现代广告学（第六版）第11章 广告媒体策略

第11章

广告媒体策略学习目标·了解广告媒体的分类和特点·掌握广告媒体研究的主要内容和媒体评价指标·了解各种广告媒体的相关特征·了解广告媒体策划的相关内容第1节

广告媒体概述所谓广告媒体，是指在广告主和广告对象之间起中介或载体作用的可视物体。或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的可视物体，均可称为广告媒体，它是信息的一种载体。一、广告媒体的发展1．口头广告媒体阶段2．文字广告媒体阶段3．印刷广告媒体阶段4．电子广告媒体阶段5．新广告媒体阶段广告媒体是可以不断开发的。二、广告媒体的分类1.按媒体的物质自然属性分类2.按接收者的感觉角度分类3.按媒体的发行范围分类4.按媒体所依赖的物质载体分类5.按媒体的受众类型分类6.按媒体传播信息的有效期分类7.按媒体的统计程度分类8.按媒体的传播内容分类9.按媒体与广告主的关系分类三、广告媒体的特点1．传播范围的广泛性2．选择形式的多样性3．形式的强适应性第2节

广告媒体研究广告是通过媒体进行传播的。在整个传播过程中，不同的媒体有不同的特点。媒体研究就是要研究媒体的各种特点，使广告目标能顺利实现。这是策划广告必须认真做的工作。一、媒体研究的主要内容1.媒体的传播范围与对象2.媒体收听、收看情况3.媒体的相对费用和绝对费用4.媒体的威信5.媒体的传真程度6.媒体的适用性7.媒体的使用条件8.媒体的效果二、主要的媒体评价指标1.视听率视听率（rating）是指在一定时期和一定范围内收听（视）某一特定广播（电视）节目的人数占视听总人数的比例。它是评价广播、电视最重要的术语，能显示媒体所发送信息到达受众的数量规模。2.开机率开机率指一天中某一特定时间打开电视（或收音机）的家庭（或个人）占所有拥有电视（或收音机）的家庭（或个人）的比例。3.毛评点毛评点（grossratingpoints，GRPs）是指在一定时期内某一特定媒体所发布的某广告的视听率的总和。4.暴露度暴露度（impressions）指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和。5.到达率到达率（reach）是指在特定时期内看到某一广告的人数占总的特定人数的比例。6.暴露频次暴露频次（frequency）是指受众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。7.有效到达率有效到达率（effectivereach），又称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告到达同一个人（户）的数量界限。8.频次五等分配到达率与暴露频次都是平均数，不能反映最高频次与最低频次。频次五等分配（quintiledistribution）就是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标。第3节

广告媒体种类一、传统四大媒体报纸、杂志、广播、电视被称为传统四大媒体。（一）报纸媒体报纸这一媒体具有以下优点：（1）阅读较电波广告更主动，即读者在阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等方面具有很强的主动选择性，所以广告内容较容易被记忆；（2）读者对有兴趣的广告可以反复阅读，因此，他们对广告信息的接收较为深入和完整，这有助于促进理解及商品知识的普及；（3）报纸出版周期短，有利于及时刊登广告；（4）报纸要求的识字能力限定了其受众要具有较高的文化素质，这在一定程度上提高了报纸媒体的广告价值；报纸的费用低廉；报纸的权威性、可信度较高。报纸的缺点为：（1）内容庞杂，其他信息在很大程度上干扰了广告的效果；（2）报纸的纸制性质决定了它的静态性，使其不擅长动态的物质表现；（3）颜色单调，传真度差，在纸张、装帧设计等方面难以与杂志相媲美。因此，报纸不太适合要靠商品本身的形象来说服消费者的广告。（二）杂志媒体杂志媒体的优点为：（1）杂志的针对性强，选择性好，广告主可以按商品的顾客群选择合适的杂志刊登广告，并针对读者的心理特点进行广告设计，使杂志广告所传递的信息确实是杂志读者所需要的；（2）杂志广告一般独占版面，适宜进行说明性广告，加上印刷水平较高，容易使读者注意力集中，形成鲜明的印象，进而促进购买欲望的形成；（3）杂志的读者阶层一般具有较高的文化水平与专业知识，消费能力较强，对新产品及服务的反应较灵敏，比较容易接受广告说服；（4）杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，长期促进销售。杂志媒体的缺点为：（1）杂志出版周期长，即使情况发生变化，也很难修改版面；（2）读者对象的范围较为固定，如娱乐性杂志，虽然传播范围广，但仍使某些商品的宣传受到限制。（三）广播媒体广播媒体的优势在于：（1）广播媒体传播速度快、编辑制作周期短、时间灵活、所需费用较低，适合进行时机性广告；（2）广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的；（3）广播广告的受众较为广泛；（4）我国的广播电台“光环效应”较高。广播媒体的劣势在于：（1）广播广告由于只限于声音，因此要充分利用语言艺术、音乐艺术来强化广告主题；（2）由于广播媒体的收听率和人数很难确定，所以相对广告费用很难计算。（四）电视媒体电视媒体的优点为：（1）收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强，能够以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧给观众留下深刻的印象；（2）传递迅速，不受时间、空间的限制，并具有娱乐性。电视媒体的缺点为：（1）传播稍纵即逝，广告信息不易保存；对商品的性能、特点、规格等不可能作详细的说明；（2）电视广告媒体费用较高，时间限制较大。二、户外广告媒体（1）长期固定在一定场所，反复诉求效果好；（2）一般根据地区消费者的特点和风俗习惯设置，易被接受和记忆；（3）容易引起较高注意率和确实被阅读率。竞争干扰小，接受自然；（4）开发利用潜力大，经常讲的媒体开发主要是指户外媒体开发；（5）可以融合多种表现手段，图文并茂，引人注目；（6）媒体费用弹性较大。（7）缺点是宣传范围小、区域性强、信息量少、效果评估难度大。销售现场广告媒体（1）销售现场广告媒体是其他广告媒体的延伸，对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效，能将潜在购买意识诱导成为购买行为；（2）销售现场广告媒体是媒体组合中必不可少的部分。（3）广告费用弹性大，绝对费用低。邮寄广告媒体（1)针对性强。它可根据广告目标对象特点，采用他们最容易接受的广告表现形式；（2)有利于巩固顾客群，有针对性地开拓新市场；（3)确实被阅读率在90％以上。它会使收信人产生优越感，减少抗拒心理，促进购买决策形成，并会在一定范围内传阅，保存性好；（4)它可详细介绍商品特点、购买地点、方式、价格等；（5)使用条件简便灵活；（6)费用较低。但是，随着邮寄广告数量的急剧增加，人们已开始对其产生厌恶和防范心理。三、网络广告媒体（1）交互性；（2）实时性；（3）传播范围广泛；（4）受众数量可准确统计；（5）针对性强；（6）形式多样；（7）信息资源的容量大并且具有开放性；（8）具有可重复性与可检索性；（9）价格优势。（10）缺点是容易引起疲劳，有效位置匮乏，点击率低，易读性小于印刷媒体。四、其他广告新媒体几种常见的新媒体形式1.手机媒体2.IPTV3.移动电视4.博客5.播客6.事件媒体等第4节

广告媒体策划广告媒体策划是进行成功广告必不可少的环节，它要解决的问题是在最合适的时候，用尽可能少的广告费用，根据广告目标选择最佳的媒体组合，以实现传播目标。一、媒体策略（一）媒体分配策略（二）媒体受众策略（三）媒体时机策略（四）媒体区域策略（五）媒体选择策略（六）媒体组合策略（七）竞争品牌媒体投放策略（八）到达率与平均频次策