新希望乳业·品牌管理方案

新希望乳业·品牌管理方案目录Ⅰ. 新希望乳品群的发展战略分析Ⅱ .现期传播策略Ⅲ . 品牌管理的价值与执行Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容

Ⅰ.乳品群的发展战略分析

考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间。但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。可以预见的是，新希望的管理团队将在“趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。布点还是建设网络？联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体。这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来——经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。布点还是建设网络？而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础。旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。乳品群发展战略保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品。旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额。在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。现在的动作首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升—此为当务之急。同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试。Ⅱ.现期传播策略一个不能忽视的前提：测试期壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？为推出一个强势的旗舰品牌做准备——这无意是关键中的关键。我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。那么这个策略略应该是什么么？我们尝试找出出一些要点，，和试用的标标准：大规模投放显显然并不合适适，尤其在中中央媒体。试试图确定一个个品牌名称，，与一种性格格，也失去了了测试的意义义。选择区域市场场进行测试，，所有动作围围绕测试进行行。传播成本必须须要降低，但但广告片，平平面广告，公公关等方式与与数量不能单单一。具体操作建议议选择3–5个品牌名名进行测试；；然后甄选2–3个个投入市场进进行传播测试试；拍摄3–5支广告片片，要求低成成本制作，总总价建议不超超过100万万元。对目标群体进进行针对性投投放，时间不不宜太长，以以1个月为基基础（具体要要求及数据此此后再确定））。制作不同方向向的平面广告告，与不同测测试品牌相互互搭配，分时时间段推出，，测试效果。。具体操作建议议预备不同方向向的公关文章章，在不同媒媒体操作，测测试结果；将测试出的有有效传播方式式（包括新媒媒体：如网络络/直邮等）），与创作方方向，以及品品牌性格，进进行整理，调调整。在2个测试城城市，将得出出的经验与结结果进行交叉叉推广与测试试。制定品牌策略略，选择更多多代表性区域域城市进行推推广，并作出出相应调整。。从展会上得到到的一些启发发—展会的简单效效果图：背景板吸吸引视线尺寸：5MX1.6M背景板具具体讯息尺寸：2.5MX1.6M从展会上得到到的一些启发发—了解新希望的的现期策略是是制定传播计计划的根本；；大规模模、高高成本本的市市场推推广不不适合合现期期的旗旗舰品品牌。。把相当当的投投入放放在巩巩固原原有的的区域域市场场上（（二级级广告告公司司的管管理））。对广告告公司司的选选择，，应以以现阶阶段的的传播播目的的，和和预估估工作作量为为考量量，而而不以以未来来大规规模传传播时时的工工作量量为基基准，，这直直接关关系到到费用用和效效率。。Ⅲ.品牌管管理的的价值值与执执行无论你你是否否相信信，广广告代代理公公司与与广告告主之之间，，都存存在着着必须须要跨跨越的的“壕壕沟””，不不能跨跨越这这个““壕沟沟”，，所所有的的努力力都将将事倍倍而功功半。。品牌管管理的的壕沟沟企业目标消消费群群潜在消消费群群影响者者壕沟龙卷风通衢大道保龄球道广告公公司壕沟是是如何何产生生的？？每个广广告公公司都都有他他们最最强的的地方方，每每个企企业也也都有有他们们自己己的蓝蓝图，，而在在这之之间，，往往往缺少少一个个有效效的监监理机机构。。监理机机构的的缺失失，将将直接接造成成沟通通与执执行不不能顺顺畅。。以及及费用用上升升，而而效果果降低低，以以及对对市场场反应应动作作迟缓缓（广广告公公司往往往只只专注注于自自身最最强的的业务务）。。跨越壕壕沟的的策略略分解所所需要要的传传播服服务，，选择择在该该服务务上最最强的的公司司。确定他他们在在此方方面是是足以以保证证服务务质量量的。。广告公公司最最强的的是他他们的的专业业和经经验，，把不不需要要此强强项的的服务务拿出，，以降降低成成本（（如媒媒介购购买，，改版版，印印刷制制作等等）。。在他们们的强强项上上付出出更多多，保保证其其积极极性和和主动动性。。这也是是国际际上最最流行行的做做法。。品牌管管理利用““品牌牌管理理”,使使其高高效有有力第三方方评估估、策策略贯贯彻，，作用用于整整个品品牌。。别太相相信由由系统统得到到的监监测，，那谁谁都可可以买买到。。但市市场是是由人人组成成的，，这个个机构构需要要直接接在市市场获获得资资料。。完成保保龄球球系统统后（（一个个圆接接触所所有的的品牌牌执行行组成成），，企业业将会会迅速速造成成“龙龙卷风风”效效应，，占有有市场场。这也是是由内内而外外建立立品牌牌的必必经之之路。。品牌管管理创作执执行公关宣宣传媒介执执行渠道与与终端端调研/评估估/调调整培训与与支持持策略制制定品牌管管理的的相关关内容容品牌管管理示示意图图品牌管管理执执行建立““品牌牌监理理”机机构一项复复杂的的建筑筑工程程往往往需要要监理理公司司参与与，那那么投投资数数亿，，关系系到企企业命命运的的品牌牌推广广工程程呢？？藏锐的的价值值正在在于此此，独独立的的第三三方身身份，，项目目成员员多年年的传传播经经验，，是承承担此此任务务的基基点。。从传播播策略略到传传播执执行，，保证传传播投投入的的每一一部分分都发发挥最最大效效果，，并合合理降降低成成本，，是“品品牌监监理机机构””的责责任所所在。。Ⅵ.品品牌组组建构构与服服务内内容品牌管管理组组建立立原则则：没有客客户方方（新新希望望）人人员参参加的的Team是一一个假假的Team。。专项小小组，，全心心服务务。随时洞洞察市市场反反应，，而不不是只只依靠靠系统统监测测得来来的数数据。。这个小小组应应该是是企业业市场场部与与第三三方品品牌监监理机机构的的结合合。品牌管管理组组结构构图：：品牌组组长效果评评估品牌执执行组组品牌监监理组组执行确确定动作调调整发现机机会媒介执执行创作执执行公关执执行推广执执行制定策策略其他监监理其他执执行品牌监监理组组成员员（藏藏锐方方）：：客户服服务组组策略监监理组组品牌总总监创意监监理组组创意总总监美术指指导资深设设计完稿/制作作客户经经理客户主主管流程控控管总经理理&执执行创创意总总监：楚戈戈来自奥奥美国国际广广告公公司。。北京京广播播学院院客座座讲师师。曾曾服务务于IBM，Yahoo，诺诺基亚亚，联联通，，一汽汽大众众，重重庆奥奥妮，，联想想，雍雍景台台、科科技财财富中中心、、汇源源果汁汁、绿绿洲果果实等等客户户。广广告经经验：：6年年。品牌总总监：：蒋萧萧阳来自奥奥美国国际广广告公公司。。北京京大学学在读读MPA（（公共共管理理硕士士）曾曾服务务于统统一、、吉林林敖东东、一一汽轿轿车、、一汽汽大众众等客客户。。广告告经验验8年年。资深美美指：：刘鹏鹏来自恒恒美国国际传传信集集团（（DDB北北京）），曾曾服务务东芝芝电子子、珠珠穆朗朗玛（（8848网络络）、、263首首都在在线、、农业业银行行、硅硅谷动动力、、LG电子子等客客户。。广告告经验验：6年。。品牌监监理组组主要要成员员介绍绍服务内内容（（监理理与协协助））：品牌策策略的的制定定与品品牌传传播概概念的的制定定对二级级广告告公司司执行行的管管理核心创创意点点的确确立与与表现现/延延展新市场场机会会与新新传播播方式式的研研究与与建议议媒体计计划与与购买买的建建议与与评估估公关宣宣传计计划与与执行行的建建议与与评估估渠道/终端端的建建议与与评估估品牌检检测与与品牌牌策略略/传传播规规划的的调整整传播费费用与与相关关服务务的建建议服务内内容（（日常常）：：视觉规规划及及其延延展（（包括括必要要之文文案））核心概概念稿稿后的的系列列延展展（海海报/灯箱箱/吊吊旗/单页页等））改版/完稿稿/制制版/修图图/刻刻盘/邮寄寄/印刷品品制作作平面图图片拍拍摄、、TVC创创意执执行及及摄制制促销品品/礼礼品的的制作作终端陈陈列设设计/制作作/展展览展展示的的设计计与制制作网站制制作/网络络维护护/动动画制制作/网络络广告告执行行服务内内容（（日常常）：：客户简简报/策略略简报报/创创意简简报/媒介介简报报/制制作简简报的的撰写写会议记记录（（24小时时内发发送给给新希希望及及相关关人员员）每周工工作总总结/工作作计划划每月品品牌回回顾/工作作总结结季度品品牌回回顾/工作作总结结年度品品牌