从战略角度分析宝洁公司为何改变战略类型与目

从战略角度分析宝洁公司为何改变战略类型与目目录1、研究的背景及意义………………11.1研究的背景…………………11.2研究的意义…………………12、相关理论与文献综述………………22.1相关理论………………………22.2文献综述……………………23、分析…………………33.1从整体战略的角度分析………33.2从竞争优势的角度分析………33.3从产品差异化战略的角度分析………………44、结论…………………5参考文献………………61、研究的背景及意义1.1研究的背景创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。可是，宝洁公司日前宣布，计划出售、终止或淘汰将近100个宝洁品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。如此大规模的品牌调整，说明宝洁公司此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。及时做出调整是因为，宝洁公司最新的财务报表显示，截止6月30日的一个财年中，净销售额仅增长1%至830亿美元，同期净利润增长3%至116亿美元。近几年来，宝洁公司的创新速度在放慢，被很多其他新兴的品牌所冲击与替代。本文的研究背景就是近期宝洁公司裁撤超过总数一半以上的品牌，进行了战略调整。1.2研究的意义宝洁公司的营销策略和市场战略都是非常特别，并且值得学习的。宝洁公司最大的营销策略就是多元化和差异化，它没有成为任何一种产品的商标，而是根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。但就是大众都认为是非常优秀的战略却出现了弊端，让宝洁公司不得不及时改变战略。所以，本文主要研究宝洁公司所采用的战略类型与战略目标，研究的意义主要是探究宝洁公司之前的战略出现了什么问题，新的战略又有什么优势。

2、相关理论与文献综述2.1相关理论战略是塑造竞争优势与获取赢利能力的驱动力量。战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。战略的意义是构造竞争力，同时为了获取未来的市场位置，并保持未来的社会位置。最终目的是构造企业的核心竞争力。企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。战略的定位主要是为了寻求市场的位置。战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业\o"发展的选择"发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。对企业而言，战略是指导或决定企业发展全局的策略产品差异化战略：所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。2.2文献综述杰克·韦尔奇（2013），战略其实就是对如何开展竞争的问题做出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有要求。项保华（2002），企业战略定位作为一个完整的理论体系,所要解决的就是企业经营中所遇到的最根本的方向正确、运作高效、主体投入这三者的有机结合问题。波特（1980），在一个既定的行业中，可供企业采取的总体战略是有限的，主要有三种：低成本战略、差异化战略、目标聚集战略。前两个是针对企业所在的整个行业而实施的战略，实现产品的差异化经营。而目标聚集战略则是针对某个特定的狭窄市场采取的一种战略，要求企业集中资源服务好这一特定的细分市场；与服务于整个行业的企业相比，这样专注于该行业内某一细分市场的结果可能是实现了低成本，也可能是实现产品的差异化，或者是二者兼而有之。

3、分析3.1从整体战略的角度分析宝洁公司在最初的战略定位时，将自己定位在多品牌战略及合理的品牌定位。就其旗下的洗发水而言，不同的品牌有不同的功效。这虽然是使得宝洁公司获得成功的方式，但也是其遇到困境的最主要的原因。从战略定位的角度来分析，其实宝洁公司的定位是很模糊的。如果具体询问宝洁公司的主打品牌和主攻的市场是什么，我想，宝洁公司未必能够回答。因为宝洁公司涉及的范围实在太过广泛，虽然是主打日用品的市场，但是其旗下的洗发水，要说哪一个品牌的销量最好，或者哪个品牌的牙膏、洗衣粉最受顾客欢迎，却是没有办法具体回答的。定位的大方向是生活日用品，但市场竞争尤其激励，一旦其它企业推出一个新的、受欢迎的品牌，宝洁旗下分散的品牌会立刻被取代。例如宝洁公司的竞争对手，欧莱雅。欧莱雅旗下的兰蔻等品牌已经将其在中国市场的份额大幅度提高。所以，企业必须根据顾客需求和市场竞争的变化,不断地审视现有战略定位的前提条件和内在逻辑，从而使企业战略定位兼具稳定性和灵活性的特点[1]。这也导致了宝洁公司决定裁撤大部分的品牌，而主打有顾客群的品牌。3.2从竞争优势的角度分析在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功构造企业竞争优势的基础[2]。企业的竞争优势是由核心竞争力、赢利能力、价值创造等构成的。其中，我认为最为重要的就是核心竞争力。从战略与战略的意义来分析，构造核心竞争力是一个企业最重要的目标。宝洁公司所采取的战略主要有单一品牌延伸策略、产品差异化战略和内部竞争的战略。宝洁公司的确从这三个战略中获得了巨大的收益，这些战略也的确为宝洁公司的辉煌与成功奠定了基础，为公司在市场上构造核心竞争力贡献了巨大的力量。但随着市场环境不断的变化，战略如果一沉不变，所谓的核心竞争力也会越来越弱，无法继续在市场上继续发展壮大。宝洁公司就遇到了这个问题。由于中国本土品牌不断的创新与开发，许多专攻的品牌渐渐将宝洁公司旗下的品牌所替代。例如，洗衣粉品牌立白与牙膏品牌纳爱斯。3.3从产品差异化战略的角度分析从产品差异化的角度来分析，单一品牌虽然便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。所以宝洁公司一开始就选择了经营的多种品牌策略，不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异。宝洁公司就洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求。产品差异化战略没有错，甚至是推动宝洁发展的很好的方式。但宝洁公司忽略了一点，所谓的产品差异化，是要基于产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征，而不是品牌越多越好。宝洁公司其实就陷入了这样一个怪圈。希望扩大公司规模，所以不断拓展品牌，但却忽略了单个产品的优势。产品差异化战略的缺点就是有自身的局限性，营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。当然，宝洁公司也不需要完全摒弃产品差异化战略。可以保留部分产品差异化，但将“部分”产品做得更好，从而使之成为公司中的差异化产品，市场上“单一”的产品，即成为消费者心目中的唯一品牌。企业竞争优势来源于其拥有的独特的资源和能力[3]。市场在不断的发展与变化，消费者的观念也是。宝洁公司的确应该重新调整战略，并不是一味地实施差异化战略就能获得成功。构造自身的核心竞争力、寻找自身的竞争优势，这是让企业继续发展壮大的唯一途径。

4、结论通过上述的研究与分析，我们主要了解到，宝洁公司所采用的战略主要是多品牌战略：单一品牌延伸战略、产品差异化战略与内部竞争战略。宝洁公司最初的战略目标是为了广泛覆盖市场上所有的日用品品牌，涵盖所有不同层次的消费者。用“量”来征服市场和消费者显然已经过时。宝洁公司毅然决然地改变了最初的战略。当然改变战略也是无奈之举。宝洁公司决定裁撤大部分品牌。公司的CEO雷福礼表示，他对产品的规模大小完全不感兴趣，而对这些产品是否真正受到顾客青睐感兴趣。如果宝洁公司认定无法在某些较大品牌所处领域有良好表现，那么这些品牌也可能将被砍掉。品牌的数量，即仅仅的产品差异化战略已经没有办法使得宝洁公司在市场上占据一席之地了。宝洁公司必须在核心品牌上精耕细作，大幅度削减开支、降低价格，以便和大型超市自有品牌竞争。这就是宝洁公司新的战略。而其新的战略目标，显而易见，就是主打现有的优秀品牌，与专攻某一品牌的企业竞争。新战略的优势就是让宝洁公司摒弃传统“量”的优势，而主攻“质”。再多的普通品牌也比不过一两个优秀的品牌能够吸引消费者。消费者群体的扩张的确在一定程度上有助于企业的发展，但优秀的品牌更能抓住消费者，让消费者不是在众多一般的品牌中做抉择，而是认定一个品牌不再需要做选择。正如前文的文献综述中，杰克·韦尔奇所说的，战略其实就是对如何开展竞争的问题做出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有要求。面对市场环境的更迭和不确定因素，宝洁公司很快地意识到了自身的缺陷，并且立即改变企业战略。在这样一个关键的时刻，做出正确并清晰的选择十分重要。其实