公共关系学 钟育赣课件第02章 社会组织与公共关系

第2章

社会组织与公共关系社会组织是公共关系主体公共关系部的设置与作用公共关系公司及其选聘第2章

知识结构

与要点社会组织与公共关系社会组织特征与类型良好公共关系的准则谋求共同利益原则承担社会责任原则公开事实真相原则公关部设置原则与一般模式组织地位内部结构人才构成职责与任务优势与不足公关公司类型与业务优势与不足选择与聘用关键名词社会组织；营利性组织；非营利组织；谋求共同利益；承担社会责任；公开事实真相；公共关系部；公共关系公司《公共关系学》第2章2问题与思考怎样理解“社会组织是公共关系的主体”？营利性组织和非营利组织的公共关系有何异同？“谋求共同利益”、“承担社会责任”和“公开事实真相”等原则的内涵与相互关系。试举例分析，怎样与公众实现“谋求共同利益”？如何理解社会责任三个层次及联系，应当如何做好“承担社会责任”？公共关系工作应当怎样“公开事实真相”？怎样明确组织内部公共关系机构的职责和一般任务？如何选择和聘请外部公共关系公司为组织服务？《公共关系学》第2章32.1社会组织是公关主体社会组织的特征社会组织的分类公共关系的准则《公共关系学》第2章42.1.1

社会组织的特征与分类公关是一种组织行为和举动。一个组织要与外界进行各种的能量交换。公众环境是一个组织必须面对、联系和交往的重要环境之一。

狭义的“社会组织”，专指人们为了实现特定目标，有意识地组合起来的社会群体。有明确的组织目的；有一定数量的固定成员；有不同层次的分工、合作与制度化的结构；具有普遍化的行动规范；是一个开放的系统。《公共关系学》第2章5依据社会组织的目标分类互利性组织——成员是组织目标的主要受益者。商业性组织——首要受益者是所有者。直接从事生产、交通运输和商品流通等，产生的价值可用货币表现。服务性组织——第一受益人是与该组织直接接触的特定人群，为他们提供专业性服务。不同于营利性组织，重点在如何为受益者提供最好的照顾，关注的是受服务者的利益问题。公益性组织——其对象包括该组织的直接接触者，也包括与其没有接触的广泛人群。一般的公众也都是它们的受益者。《公共关系学》第2章6依据社会组织的性质分类营利性组织即企业，谋求利润是其生存、发展的前提。非营利组织不从事营利性活动的机构、团体，不以创造利润为存在目的。应用公共关系主要是扩大影响，发展队伍，争取公众好感和帮助，获得社会理解或资助。竞争性营利组织独占性营利组织竞争性非营利组织独占性非营利组织《公共关系学》第2章72.1.2

怎样构建良好的公共关系公关是“做好”自身并“告诉”公众的举动和过程。只“说”不“做”或只“做”不“说”，都不是真正的公关。谋求共同利益承担社会责任公开事实真相《公共关系学》第2章8以谋求共同利益为核心公众于组织之贡献/组织对公众之期待公众对组织之期待/组织与公众之贡献员工聪明才智薪酬，保障，前途顾客金钱，口碑货真价实，服务周全社区地方环境保护环境，就业机会中间商有关服务金钱，增加业务供应商人、财、物力资源金钱，增加业务政府社会环境，基本建设纳税，保障供给新闻媒体舆论支持提供线索，协助采访………………《公共关系学》第2章9以承担社会责任为前提完成自身任务关注行为后果热心社会公益对自身基本任务的完成一个组织得以存在的理由、价值和意义，也是它们最为基本的社会责任。对与组织行为相关问题的关切努力满足社会需要和公众期待，就要对与自身行为有关的一切能够担当，时时为社会着想，处处对公众负责。对一般社会问题的关注和贡献支持公益和关注社会福祉等，积极“取自社会，回馈社会”，自觉“行善积德”，为建设更健全、更美好的社会尽心尽力。《公共关系学》第2章10以公开事实真相为基础查清事实whowhenwherewhatwhyhow据实说明客观——要反映实际，做到信息内容与客观事物本身相符。全面——提供事实的全景图像，而不是部分或某方面的“碎片”。公正——对待事实以及各方一视同仁。《公共关系学》第2章112.2公共关系部公关部的设置原则和一般模式公关部的职责和任务公关部的优势与不足《公共关系学》第2章122.2.1公关部的设置原则一个组织可根据需要和分工，授权特定的内部机构，行使公关的相应职能。隶属于某一组织、服务于自身公关需要的职能部门，在不同组织或有不同称谓，但多数冠名“公关部”。设置公关部需考虑组织性质、目标和战略等，及以下原则：正规性原则；整体协调和主导性原则；精简以及适当管理跨度与层级原则；有效性原则。《公共关系学》第2章132.2.2公关部的一般模式组织地位最高领导直接负责式部门领导负责式最高领导间接负责式内部结构公关对象型公关手段型区域分工型混合型人才配备与智力构成《公共关系学》第2章14组织地位（1）：

最高领导直接负责式总经理公共关系助理行政副总经理……财务副总经理生产副总经理营销副总经理《公共关系学》第2章15组织地位（2）：

部门领导负责式《公共关系学》第2章16总经理行政副总经理……人力资源部公共关系部行政事务部……生产副总经理营销副总经理组织地位（3）：

最高领导间接负责式总经理营销副总经理生产副总经理……公共关系副总经理华南地区华东地区华北地区……《公共关系学》第2章17内部结构（1）公关对象型公关部客户关系内部关系媒体关系政府关系……公关手段型公关部舆情调研与监测新闻报道大型活动组织网站与在线沟通……《公共关系学》第2章18内部结构（2）区域分工型公关部华南地区华东地区华北地区西南地区……混合型结构公关部政府关系广州与华南业务网站与在线沟通舆情调研与监测……《公共关系学》第2章19人才与智力构成领导型人才操作型人才策划型人才技术型人才领导型人才——规划、领导公关工作；具有战略眼光，总揽全局并预测趋势，提出公关长期思路、方向和目标；管理日常运行。策划型人才——分析公众环境，研究公众心理，制订公关计划，设计公关系项目。操作型人才——负责计划“落地”，善于按照既定方案管理公关过程，实施公关活动。技术型人才——为公关计划、方案提供专业性、技术性支持。如撰写公关文字，设计和编辑形象手册，摄影录像，布置新闻发布和大型活动场所，维护企业网站等等。《公共关系学》第2章202.2.3

公关部的职责和任务

建立、维护与公众的联系渠道确定组织的全部公众与范围。对公众分类，并区别其特点。了解与不同公众沟通的方式，把握最合适的传播渠道。监测环境，随时了解公众要求教育、引导并强化公关意识领导层的公关意识全员的公关配合组织的整体公关氛围管理声誉，传播形象创造舆论，告知公众。强化舆论，扩大影响。引导舆论，控制形象。参与决策，为管理层提供建议和参考站在公众立场发现组织决策的问题使公众利益进入最高决策层视野在组织决策中确立公关目标《公共关系学》第2章212.2.4公关部的优势与不足优势更了解组织自身情况；更熟悉行业和环境，更丰富的行业知识和经验；发达、通畅的内部渠道，能有效收集内部信息，沟通内部公众；紧急情况下可迅速介入并做出反应；可时刻保持与高层联系，提出建议；能保证持续和不间断开展工作，积累成效。不足容易受内部因素、主观因素制约，了解情况、做出判断等可能带有倾向性和感情色彩，有时难以客观、公正；一旦组织与公众利益矛盾冲突，容易因为公众、社会的偏见而不被他们信任；工作人员可能缺少重大公关活动实践、历练和经验；由于是内部机构、内部人员，在组织内部可能受重视不够。《公共关系学》第2章222.3公共关系（咨询）公司公关公司的类型和一般业务范围公关公司的优势与不足公关公司的选择与聘用《公共关系学》第2章232.3.1公关公司的类型按业务范围划分单项业务公司提供单项公关服务，业务领域集中。专门业务公司为特定行业提供形象咨询、维护，组织、策划活动等等。综合服务公司一般规模较大，拥有各类公关专家和人才，服务于不同行业、领域。按经营方式划分合作型与其他组织整合，实现资源共享和业务能力优势互补。如公关公司成为广告公司的子公司，广告公司成为公关公司的分公司。独立型组织上独立存在，不从属或依附于其他机构，经营单项、专项、多项或综合性的公关业务。《公共关系学》第2章242.3.2公关公司经营的一般范围咨询诊断——产品、品牌形象研究，组织形象设计，专业化公关顾问服务等。联络沟通——协助客户与公众联络，建立和维护如政府关系、社区关系和名流关系等。信息收集——为客户监测舆论，组织调研，分析趋势，整理调研报告等。新闻代理——策划和传播新闻事件，组织新闻发布。广告代理。产品推介。会议服务—-筹划、组织会展活动和公众对话等。活动策划——为客户策划、实施各种专题活动，组织和开展与社区、文化、体育、慈善和福利等有关的大型公众活动。礼宾服务。印刷制作。音像制作。培训服务——帮助客户提升专业能力。《公共关系学》第2章252.3.3公关公司的优势与不足优势组织上的独立性。做到旁观者清，更客观、公正。社会资源丰富。更熟悉媒体关系等。技术全面，专业性强。拥有各种技术专长和专业经验，更开阔的思路和公关视野。灵活性与适应性。可随时提供标准服务，还可为客户“量身定做”。建议和方案更容易被客户，尤其是其领导层接受。不足可能对客户不够了解，对行业不够熟悉，对客户要求把握不够准确，咨询和方案缺乏针对性、可行性。难以参与客户决策全过程。不易深入客户内部，不易得到完整资料和完全信任。客户较多时“一心多用”。聘请成本高。公关公司不能“全天候”跟进和全方位服务。《公共关系学