现代型通路经营报告版-顶益康师傅

现代型通路经营天津营业部张清惠2011.05.241目录KA通路概述与发展1KA客户的经营2KA通路的综合概念32KA通路概述与发展3何为KA？KA即KeyAccount，意指关键客户、主要客户、重要客户；对于企业来说KA就是在营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的大终端（如：沃尔玛、家乐福、苏宁、国美等）。4KA的概念？

80/20法则80/20法则（The80/20Rule）又称为帕累托法则(ParetoPrinciple）是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的。

在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。5现代通路与传统通路的差异因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源现代通路传统通路1.顾客逗留店中时间较长2.客单价较高3.对新产品兴趣高4.冲动性购买比例高6供应商的时代(Factor-DrivenEconomy)卖方市场,产品供不应求,业者彼此相安无事。

现代通路发展历程取得货源努力增加产能单纯购买供应商零售商消费者7现代通路发展历程取得货源;挑起制造商的矛盾以降低成本努力增加效率降低成本嗜好性购买零售商的时代工业革命后(Investment-DrivenEconomy)供应商零售商消费者8现代通路发展历程寻找有价值的产品,系统化管理,自有品牌引进致力于产品差异化,降低成本由嗜好性购买逐渐转变为“方便性购买”自由竞争的时代(Innovation_DrivenEconomy)供应商零售商消费者9劣势现代通路日益凸显的强势地位，将合作置于不对等地位，导致供应商的利润越来越少，自主权也在逐渐削弱。现代通路现代通路对供应商的影响优势现代通路相比于传统通路更能集聚人气，在购物环境、管理和品牌号召力方面更具优势。10大型综合超超市Hypermarket现代通路的的分类超级市场Supermarket便利店ConvenientStore购物中心ShoppingMall仓储式及会会员制商店店Cash&Carry百货商店DepartmentStore现代通路分分类11大型综合超超市Hypermarket半径25分钟路程以以内的家庭庭消费者至少提供20类别及20,000个规格以上上的产品营业业面面积积在在2,500平方方米米以以上上一站站式式购购物物，，通通常常提提供供部部分分增增值值服服务务或或售售后后服服务务HY顾客客产品品面积积特点点12超级级市市场场Supermarket半径径10-15分钟钟行行走走路路程程以以内内的的家家庭庭消消费费者者提供供10类别别及及5,000个规规格格以以上上的的产产品品营业业面面积积在在100-2,500平方方米米不不等等地点点便便利利,规模模效效益益，，集集中中采采购购，，减减少少采采购购成成本本SM顾客客产品品面积积特点点13便利利店店ConvenientStore半径径5分钟钟以以内内行行走走路路程程购购买买者者提供供6个类类别别以以上上的的产产品品营业业面面积积在在80-100平方方米米左左右右营业业时时间间长长，，即即时时性性消消费费、、便便利利，，发发展展潜潜力力大大CVS顾客客产品品面积积特点点14百货货商商店店DepartmentStore其主主要要顾顾客客群群为为中中高高阶阶层层消消费费者者提供供20类别别及及30,000个规规格格以以上上的的产产品品营业业面面积积在在5,000平方方米米以以上上食品品份份额额缩缩减减，，向高高档档、、服服饰饰专专业业化化商商场场发发展展DS顾客客产品品面积积特点点15仓储储式式及及会会员员制制商商店店Cash&Carry再销销售售者者、、团团购购客客户户、、专专业业服服务务者者、、批批量量购购买买的消消费费者者提供供市市场场流流通通最最快快的的有有限限商商品品，，并并以以批批量量销销售售，，经营营品品规规格格通通常常在在4,000至10,000之间间营业业面面积积在在5,000平方方米米以以上上储销销一一体体、、批批价价销销售售、、有有限限服服务务、多采采取取会会员员制制C&C顾客客产品品面积积特点点16购物物中中心心ShoppingMall商圈圈覆覆盖盖半半径径很很大大，，适适合合人人群群也也比比较较广广泛泛超级级复复合合型型商商业业航航母母，，多多业业态态、、多多功功能能，，餐饮饮、、娱娱乐乐、、购购物物、、休休闲闲综综合合服服务务营业业面面积积在在10000平方方米米以以上上设施施豪豪华华，，宽宽敞敞明明亮亮，，实实行行卖卖场场租租赁赁制制SHM顾客客产品品面积积特点点17直营营通通路路地地域域性性分分类类ESTRKANKALKA依据地域分类181.向连连锁锁超超市市和和大大卖卖场场等等几个个业业态态集集中中；；2.向几几个个主主要要零零售售商商集集中中零售售商商进进行行国国际际与与国国内内的地地域域拓拓张张，，零零售售商商之之间竞竞争争加加剧剧零售售商商纷纷纷纷采采用用先先进进经营营理理念念和和管管理理技技术术加强强对对生生产产商商控控制制零售售商商探探索索多多种种经经营营模式式，，多多种种零零售售业业态态同时时发发展展集中化理念先进多样性拓张快现代代通通路路未未来来发发展展趋趋势势19业态态的的集集中中：：销销售售额额向向几几个个先先进进业业态态集集中中。。根根据据全全球球零零售售业业2010年前前20强零零售售商商排排名名，，连连锁锁超超市市、、大大卖卖场场、、仓仓储储式式会会员员店店三三种种业业态态占占据据了了前前30强的的销销售售总总额额的的73%。国际际大大型型零零售售商商主主导导西西方方零零售售市市场场，，并并引引领领国国际际零零售售业业的的发发展展方方向向：：前20名零零售售商商-占总总零零售售额额的的75%；沃尔尔玛玛占占美美国国本本土土零零售售额额的的20%以上上;家乐乐福福占占法法国国本本土土零零售售额额的的40%以上上，，同同时时也也是是法法国国、、比比利利时时、、希希腊腊、、西西班班牙牙和和阿阿根根廷廷的的第第一一。。集中中趋趋势势202010年全全球球超超市市排排名名1.Wal-Mart美国国2.Carrefour法国国3.RoyalAhold荷兰兰4.Metro德国国5.Kroger美国6.伊藤洋华堂日日本本7.Target美国8.Tesco英国9.Costco美国10.Saveway美国11.Casino法国12.雷贝超市德德国13.Albertsonsinc美国14.AldiEinkauf德国15.ITM法国16.Jcpenny美国17.Auchan法国18.K-Mart美国19.Walgreen美国20.AEON日本212010年中国连锁百百强链接：2010中国连锁百强强.pdf22新的经营手法法和管理技术术风险管理-零售商将风险险转移给供应应商;供应链管理(有效性/范围/效率/可交互性)，高效率运作作的分销系统统减少运营成成本；零售联盟,合资以及全球球合作与收购购，中心型(或全球型)供应商条件谈谈判;全球订货系统统及平行进口口系统;零售商自有品品牌（Privatelabel）；先进的零售管管理理念ECR（EffectiveConsumerResponse）与品类管理理；先进国际水准准的采购和销销售信息系统统。23更丰富的经营营模式零售市场的竞竞争压力不断断增强，大型型零售商对业业态的选择多多样化，以满满足不同消费费群体的多方方面需求提供更多的品品类选择更多的服务提提供更多的便利Wal－mart：DiscountStore折扣店/Supercenter购物广场/Sam’’sClub山姆会员商店店/NeiborhoodMarket社区店；DiscountStore（如迪亚天天天）/hypermarket（家乐福）/便利店/超市/cash&carry；24直营客户的经经营25了解KA客户吗？26第一部分零零售商的获利方式27零售商是怎样样赚钱的？以高于成本的的价格出售商商品?前台毛利…发展独特的““顾客服务务”的理念?会员制、记分分卡、EDLP、7天无理由退换换货…创造一个完整整的购物体验验?品类管理、一一站式购买…28其他收入来源源从供应商付款条件店内营销经营交易促销赞助从零售商出售门店空间间投资性购买现金流通投资资29零售商必须支支付...库存成本低库存周转损耗仓库工资常用开支水电房租其他的开支30零售公式商品售价=商品进价+支出费用+毛利利润取决于:销售额与毛利利率的组合竞争顾客服务31零售赢利的模模式零售赢利=毛利总额+其他收入销售毛利——销售利润导向进价低费用相对低费用——销售费用导向费用要求高进价控制不高例如：沃尔玛玛Vs家乐福32零售商需要管管理的三个主主要资产三个主要资产消费者空间库存33资产1--消费者谁是消费者?他们的需求是是什么?...(需要，愿望)提供服务以满满足需要在门店层次提提供服务传递服务跟踪调查消费费者满意度34资产2--空间确定空间有多多大--空间是有限而而昂贵的决定怎样利用用空间卖场vs后仓vs消费者服务评估空间所产产生的销售额额和利润35资产3--库存尽力不保留任任何库存良好的库存周周转周转资金高质量更少的库存空空间更少的损耗36零售商是怎样样拓展业务的的?1.吸引更多消费费者2.促使消费者增增加购买量3.促使消费者增增加交易金额额4.收购其他零售售商5.发展至新的地地域6.针对新的消费费者细分市场场，发展新的的门店模式7.提高顾客服务务以更多地满满足消费者的的需求8.降低成本，提提高竞争力37价格货架合约商品销售支持控制盈利主要手段零售商控制赢赢利的手段38控制1--商品商品类别口味系列品牌商品数量商品性质39控制2--货架货架陈列位置置货架空间位置置货架购买商品的促销空间40控制3--价格整体价格水准准品类价格水准准价格区间正常售价促销售价竞争商品价格格差异41控制4--销售支持DM海报店内POP门店宣传促销活动陈列42控制5--合约费用返利服务费节庆费物流费信息费活动费上架费43供应商必须关关注零售商控制获利的手段商品、货架、、价格、销售售支持、合约约控制供应商的的主要手段44第二部分现现代型通路对供应商的评评价45评价体系构成成Diagram2Diagram3Diagram2Diagram3定位分析

1合作分析3获利分析246（一）定位分分析零售商对于供供应商在其品品类体系中的的重要程度的的评价(例如家乐福)零售商对于供供应商在供应应链的定位重重要性的评价价47什么是品类？？一组被消费者者了解为可以以相互关联的的,可以管理的,特定的商品的的组合每个零售商都都有自己的品品类结构每个供应商都都是在经营一一个或者多个个品类市场信息也是是具有品类划划分48零售商的品类类体系干性副食饼干及点心（（咸味）米、面饼干及点心（（甜味）杯碗快餐面袋装快餐面面及其他猪肉口味牛肉口味家禽口味海鲜口味部门大分类中分类小分类大米其他口味杂货处饮料化妆品清洁用品冷冻冷藏49大卖场的业务务品类杂货：包括包装类快快速消费品，，如食品、日日化产品等生鲜：新鲜蔬菜、瓜瓜果、鱼肉、、自制熟食产产品、面包糕糕点日用百货：电池及装潢工工具类产品、、家庭用品、、文化用品、、休闲用品、、绿化及宠物物用品、汽车车配件及相关关产品家电：各类的家电产产品及相关关的系列配件件，如胶卷等等纺织品：各类服装鞋帽帽及床上用品品50品类业务构成成举例51（二）获利分分析销售利润各项费用收入入52主要分析内容容销售金额销售数量毛利销售毛利商业毛利库存库存周转率库存缺货率合约条款帐期费用陈列海报营销品牌投资市场投资53（三）合作分分析履约率送货相关活动支持持谈判合作54第三部分零零售商Vs供应商55品牌的形成区分竞争对手手的同质化市场细分和品品牌扩散持续投入（宣宣传、研发））品牌构筑消费费者的心理空空间品牌忠诚度品牌形象市场防御能力力平衡游戏需要品牌Vs不需要品牌为了利润争夺夺消费者心理理空间（一）心理空空间战—品牌困惑生产商看品牌牌零售商看品牌牌VS56谁是对手？市场竞争对手手较低价位以确确定并且持续续品质的名称称提供“品牌牌”（识别、、质量、所需需形象）日益强大的零零售商日渐出现的““具有零售门门店的营销组组织”？零售商自有品品牌57（二）货架空空间战货架位置备货货架陈列货架空间站-争夺内容58为货架空间而而战理解实力的平平衡对改换品牌的的成本和改换换商店的成本本施加影响旋木马式的促促销/价格或商品的的差异零售商的特殊殊商品零售商的替代代计划紧急购物的培培育：生鲜59（三）市场交交易营销将零售业作为为专业的买家家市场至关重要的市市场分析需求，并并且给予恰如如其分的满足足60平衡行为市场交易营销销是平衡行为为零售商提供价价值最大化各个客户的盈盈利能力客户集中度61零售商/供应商关系发发展三个阶段段合作

零售商/供应商联盟资源共享

共同目标

最大利润

对峙

-较强的零售商

-势弱的供应商零售商掌握:

商品定价分销渠道费用支出销售数据供应商有:

更少控制权更多竞争供应商掌握:

商品定价分销渠道费用支出销售数据零售商有:

少量店没有影响力传统-较强的供应商商-势弱的零售商商62供应商/零售商关系:旧的角色定位位制造商通过销售代表进行沟通零售商通过采购员进行沟通销售代表采购员*管理*销售*营销*信息系统统*财务*物流*管理*销售*营销*信息系统统*财务*物流63供应商/零售商关系:新的角色定位位在组织机构的的所有层次上的关系系销售代表采购员团队小组*管理*销售*营销*信息系统统*财务*物流64第四部分零零售商分析析65零售商分析的的重要性有效客户管理理的基础销售推进的基基础沟通和谈判的的需要机会捕捉和风风险控制66主要分析点（（BR）销售销售额销售量市场占比率利润利润额利润率李润贡献率投入价格费用增长/下降增长/下降率变化速度67零售商分析思思路所处市场品类类状况分析（所有超商客客户的品类状状况分析）相近类别客户户的品类状况况综合分析单个零售商的的品类合作分分析68分析的主要目目的找到形成差异异的原因投入促销方式联合活动其他推广改进69KA通路的综合概概念70认识P.O.P(PointOfPurchase)销售机会点71了解销售机会会点P.O.P.(PointofPurchase)商品陈列铺市率价格控制促销陈列地点陈列位置陈列种类陈列形式陈列货架促销陈列指示标牌是否缺货品项广度品项深度新品铺市销售比重零售价格促销价格稳定/波动混乱/有关联性关系销售价格促销陈列促销品尝促销赠品促销促销材料附加价值竞争力?72销售机会-铺市什么是广度铺铺市？（覆盖盖）什么是深度铺铺市？（产品品线）铺市深度和广广度的重要性性？（销售机机会）73销售售机机会会-铺市市品项项种种类类是是否否适适宜宜？？（从从运运输输，，销销售售，，陈陈列列，，价价格格，，地地域域等等考考虑虑））是否否商商场场选选择择的的品品项项符符合合消消费费者者的的需需求求？？（如如何何改改变变商商场场的的判判断断？？））新产产品品是是否否符符合合陈陈列列需需求求？？是否否表表现现较较差差的的产产品品或或新新产产品品能能够够得得到到整整体体销销售售的的保保护护而而有有较较好好的的陈陈列列？？74销售售机机会会-陈列列（（地地点点））陈列列地地点点放放置置何何处处最最好好？？是固固定定还还是是可可移移动动？？如何何利利用用陈陈列列来来影影响响消消费费者者？？如何何利利用用陈陈列列来来影影响响营营业业额额？？如何何和和客客户户协协议议确确定定陈陈列列地地点点？？75销售售机机会会-陈列列（（位位置置））品类类陈陈列列的的位位置置？？（货货场场多多利利用用率率））人流流多多还还是是少少的的位位置置？？（货货场场哪哪里里是是人人流流最最多多地地方方？？））有几几个个候候补补地地点点陈陈列列位位置置？？（货货架架和和堆堆头头））与之之相相连连的的是是同同类类产产品品还还是是候候补补产产品品？？（可可否否放放在在其其他他区区域域））76销售售机机会会-陈列列（（形形式式/种类类））品牌牌陈陈列列的的环环境境，，低低温温还还是是冷冷藏藏？？设备备是是否否符符合合陈陈列列的的要要求求？？采用用设设备备有有和和利利弊弊？？有多多少少陈陈列列空空间间？？（货货架架，，堆堆头头，，TG，其其他他区区域域，，场场外外））77销售售机机会会-陈列列（（棚棚割割表表））品牌牌