第5章构建新产品开发课件

第五章构建新产品开发第五章构建新产品开发1第一节新产品概述一、新产品的涵义

涵义广泛，包括全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。二、开发新产品的意义与准则

具有重要的战略意义；“市场导向”，量力而行，有策略地进行。三、新产品的发展趋势高科技绿色环保个性化多功能LOGO第一节新产品概述一、新产品的涵义www.pptcn.co2

新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、时尚、灵巧、高效……科技日新月异，改变人类生活，引领时尚风潮。层出不穷的科技新产品给人带来诸多惊叹的同时，也让人们的生活变得更加便捷美好。真可谓是：惊喜无处不在，科技改变未来。2007年9月18日，工作人员在英国伦敦的苹果专卖店展示iPhone手机。iPhone手机是一款集手机、宽屏音视频播放器和突破性无线上网设备于一体的革命性产品，目前已在美国和欧洲销售。LOGO新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、时3四、创新产品创新既包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化过程。创新的两种途径：需求拉动的创新与技术推动的创新。LOGO四、创新LOGO4技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究开发与其它职能部门市场营销与其它职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多LOGO技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新需求推动的创5第二节新产品开发风险新产品开发风险具有客观性和主观性。缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的重要主观因素。

1983年，美国工业会议对新产品开发失败的原因进行过统计分类，结果如下：LOGO第二节新产品开发风险新产品开发风险具有客6新产品失败原因比重（％）①市场分析不当32②产品本身不好23③成本超过预期值14④投放时机不当10⑤竞争的阻碍8⑥销售力量、分销、促销组织不当13LOGO新产品失败原因比重（％）①市场分析不当32②产品本身不好237

技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力创新程度较高，率先进入市场，以一定的企业资源进行新产品开发，不会影响现有生产状况创新程度不高，进入市场的时间灵活，产品为仿制或改进，研发费用小，营销风险相对大；关键是及时紧跟并改进多为模仿产品，进入市场的时机滞后冒险或创业战略进取战略紧跟战略保持地位或防御战略第三节新产品开发战略一、新产品开发战略类型LOGO技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力创新程度较高8新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成的：产品的竞争领域（技术？产品最终用途？顾客群?）

新产品开发的目标（企业发展方式？市场占有率？其它特殊目标）

实现目标的措施（创新来源、创新程度创新频率、进入市场的时序/时机）

迅速发展/受控发展/维持现状/受控收缩LOGO新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合9二、影响新产品战略的关键变量分析1、公司的总体战略计划2、市场营销计划3、企业文化4、资源5、市场机会LOGO二、影响新产品战略的关键变量分析L10第四节新产品开发的组织一、新产品开发组织概述（一）新产品开发组织的特征1.新产品开发组织具有高度的灵活性2.有充分的决策自主权3.较高的管理职权（二）新产品开发组织的横向联系模型1.专门化2.跨越边界3.横向联系LOGO第四节新产品开发的组织一、新产品开发组织概述www.pp11二、新产品开发的组织形式（一）新产品开发专门组织1.新产品委员会：高层次的参谋和管理组织2.新产品部：技术中心、研究所承担新产品开发任务3.产品经理：新产品开发是其职能4.新产品经理:产品经理下设立5.项目团队：长期的任务小组（二）新产品开发临时机构——项目小组LOGO二、新产品开发的组织形式LOGO12三、新产品开发人员的管理（一）总体管理风格

例：3M公司的“15％法则”:允许员工15％的工作时间“违反纪律”——去做有关产品创新的事。“如果你不想犯错误，那么什么也别干。”

LOGO三、新产品开发人员的管理LOGO13（二）创新人才计划创新人员创造性人员提出问题者发现者发明者解决问题者非创造性人员（协助人员）LOGO（二）创新人才计划创造性人员提出问题者发现者发明者解决问题者14（三）开发人员的业绩评价考核指标应全面，既包括经济指标，也包括增加企业技术能力和竞争力的指标及非经济标准。（比如环境保护方面的标准）LOGO（三）开发人员的业绩评价LOGO15（四）激励1、鼓励、支持、理解。2、注重新产品开发人员的知识更新。3、正确对待新产品开发人员的失败。4、扩大创新空间。5、对创新人员的个人成就和价值予以承认和奖励。6、为他们提供有挑战性的任务和工作岗位。

“跳起来摘苹果”LOGO（四）激励LOGO16学习资料

——如何进行案例分析学习资料

——如何进行案例分析17案例分析中的学习进程准备课堂讨论阅读（粗读/精读）分小组预备讨论摆事实找问题查原因作决策倾听参与记录撰写分析报告LOGO案例分析中的学习进程准备课堂讨论阅读（粗读/精读）分小组预备18

1.学习准备

(1)案例阅读。第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的关键问题及机会，以达到总揽全局，突出重点的目的。第二步是精读。精读时要学会做眉批，主要是点出自己阅读思考的发现、心得和体会，所涉及的与进一步分析有关的概念、方法、内容以及案例事实之间的因果关系、逻辑关系等。LOGOLOGO19(2)分组预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据小组进行全班课堂讨论的准备工作。学习小组规模可视情况而定，一般是4-6人一组。学习小组的组织与管理是能否取得成效的关键。组织管理的主要内容:一是强调小组成员的责任和纪律性;二是预告小组讨论的主题，使每个成员有备而来;三是推选组长，负责组织、联络、协调;四是组内明确分工。LOGO(2)分组预备讨论。LOGO202.课堂讨论

(1)课堂讨论的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节;然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次;最后就是“查原因”，查出问题产生的根源，进而对症下药，提出针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须是两个以上，权衡比较后就可“作出决策”了。LOGO2.课堂讨论LOGO21

(2)注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，“听”正是讨论学习的最重要的方式。

(3)要积极参与、主动进取。在讨论中，学生要敢于发言，不怕出差错。积极参与的精神，正是优秀营销主管最重要的品质之一。

(4)记录学习心得。这对于案例学习研究以至以后实际工作至关重要，因为心得既是个人阅读中的体会，也包含别人发言的新颖观点和独到之处。LOGO(2)注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极223.撰写书面分析报告

基本结论:包含案例的关键问题，主要解决办法，要求语言精练，观点明确。

论点:概括分析问题的关键所在，选择解决方案的理由。

论据:用图表、统计数据等支持上述论点。LOGO3.撰写书面分析报告LOGO23注意事项

1.案例分析的基本角度案例分析的有效途径是将自己置于案例所涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度:一是当事者的角度。就是在案例分析时，有意将自己融会到案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，这样才能有真实感、压力感和紧迫感;二是主管者的角度。即从主管者的角度去分析、处理问题。这是为了使案例分析具有全局性和综合性。2.案例分析不要企图提出一个最优方案，关键是看讨论的思路是否对头、分析的方法是否恰当、解决问题的途径是否正确，根据具体的事例总结出几条具有启迪性的结论或建议，认识得到提高和升华。LOGO注意事项LOGO24【案例】家用清洁剂公司：新产品开发与决策一、公司背景二、问题的提出三、新产品开发前的协调工作四、新产品设想与试制五、新产品试用与调查六、决策

主要人物：董事长——克努森研发部主任——斯卡拉生产经理兼副总——卡拉韦拉销售经理兼副总——彭萨销售方式与技巧研究主任——

拉格兰奇LOGO【案例】家用清洁剂公司：新产品开发与决策一、公司背景主要人251、如果你是公司决策人，看完上述三份报告，你将作出怎样的决定？2、你认为该公司决策层中存在什么问题，如何改进？3、在新产品开发前，需要做哪些协调和准备工作？4、扩大传统产品销售与推出新产品之间的矛盾，应该从哪些方面着手解决？LOGO1、如果你是公司决策人，看完上述三份报告，你将作出怎样的决定26对策战略上：1、转变观念：公司必须改革、创新，认识到新产品开发的重要性，不能再固步自封，改保守的新产品开发战略为进取的新产品开发战略。

2、当务之急是建立一个能对市场快速反应的新产品开发机构，赋予新产品经理较高的权力，有利于跨部门的横向沟通，建立流程组织。

3、利用波士顿矩阵分析法对企业新、老产品做投资规划组合分析。

LOGO对策战略27战术上：1、进行调研，找到新的市场机会，找到属于自己公司的“蓝海”。

2、分析新产品上市的系列策略，从产品、广告、定价等方面逐一研究。

3、产品经理负责对销售人员进行产品知识方面的培训，增强其对新产品的销售信心。LOGO战术上：LOGO28对董事长的期望：企业的过渡、变革，需要强有力的领导，创新的过程中，会遇到大量来自组织内部的抵制因素，需要领导运用权力和权威去影响人们的思想和行为，并不断激励新产品开发人员，鼓舞士气，最终战胜困难实现目标。LOGO对董事长的期望：L29ThankYou!ThankYou!30第五章构建新产品开发第五章构建新产品开发31第一节新产品概述一、新产品的涵义

涵义广泛，包括全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。二、开发新产品的意义与准则

具有重要的战略意义；“市场导向”，量力而行，有策略地进行。三、新产品的发展趋势高科技绿色环保个性化多功能LOGO第一节新产品概述一、新产品的涵义www.pptcn.co32

新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、时尚、灵巧、高效……科技日新月异，改变人类生活，引领时尚风潮。层出不穷的科技新产品给人带来诸多惊叹的同时，也让人们的生活变得更加便捷美好。真可谓是：惊喜无处不在，科技改变未来。2007年9月18日，工作人员在英国伦敦的苹果专卖店展示iPhone手机。iPhone手机是一款集手机、宽屏音视频播放器和突破性无线上网设备于一体的革命性产品，目前已在美国和欧洲销售。LOGO新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、时33四、创新产品创新既包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化过程。创新的两种途径：需求拉动的创新与技术推动的创新。LOGO四、创新LOGO34技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究开发与其它职能部门市场营销与其它职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多LOGO技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新需求推动的创35第二节新产品开发风险新产品开发风险具有客观性和主观性。缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的重要主观因素。

1983年，美国工业会议对新产品开发失败的原因进行过统计分类，结果如下：LOGO第二节新产品开发风险新产品开发风险具有客36新产品失败原因比重（％）①市场分析不当32②产品本身不好23③成本超过预期值14④投放时机不当10⑤竞争的阻碍8⑥销售力量、分销、促销组织不当13LOGO新产品失败原因比重（％）①市场分析不当32②产品本身不好2337

技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力创新程度较高，率先进入市场，以一定的企业资源进行新产品开发，不会影响现有生产状况创新程度不高，进入市场的时间灵活，产品为仿制或改进，研发费用小，营销风险相对大；关键是及时紧跟并改进多为模仿产品，进入市场的时机滞后冒险或创业战略进取战略紧跟战略保持地位或防御战略第三节新产品开发战略一、新产品开发战略类型LOGO技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力创新程度较高38新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成的：产品的竞争领域（技术？产品最终用途？顾客群?）

新产品开发的目标（企业发展方式？市场占有率？其它特殊目标）

实现目标的措施（创新来源、创新程度创新频率、进入市场的时序/时机）

迅速发展/受控发展/维持现状/受控收缩LOGO新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合39二、影响新产品战略的关键变量分析1、公司的总体战略计划2、市场营销计划3、企业文化4、资源5、市场机会LOGO二、影响新产品战略的关键变量分析L40第四节新产品开发的组织一、新产品开发组织概述（一）新产品开发组织的特征1.新产品开发组织具有高度的灵活性2.有充分的决策自主权3.较高的管理职权（二）新产品开发组织的横向联系模型1.专门化2.跨越边界3.横向联系LOGO第四节新产品开发的组织一、新产品开发组织概述www.pp41二、新产品开发的组织形式（一）新产品开发专门组织1.新产品委员会：高层次的参谋和管理组织2.新产品部：技术中心、研究所承担新产品开发任务3.产品经理：新产品开发是其职能4.新产品经理:产品经理下设立5.项目团队：长期的任务小组（二）新产品开发临时机构——项目小组LOGO二、新产品开发的组织形式LOGO42三、新产品开发人员的管理（一）总体管理风格

例：3M公司的“15％法则”:允许员工15％的工作时间“违反纪律”——去做有关产品创新的事。“如果你不想犯错误，那么什么也别干。”

LOGO三、新产品开发人员的管理LOGO43（二）创新人才计划创新人员创造性人员提出问题者发现者发明者解决问题者非创造性人员（协助人员）LOGO（二）创新人才计划创造性人员提出问题者发现者发明者解决问题者44（三）开发人员的业绩评价考核指标应全面，既包括经济指标，也包括增加企业技术能力和竞争力的指标及非经济标准。（比如环境保护方面的标准）LOGO（三）开发人员的业绩评价LOGO45（四）激励1、鼓励、支持、理解。2、注重新产品开发人员的知识更新。3、正确对待新产品开发人员的失败。4、扩大创新空间。5、对创新人员的个人成就和价值予以承认和奖励。6、为他们提供有挑战性的任务和工作岗位。

“跳起来摘苹果”LOGO（四）激励LOGO46学习资料

——如何进行案例分析学习资料

——如何进行案例分析47案例分析中的学习进程准备课堂讨论阅读（粗读/精读）分小组预备讨论摆事实找问题查原因作决策倾听参与记录撰写分析报告LOGO案例分析中的学习进程准备课堂讨论阅读（粗读/精读）分小组预备48

1.学习准备

(1)案例阅读。第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的关键问题及机会，以达到总揽全局，突出重点的目的。第二步是精读。精读时要学会做眉批，主要是点出自己阅读思考的发现、心得和体会，所涉及的与进一步分析有关的概念、方法、内容以及案例事实之间的因果关系、逻辑关系等。LOGOLOGO49(2)分组预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据小组进行全班课堂讨论的准备工作。学习小组规模可视情况而定，一般是4-6人一组。学习小组的组织与管理是能否取得成效的关键。组织管理的主要内容:一是强调小组成员的责任和纪律性;二是预告小组讨论的主题，使每个成员有备而来;三是推选组长，负责组织、联络、协调;四是组内明确分工。LOGO(2)分组预备讨论。LOGO502.课堂讨论

(1)课堂讨论的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节;然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次;最后就是“查原因”，查出问题产生的根源，进而对症下药，提出针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须是两个以上，权衡比较后就可“作出决策”了。LOGO2.课堂讨论LOGO51

(2)注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，“听”正是讨论学习的最重要的方式。

(3)要积极参与、主动进取。在讨论中，学生要敢于发言，不怕出差错。积极参与的精神，正是优秀营销主管最重要的品质之一。

(4)记录学习心得。这对于案例学习研究以至以后实际工作至关重要，因为心得既是个人阅读中的体会，也包含别人发言的新颖观点和独到之处。LOGO(2)注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极523.撰写书面分析报告

基本结论:包含案例的关键问题，主要解决办法，要求语言精练，观点明确。

论点:概括分析问题的关键所在，选择解决方案的理由。

论据:用图表、统计数据等支持上述论点。LOGO3.撰写书面分析报告LOGO53注意事项

1.案例分析的基本角度案例分析的有效途径是将自己置于案例所涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度:一是当事者的角度。就是在案例分析时，有意将自己融会到案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，这样才能有真实感、压力感和紧迫感;二是主管者的角度。即从主管者的角度去分析、处理问题。这是为了使案例分析具有全局性和综合性。2.案例分析不要企图提出一个最优方案，关键是看讨论的思路是否对头、分析的方法是否恰当、解决问题的途径是否正确，根据具体的事例总结出几条具有启迪性的结论或建议，认识得到提高和升