第章企业宣传与沟通策划

第十章企业宣传与沟通策划第一节企业的营销信息及其传播第二节企业营销信息的传播工具第三节广告策划第四节公关策划第五节销售促进知识目标掌握选择营销信息传播工具的影响因素掌握各种促销方式的策划要点及策划流程。第一节企业的营销信息及其传播企业宣传与沟通的实质是信息传播，即通过声音、文字或图象等传媒工具，向消费者、用户或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等信息，以求达到影响消费者、用户或社会公众态度、行为的目的。它的核心内容是：什么人，向谁说什么，用什么方式说，通过什么途径说，达到什么目的。P.245一、为什么要市场宣传与促销宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务原因：1．“酒香不怕巷子深”的时代已经过去2．日趋激烈的国际化竞争压力3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强4．人们对健康，对环境越来越关心5．产品上市时间的压力越来越大二、市场宣传与促销的目的1、激发潜在用户对新产品的需求（教育经费）2、树立企业的形象，打出知名度3、提高企业的信誉，加大信任度4、影响用户的决策，树立偏爱度5、帮助用户的消费，触发消费点一般说来，任何促销活动都是这五个目的中的一个，必须先明确其目的，而且宣传的目的越单一，成效越显著！三、促销的基本手段是传播影响传播的效率的因素：投放量宣传定位的准确性三、促销的基本手段是传播发送编码信息媒体解码接收反馈噪音响应在充满噪音与干扰的环境中去沟通基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。4、要尽可能防止噪音干扰。P.246“人生就是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”“怕上火，就喝王老吉”第二节企业营销信息的传播工具广告人员推销销售促进公共关系直接营销P.248一、各种促销方式对比促销方式特点优点缺点广告普及性、费用高、运行模式简单触及面广，能将信息艺术化，并能多次反复使用说服力小，难以促成即时购买人员推销双向沟通、灵活、针对性强、培养感情反应灵活，能随机应变，易于激发购买兴趣，促成交易接触面窄，费用高销售促进刺激强烈、短期效果、方式多样吸引力大，直观能促使顾客即时购买过多使用可能引起消费者反感公共关系长期目标、整体形象、难控制影响面大，容易得到消费者的信任和欢迎企业不易控制直接营销互动性、定制化根据不同的需要提供不同的信息没有得到普遍认可二、影影响企企业选选择传传播工工具的的因素素1、产产品性性质2、产产品所所处寿寿命周周期的的阶段段3、企企业信信息传传播的的总体体思路路4、企企业信信息传传播目目标P.2521、产产品性性质的的影响响人员推销广告直接销售？销售促进公共关系消费品工业品产品特性使用广告使用人员推销低价消费品多少高价消费品多多低价工业品少多高价工业品少多对信息息传播播手段段的使使用程程度使用传传播工工具的的规律律2、产产品寿寿命周周期各各阶段段不同同促销销方式式的相相对效效果产品寿命周期促销目的促销重点促销组合投入期认识信息传播广告公共关系销售促进成长期兴趣诱导需求广告饱和期偏爱加深印象创品牌销售促进广告人员推销衰退期记忆保持声誉降价广告销售促进人员推销3、企企业信信息传传播的的总体体思路路企业信信息传传播的的总体体思路路有推推式和和拉式式两种种策略略先有市场还是先有用户？企业中间商消费者1、营销活动3、营销活动4、需求2、需求采用推推式策策略的的企业业更多多的选选用人人员推推销。。3、企企业信信息传传播的的总体体思路路拉式策策略企业中间商消费者1、营销活动3、需求2、需求采用拉拉式策策略的的企业业更多多的选选用广广告促促销。。什么时时候用用推,什么么时候候用拉拉取决决于企企业的的规模模,实实力,品牌牌影响响力,企业业在目目标市市场上上的地地位以以及与与中间间环节节的力力量对对比案例分分析——市市场宣宣传的的““推””““拉””战术术有关““孔府府家酒酒”的的一个个故事事充分重重视““口碑碑效应应”原因：：1．满满意的的用户户愿意意告诉诉周围围的亲亲戚朋朋友哪哪个厂厂家/品牌牌好2．专专家希希望别别人把把他们们当专专家看看待，，并提提供参参考意意见3．用用户和和专家家对产产品/服务务很有有信心心或有有过亲亲身体体验好处：：1．给给生产产厂家家带来来新的的生意意机会会2．使使生产产厂家家和用用户均均受益益3．帮帮助别别人是是一种种快乐乐4．推推荐者者以许许会从从厂家家得到到回报报挑战：：1．建建立适适当的的渠道道，使使“推推荐者者”和和“被被推荐荐者””都受受益2．找找出谁谁是某某个行行业的的权威威性““专家家”3．如如何设设计一一个有有效的的回报报“推推荐者者”的的系统统4、企企业信信息传传播目目标第三节节广广告策策划一、广广告宣宣传的的侧重重点广告策策划把把握主主要诉诉求；；广告设设计突突出兴兴奋亮亮点；；广告宣宣传掌掌握合合理节节奏。。基本功功能性能指指标激动人人心的的特点点投入回报视频广广告基本功功能：：奔腾腾电压压力煲煲性能指指标：：奔腾腾轿车车安全全篇激动人人心的的特点点：奔奔驰轿轿车广广告篇篇二、有有效广广告的的标准准○市场场定位位（Positioning）很很清晰晰，只只针对对一个特特定消消费群群体，，有排排他性性○具有有本企企业特特色，，换一一家公公司就就不成成立，，或不贴贴切，，不适适合○具有有明确确的““价值值”概概念（（Valuemessage）），强调用用与不不用的的区别别○强调调与其其他类类似（（相同同）产产品的的区别别及特特色（Differentiation））○侧重重用户户最关关心的的一个个或两两个方方面○能激激发人人们去去想象象，去去比较较，去去尝试试的愿愿望什么样样的广广告词词最有有效？？三、广广告词词的定定位理智型型◆让人人产生生“对对号入入座””的感感觉，，一种种自然然需求求◆使人人们了了解FAB。Features：：特性性，指指标Advantages：：优点点，好好处Benefit：利利益，，效益益◆适用用于技技术含含量高高﹑不不易易复复制的的产品品、、工业业品◆直接接表达达煽动型型◆让人人产生生“拥拥有它它”的的欲望望，一种心心里满满足◆与某某个社社会群群体的的时尚尚相关关Fashion：流流行，，时尚尚Attractive：：兴趣趣，诱诱惑Brand：品品牌，，名牌牌◆适用用于大大众消消费品品，产产品差差别不大大◆间接接表达达视频广广告理智型型：盖盖中盖盖煽动型型：耐耐克鞋鞋李宁———RUNFREE超超轻透透气跑跑鞋李宁———RUNFREE超超轻透透气跑跑鞋李宁———RUNFREE超超轻透透气跑跑鞋李宁———RUNFREE超超轻透透气跑跑鞋李宁———RUNFREE超超轻透透气跑跑鞋广告背背景2005年年3月月，李李宁公公司在在全国国推出出RUNFREE超轻轻透气气跑鞋鞋，该该系列列跑鞋鞋采用用最新新设计计结构构和制制作工工艺，，外观观时尚尚，舒舒适轻轻便，，重量量约为为李宁宁公司司普通通跑鞋鞋的50%，透透气性性达到到世界界领先先水平平。RUNFREE超超轻透透气跑跑鞋的的推出出标志志着李李宁公公司在在跑步步运动动专用用装备备的研研发设设计和和制造造方面面取得得了里里程碑碑性的的突破破，跨跨入了了该领领域的的世界界第一一阵营营。四、广广告词词的评评估与与选择择说服力力强：：让人人同意意本广广告的的观点点，产产生兴兴趣和和愿望望针对性性强：：产品品/服服务的的特点点明显显（差差异性性），，与其其他品品牌不同，，适用用于某某个特特定的的消费费群可信度度高：：广告告词令令人信信服，，没有有夸大大和不不真实实的感感觉，，有证据和和证明明有文化化色彩彩：不不同地地区对对广告告的反反映不不同，，爱好好也不不一致致如：高高露洁洁AIDA法法则A“注意意”（（Attention））或““知名名”（（Awareness））。消费者者在电电脑屏屏幕上上通过过对广广告的的阅读读，逐逐渐对对广告告主的的产品品或品品牌产产生认认识和和了解解。I“兴趣趣”（（Interest）。。网络广广告受受众注注意到到广告告主所所传达达的信信息之之后，，对产产品或或品牌牌发生生了兴兴趣，，想要要进一一步了了解广广告信信息，，他可可以点点击广广告，，进入入广告告主放放置在在网上上的营营销站站点或或网页页中。。D“欲望望”（（Desire）。。感兴趣趣的广广告浏浏览者者对广广告主主通过过商品品或服服务提提供的的利益益产生生“占占为己己有””的企企图。。A“行动””（Action）。。最后，广广告受众众把浏览览网页的的动作转转换为符符合广告告目标的的行动，，可能是是在线注注册、填填写问卷卷参加抽抽奖或者者是在线线购买等等。可口可乐乐的贺岁岁片1991年春节节期间，，可口可可乐以一一部具有有浓郁色色彩的广广告片令令人耳目目一新地地出现在在电视黄黄金时间间里：画画面上出出现闽南南的寺院院建筑，，穿着中中国篮色色小长衫衫的胖男男孩，从从一辆电电车上跳跳下的回回乡游子子，在红红色的地地板上有有一个人人用毛笔笔写一个个巨大的的中国书书法"福福"字。。晶莹的的可乐在在有标记记的杯中中泛着诱诱人的泡泡沫，同同时叠映映出贴春春联、烧烧佳肴、、朋友团团聚畅饮饮的场面面。案例分析析—广告告词的““价值””渴了，累累了，困困了—喝喝红牛金利来——男人的的世界世界领先先水平——远大中中央空调调联邦快递递—准时时快递全全球“神舟六号号”载人飞飞船升空空直播广广告5秒秒200万元好的主题题语使人人一见钟钟情———广告语语的策划划思路五、企业业广告策策划的程程序选定目标标市场和和听众确定宣传传的目的的和期望望的结果果设计“广广告词””选择宣传传媒体和和渠道组组合制定整体体预算和和资金分分配管理，协协调，执执行监测评估估宣传效效果战略战术案例不不成功的的案例怀柔西洋洋参口服服液选定目标标市场和和听众：：北京地区区知识分分子的劳劳保用品品确定宣传传的目的的和期望望的结果果：知名度设计“广广告词””：早晚一支支洋参精精，工作作生活都都轻松，，鲜！鲜鲜！鲜！！说服力强强：现场提问问针对性强强：产品突出出“鲜””字，知知识分子子可信度高高：三位老中中医有文化色色彩：选择宣传传媒体和和渠道：：北京电视视台课堂练习习1.销售售促进的的特点有有：（））A.刺激激强烈B.短期性性C.费用用高D.非人人格性E.普及性性AB第三节公公关策策划主要利用用新闻传传播的手手段对企企业或产产品进行行宣传，，以树立立良好形形象的策策略活动动。一、公关关策划的的要点：：1、主动动发布新新闻；2、利用用舆论热热点；3、制造造新闻事事件；4、开展展自我宣宣传。案例利利用舆论论热点1997年岁末末，27条无辜辜生命因因饮用““朔州假假酒”而而中毒，，相继含含冤离开开人世。。中央电视视台及其其他媒体体对此事事做了大大量的报报道，全全国公众众也给予予了极大大的关注注。就在在此时，，1998年2月8日日，“古井贡””董事事长王效效金在报报纸上发发表了一一封致全全国消费费者的公公开信，，信中提提出了“白酒当立立法”、“中国打击击假酒专专项基金金会”、“无偿捐助助抚恤金金20万万”、“认证白酒酒品牌、、质量和和厂家，，切忌盲盲目购买买”等四项主主张。这这些主张张触动了了社会公公众的兴兴奋点和和利益点点。公开信见见报之后后，立刻刻在社会会上引起起了强烈烈反响，，一些新新闻单位位纷纷来来电索稿稿并转载载，《半半月谈》》、《经经济日报报》、《《法制日日报》、、《中国国消费者者报》、、《中国国证券报报》等媒媒介均以以不同形形式进行行了报道道，新华华通讯社社还以““古井贡贡呼吁打打假”为为题，向向全国各各大媒介介发了新新闻通稿稿；倍受受消费者者关注的的“3·15”专专题节目目的记者者也就此此采访了了王效金金董事长长。新闻闻的炒作作、公众众的口碑碑，形成成了“古古井贡””品牌的的良好外外部环境境，使“古井井贡”在在人们心心目中树树立了可可信的形形象。小天鹅服服务1、、2、3、4、、5—1双鞋鞋，上门门服务自自带专用用鞋。—2句话话，进门门第一句句话：我我是小天天鹅的服服务员***，，前来为为您服务务。服务务后一句句话：今今后有问问题，我我们随时时听候您您的召唤唤。—3块布布，一块块垫机布布，一块块擦机布布，一块块擦手布布。—4不准准，不准准顶撞用用户，不不准吃喝喝用户，，不准拿拿用户礼礼品，不不准乱收收费。—5年保保修，整整机免费费保修5年。让消费者者监督二、公关关策划的的主要手手段：1．宣传传性公关关活动2．交际际性公关关活动3．服务务性公关关活动4．社会会性公关关活动5．征询询性公关关活动宣传性公关交际性公关服务性公关社会性公关征询性公关运用传播煤介开展宣传活动，传递企业信息，影响公众舆论。目的：提高企业知名度。特点：时效性强,传播面广。

利用人与人经常性的直接接触开展公关活动。目的：“感情投资”,建立广泛的社会网络。特点：直接沟通,形式灵活,富有人情味以提供优质服务的的手段来博取公众的好感与支持。目的：提高企业美誉度。特点：以行动博得公众好感利用各种社会性、公益性、赞助性的活动开展公关活动。目的：提高美誉度特点：与公众接触面大，社会影响力强，但投资较大。通过提供信息服务，建立企业与公众之间的联系。目的：提高知名度特点：具有很强的参谋性、研究性。新闻报道、经验介绍、学术研讨、记者专访、政府领导视察等。招待会、联谊会、舞会、座谈会、贺卡、挂历、慰问信售前、售中、售后服务开业庆典、纪念会、各类赞助和捐款、捐物活动征询调查、征文活动、民意测验、建立信访制度、设立监督电话公关策划划程序确定公关关目标确定公关关对象确定公关关策略制定公关关方案实施方案案公关效果果评估高露洁医医疗保健健公关案案例分析析一、项目目背景2001年，高高露洁公公司迎来来进入中中国10周年；；中国即即将加入入世界贸贸易组织织、广大大城市及及偏远地地区居民民在生活活水平不不断提高高的同时时更需要要提高自自我保健健意识；；国内口腔腔护理产产品市场场竞争也也愈演愈愈烈；由中华预预防医学学会、全全国牙防防组、中中华口腔腔学会提提出开发发中国西西部，普普及西部部口腔保保健知识识。二、项目目策划1、公关关目标：：推广公司司形象，高露洁洁是全球球知名卓卓著的口口腔护理理专家，，坚持不不懈地帮帮助中国国政府提提高国人人的健康康意识和和水平。。高露洁是是“口腔腔保健微微笑工程程——2001西部行行”的先先行者和和推动者者，与中中国共同同携手发发展西部部。2、目标标公众中央及西西部地区区有关省省、市卫卫生组织织卫生部及及西部各各省卫生生厅西部地区区广大现现有和潜潜在消费费者3、活动动内容：2001年5-9月赴赴中国西西部甘肃肃、云南南、陕西西、四川川、贵州州5省29个偏偏远市县县，开展展口腔健健康的宣宣传活动动。4、主题题口号：：“口腔保保健微笑笑工程———2001西西部行””5、活动动方案：：“西行公公关三步步曲、演演绎甜美美的微笑笑”在北京卫卫生部礼礼堂举行行首发仪仪式，分别在西西部5省省举行启启动仪式式在北京卫卫生部礼礼堂召开开凯旋庆庆典仪式式。6、宣传传手段协调新华华社为本本次活动动的主要要文字和和图片宣宣传媒体体协调中央央电视台台为本次次活动的的主要电电视宣传传媒体1、“口口腔保健健微笑工工程———2001西部部行”北北京启动动仪式设计、印印刷宣传传品，张张贴和分分发在北京卫卫生部礼礼堂召开开启动仪仪式，邀邀请卫生生部及医医学组织织领导、、国内著著名口腔腔专家、、学者等等参加。。两个“亮亮点”：：第一个个颁发““微笑之之牌”；；第二个个是霓虹虹灯照亮亮西部5省的地地图邀请北京京近40家报纸纸、杂志志、电视视台记者者出席启启动仪式式，会后后分别安安排中央央电视台台等重点点新闻媒媒体对主主要领导导专访。。三、项目目实施2、“口腔保健健微笑工工程——2001西部行”各省启动动仪式地点：最最具城市市代表性性的广场场。人员：安安排省卫卫生厅、、局领导导出席现场：活活动中穿穿插文艺艺演出。。活动：仪仪式后安安排大规规模义诊诊、专家家咨询、、宣传品品发放活活动，在在广场中中、街道道上、幼幼儿园、、田埂间间进行了了全面的的开展。。3、“口腔保健健微笑工工程——2001西部行”北京凯旋旋庆典仪仪式设计制作作展板：：西部5省活动动结果、、公司在在中国10周年年成果北京卫生生部礼堂堂召开凯凯旋庆典典仪式,再次邀邀请首发发仪式来来宾参加加庆典仪仪式.活动中设设计三个个亮点：：第一个个是安排排一位西西部儿童童发言；；第二个个是启亮亮“高高露洁微微笑圆牌牌”，第第三个西西部5省省代表颁颁发成功功奖牌。。邀请北京京近40家报纸纸、杂志志、电视视台记者者出席庆庆典仪式式新闻发发布会四、项目目评估据初步统统计全程程活动共共组织30多次次累计6000余名听听众的口口腔保健健教育讲讲座，300多多名牙医医进行咨咨询义诊诊月30万群众众直接受受益。““西部行行”所经经地区人人们关于于口腔保保健的正正确认识识显著上上升，对对日常口口腔护理理用品的的认识也也有明显显改进。。本次活动动通过新新华社、、中央电电视台和和地方重重要媒体体等近100家家新闻单单位的广广泛宣传传报道覆覆盖面达达上亿群群众。口口腔护理理专家———高露露洁棕榄榄公司形形象逐步步树立起起来，塑塑造了高高露洁推推动中国国口腔保保健事业业止于至至善的优优秀公司司形象。。五、案例例分析这次公关关活动的的主要成成功之处处在于：：1、借势势造势。。借助“西西部大开开发”之之势，推推广高露露洁“口口腔护理理专家””的企业业形象。。2、上层层路线的的有效利利用。3、技术术技巧的的运用。。“微笑之之牌”、、照亮西西部五省省地图、、“高露露洁微笑笑圆牌””，“雨水真梦梦”公关策划划背景“雨水””是重庆庆一家企企业生产产的系列列女性护护肤用品品的品牌牌名称。。企业发发展速度度很快，，短短几几年时间间，在全全国已经经有了相相当的名名气，随随着产品品种类的的增加，，新品牌牌的不断断出现，，同行的的纵深发发展，““雨水””决定在在杭州市市开展一一场“雨雨水真梦梦”的公公关活动动。"雨水真真梦"活活动的构构成要素素：“雨水真真梦”的的公关目目标：目标一：：提高杭杭州城市市中16-30岁女性性对“雨雨水”的的认知度度，以获获得广泛泛的知名度和支持。。目标二：：建立并并增强"雨水"品牌在在目标人人群心目目中的亲和力，使"雨雨水"在在杭州地地区赢得得广泛而而深刻的的善意，，提高"雨水"的文化化附加值值，从而而实现对对长期销销售的促促进；目标三：：以这次次在杭州州片区的的活动为为试点，，探索总总结提炼炼一套运运作模式式，为"雨水"品牌在在全国各各片区的的营销实实践提供供指导和和借鉴活动内容容——选择择符合真真善美原原则的梦梦想，帮帮助人们们实现。。目标公众众——雨水水产品的的消费人人群，即即城市中中青年女女性及其其可以带带动的相相关人群群。宣传手段段——以大大众传播播媒介为为主导传传播手段段，并以以形成与与对象的的互动为为设计原原则，进进行多层层次多渠渠道的复复合传播播与沟通通。活动方案案——三个阶段段：征征梦说说梦圆圆梦梦地点———杭州市市区时间———1997年7月至10月第一阶段段征梦梦（7.24———8.31））1997年7月月24日日，《杭杭州日报报·下午午版》的的"迟桂桂花"专专栏预告告"雨水水真梦"征文活活动开始始。7月25日起，，50000份份题为《致杭州州女性的的一封信信》的DM在三日之之内飞进进杭州的的千家万万户，同同时也出出现在商商场“雨雨水”产产品的柜柜台上。。7月28日，《《杭州日报报·下午午版》登出““雨水真真梦”活活动广告告——“嗨嗨，你梦梦想的树树长高了了吗?””8月1日日起，杭杭州最热热门的电电台--西湖之之声在中中午时段段推出由由当红主主持人秋秋子主持持的“雨雨水真梦梦”专栏栏节目，，并开通通两条““雨水””热线电电话，邀邀请专家家轮流值值班接听听。第二阶段段圆梦梦8月19日，《杭杭州日报报·下午午版》和和西湖之之声电台台同时刊刊播"雨水真梦梦"活动公告告，向西西子湖畔畔的女人人们宣布布了第一一批"梦想成真真"者中的两两位--李刚--家住住杭州采采荷一区区的平凡凡女人，，以非凡凡的爱心心关怀远远在重庆庆九十高高龄的姨姨母，而而她与姨姨母至今今素未谋谋面，朱非白--杭杭州景芳芳中学的的小姑娘娘，爱看看书的小小姑娘10月24日，这些在在“雨水真梦”活动中脱颖颖而出的平平平常常的的女人，带带着自己的的梦想，带带着实现梦梦想的喜悦悦，相继走走上荧屏，，出现在杭杭州人的面面前。曾经经在电波里里为广大听听众播讲了了一个又一一个女人的的梦想的西西湖之声电电台主持人人秋子也出出现在了“雨水真梦··梦想成真真”的电视系列列节目中。。“雨水真梦梦”活动就就此结束。。"雨水真梦梦"执行方方案的两个个显著特点点就是平与与透。平：从容不不迫，一切切都在计划划与控制之之中，随着着活动的步步步深入，，“雨水””的影响也也在渐渐渗渗透。施影影响于踏雪雪无痕之中中。透：在征集集梦想的发发起阶段，，50000份DM直达经过过选择的住住户，同时时配合以报报纸、电台台广告；在在发布阶段段，杭州日日报下午版版一周五次次，共30次发表有有关征文，，西湖之声声广播电台台整整一个个月在黄金金段时间里里连续播出出八集专题题片。案例评析第四节销销售促进（SalesPromotion)企业在某一一段时期内内采用特殊殊的手段对对消费者实实行强烈的的刺激，以以促进企业业销售迅速速增长的策策略活动。。特征：强烈烈的呈现，，特殊的优优惠。营业宣传推推广营业销售推推广对顾客推广广对中间商推推广……赠券有奖销售演示促销节日促销折价、折扣扣赠送样品……现金折扣促促销批量折扣促促销业务会议节日公关合作广告推销折扣提供津贴……商品实验提供咨询服服务营业场所的的装饰营业推广的的方式营业推广的的特点吸引顾客刺激购买短期效果营业推广的的要点“新”———新颖≠≠“怪””“实”———实惠≠≠“假””“适”———适当≠≠“偏