知名大学营销学课件产品

第七章产品策略第一节产品与产品生命周期第二节产品组合第三节新产品开发第四节品牌策略第五节包装策略1第一节产品与产品生命周期产品的基本概念产品分类产品生命周期理论2产品的基本概念狭义和广义的产品概念狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。3产品的基本概念产品的三个层次核心利益或服务核心产品包装品质款式色调价格商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品4产品整体概念的意义产品的基本概念产品整体概念是以满足消费者的需求为中心产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分5产品分类根据产品是否耐用非耐用品耐用品根据产品是否有形有形产品无形产品根据消费者的购买习惯便利品选购品特殊品—非渴求品6产品生命周期理论7产品生命周期理论产品生命周期概念产品生命周期阶段及特点典型的产品生命周期阶段及特点特殊的产品生命周期阶段及特点8投入期的营销策略——“短”产品生命周期理论

——各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略9成长期的营销策略——“快”产品生命周期理论

——各阶段的营销策略提高产品品质树立产品形象开辟新市场调整产品价格拓宽销售渠道10成熟期期的营营销策策略———““长””产品生生命周周期理理论————各阶段段的营营销策策略市场改改进策策略寻找新新的细细分市市场，，使产产品进进入尚尚未使使用本本产品品的市市场刺激现现有顾顾客，，增加加使用用频率率发展产产品的的新用用途，，即不不改变变产品品的特特性、、质量量、功功能而而发展展的新新用途途产品改改进策策略品质改改进性能改改进款式改改进市场营营销组组合改改进策策略11衰退期期的营营销策策略———““转””产品生生命周周期理理论————各阶段段的营营销策策略集中策策略持续策策略放弃策策略12第二节节产产品品组合合产品组组合的的概念念对产品品组合合的分分析和和管理理产品组组合策策略13产品组组合的的概念念产品组组合——是是指一一个企企业生生产经经营的的全部部产品品项目目和产产品线线的组组合方方式。。产品项项目——是是指每每一个个具体体的产产品产品线线——由由满足足同类类需求求的，，而规规格、、款式式、档档次不不同的的一组组密切切相关关的产产品构构成。。产品组组合的三个个变化化因素素：产品组组合宽宽度———也也称产产品组组合广广度，，是指指企业业经营营多少少条产产品线线产品组组合深深度———是是指企企业经经营的的各种种产品品线上上平均均具有有的产产品项项目数数，多多者为为深，，少者者为浅浅。产品组组合的的相关关性———是是指各各种产产品线线在最最终用用途、、生产产条件件、分分销渠渠道等等方面面的相相关程程度。。14波士顿顿矩阵阵法对产品品组合合的分分析和和管理理市场增增长率率高低市场占占有率率低高问题类类狗类明星类类金牛类类15产品系系列平平衡法法对产品组合合的分析和和管理评定产品的的市场引力力评定企业实实力做产品系列列平衡象限限图分析与决策策产品系列平平衡决策表表企业实力市场引力大中小大中小提高占有率率，选择性性投资加强扩大，，甘冒风险险积极投资选择性投资资或淘汰稳定策略积极投资，，争取多赢赢利淘汰，力争争最小损失失选择性投资资或停止投投资回收资金，，选优少量量投资16扩大产品组组合策略产品组合策策略缩减产品组组合策略产品线延伸伸策略向上延伸———高档产产品策略向下延伸———低档产产品策略双向延伸17第三节新新产产品开发新产品的概概念和分类类开发新产品品的意义新产品的开开发方式新产品开发发的程序18新产品的概概念和分类类企业的产品品只要在功功能、形态态等方面与与原有产品品有所差异异，即可视视为新产品。新产品的分分类按新产品新新颖程度分分类全新新产品品换代新产品品改进新产品品仿制新产品品按新新产产品品的的区区域域特特征征分分类类国际际新新产产品品国内内新新产产品品地区区新新产产品品企业业新新产产品品19开发发新新产产品品的的意意义义新产产品品开开发发，，能能够够推推动动社社会会进进步步和和生生产产力力的的发发展展，，极极大大丰丰富富物物质质财财富富。。新产产品品开开发发，，是是企企业业成成长长的的重重要要保保证证。新产产品品开开发发，，是是企企业业不不断断满满足足消消费费者者需需求求的的重重要要手手段段。。新产产品品开开发发，，是是企企业业提提高高声声誉誉和和增增强强竞竞争争能能力力的的重重要要保保证证。。开发发新新产产品品是是企企业业合合理理利利用用资资源源，，提提高高企企业业经经济济效效益益的的重重要要途途径径。。20新产产品品的的开开发发方方式式独立立研研制制方方式式技术引进方式式科技协作开发发方式独立研制与技技术引进相结结合的方式21新产品开发的的程序产生构思筛选构思概念发展与测测试初拟营营销计计划商业分分析产品开开发市场试试销正式上上市22第四节节品品牌牌策略略品牌的的概念念品牌的的作用用品牌设设计的的基本本要求求品牌策策略23品牌，俗称称牌子子或厂厂牌。。美国国市场场营销销协会会（AMA）对对品牌牌的定定义是是：品品牌是是一个个名称称、术术语、、符号号或图图案设设计，，或者者是它它们的的不同同组合合，用用以识识别某某个或或某群群消费费者的的产品品或劳劳务，，使之之与竞竞争对对手的的产品品和劳劳务相相区别别。品品牌是是一个个笼统统的总总名词词，它它包括括品牌牌名称称、品品牌标标志、、商标标等。。品牌牌的的概概念念品牌牌名名称称，，是是指指品品牌牌中中可可以以用用语语言言称称呼呼表表达达的的部部分分品牌牌标标志志，，是是指指品品牌牌中中可可以以识识别别但但不不能能直直接接用用语语言言表表达达的的部部分分，，常常常常用用一一些些图图形形、、符符号号、、色色彩彩等等特特殊殊的的设设计计来来表表示示。。商标标，，是是指指经经过过向向政政府府有有关关部部门门注注册册登登记记并并受受到到法法律律保保护护的的品品牌牌。。24从企业业角度度来说说有利于于促进进产品品销售售获得法法律保保护有利于于监督督产品品的质质量有助于于广告告宣传传品牌的的作用用从消费费者角角度来来说品牌有有利于于消费费者识识别各各种商商品，，便于于有效效地选选择和和购买买商品品。借助品品牌，，消费费者便便于联联系重重复购购买，，可以以得到到相应应的服服务便便利品牌能能有效效地维维护消消费者者的利利益好的品牌能能满足消费费者的精神神需要25品牌设计应应新颖别致致，特色鲜鲜明。品牌设计的的基本要求求品牌设计应应力求文字字简明，易易于辨认、、拼写和记记忆。品牌设计与与目标市场场的文化背背景相适应应。品牌设计要要适合消费费者的心理理需要，适适应消费者者对该产品品的喜好和和偏好。品牌设计应应遵循国家家有关法律律，切记雷雷同于他人人品牌。26品牌化策略略品牌策略品牌归属策策略使用制造商商的品牌使用中间商商的品牌制造商和中中间商品牌牌混合使用用统一品牌策策略个别品牌策策略27第五节包包装装策略包装的概念念和作用包装的设计计包装策略28包装——是指设设计并生产产容器或包包装物，并并将产品盛盛装或包扎扎起来的一一系列活动动。包装的概念念和作用包装的作用用：保护商品便于运输、、携带和储储存，也便便于消费者者使用商品品促进销售提高产品的的价值29包装要能