日本IP产业对中国的启示

日本IP产业对中国的启示1、日本“御宅文化”成功出海“御宅（Otaku）”发源于日本，起初指动画、漫画的狂热爱好者，后来范围逐渐扩大。日本社会对“御宅”的印象曾经很负面，2005

年的电车男现

象扭转了民众对“御宅”的印象。据矢野经济研究所

2017

年的一项调查显示，

有

21.4%的

18

至

69

岁人群认为自己是“御宅”。国际御宅活动协会（IOEA）团结全世界

“御宅”组织，促进“御宅文化”全球发展。网络时代，“御宅文化”依托互联网社区无国界传播。“御宅”发源于日本，意为动画、漫画等的狂热爱好者：“Otaku”（御宅）一词诞生于泡沫经济全盛期的上世纪

80

年代中期。“Otaku”原本是日语中对对方住宅、家庭、所属团体的敬称。

1983

年社会评论家中森明夫在其发布的御宅的研究一文中用其指代动画

（Animation）、漫画（Comic）的狂热爱好者以后，“Otaku”逐渐变成这一人群的代名词。在中文语境中，“Otaku”通常被翻译为“御宅”、“宅男宅女”、

“阿宅”。近年，“宅”的范围逐渐从动画、漫画狂热爱好者延伸到更为广泛的领域，“御宅”的定义中追加了“对特定兴趣爱好过度热衷的人”这一

泛指。秋叶原：90

年代后期成为“御宅圣地”：知名的“家电一条街”秋叶原在上世纪

90

年代是家用电脑的主要销售场所，也成为当时游戏玩家购买高配置电脑的场所。游戏软件很多都以动画、美少女为题材，这成为秋叶原聚拢“御宅”人群的契机。1998

年，秋叶原成为日本国内手办店铺最集中的地区。随后，同人志、漫画影像店铺也纷纷搬至秋叶原，秋叶原一跃成为“御宅”的购物天堂。2001

年全球第一家女仆咖啡店

“CureMaidCafe”在秋叶原开业后成为“御宅”圈追逐的新潮流，以

Cosplay为主题的女仆咖啡店、动漫主题咖啡店很快如雨后春笋般在秋叶原林立。2005

年风靡全国的

AKB48

偶像团体以秋叶原为据点开始活动，秋叶原进一步稳固了其作为“御宅圣地”的地位。“御宅经济”规模可观，动画、偶像占比最大：“御宅”

定义为覆盖了

13

个有一定数量核心用户、在“御宅圣地”秋叶原销售较多的产品和服务内容。具体包括：动画、偶像、同人志、Cosplay、手办、塑料模型、

职业摔角、女仆扮演相关、娃娃、VOCALOID（指日本乐器制造商雅马哈公司开发的语音合成软件）、铁道模型、玩具枪和生存游戏。我们将之称为狭义“御

宅”、“御宅经济”。

在所有类别中，动画和偶像的细分市场规模最为可观。以主要动画制作公

司收入计算的动画市场

2019

年规模达

3000

亿日元，而偶像相关年消费额达

2610

亿日元，分别占据“御宅”

经济

37%及

32%的份额。“御宅文化”奠定次文化地位，社会接受度提升日本社会对“御宅”的印象曾经很负面：日本的社会大众对“御宅”的认知起初并不像现在这般包容与理解，甚至

有着非常负面的刻板印象，认为“御宅”一族迷恋不现实的动漫画人物、欠缺

社交能力、不求上进甚至“啃老”等。2005

年电车男成为转折，日本大众对“御宅”接受度提高：2005

年上映的电影电车男成为日本社会关注“御宅”人群的契机。

这部电影向日本大众展示出“宅男”丰富而细腻的内心世

界，扭转了日本民众此前对“御宅”极为负面的印象。日本大众对“御宅”、“宅文化”从不理解到逐步理解，扭转了一直以来的刻板印象，大众对其接受度也逐渐提高。2030

年“御宅”人群的比例或将超

30%：根据

2017

年

9

月矢野经济研究所进行的一项预测显示，有

21.4%的

18

至

69

岁人群认为自己是“御宅”一族。据矢野预测，至

2030

年的“御宅”人口比例预计将超过全人口的

30%，

甚至接近

40%。这意味着每三个人中就有至少一人是“御宅”一族。“御宅文化”成功出海IOEA团结全世界“御宅”组织，促进“御宅文化”全球发展：日本“宅文化”伴随着互联网及全球文化交流活动的升级也走向了世界，

并培养了大批海外“御宅”。国际“御宅”活动协会成立于

2015

年

3

月，是一个聚集全球宅文化爱好者

的展览活动协会，旨在通过将世界各地的

Otaku协会联系起来，壮大

Otaku社区并促进

Otaku文化的全球发展。“御宅”文化的粉丝无处不在，每年协会在世界各地组织举办超过

1000

场“御宅”相关活动和博览会，累计参与人

数超过

2000

万。“御宅文化”依托互联网社区无国界传播：在线上，海外网络社群为日本宅文化的扩散提供了推力。在欧美地区，大型视频网站已上线了日

本动漫播放的专区，网络上还出现了专门面向“御

宅”人群的动漫视频网站。在中国，哔哩哔哩、AcFun等二次元向的弹幕视频网站同样受到广大“御宅”人群的喜爱，已成为中国宅文化的国民级品牌社群。海外宅文化网红引爆热潮，也显示了日本宅文化出海的强大影响力。2、“御宅文化”：悦己型兴趣消费消费心理学理论根据消费决策流程的特征将消费者分为“低参与度消费

者”和“高参与度消费者”。“御宅”是兴趣类消费的超高参与度消费者，由于这一品类中低参与度消费者极少或不存在，社会对这部分人群以及他们所热衷的对象缺乏了解。“御宅”对漫画、动画人物及相关周边产品倾注了异于常人的热情，这些通常被称为“二次元”的产品模糊了“物”和“人”的边界，更加难以得到社会主流的理解。“御宅”作为超高参与度消费者具备以下特征：1）埋头钻研，渴求仰望；

2）坚定的自我价值标尺；3）低欲望但对“至爱”出手大方；4）圈内社交活跃以求共鸣和归属。“御宅”是兴趣类消费的超高参与度消费者兴趣类消费中低参与度消费者极少或不存在：消费心理学理论根据消费决策流程的特征将消费者分为“低参与度消费

者”和“高参与度消费者”。高参与度消费者在做出消费决策前，愿意付出更多

时间和精力进行相应的信息搜集；而低参与度消费者恰恰相反。兴趣类消费品和以衣食住行为代表的日用消费品并无本质区别，都存在高参与度和低参与度地消费者。不同点在于，日用消

费品存在大量低参与度消费者，而兴趣类消费品的高参与度消费者比例远远更高，因为低参与度消费者大部分情况下可能都不会去购买这类兴趣类消费品。

鉴于兴趣类消费品的消费者往往并非社会主流人群，而是集中在小部分高参与

度消费者，因此社会对这部分人群以及他们所热衷的对象缺乏了解，容易将其区别对待。秋叶原的“御宅”对漫画、动画人物及相关周边产品倾注了异于常人的热情，这些通常被称为“二次元”的产品模糊了“物”和“人”的边界，更加难以得到社会主流的理解。“御宅”作为超高参与度消费者的特征鲜明然而，随着日本社会“御宅”群体的壮大，社会对其看法逐渐趋于中性，

甚至有不少社会主流学者给予了非常正面的评价，并总结了“御宅”的三个特征：1）拥有超越常人的视觉和眼光；2）极强的归纳总结能力；3）无止境的上进心和自我显示欲。御宅的心理归因后可抽取出六大特征：收集欲求、自律欲求、共感欲求、归属欲求、显示

欲求、创作欲求。“御宅”特征之一：埋头钻研，渴求仰望“御宅”的特征之一归纳为“拥有

超越常人的视觉和眼光”。“御宅”鉴赏动画作品时会仔细观察每一帧画面的细节，由此体会创作者的画功和心思，遴选最为优异的作品，并享受其带来的魅力。这也是高参与度消费者的显著特征，适用于任何消费品类。这背后的驱动力是其“对品质

有极高追求”，要求其具备“超越常人的视觉和眼光”。“御宅”的另外一个特征“自我显示欲”与其“对品质

有极高的追求”的特征是相互关联的。“御宅”希望在自己在意的领域凌驾于所有人之上、成为被尊敬、被仰望的对象，这就成为了其付出超越常人的努力和

牺牲，埋头钻研、追求卓越的动力。“御宅”特征之二：坚定的自我价值标尺“御宅”还具备“极强的归纳总结能力”这一特征。“御宅”观看动画作品时，由于具备对各种不同类型作品的知识储备，因此会十分关注作品的细节，用自己的价值标尺从各个角度对作品进行判定，选出自己认为最优异的作品。而“御宅”对用自己的价值标尺选出的作品往往会赋予极高的价值，因为他们在自己极为感兴趣的细分领域里进行集中消费时感知到了对自己来说极为重要的价值所在。“御宅”特征之三：低欲望但对“至爱”出手大方“御宅”的另一个特征“无止境的上进心”，是指“御宅”哪怕节衣缩食，

也不影响其为“至爱”一掷千金的热情。高参与度消费者会从可支配收入中分配更多的比例购买自己热衷的品类。“御宅”情愿对日常消费节衣缩食，却为至爱的漫画、动画、偶像、手办分配更多收入。由于“御宅”热衷的消费品中低

参与度消费者极少，社会主流人群对“御宅”为之一掷千金的消费品的价值知

之甚少。和为食品、服装等消费品一掷千金的行为相比，“御宅”的消费

行为可能显得和周围更为格格不入。“御宅”特征之四：圈内社交活跃以求共鸣和归属“御宅”的心理归因中还包含共感欲求、归属欲求、显示欲求。共感欲求是指希望自己认为有价值的对象

能为世间所认同；归属欲求是指希望能够从属于一个共享价值观的团体的欲

求；显示欲求是指通过网络等媒介对外界表达自己对作品的理解、评价的欲求。显示欲求是驱使自己埋头钻研、寻求尊重和仰望的动力。同时显示欲求也是“御宅”寻求共鸣和归属的重要手段。3、

“御宅经济”的潜力不可小觑日本“御宅经济”市场规模庞大，且仍具增长潜力：1）海外增长贡献大；

2）动画、漫画的表现手法有其特定优势，自成一派；3）商业模式创新不断拓

展“御宅经济”的边界。“御宅”人群庞大，年龄层跨度广且不乏精英人士，漫画宅人数最多，偶

像宅最舍得花钱。“御宅”是一种持续性的行为。日本“御宅经济”仍具增长潜力广义“御宅”市场高达

24.4

万亿日元，海外增长贡献大：广义的内容市场定义为包含互联网内容付费、互联网广告、电视

订阅费和许可费、电视广告、音乐、电影娱乐、视频游戏、广播、线下广告、

消费者杂志出版、报纸出版、教育书籍出版、BtoB商业共

13

个领域。2016

年日本的内容市场规模达

2220

亿美元，位列全球第二，是所有非英语国家中的第一名。我们以日本动画协会的数据展示“狭义”的御宅市场特点。截至

2019

年

12

月

31

日，日本动画产业规模达

2.5

万亿

日元（约合

1666

亿人民币）。2019

年日本出口动画电影

80

多部，动画电视

4000

多集，出口额为

1.2

万亿日元（约合

800

亿人民币），占全年动画产业营收的

48%。从日本国内市场规模与海外市场规模的比较中可以看出，海外市场自

2013

年以来急剧扩张，日本动画海外市场结束了低迷，重新开启了增长的道路。2012

年至

2019

年间，日本动画产业海外产值从

2408

亿日元攀升

至创纪录的

1.2

万亿日元的历史高峰，7

年间复合增速高达

25.8%。期间，日本

国内动画产业市值由

1092

亿日元增至

1310

亿日元，年

CAGR仅为

2.6%。海

外产值的迅速增长有效提振日本动画产业规模的增长，海内外规模合计由

2012

年的

1333

亿日元发展至

2019

年的

2511

亿日元，实现

9.5%的年化

CAGR。动画、漫画的表现手法尤其特定优势，自成一派作为视觉影响类内容，动漫在表现形式上相较电影具有一定的优势。动漫在创作中较为不受技术的制约，但是电影拍摄不然。实拍电影是在现实的基础上加以改造制作成的影像，而相比之下动画是无中生有的，把想象中的东西直接变成影像。因此实拍电影需要表达出真实的特点，如果要将动画片中幻想的题材拍成真实电影，经济上需要额外付出相当大

的代价，甚至在技术发展早期的阶段，部分场面无法实现。日本动画、漫画产业发展至今，已成为一个较为独立的品类，涵盖诸多奖项。其中，最有名的“三大奖”分别是东京动画奖、神户动画奖及日本文化厅媒体艺术祭动画部门奖。除此之外，漫画界的奖项也极为丰富，其中手冢奖，赤冢奖均极负盛名。商业模式创新不断拓展“御宅经济”边界“御宅经济”在日本发展和壮大的历史时间较为悠久，产生了丰富多样的商业形式，各大动漫和娱乐公司对新兴娱乐形式的领域探索正走在世界前沿，

而非仅仅将目光局限于传统的动漫、音乐、游戏领域。以动画产业为例，二次创作产品的规模已远超一次创作产品，且二次创作产品的商业规模仍在持续增大，这反映出日本“御宅经济”新商业模式发展的强劲势头。根据日本动画协会的统计，2019

年日本以电视、电影、录像带及网络分发

为主的一次创作产品的动画市场规模为

2910

亿日元，而以周边商品、Pachinco、

音乐及现场娱乐的二次创作产品的市场规模高达

10193

亿日元，是一次创作产

品的

3.5

倍。从线上到线下，线上线下融合尽管二次元文化的发端是漫画、动画、音乐等媒体作品，但出于为用户增强交互式体验和商业化的目的，线上线下相融合的商业模式正应运而生。利用

TTS、3D全息投影等新技术，拓展新的品类随着传统娱乐形态已高度成熟，新科技、新概念正在被用于二次元

IP产品

的商业化开发与应用中来，成为“御宅”经济的新风口。初音未来的角色被设定为是一个年龄

16

岁、生日

8

月

31

日、身高与体重

分别是

158cm与

42kg、擅长流行歌曲、摇滚乐和舞蹈的二次元动漫少女。自

2007

年初音未来的首张可模仿人声的软件产品发布，不少日本网友以此软件翻唱歌曲并发布在日本弹幕视频网站“NICONICO动画”上，并成为热门话题。目前，网络上以初音未来软件创作的翻唱或原创作品已逾千首，甚至还出现了以初音未来的

IP形象创作的漫画、游戏、电视节目、人物模型等附属文创商品。2010

年日本

KIMOTO公司甚至利用全息技术为初音未来这一虚拟偶像

举办了演唱会，这是世界上第一个使用

3D全息投影技术举办的演唱会。“御宅”人群画像：年龄层跨度广，不乏精英人士上班一族占比颇高：偶像宅人群以上班族为主。在全部

接受采访的

9335

名受访者中，其中

2895

人为在校生，6440

人为已参加工作的上班族，占全部受访者的

69%。年龄层跨度广，且正社员比例高：按年龄比例来看，以

10-19

岁人群为主的

青少年仅占全部受访者的

14%。20-29

岁初入社会人群占比最大，为

62%；30-39

岁人群占比也较为可观，为

15%。除了偶像宅如此外，日本的动漫受众也不仅仅是年轻一代。日本动漫受众群体广泛，从

5

岁至

69

岁均有受众，年龄跨度较大。其中以绝对人数而言，40-49

岁人群观看动漫的人口数量最多，为

599.5

万人。以日本

统计局公布的

2015

年人口调查结果中

40-49

岁人口

1895.9

万人计算，观看动

漫的

40-49

岁人群占其年龄层总人口的

31.6%。所有上班族中以正式全职雇员员工为主，占

67%，这个比例相对日本就业率而言相对更高。2014

年日本

15

岁及以上人口

就业率为

57.3%。由于偶像宅在宅产业相关消费较高，一个稳定就业环境所带

来的稳定收入是支撑其长期消费的关键。在对于其收入水平的调查结果中，有

67%的人收入水平在

300

万日元以下最多，日本当年国民平均年收入为

319.2

万日元，低收入人群占多数，这或与年龄层大部分为

20-29

初入职场年轻人相关。精英人士同样痴迷“御宅”：特斯拉公司总裁、世界首富埃隆·马斯克（ElonMusk）也是一个喜欢动漫

的“御宅”，曾多次在其推特主页上发布相关言论。他曾将自己的头像换成钢

之炼金术师主角爱德华，公开推荐动画电影你的名字，表示过想要造一个

机甲，被粉丝叫“御宅”时回复“请叫我埃隆酱（Elon-Chan）”。动漫社团在中国的顶级高校中也极为活跃。北京大学元火动漫社（PKUOriginalFireAnimationandComicsAssociation），简称北大元火动漫社，成立于

1998

年

10

月

28

日，是北京大学知名的学生社团，至今已有

20

余年的历史，其在校会员共有

2000

人左右，是北大人数最多的社团之一。得益于其巨大的影响力，北大元火社曾请举办高端动漫讲座，请到富野由悠季、武内直子、手冢真到校演讲。漫画宅人数最多，偶像宅最舍得花钱根据

2018

年矢野经济研究所的消费者问卷调查结果，人数最多的是“漫画”，其次是“动画”，分别为

640

万人及

598

万人，占比

24%及

22%。但这两个领域的人均户消费额却远不及排名第三的“偶像”。偶像宅人群平均每年花

费

10.3

万日元。年轻宅老了还宅不宅？“御宅”是一种持续性的行为，并非年轻人专属：日本“御宅”的人群不仅仅是年轻一代，其涵盖

的年龄跨度极为广泛。日本动漫受众以绝对人数而言，40-49

岁人群观看动漫的

人口数量最多，占其年龄层总人口的

31.6%。日本偶像宅群体按年龄比例来看，以

10-19

岁人群为主的青少年仅占全部

受访者的

14%。20-29

岁初入社会人群占比最大，为

62%；30-39

岁人群占比

也较为可观，为

15%。供给侧可根据“御宅”群体的年龄构成调整产品结构：日本的内容生产中大人动画的比例很高，大人动画在日文中为深夜动画，

是指日本各电视台在深夜时段，即

23

点到翌日

4

点间播放的动画。此类为成年人所打造的大人动画，往往围绕成年人的世界观体进行创作。以播出时长计算，2015

年大人动画首次超越了儿童家庭动画。大人动画的播放市场占比由

2000

年的

10.8%迅速发展至

2019

年的

57.6%，这与受众群体的年龄增长密不可分。4、

“御宅文化”生根发芽壮大的背景日本动画、漫画历史悠久，内容产业供应充足，积累了大批的受众。日本高速经济发展后国民收入水准大幅提高，为“御宅文化”提供了必要的经济基

础。随着经济增速放缓、社会阶层固化，“躺平族”选择减少加班，而将更多的

时间用于兴趣爱好，这也加速了“御宅”群体的壮大。动漫产业历史悠久内容充足，受众基础大19

世纪

60

年代日本第一部漫画杂志及动画相继问世；20

世纪

60

年代动漫产业进入快速发展阶段；90

年代进入繁荣期，出现大量具有国际影响力的作品。得益于悠久的历史及丰富的内容，日本动漫画受众基础大：受益于日本漫画、动画产业发展的悠久历史，内容产业供应充足，日本动漫受众基础大。日本

5~69

岁的国民有

9745

万人，其中动漫观众数量为

3124

万

人，占比

32％。同时，2016

年日本

5~69

岁的国民中家庭游戏机用户/游戏软件端用户为

2118

万/3460

万人，约占

这一年龄段国民总数的

22%和

36%。日本青少年观看动漫作品的占比最高，5~9

岁的儿童观看动漫的比例高达

70%。核心层观众对动漫具有强烈的品味，

并且极有可能产生对动漫相关产品的消费。由此可见，观众在少儿时期接触动漫作品，并在成年后具备一定购买能力时对动漫

IP维持狂热，进而产生动漫

IP周边产品的消费，是日本

ACG产业从“吸收受众——圈粉受众——引导受众付

费”的清晰链条。较高的国民收入水准为“御宅”提供经济基础上世纪末的日本虽然经历了经泡沫经济的破灭，但家庭在经济高速增长黄金时期获得的财富积累规模依然相当可观。20

年间家庭储蓄余额翻了超

8

倍，这也为宅文化的发展提供了必要的经济基础。日本恩格尔系数自上世纪

40

年代起呈快速下降趋势，至

2017

年达

25.75%，属于联合国所定义的富足社会。进入

90

年代，日

本二人及以上劳动家庭可支配收入增速明显放缓，1994

年后进入负增长阶段，

但社会恩格尔系数依然保持低位，甚至依旧持续下滑。1994

年日本恩格尔系数

为

24.13%，2005

年下滑至

22.90%。社会阶层固化，“躺平族”将更多时间用于兴趣爱好日本的基尼系数自

20

世纪

80

年代起就进

入稳定期，1985

年的基尼系数为

0.304，至

2013

年微升至

0.33，社会财富分

配较为固定，阶级间流动性变弱，社会阶层逐渐固化。反观发展中国家，因社会财富分配尚未成型，巨额的新增财富让无数无产

阶级实现财富累积和阶层晋升，阶级间流动性仍较为强势。中国国民收入基尼系数1997

年中国的基尼系数为

0.371，2009

年达

到

0.490，12

年的时间内大幅上升了

0.12，变化较为剧烈。二战后，日本在美国主导下经历了被称为民主化三支柱的财阀解体、农地

改革和劳动改革，贫富差距大幅缩小，奠定了迈向中产社会的基础。日本富裕阶层的人群占比在二战后未发生过大的变化。战后经济高速增长以及泡沫经济时期进一步夯实了日本中产阶层而非富裕阶层。日本大部分的国民认为自己的生活水平处于社会的中等水平，且这一比例长期维持在

50%以上，并未产生大幅的变动。日本人均每年总实际劳动时间由

1960

年的

2426

小时降至

2019

年的

1669

小时，而合同外劳动时长也由

1960

年的

262

小

时降至

2019

年的

127

小时。社会阶级固化的背景下，加班内卷对于个人经济收益及社会地位的贡献较小，“躺平”一族出现。随着工作以外的空余时间增加，可以花费在兴趣爱好上的时长也大大增加。日本国民每周花费在兴趣爱好上的时长已从

1996

年的

36

分钟增加至

2016

年的

47

分

钟，20

年时间里增加了

30.6%。其中分年龄来看，20-24

岁人群每周花费在兴趣爱好上的时长增幅最大，由

1996

年的

46

分钟增至

2016

年的

84

分钟，近乎翻倍。5、中国“御宅经济”：大鹏刚展翅随着日本“御宅文化”的传入和发展，中国“御宅经济”正以强劲的势头崛起。历经中国改革开放

30

多年以来的高速发展，在物质相对丰富的环境下成长起来的中国“Z世代”正面临经济发展减速、社会阶层流动性降低、教育和工作压力较大等社会现实。中国悦己型兴趣消费的环境也正在形成，“Z世代”或在兴趣类消费上花费更多的闲暇和收入，中国的

“御宅经济”赛道丰富，未来可期。我们认为，中国“御宅经济”相较日本而言处于相对初级的阶段，以“二次元经济”为代表的中国“御宅经济”在商业模式、产品类型、娱乐技术方面尚存在较多挖掘的空间。中国悦己型兴趣消费的环境正在形成社会提供“躺平”基础，年轻人拼搏动力减弱：在中国的互联网平台上，年轻人近年热衷的流行语从“丧”、“佛系”到“996”、

“搞钱”、“内卷”再到“躺平”，时间不过短短几年。尽管“躺平”一词多少有些自嘲的意味，热衷“躺平”一词的大部分年轻人并非真的选择“不买房、不买车、

不结婚、不生娃、不消费”，但“躺平”一词的流行或反映了年轻人对社会现状的无奈。我们认为，一部分年轻人无奈选择“躺平”背后的原因或为：1）中国部分地

区已达到较为富裕的水平，物质丰富、温饱不愁的社会大环境提供了年轻人降低

社会竞争欲望的基础；2）中国经济增长放缓，年轻人的上升空间有所收窄；3）

社会财富分配差距呈扩大趋势，社会阶层流动性降低；4）重视教育、崇尚奋斗的

社会文化背景作用下，年轻人的升学和工作压力较大。从恩格尔系数看，中国城镇/农村居民家庭进入相对富裕区间的时间分别为

2000

年/2011

年，进入富足区间的时间为

2015

年/2018

年，食品占中国家庭支

出的比例已相对较低。然而，黄金发展期过后，年轻一代创造和获取社会财富的

难度已相对较高。经济方面，中国

GDP增速自

2007

年以来呈明显下滑趋势。GDP增速从

2007

年高点时

14.2%下滑至

2020

年

2.8%。社会财富分配差距方面，中国城镇居民家庭资产分化明显，总资产最高20%家庭的总资产占比为63.0%，其中最高

10%家庭的总资产占比为

47.5%，

而最低

20%家庭仅占

2.6%，前

10%的高收入家庭是后

20%低收入家庭的

13.7

倍。考虑到城乡收入差距，我们估计全社会的社会财富分配差距或更大。在社会财富分配差距较大的背景下，年轻人奋斗的欲望或进一步减弱。教育和工作压力方面，随着中国普通高等学校的招生计划扩张，高等院校的毕业生的升学焦虑和就业压力持续升级。2019

年中国普通高等学校的招生人数/

毕业生人数为

914/757

万人，较

2004

年上升

113%/232%，同年龄段人口中高校毕业生的比例也从

2004

年的

10%升至

2019

年时的

57%。在疫情的催化下，2020

年一线、新一线、二三线城市的空缺岗位中对应届生的需求占比均低于

1/3，且薪资中位数不超过

5000

元人民币。在高房价、高消费、高婚育成本的社会现实面前，年轻一代的精神和经济面临双重压力。Z世代更注重个人兴趣消费，小众兴趣圈层涌现我们认为，在社会提供“躺平”基础、年轻人拼搏动力减弱的背景之下，

中国

Z世代将在消费领域更加注重个人的兴趣消费、更关注自身的精神和娱乐

体验，对传统消费品的消费欲求或将弱于以往世代，因而存在将更多可支配收入投入“悦己型消费”的可能。一方面，Z世代“有钱”。作为“富裕世代”的子女，大多为独生，享受了财富的继承，成长环境优渥。相较

90

后，Z世代拥有更多的存款，物质生活的富足导致了他们显著区别于父母辈的消费特征。另一方面，Z世代“有闲”。2018

年中国单身成年人口高达

2.4

亿，其中有

7700

万人独居，估计到

2021

年独居人数将上升到

9200

万。相比有家庭负担的人口而言，Z世代的休闲娱乐时间更多。工作日六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长大于

2

小时，周末

在

5

小时以上。中国

Z世代人群

约

2.6

亿人，由于成长于信息时代，Z世代有着全方位且多元的个性特点和兴趣

爱好。作为新消费人群的

Z世代们尽管在消费规模方面逊于

85、90

后，但消