盛世长城乐百氏新品沟通策略及提案

乐百氏新品沟通策略及提案(2001年9月6日)提案内容市场目标品牌策略沟通策划（沟通策略/创意策略/创意 测试/创意提案） —2-6岁产品推广 —7-12岁产品推广 —13-18岁产品推广促销公关媒介策略市场目标1、市场背景：调配型的酸奶为乐百氏的传统产品目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相应的新产品。通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。市场目标2、产品的背景：依年龄层划分为4大系列产品，分别是2-6岁传统调配型酸奶，新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）7-12岁新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）12-18岁冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标：2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别为6亿及3亿元13-18岁产品的销售目标为1亿元有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；品牌定位乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家三大消费群2-6岁儿童7-12岁儿童12-18岁少年消费群对乐百氏品牌的认知2-6岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性7-12岁该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯心理上对传统调配型酸奶有排斥乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域(虽然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撑新产品原有品牌做出适当调整后，可以支撑新产品原有品牌不足以支撑新产品，需要子品牌塑造新形象品牌策略新新旧产品2-6岁新产品13-18岁新产品新产品与新消费群的关系传统调配型产品消费群品牌延伸策略子品牌策略7-12岁新产品品牌策策略正品牌（乐百氏）副品牌2-6岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位20%补充说明新产品的利益点让儿童更易发音区分调配型产品7-12岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位

20%突出说明新产品的利益点更强调“聪明智慧”的品牌个性品牌以更成熟的形式表现13-18岁产品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现方式出现利用“辅助名”来突出个性2-6岁产品7-12岁产品13-18岁产品品牌相关性与正品牌相关性最高与正品牌相关性较高与正品牌相关性最低对正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可适度地利用正品牌只保证产品的可信任度与旧产品的配合度是旧产品的提升，反过来对正品牌有裨益旧产品线的扩展，适当消费者层面的扩张，可为正品牌带来一定的利益与旧产品完全不同，过度强调正品牌，会混淆消费者心目中的原有的品牌形象消费群的接受度消费群可以完全接受需要比较成熟的姿态出现来吸引新消费群全新的姿态迎合全新的群体新产品品品牌牌与正正品牌牌（乐乐百氏氏）的的适配配考虑虑品牌策策略下下的沟通策策略2-6岁产产品沟通目目标争取在在原来来NO.1品牌牌娃哈哈哈赶赶上之之前快快速占占领市市场抢先培培养一一批惯惯用消消费群群在全国国范围围将新新品铺铺开SWOT分分析2-6岁产产品S乐百氏氏的传传统““健康康饮料料”的的品牌牌优势势乐百氏氏在低低龄儿儿童心心目中中有一一定的的知名名度母亲信信任乐乐百氏氏乐百氏氏一贯贯的““开心心、活活泼””的广广告形形象深深入民民心乐百氏氏形象象比娃娃哈哈哈高档档乐百氏氏一贯贯生产产调配配型酸酸奶，，消费费者有有奶味味淡，，奶浓浓度低低的印印象。。W乐百氏氏所宣宣传的的GrowBif2的理理性利利益点点并不不新新鲜品牌知知名度度较娃娃哈哈哈低母亲普普遍认认为如如乐百百氏、、娃哈哈哈的的产品品较随随意的的，营营养口口感都都没有有酸奶奶(达达能)为好好，只只是用用来给给小孩孩过过过口瘾瘾的。。O发酵灭灭菌型型酸奶奶市场场上竞竞争品品牌不不多消费开开始向向发酵酵型产产品转转移最大的的竞争争对手手娃哈哈哈仍仍未有有该类类产品品T产品极极易被被竞争争品牌牌抄袭袭娃哈哈哈的广广告攻攻势强强，知知名度度较高高(特特别是是二三三线城城市)，历历史长长，积积累了了更多多的忠忠实消消费者者目标沟沟通群群2-6岁儿儿童母亲他们是是怎样样的一一群：：儿童童（2-6岁））他们要要开心心、好好玩、、有趣趣，爱爱幻想想喜爱强强烈鲜鲜艳色色彩，，活泼泼的图图象，，爱卡卡通模仿年年长的的孩子子或卡卡通人人物注意力力不集集中，，时间间短，，兴趣趣转移移快他们是怎样样的一群：：儿童（2-6岁））容易记住有有特殊记忆忆点的东西西容易“喜欢小鸭鸭…(名字字?),不不知道…看过卡卡通片…就就知道它是小小鸭”母亲是他们们的主控人人“平时喝这这个，妈妈妈挑的”“不喜欢，，因为妈妈妈没有给我看过这个个电视”对事物认识识十分感性性，不理会会理性的东东西“不喜欢怪怪猫…因为为它坏”“喜欢比加加超…因为为它好”“不喜欢这这故事…因因为没看过过”他们是怎样样的一群：：儿童（2-6岁））只能记住某某一点，不能记忆连连贯性的故故事对曾经使用用的东西，，有保持使用用的倾向性性“因为它好好好喝，小小时候喝过过”“平时都喝喝这个”“不喝娃哈哈哈”（为什么））“没喝过过”“喜欢比加加超，因为为好好玩………它哥哥叫叫小智……小智死了了…它会哭哭……它喜欢吃吃米”他们是怎样样的一群：：母亲尽可能满足足孩子的要要求为孩子选择择健康有益益的事物在信任的前前提下，会会购买孩子子指定的品品牌对乐百氏并并不陌生100%掌掌控孩子的的生活消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解孩子：受售售点广告吸吸引母亲：现场场对比，评评估消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解孩子：受售售点广告吸吸引母亲：现场场对比，评评估母亲：促销销推动孩子子消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解孩子：受售售点广告吸吸引母亲：现场场对比，评评估孩子：电视视广告保持兴趣母亲：电视视广告提醒公关维持知名度及忠诚度母亲：促销销推动孩子：促销销推动沟通策略电视广告以以吸引儿童童为主，初初步建立立购买兴趣趣，同时保保证母亲的初初步认可。。（电视广告告的儿童：：母亲的重重心比重是是：50：：50）报纸杂志广广告以吸引引母亲为主主，获取母母亲的进一一步认可。。售点广告连连系电视广广告，向儿儿童提供回回忆点，同同时向母亲亲提供信息，，进一步步确定购买买意向。促销活动刺刺激初次购购买行为。。公关活动保保持品牌爆爆光及好感感，培养品品牌忠诚度度沟通核心不可挡的乐乐趣儿童感性的吸引引感性地认识识世界沟通核心不可挡的乐乐趣让孩子加倍倍健康儿童母亲感性的吸引引理性的说服服感性的认识识世界最关心孩子子的成长发发育沟通核心不可挡的乐乐趣让孩子加倍倍健康儿童母亲感性的吸引引理性的说服服感性的认识识世界最关心孩子子的成长发发育乐百氏伴学龄前儿儿童健康成长长品牌承诺创意策略著名的卡通通形象可以以凭借其已已有的知名名度及好感感，达到快快速开拓新市市场的作用用。电视片题材材来自于儿儿童熟悉的的卡通情节节或日常场场景，避免免复杂的情节电视旁白字字幕同时兼兼顾母亲大众化产品品将以与高高品质产品品同系列的的形式出现现，使高品品质产品能带动动大众化产产品创意策略比加超叮当乐乐咸蛋超人翠儿（小鸟）史努比HelloKitty加菲猫麦Mark猪认知度（%）1001000200502000喜爱度（%）10000020502000所以：比加加超是我们们的必然选选择（即使使是非长期期的使用，，我们也建建议在某些节日（（儿童节））来进行促促销）创意测试座谈小组，，每组6人人年龄分组：：----2-6岁----男男女各一一半创意测试——电视广告告“我要长大大篇”“农夫卡车车篇”“比加超长长大篇”结果：儿童童不能以第第一人称的的角度去理理解解故事事结果：想象象的情节，，儿童不熟熟悉，没有有看过类类似似的故事，，所以不理理解结果：儿童童喜欢，能能完整理解解，能复述述创意测试——副品牌名名“倍加超””：“优优点儿”：：“小司令令”：“优优优”结果：5：：1，喜欢欢“倍加超超”，儿童童能很快记记住住并并且能流利利发音创意测试——广告语“超想喝的的”：“快快长高高”：“加倍长大大”：“优点儿儿，优点多多”结果：“加加倍长大””是最容易易让儿童发发音，也是是他们最最喜欢的7-12岁岁产品沟通目标吸引、开拓拓较年长的的新消费群群为品牌添加加更成熟智智慧的元素素在全国范围围将新品铺铺开SWOT分分析7-12岁岁产品S乐百氏原有有的健康饮饮品的品牌牌资产在7-12岁的儿童童心目中有有一定的知知名度，是是伴随着他他们成长的的健康朋友友值得母亲信信赖的品牌牌产品内含的的FORTI-SMART营营养组合，，带给消费费者新的利利益点其一贯的““开心、活活泼”的形形象深入民民心乐百氏形象象比娃哈哈哈高档W这是一群即即将发展的的新消费群群，他们对对乐百氏酸酸奶的认知知只停留在在小时侯的的经历。调配型酸奶奶一直给消消费者有奶奶味淡，奶奶浓度低的的印象。母亲普遍认认为如乐百百氏、娃哈哈哈的产品品较随意的的，营养品品感都没有有酸奶(达达能)为好好，不同于于牛奶般是是必须的营营养饮品。。只是用来来给小孩过过过口瘾的的。一直以来乐乐百氏的宣宣传推广以以低龄儿童童为主，未未获7-12岁的小小孩的认同同O发酵灭菌型型酸奶市场场是一个新新开拓的市市场领域，，目前具有有较大的市市场空间竞争品牌不不多消费开始向向发酵型产产品转移最大的竞争争对手娃哈哈哈仍未有有该类产品品消费群对乐乐百氏仍然然有一定的的好感T同时，产品品极易被竞竞争品牌抄抄袭娃哈哈的广广告攻势强强，知名度度较高(特特别是二三三线城市)，历史长长，积累了了更多的忠忠实消费者者目标沟通群群7-12岁岁儿童母亲他们是怎样样的一群：：儿童（7-12岁岁）乐观、聪明明、自信、、乐群是受受崇尚的个个性特征喜欢强烈，，鲜艳色彩彩，活泼，，活动的图图象，喜爱爱看卡通开始感受到到一定的生生活压力，，如害怕父父母下岗考考试不合格格等他们是怎样样的一群：：儿童（7-12岁岁）母亲仍然在一定程度度上掌控他他们开始对性别别有所认识识，同龄的的男孩女孩孩的爱好/性格等有有较大的差差别有一定的独独立性，，开始发展展个性他们是怎样样的一群：：儿童（7-12岁岁）他们是思想想直观、爱爱恨分明的的一群喜欢动脑筋筋，思想开开始成熟，，对社会/时事的求求知欲很强强，对一些社会会的问题已已经有自己己的看法“一个同学学父母下岗岗，但成绩绩仍然很好，，我很喜欢欢她““有人为了了老师能照照顾自己的的孩子，向老老师送礼“““将所有坏坏蛋关进监监狱”“全部坏蛋蛋变矮，让让所有人认认到他”“坏人都消消失”他们是怎样样的一群：：儿童（7-12岁岁）有一定数目目的零用钱钱，有自主主购买权“买1毛1个糖…买买汽水”“买吊坠……扇子…买买冰红茶””“买乐百氏氏…可口可可乐”重视友谊，，重视朋友友“没有朋友友就会很孤孤独，会封封闭”“有好东西西要与朋友友分享”期望得到老老师与父母母的肯定“怕妈妈说说这么大还还喝这个，，怕妈妈骂““他们是怎样样的一群：：母亲尽可能满足足孩子的要要求为孩子选择择健康有益益的事物在信任的前前提下，会会购买孩子子指定的品品牌对乐百氏并并不陌生孩子开始脱脱离母亲，，有独立的的想法，母母亲对这种种转变又开开心又担忧忧对孩子仍旧旧有一定的的掌控权他们对孩子子的学业及及智力发展展非常关注注消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视及学生生刊物的吸吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视及学生生刊物的吸吸引母亲：受电电视及报纸纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视及学生生刊物的吸吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解孩子：受售售点广告吸吸引母亲：现场场对比，评评估消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视及学生生刊物的吸吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸纸所见从售点广广告了解解孩子：受受售点广广告吸引引母亲：现现场对比比，评估估孩子：促促销推动动孩子消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及学生刊刊物的吸吸引母亲：受受电视及及报纸吸引引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引母亲：受受孩子推推动回忆报纸纸所见从售点广广告了解解孩子：受受售点广广告吸引引母亲：现现场对比比，评估估孩子：电电视广告告保持兴趣趣母亲：电电视广告告提醒公关维持持知名度及及忠诚度孩子：促促销推动动孩子沟通策略略电视广告告仍以吸吸引儿童童为主，，初步步建立购购买兴趣趣，同时时保证证母亲的的初步认认可。（电视广广告的儿儿童：母母亲的重重心比重重是：70：30）通过学生生刊物的的平面广广告吸引引学生，，让其获获取进一一步认可可同时，报报纸杂志志广告以以吸引母母亲为主主，获取取母亲的的进一步步认可。售点广告告连系电电视广告告，向儿儿童提供供回忆点点，同时时向母亲亲提供信息息，进进一步确确定购买买意向。。促销活动动刺激初初次购买买行为，，尽量吸吸引孩子子的零用用钱，化化被动消消费为主主动购买买。公关活动动保持品品牌爆光光及好感感，培养养品牌忠忠诚度沟通核心心非一般的的聪明，，非一般的的乐百氏氏儿童他们是爱爱动脑的的，求知知欲强的的感性吸引引+理性性说服沟通核心心非一般的的聪明，，非一般的的乐百氏氏喝乐百氏氏，孩子聪明明加分儿童母亲他们是爱爱动脑的的，求知知欲强的的感性吸引引+理性性说服她们希望望孩子更更聪明，，成绩更好好理性说服服沟通核心心非一般的的聪明，，非一般的的乐百氏氏喝乐百氏氏，孩子聪明明加分儿童母亲他们是爱爱动脑的的，求知知欲强的的感性吸引引+理性性说服她们希望望孩子更更聪明，，成绩更好好理性说服服乐百氏伴学龄儿儿童健康成长长品牌承诺诺创意策略略利用这个个时期的的孩子喜喜欢动脑脑筋特点点，通过过好玩，，幽默的的智力开开发题，，吸引孩孩子喜爱爱，达到到全国性性的流传传的效果果，从而而迅速打打开知名名度。智力开发发题可以以是脑筋筋急转弯弯，猜谜谜等孩子对这这些益智智的游戏戏是反应应：1、踊跃跃非常，，表现热热烈2、这是是他们经经常喜欢欢玩的游游戏之一一，无性性别之分分。电视字幕幕兼顾母母亲创意测试试座谈小组组，每组组6人年龄分组组：----6-12岁----男女女各一半半创意测试试—电视视广告“飞碟篇篇”“圆周率率篇”“爱因斯斯坦篇””“聪明加加分站篇篇”结果：约约有60%的孩孩子喜欢欢，但反反应不太太热烈结果：所所有孩子子都喜欢欢，但他他们大多多数不知知道““圆周率率”是什什么结果：大大部分孩孩子不喜喜欢，不不知道爱爱因斯坦坦到底底是谁结果：所所有孩子子都喜欢欢，反应应热烈，，可以说说出几几个类似似故事，，他们表表示与朋朋友同学学经常玩玩这样的的问题游游戏创意测试试—副品品牌名“加分””：“多多点儿””“草莓派派”：““草莓一一族”结果：所所有孩子子喜欢““加分””结果：所所有孩子子都喜欢欢“草莓莓一族””创意测试试—广告告语“加分，，为聪明明加分””：“让聪明明发酵一一下”：：结果：大大比数通通过“加加分，为为聪明加加分”13-18岁产产品沟通目标标塑造全新新的子品品牌开拓全新新的消费费群在A、B类城市市将新品品铺开SWOT分析13-18岁产产品S乐百氏的的传统““健康饮饮料”的的品牌优优势乐百氏水水饮品仍仍是他们们的选择择之一乐百氏酸酸奶留给给他们美美好的印印象W乐百氏酸酸奶已远远离他们们好长时时间，是是停留在在记忆中中的产品品达能，燕燕塘等品品牌在发发酵型酸酸奶中发发展较成成熟，已已为广大大的消费费者接受受并喜爱爱。乐百氏对对他们来来说是““低龄儿儿童饮品品”因此目前前在对他他们而言言，酸奶奶的首选选会是其其他的品品牌O消费开始始向发酵酵型产品品转移新型产品品可以丰丰富乐百百氏酸奶奶品种对喜欢新新鲜，时时尚的青青少年一一族来说说，可以以带给他他们新颖颖的感受受发酵灭菌菌型酸奶奶市场上上竞争品品牌不多多最大的竞竞争对手手娃哈哈哈仍未有有该类产产品T产品极易易被竞争争品牌抄抄袭同时，面面临着市市场上已已发展较较为成熟熟的其他他酸奶，，牛奶品品牌的强强大挑战战。目标沟通通群13-18岁青青少年他们是怎怎样的一一群：青青少年正处于生生理及心心理成熟熟期，对未知的的一切有有极大的的好奇正是青春春多梦的的年龄充充满幻想想，憧憬憬对比她们们大3-4年的学长长有模仿仿的趋向向他们是怎怎样的一一群：青青少年容易受流流行的东东西吸引引一群人中中会有““意见领领导”，，其她的的人会跟跟从或模模仿其作作为对自己使使用的东东西，一一般会有有指定品品牌选择的饮饮料要时时尚，活活力不太太关心营营养与否否他们是怎怎样的一一群：青青少年学业繁重重，学习习压力大大“一子政政策”下下的成长长者普遍遍有逆反反心理父母的意意见的影影响力开开始越来来越少正处于成成长的尴尴尬年龄龄，有许许多事情情不知如如何与父父母沟通通，面对对成长的的烦恼“妈妈，，不可能能不说话话”“如果母母亲不说说话，我我就发达达了”“他们（（父母））的思想想很传统统，他们毕竟竟是上个个年代的的人”“学习成成绩好，，妈妈就就宠你，，然后什么都都不用做做，就要要你读书书““生活不不一定要要象父母母那样，，活得那么累累”“她不让让我穿（（牛仔裤裤）…又又不说…就给给我弄不不见了，，好生气气“消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引孩子：受受售点广广告吸引引消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引孩子：受受售点广广告吸引引孩子：受受乐百氏氏的促销活动动的推动动消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引孩子：受受售点广广告吸引引孩子：电电视广告告保持知名度；；促销活动动维持兴趣趣孩子：受受乐百氏氏的促销活动动的推动动沟通策略略电视广告告完全是是吸引青青少年，，初步步建立购购买兴趣趣时尚杂志志广告作作做辅助助，获得得其进一一步认可可。售点广告告连系电电视广告告，向消消费者提提供回忆忆点，提提供更多多的信息，，进一步步确定购购买意向向。促销活动动刺激初初次购买买行为为。电台广告告补充电电视广告告的投放放不足沟通核心心酸甜感觉觉，独自自领略青少年正处于尴尴尬烦恼恼的成长长阶段，，心情矛矛盾感性的吸吸引沟通核心心酸甜感觉觉，独自自领略青少年正处于尴尴尬烦恼恼的成长长阶段，，心情矛矛盾感性的吸吸引乐百氏与你共享享成长心情情品牌承诺诺创意策略略幽默，戏戏剧化地地反映青青少年的的心理活活动及日日常生活活感受表现他们们与家人人，朋友友相处时时所发生生的种种种开心的的，伤心心的，尴尬尬的，甜甜蜜的………感受受以此拉近近乐百氏氏与他们们的距离离，以获获得他们们的认同同与喜爱创意测试试座谈小组组，每组组6人年龄分组组：----13-18岁岁----以女女孩为主主创意测试—电电视广告“球场邂逅篇篇”&““自然最好篇篇”“妈妈唠叨篇篇”“父亲开门篇篇”结果：反应一一般，她们对对常见的初恋恋/暗恋的场场面面司空见惯，，不再觉得有有趣，开始就就可可以猜到结局局结果：反应一一般，她们普普遍反应是““不可信，是是奇迹，不可可能的事”结果：反应积积极，她们对对日常的成长长中的尴尬尬场景景有共鸣，会会联想到自己己的亲身经经历，，心有同感喜欢看到其他他人遭遇到尴尴尬场面创意测试—副副品牌名“恋恋草莓””+“亲亲亲香草”：“草莓恋爱””+“香草草邂逅”：“草莓宣言””+“香草草日记”：结果：所有人人挑选“草莓莓宣言”+“香草日记记”女孩不再沉浸浸于一些传统统的女孩心情情，她们更钟情有有个性，更现现代的东西创意测试—广广告语“其中味道，，自己知道””：“自然喜欢，，喜欢自然””：“让心情玩玩玩特权”：结果：大多数数选择“其中中味道，自己己知道”促销公关综合促销公关关安排2—6岁7—12岁13—18岁岁针对儿童的促促销针对儿童的促促销针对母亲的活活动（超级妈妈亲亲子年）公关活动（聪明仔，智智慧星）针对青少年的的促销公关活动（酸甜心情网络征文）促销目标为培养惯用消消费群刺激初次尝试试购买鼓励重复购买买促销策略2-6岁产品品：—促销方式式要尽量简单单，—“刮卡””行为是让该该消费群着迷迷的地方—对实际的的奖品是什么么并不清楚—促销奖品品方面吸引母母亲为主，尽尽量让妈妈觉觉得对对小孩孩有益的东西西，帮助妈妈妈教育及照顾顾小孩—强调亲子子——母亲与与孩子一起快快乐2-6岁产品品促销比卡超魔术卡卡一排产品，随随包装附送一一张“魔术卡卡”，刮中可可获得各种奖奖品。奖品建议：比卡超教你学学VCD(英英文/生物物/日常常生活等系列列)立刻大气球/拉链娃娃娃/奶瓶/长大魔魔术毛巾儿童沐浴露2-6岁产品品促销现场促销挑选重点城市市的重要商场场(2-3个个)从商场入口处处到货架的路路上帖上比加加超指示帖，，并在现场有有穿比加超套套服的人，只只要购买4排排的小朋友即即可与“比加加超”合照现场免费给小小朋友化“比比加超”油彩彩装促销策略7-12岁产产品：—促销方式式可相对复杂