②选择扭曲；③选择记忆（3）有效信息特点：①必须达到受影响者的感官；②必须成为人知识结构的部分；③必须做大量的说服工作；④要引起一个既定的行动。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>营销传播的决策过程识别目标受众

（1）市场营销传播者必须确定目标受众传播者要做出以下决策:what－说什么how－怎么说where－在何处说who－谁来说（2）传播者必须认真研究受众明确企业在目标受众中的形象，估计企业、产品以及竞争者当前形象，并根据分析结果研究设计可以改善企业及产品当前形象的具体内容。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>确定传播目标消费者的反应阶段有不同模式，传播者应研究如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买阶段，以“效果层次”模式举例。（1）知晓。建立知晓度。（2）了解。（3）喜欢。（4）偏爱。改善产品质量、价值、性能等属性。（5）信服。建立购买信念。（6）购买。诱发目标受众采取购买行为。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>设计信息（1）信息内容：即说什么：①理性诉求；②情感诉求；③道德诉求。（2）信息结构：即如何有逻辑的说：①提出结论；②单面或双面论证；③表达次序。（3）信息形式：即以何种形式说（4）信息源：即由谁来说<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>选择传播渠道（1）人员的信息传播渠道：①倡议者渠道；②专家渠道；③社会渠道。

（2）非人员信息传播渠道：①媒体：印刷、广播、电子显示媒体；②气氛:促使消费者购买的环境；③事件:为传递信息设计的活动。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>制定总的促销预算(1)量力而行法(2)销售百分比法(3)竞争均势法(4)目标任务法促销在市场营销组合中的作用要考虑企业产品的特性，如生命周期阶段、产品同质性、是否是必需品等。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>促销手段组组合决策（1）各种种促销工具具的性质：：①广告：：公共宣传传；渗透性性；感染力力强；非人人格性；②②人员促销销：人际接接触；培养养关系；及及时反应；；③营业推推广：信息息传播；适适度刺激；；积极的诱诱导；④公公关宣传：：高度可信信；解除戒戒备心态；；引人注目目。（2）制定定促销组合合时考虑的的因素：①①产品品市场类型型；②““推”与与“拉”的的决策；③③购购买者的准准备阶段；；④产产品市场场生命周期期；⑤企企业业的市场地地位。<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>促销结果的的衡量询问目标受受众是否可可以回忆该该信息，见见过几次，，能记忆哪些些内容，对对信息感觉觉如何，先先前和现在在对企业的态度度。传播者者还需收集集受众反应应的行为测测度管理和协调调市场营销销传播过程程可见，有效效的营销传传播依赖一一个完整的的传播系统，并对该该系统进行行协调，从从而使消费费者和公众众看到企业意愿愿的一致性性和连贯性性，有利于于节省促销销费用的开支，，提高促销销活动的效效率。<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>本讲内容介介绍<市场营销学学第十一讲><商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝>

内容：◆促销组合策策略；◆广告策略；；◆人员推销销策略；◆营业推广广策略；◆公共关系系策略。

要求：了解促销组组合的含义义和方式，，掌握人员员推销、广广告、公共共关系和营营业推广四四大促销方方式的决策策内容。广告的含义义与决策任任务广告(advertising)：由由明确的发发起者(identifiedsponsor)以付付款方式进进行的任何何对创意、、商品和服服务的非人人员展示和和促销活动动。营销经理在在制定广告告促销方案案时，在确确定目标市市场和购买买者动机的的基础上，，需要做好好以下5个个方面的决决策：广告告的5Ms.（1）任务务――Mission：广告告的目标是是什么？（2）资金金――Money：：要花多少少钱？（3）信息息――Message：要传传送什么信信息？（4）媒体体――Media：：使用什么么媒体？（5）衡量量――Measurement：如何何评价结果果？<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>Mission所谓广告目目标是指在在一个特定定时期内，，对于某个个特定的目目标受众,企业所所要完成的的特定的传传播任务和和所要达到到的沟通程程度。通知性广告告(informative)主要用用于一种产产品的开拓拓阶段，其其目的在于于建立初始始需求。说服性广告告(persuasive)在竞争阶阶段十分重重要。这里里，公司的的目的在于于建立对某某一特定品品牌的选择择性需求(selectivedemand)。大多多数广告属属于这一类类型。提醒性广告告(remainder)在在产品的成成熟期十分分重要，目目的是保持持顾客对该该产品的记记忆。<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>Money广告开支过过低，则可可能没有一一点效果广告开支过过高，则可可能造成许许多浪费企业需要根根据自己的的任务确定定合适的广广告开支。。有种观点认认为应该把把广告看成成是对品牌牌资产的投投资，而不不应把广告告看成是费费用。广告支出的的影响因素素：产品生生命周期阶阶段；市场场份额和消消费者基础础；竞争与与干扰；广广告频率；；产品替代代性。<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十十一一讲讲>Message（1））信信息息内内容容：：即即说说什什么么：：①①理理性性诉诉求求；；②②情情感感诉诉求求；；③③道道德德诉诉求求。。（2））信信息息结结构构：：即即如如何何有有逻逻辑辑的的说说：：①①提提出出结结论论；；②②单单面面或或双双面面论论证证；；③③表表达达次次序序。。（3））信信息息形形式式：：即即以以何何种种形形式式说说（4））信信息息源源：：即即由由谁谁来来说说<商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝><市场场营营销销学学第十十一一讲讲>Media在媒媒体体选选择择方方面面的的考考虑虑因因素素有有：：目标标受受众众的的媒媒体体习习惯惯(target-audiencemediahabits)产品品：：妇妇女女服服装装广广告告登登在在彩彩色色印印刷刷的的时时装装杂杂志志上上最最吸吸引引人人。。广告告信信息息：：一一条条宣宣布布明明天天有有重重要要出出售售的的信信息息就就要要求求用用广广播播或或报报纸纸作作媒媒介介。。一一条条包包含含大大量量技技术术资资料料的的广广告告信信息息，，可可能能要要求求选选用用专专业业性性杂杂志志或或者者邮邮寄寄件件作作媒媒介介。。费用用：：电电视视费费用用非非常常昂昂贵贵，，而而报报纸纸广广告告则则较较便便宜宜。。当当然然，，应应该该考考虑虑的的是是每每千千人人展展露露的的平平均均成成本本，，而而不不是是总总的的成成本本。。<商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝><市场场营营销销学学第十十一一讲讲>Measurement传播播效效果果研研究究来来判判断断一一个个广广告告是是否否有有效效地地传传播播。。广告告预预试试有有3种种主主要要方方法法：：直直接接评评分分；；组组合合测测试试；；实实验验室室测测试试。。销售售效效果果研研究究广告告的的传传播播效效应应研研究究能能帮帮助助广广告告主主评评价价一一个个广广告告的的传传播播效效应应，，如如某某个个广广告告使使品品牌牌的的知知晓晓度度提提高高20％％，，品品牌牌偏偏好好增增加加10％％；；然然而而，，这这个个广广告告将将增增加加多多少少销销售售量量呢呢？？由由于于销销售售受受许许多多因因素素的的影影响响（（产产品品特特征征，，价价格格，，通通道道的的有有效效性性，，竞竞争争者者行行动动等等）），，测测量量广广告告对对销销售售的的效效果果较较为为困困难难。。<商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝><市场场营营销销学学第十十一一讲讲>本讲讲内内容容介介绍绍<市场场营营销销学学第十十一一讲讲><商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝>

内内容容：◆促销销组组合合策策略略；；◆广告告策策略略；；◆人员员推推销销策策略略；；◆营营业业推推广广策策略略；；◆公公共共关关系系策策略略。。

要要求求：：了解解促促销销组组合合的的含含义义和和方方式式，，掌掌握握人人员员推推销销、、广广告告、、公公共共关关系系和和营营业业推推广广四四大大促促销销方方式式的的决决策策内内容容。。人员员推推销销策策略略

含含义义：：人人员员推推销销是是指指企企业业派派出出推推销销人人员员或或委委托托专专职职推推销销机机构构向向消消费费者者推推销销商商品品或或劳劳务务的的一一种种促促销销活活动动。。推销销队队伍伍的的设设计计（1））推推销销人人员员的的素素质质（2））推推销销人人员员的的选选拔拔（3））推推销销人人员员的的培培训训：：讲授授培培训训；；模模拟拟培培训训；；实实践践培培训训（4））推推销销人人员员的的规规模模：：工作作量量法法；；销销售售百百分分比比法法；；分分解解法法（5））推推销销人人员员的的报报酬酬<商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝><市场场营营销销学学第十十一一讲讲>推销销工工作作的的安安排排与与区区域域设设计计（1））推推销销工工作作安安排排①时时间间安安排排（（顾顾客客方方面面））a.在潜潜在在顾顾客客身身上上花花多多少少时时间间b.在现现有有顾顾客客身身上上花花多多时时间间c.如何何在在现现有有顾顾客客和和潜潜在在顾顾客客之之间间合合理理分分配配时时间间②资资源源分分配配（（产产品品方方面面））（2））推推销销区区域域设设计计同等等销销售售潜潜量量法法；；同同等等工工作作量量法法<商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝><市场场营营销销学学第十十一一讲讲>人员员推推销销的的理理论论步步骤骤<商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝><市场场营营销销学学第十十一一讲讲>寻找找潜在在顾顾客客推销销准准备备推销销接接近近推销销洽洽谈谈异议议处处理理交易易与服服务务本讲讲内内容容介介绍绍<市场场营营销销学学第十十一一讲讲><商商务务学学院院宋思思根根><谢谢绝绝拷拷贝贝>

内内容容：◆促销销组组合合策策略略；；◆广告告策策略略；；◆人员员推推销销策策略略；；◆营业业推推广广策策略略；；◆公公共共关关系系策策略略。。

要要求求：：了解解促促销销组组合合的的含含义义和和方方式式，，掌掌握握人人员员推推销销、、广广告告、、公公共共关关系系和和营营业业推推广广四四大大促促销销方方式式的的决决策策内内容容。。营业业推推广广的的含含义义与与目目标标营业业推推广广：：是是各各种种短短期期性性的的刺刺激激工工具具的的集集合合；；这这些些刺刺激激工工具具用用以以刺刺激激消消费费者者和和贸贸易易商商更更快快/或或更更多多地地购购买买某某一一特特定定产产品品/服服务务。。－就消费者而言，目目标包括括鼓励消消费者更更多地使使用商品品和促其其大批量量购买；；争取未未使用者者试用；；吸引竞竞争者品品牌的使使用者。。－就零售商而言，目目标包括括吸引零零售商经经营新的的商品品品目和维维持较高高水平的的存货，，鼓励他他们购买买过季商商品，鼓鼓励贮存存相关品品目，抵抵消竞争争性的促促销影响响，建立立零售商商的品牌牌忠诚和和获得进进入新的的零售网网点的机机会。－就销售队伍伍而言，目目标包括括鼓励他他们支持持一种新新产品或或新型号号，激励励他们寻寻找更多多的潜在在顾客和和刺激他他们推销销过季商商品。<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>营业推广广的工具具<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>对消费者者的促销销方式样品优惠券现金折扣扣奖励竞赛惠顾回报报免费试用用产品保证证连带促销销POP对商业对对象的促促销方式式商业展览览和会议议特殊广告告品推销竞赛赛红利提成成推销奖金金免费旅游游带薪休假假实物奖励励对销售员员的促销销方式对中间商商的促销销方式批量折扣扣现金折扣扣购买折让让销售竞赛赛咨询服务务免费培训训合作广告告津贴营业推广广的方案案决策首先，确确定所提提供刺激激的大小小(thesizeoftheincentive)第二，，确定定参加加条件件(conditionforparticipation)第三，，确定定促销销的持持续时时间(durationofpromotion)第四，，确定定分发发载体体(distributionvehicle)第五，，决定定促销销时机机(timingofpromotion)最后，，确定定促销销总预预算(totalsales-promotionbudget)<商务务学院院宋思根根><谢绝绝拷贝贝><市场营营销学学第十一一讲>营业推推广的的实施施测试方方案：：虽然然销售售促进进方案案是在在经验验的基基础上上制订订的，，但仍仍应经经过预预试以以确定定所选选用的的促销销工具具是否否适当当，刺刺激的的规模模是否否最佳佳，方方法效效率如如何。。实施与与控制制：营营销经经理必必须对对每一一项促促销工工作确确定实实施和和控制制计划划。实实施计计划必必须包包括前前置时时间（（leadtime））和销销售持持续时时间（（sell-intime）。。评估方方案：：制造造商可可用3种方方法对对促销销的效效果进进行衡衡量：：销售售数据据(salesdata)；消消费者者调查查(consumersurvey)；；实验验(experiment)<商务务学院院宋思根根><谢绝绝拷贝贝><市场营营销学学第十一一讲>本讲内内容介介绍<市场营营销学学第十一一讲><商务务学院院宋思根根><谢绝绝拷贝贝>

内容容：◆促销组组合策策略；；◆广告策策略；；◆人员推推销策策略；；◆营业推推广策策略；；◆公共关关系策策略。。

要求求：了解促促销组组合的的含义义和方方式，，掌握握人员员推销销、广广告、、公共共关系系和营营业推推广四四大促促销方方式的的决策策内容容。公共关关系的的含义义与特特征公众是是指对对公司司实现现其目目标的的能力力具有有实际际的或或潜在在的兴兴趣或或影响响力的的任何何群体体。公共关关系包包括设设计用用来推推广或或保护护公司司形象象或个个别产产品的的各种种计划划和方方案。。特征征：（1））公共共关系系是企企业与与相关关社会会公众众之间间的关关系；；（2））公共共关系系的目目的是是树立立良好好的企企业现现象；；（3））公共共关系系的原原则是是真诚诚合作作、互互惠互互利、、共共同发展展；（4））公共共关系系是利利用各各种共共同手手段创创造人人和的的一种艺艺术。。<商务务学院院宋思根根><谢绝绝拷贝贝><市场营营销学学第十一一讲>公共关关系主主要决决策建立营营销目目标(establishingthemarketingobjectives)选择公公关信信息和和公关关媒体体(choosethePRmessageandvehicles)谨慎地地执行行公关关计划划(Implementingplancarefully)评价公公关效效果(evaluatetheresults)<商务务学院院宋思根根><谢绝绝拷贝贝><市场营营销学学第十一一讲>公共关关系的的工具具(1)新新闻(2)演演讲事件(4)公公众服服务活活动(5)书书面资资料(6)视视听听资料料企业身身份媒媒体(8)电电话话信息息服务务(9)公公司主主页<商务务学院院宋思根根><谢绝绝拷贝贝><市场营营销学学第十一一讲>9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:42:1322:42:1322:4212/25/202210:42:13PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:42:1322:42Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:42:1322:42:1322:42Sunday,December25,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2222:42:1322:42:13December25,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。25十二二月202210:42:13下下午22:42:1312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:42下下午12月-2222:42December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2522:42:1322:42:1325December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:42:13下下午10:42下下午22:42:1312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:42:1322:42:1322:4212/25/202210:42:13PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月月-2222:42:1322:42Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:42:1322:42:1322:42Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2222:42:1322:42:13December25,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意