确定问题与目的

确定问题与研究目的

1学习目的了解销售经理与市场研究人员的差异确定营销问题及调研问题理解概念(construct)以及在调研中使用详细列举具体的调研目的2市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6.报告研究结果3应该做市场调研的情形通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调研有助于对多种营销活动中进行选择调研有助于获得竞争优势调研可助企业跟上市场变化的步伐4决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向5确定研究问题的过程1、前期准备工作2、问题的确认3、调研的理论框架4、研究设计61、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通7与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？8营销经理与研究人员的差异9专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求10了解问题题的背景景了解问题题的背景景公司的基基本情况况所涉及的的产品与与服务目标市场场及主要要竞争者者宏观营销销环境112、研究究问题的的确认营销研究究是为了了满足企企业进行行重要决决策的信信息需求求而进行行的，而而这些决决策主要要涉及下下列情况况：未预料到到的变化化；有计划的的变动；；一时的构构想。研究者应应当根据据决策者者所面临临的问题题“需要要做什么么？”定定义营营销研究究问题““需要什什么信息息和如何何获得这这些信息息？”12决策问题题与研究究问题的的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估13决策问题题与研究究问题的的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响14例.某某百货商商场顾客客流量研研究决策问题题：如何何增加到到该商场场购物的的人数？？研究题目目：找出出本店与与主要竞竞争者相相比，在在影响顾顾客惠顾顾的主要要因素方方面的优优势与差差距。组成部分分：1.顾顾客选择择百货商商场的主主要标准准是什么么？2.根根据这些些标准，，顾客对对本店及及其主要要竞争者者的相相对评价价如何？？3.本本店顾客客的人口口学和心心理学特特征？是是否与主主要竞竞争者的的顾客有有显著差差别？4.能能否根据据对商店店的评估估结果和和顾客特特征预测测商店店的客流流量和偏偏好？5.增增加商场场客流量量的有效效措施？？15确定研究究问题应应注意研究问题题应（1）能能提供足足够信息息帮助解解决管理理决策问问题（2）为为下一步步的调研研指明方方向通常有两两种错误误：研究问题题定得宽宽，难为为下一步步指明方方向。研究问题题定得过过窄，会会限制今今后要采采取的决决策行动动。16例：确定定研究问问题过宽：为**品牌牌制定一一个营销销战略改善产品品竞争地地位改善品牌牌形象过窄：如如要应对对竞争对对手的降降价行为为（1）降降低价格格，幅度度与竞争争对手相相当（2）保保持价格格，但大大幅增加加广告（3）较较小幅度度降低价价格，同同时增加加一些广广告17经与专家家研究并并作定性性调查后后研究问题题为：提提高市场场份额及及产品的的获利能能力经匿名测测试(BlindTest)，发发现（1）消消费者并并不能分分辨不同同牌子产产品的质质量（2）消消费者认认为价格格是质量量的一个个反映办法（1）提提高现有有品牌产产品的价价格（1）引引入两个个新牌子子，一个个与对手手价格相相当，一一个低于于竞争对对手的价价格18营销调研研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分19调研者确确定营销销问题的的八个方方面评价公司司及其产产品与市市场背景景理解决策策者的处处境、目目标与资资源辨别问题题的各种种症状寻找问题题的可能能原因提出能缓缓解问题题的措施施预测这些些措施的的效果了解决策策者对这这些结果果的假设设前提评价已有有信息与与所需信信息的差差距20把营销问问题转换换成研究究问题21例：将决决策总是是问题变变成调研研问题决策问题题1.为某某个新产品品制定一个个推广计划划2.在报报纸上为不不同的题目目分配空间间3.手机厂厂商制定增增值服务研究问题1、评价不不同推广计计划的效果果。2、调查与与衡量读者者对这些题题目的兴趣趣3、研究目目标细分市市场如何评评价几种服服务的价值值22确定问题（（续）决策问题研研究问题我们是否应应该在中大开设一一家热带雨林餐厅厅？23确定问题时时研究者要要了解的情情况1、问题的的症状2、背景3、决策者者的处境4、信息1、什么变变化引起你你的注意2、公司、、品牌、服服务及市场场的最近情情况3、这些变变化如何影影响你的目目标？你能能支配的资资源有哪些些？要在什什么时候之之前采取措措施？4、你知道道这些变化化的背景吗吗？24确定问题时时研究者要要了解的情情况(续)5、可能的的原因6、可能的的解决方法法7、预期的的效果8、假设5、你知道道产生这些些变化的原原因是什么么？6、在你的的职权内你你能做出什什么应变？？7、如果你你采取这些些措施，最最可能出现现的结果是是什么？8、你为什什么预期会会出现这些些结果？25营销状况的的监控因素素销售额市场份额利润销售公司的的订单投诉竞争者的动动向：降价价、推出新新产品、改改变风格、、向新领域域推进26确定调研问问题明确概念（（construct)与操操作定义概念-包含含在决策问问题中的营营销术语。。操作定义-把概念转转变成可计计量的量，，变成问卷卷的问题。。管理者与调调研者对概概念的理解解往往是不不一样的。。管理者-更更好地理解解与应对市市场的工具具调研者-问问卷中的一一个或一组组问题27市场调研中中常用的概概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处28市场调研中中常用的概概念（续））概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么29概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中中常用的概概念（续））30确定调研目目的(调研研的具体问问题)每个研究目目的必须准准确、详细细、清楚与与可操作。。研究问题—在人人口地理特特征上，AT&T的的用户与非非用户是否否有差异。。研究目的—用性性别、年龄龄、教育程程度与家庭庭收入对AT&T的的用户与非非用户进行行比较。31Case:UnidenAmericaCorporation营销管理问问题Uniden是一家家销售雷达达探测器的的公司。其其销售情况况在80年年代与90年代初都都非常成功功，但过去去三年内销销售下降了了20%，，而且趋势势表明明年年的销售还还将下降10%。管管理层考虑虑销售下降降的原因可可能是：竞争者引致致的由于警方雷雷达设备变变得越来越越复杂，使使潜在购买买者怀疑专专用的探测测器是否能能提供足够够的警戒作作用。32UnidenAmericaCorporation市场调研问问题了解清楚在在过去三年年内竞争对对手采取了了什么行动动可能导致致Uniden公司司的销售下下降。了解潜在购购买者是否否认为警方方的雷达系系统已足以以保障他们们的安全。。33UnidenAmericaCorporation具体的研究究问题追踪过去三三年内主要要雷达探测测仪销售商商的市场份份额的变化化；了解过去三三年内竞争争对手在产产品设计、、价格、推推销策略与与分销上的的变化；评价潜在购购买者的对对以下方面面的意见：：警方雷达系系统的能力力与战术;一般的雷达达探测仪的的在提前警警报方面的的性能Uniden雷达产产品在提前前报警方面面的性能34一个完整的的研究计划划确定营销问问题(问题题陈述)相关的公司司、部门或或主管管理问题的的症状引起症状的的可能原因因预计调研信信息的使用用明确具体调调研目的(调研的具具体问题)拟使用的详详细的研究究方法35今天的内容容营销调研是是一个过程程营销调研的的第一步是是要知道–我们将将如何使用用信息–我们需要要收集什么么信息36ClosingStoryAnexecutiveofanentertainmentcompany(TV,movie,etc.)neededamoresophisticatedstrategy,soshecommissionedaresearchagencytoanalyzethecompany'smarket.Despitehighhopes,glowingpromises,andtheproductionofglossyreportheavywithstatistics,theexecutivewasdisappointedinthefindings.Shesaid:“theresearchmostlytoldmethingsIalreadyknew.”““Whent