方正电脑品牌传播沟通建议方案

方正电脑品牌传播沟通建议方正前言通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正我们做了什么工作分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成方正电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现方正我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、方正电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费方正一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活方正国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格格优优先先（低低端端商商用用电电脑脑+家家用用教教育育娱娱乐乐软软件件））方正正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用用电电脑脑市市场场发发展展过过程程及及趋趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正正国内内IT行行业业的的市市场场环环境境把握握IT市市场场的的发发展展趋趋势势，，以以符符合合时时代代潮潮流流的的电电脑脑应应用用和和解解决决方方案案，，去去抢抢占占中中国国IT市市场场领领导导地地位位及早早规规划划和和建建立立方方正正电电脑脑的的独独特特和和具具竞竞争争力力的的品品牌牌形形象象，，建建立立长长期期的的品品牌牌竞竞争争优优势势以家家用用市市场场为为突突破破口口，，迅迅速速扩扩大大和和建建立立自自己己的的市市场场基基础础和和成成长长空空间间方正正二、、竞竞争争分分析析数据据来来源源：：计计算算机机世世界界方正正国内内品品牌牌与与进进口口品品牌牌市市场场占占有有率率国产产品品牌牌占占有有较较大大优优势势资料料来来源源：：慧慧聪聪方正正品牌牌机机中中，，联联想想占占有有较较大大的的领领先先优优势势来自自家家电电品品牌牌的的威威胁胁已已出出现现台式式机机各各品品牌牌市市场场占占有有率率商用机市场份额家用机市场份额数据据来来源源：：IDC方正正商用用、、家家用用台台式式机机各各品品牌牌市市场场占占有有率率资料料来来源源：：慧慧聪聪国外外品品牌牌一一统统天天下下方正正笔记记本本各各品品牌牌的的市市场场占占有有率率资料料来来源源：：慧慧聪聪国外外品品牌牌占占主主导导地地位位国内内品品牌牌的的浪浪潮潮、、联联想想等等占占一一席席之之地地方正正服务务器器市市场场各各品品牌牌的的占占有有率率方正正对方方正正的的启启示示以台台式式机机的的市市场场为为主主攻攻战战场场，，抢抢占占更更大大的的市市场场份份额额，，拉拉近近与与联联想想的的距距离离以家家用用市市场场为为突突破破口口，，建建立立自自己己的的领领先先优优势势瞄准准联联想想与与IBM为为主主要要竞竞争争对对手手适度度加加大大在在服服务务器器和和笔笔记记本本市市场场的的投投入入，，形形成成全全方方位位的的品品牌牌形形象象主要要竞竞争争品品牌牌方正正方正正IBM国际际IT企企业业的的领领导导者者，，电电脑脑界界的的巨巨人人全面面抢抢占占中中国国市市场场在PC市市场场，，台台式式机机、、服服务务器器、、笔笔记记本本均均衡衡发发展展，，以以高高中中端端产产品品为为主主以电脑计计算网络络系统(networkcomputing)为企业业核心事事业概念念大力推广广解决方方案的概概念，针针对不同同层次客客户的需需要，提提供量身身定做的的软硬件件组合和和应用方方案在传播上上，以“四海一一家解决决之道””贯穿所有有的传播播活动，，形成全全球化的的高品质质和人性性化的品品牌形象象台式机销销售占主主要份额额笔记本和和服务器器也占相相当比例例，广告告费分布布比较均均衡比较关注注服务器器和笔记记本的份份额数据来源源：IDC和慧聪方正IBM的的销售与与广告份份额方正联想是国内进进入IT市场最最早和最最大的品品牌期望巩固固领导地地位，跻跻身世界界十强以台式为为主，产产品全方方位覆盖盖高中低低端市场场以“龙腾计计划”整合所有有的市场场推广活活动传播上先先后提出出“每一年年、每一一天，我我们都在在进步””“应用用之美””和“结联世世界，着着想中国国”等口号，，缺乏整整体一致致的品牌牌沟通主主题以“幸福福之家””和“联联想1+1”主主推家用用市场推广力度度大，但但缺乏独独特鲜明明的品牌牌个性数据来源源：IDC和慧慧聪方正联想的销销售与广广告份额额台式机销销售占绝绝大部分分笔记本和和服务器器的广告告份额稍稍大于其其销售份份额也在争夺夺笔记本本和服务务器的市市场方正方正国产品牌牌中仅次次于联想想的第二二大品牌牌PC市场场的后起起之秀，，最初的的商业用用户来自自北大排排版系统统的用户户群，行行业知名名度高目前以台台式电脑脑的市场场占有率率为主，，产品主主要分布布在中低低端市场场与政府、、银行部部门的关关系比较较密切传播中提提出“创造科科技与文文明”，，率先推出出“电子子管理(E-Management)”的的概念，，主推商商用市场场以“数字字化生活活”的概概念主推推家用市市场以“世纪纪航程””概念推推广售后后服务98年广广告份额额98年销销售份额额数据来源源：IDC和慧慧聪，慧慧聪数据据没有显显示方正正的笔记记本份额额方正方正的销销售与广广告份额额台式机销销售占绝绝对份额额服务器的的广告份份额稍大大于销售售份额方正对方正的的启示一个鲜明明的核心心概念是是品牌突突围而出出的关键键明确提出出未来战战略目标标品牌概念念贯穿所所有的传传播活动动产品结构构应均衡衡发展方正三、消费费者分析析方正家用PC机的消消费者特特征家用电脑脑的消费费者可分分为三群群：给儿女购购买者——30-40多岁的的父母，，缺乏电电脑知识识，但希希望跟上上潮流，，让儿女女能懂电电脑——购买买动机：：孩子的的教育、、娱乐——影响响因素：：懂电脑脑的朋友友介绍，，性能价价格比和和售后服服务个人人自用者者——20-30多岁的的白领，，追随潮潮流，热热衷电脑脑，有一一定的电电脑知识识——购买买目的主主要是应应用、娱娱乐和上上网——影响响因素：：时尚和和流行机机型配置置、价格格玩家——拥有有丰富的的电脑知知识，热热爱电脑脑，熟悉悉行情——影响响因素：：流行技技术/配配置、价价格方正商用PC机的消消费者特特征企业事业业单位的的IT专专业技术术人员有丰富电电脑知识识和经验验主要考虑虑运用电电脑系统统帮助提提升单位位的管理理和工作作效率影响因素素主要是是性能价价格比，，应用方方案和售售后服务务高品质，，可靠，，价格贵，，服务一一般配置不够够灵活质量不错错，服务有保保证价格合适适，配置不够够灵活价格便宜宜，配置灵活活服务、质质量没有保障障国外品牌牌国内品牌牌兼容机方正消费者对对电脑认认识的分分类消费者的的感受实力雄厚厚质量好产品多信誉好电脑的代代名词电子商务务广告好又又多服务有时时跟不上上品牌形象象个性蓝色巨人人专业机智有洞察力力善于解决决问题IBM印象来源源价格、使使用者口口碑、广广告方正消费者如如何看IBM直接联想想大企业民族品牌牌龙头大哥哥大众化产产品广告多“幸福之之家”“联想1+1””品牌形象象个性进取时代感洋气充满活力力大众化平易近人人联想印象来源源品牌名字字、广告告、口碑碑、产品品方正消费者如如何看联想直接联想想与政府有有关较有实力力研发能力力强老牌子软件好专业领域域的产品品方方正正正、规规规矩矩没有朝气气广告少品牌形象象个性专业/严严谨踏实/稳稳重/实实在过于严肃肃/太规规矩沉闷不够冲劲劲不易亲近近有点土气气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者如如何看方正“不拘小小节，喜喜欢钻研研，像陈陈景润一一样的人人”“电脑本本来应该该是一种种很活跃跃、很新新的感觉觉，而而方正这个名名字与这这种感觉觉刚好相相反”“老土、、一成不不变，绝绝对不是是这个年年代的人人”“戴着一一副金丝丝眼镜，，留着一一撇胡须须的教导导处主任任”方正如果方正正是一个个人，他他会是：：40－50岁的的中年男男性，从从事教师师的职业业,是一一个脚踏实地地的实干干工作者者，有较较强的工工作能力力，喜欢欢埋头苦干干。他稳稳重、不不自夸且且为人厚厚道，但但不苟言言笑、不太太爱说话话，看起起来比较较严肃，，且外表表带有点点土气、古古板，是是一个不不擅于与与人沟通通的人。。方正四、方正正电脑面面对的机机会和挑挑战消费者有有品牌意意识，但但并未形形成品牌牌的忠诚诚家用电脑脑的持续续增长家用消费费者对电电脑的需需求和选选择从注注重价格格性能转转向注重重实际应应用的价价值北京大学学带来的的技术实实力强的的感觉消费者认认知踏实实/稳重重带来可可靠的感感觉以家用市市场为突突破口传播在生生活中提提供解决决方案的的应用价价值方正方正的机机会方正电脑脑只是一一个三年年多历史史的年青青品牌，，但给消消费者的的印象却却是严肃肃、沉闷闷、不够够朝气和和冲劲的的“老””品牌，，不易亲亲近被认为土土气，不不够潮流流感品牌名被被联想到到“方方方正正，，规规距距距”方正方正的挑挑战需要给品品牌注入入年轻和和活力给品牌名名赋予新新的意义义产品被认认为专业业性太强强，适用用面太窄窄被认知为为产品结结构单一一缺乏高端端产品加强大众众化领域域的产品品推广均衡产品品结构的的发展和和市场开开拓方正方正的挑挑战方正五、品牌牌策略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目目前的位位置方正理想想的位置置方正方正目前前的品牌牌形象正面有政府支支持较有实力力研发能力力强软件好专业/严严谨踏实/稳稳重负面专业领域/面太窄方方正正/规规矩矩矩严肃/沉闷闷不够朝气/不够冲劲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的的正面形象象资产需要消除的的负面形象象资产方正如何消除负负面形象资资产？注入新的元元素年青与活力力机智与幽默默创新/开拓拓人性化全方位消除旧的负负面元素不够朝气/不够冲劲劲严肃/沉闷闷方方正正/规规矩矩矩不易亲近/有点土气气专业领域/面太窄中国的IBM有政府支持持强大技术力力量全方位产品品走向国际的的中国品牌牌服务好重实质、讲讲方法中国电脑业业解决消费者者问题的智智囊潮流、健康康亲切、活力力、勇于开开拓智慧而不失失幽默品牌印象品牌个性方正未来的方正正的品牌个个性30多岁的的青年专家家，为人做做事重实质质、讲方法法。工作能干又又富有生活活情趣。思思维敏捷，，善于发现现与创造，，是充满智智慧的潮流流开创者。。健康、活力，，勇于挑战，，待人亲切，，谈吐幽默，，擅于与人沟沟通。方正如果方正是一一个人，他应应是：用正确的方法法解决问题，，创造知识经经济时代个人人、组织以及及社会的价值值增长和文明明进步方正这样的品牌应应具备什么样样的核心价值值？方正六、传播和推推广建议方法正确就就是解决之道道备选：方法正确才才是真正的解解决之道方正传播的主题方正支持点与IBM相比比，方正更了了解中国市场场、中国消费费者，因此，，解决方案更更切合实际亚洲一流的规规模化产业基基地，为推广广、应用先进进技术、产品品和方案提供供了广阔的平平台以国家级的北北大方正研究究院为依托首先倡导“电电子管理”概概念，解决企企业管理难题题倡导“数字化化生活”，满满足家庭对时时尚生活的追追求“世纪同行””计划，成功功地解决了通通路上的难题题“世纪航程””用户服务计计划，从售前前到售后的全全程服务，解解决了消费者者对服务的后后顾之忧建立品牌的长长期竞争优势势成为中国IT业新兴领导导者99年达成40万台以上上的销售目标标方正方正的市场目目标方正运用整合传播播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正针对不同对象象运用不同传传播工具方正电脑方正电脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一致先卖概念后卖卖产品方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正从品牌推广概概念到产品推推广概念有效解决工作作、管理问题题有效解决走向向时尚生活问问题有效解决不同同行业管理问问题有效解决全程程服务问题业务助理数字化生活电子管理世纪航程方法正确就是是解决之道方正七、广告策略略与创意表现现消费者描述（（以家用电脑脑为例）张先生，38岁，在一家家合资企业担担任经理，平平时虽然工作作很忙，但收收入还算不错错，他太太在在国营企业工工作，一个8岁的女儿，，一家三口，，生活还算美美满。计算机越来越越普及，而自自己对电脑认认识不多，吃吃了不少亏，，邻居家都有有了电脑，女女儿也吵着要要，可不能亏亏了孩子。但但听单位的小小王说，家里里买的电脑总总是出问题，，老要麻烦朋朋友来看，现现在真不知道道该不该买电电脑或者是买买什么牌子的的电脑，IBM、联联想挺有名名的，也听说说过方正…...，看看看再说吧。方正以消费者为中中心的广告诉诉求“最近看到方方正电脑的广广告，原来方方正很有实力力，做事很讲讲方法，让我我觉得耳目一一新，还挺有有趣的，不错错啊！电脑好好象可以办公公、教育、又又可以娱乐，，还备有用户户故障排除指指南，象是为为我量身定做做的，我这就就去商场看看看。”方正张先生看过广广告后的态度度方正广告说什么才才能让张先生生这样想方法正确就就是解决之道道数字化生活轻轻松实现－－我写意的的家庭办公室室－－我轻松的的个人教室－－我家的多多媒体娱乐中中心方正对消费者的利利益点创意表现（附附作品）方正方正八、VI设计计品牌形象在国国际互联网上上的运用方正方正九、服务与收收费建议为什么选择我我们本土优秀的广广告公司，更更理解中国的的市场和消费费者广州4A与国内著名品品牌合作的经经验，客户市市场业绩都有有显著的提升升有出色的策划划和创意能力力，全国获奖奖方正为什么选择我我们媒介操作网络络覆盖全国的的一、二、三三级市场为保证策略的的有效实施，，可分期在一一、二级市场场派设广告专专员每半个月至一一个月双方高高层及主创人人员保证一次次面对面的交交流会一旦进行合作作，我们将分分别针对方正正的重点市场场进行深入的的市场研究，，验证策略和和创意的方向向，制定详细细的媒介策略略，进行广告告效果跟踪、、评估方正将被我们们视为最重要要的客户，我我们将提供最最好的创作和和服务人员，，组织专门品品牌小组，保保证服务品质质方正建议的收费方方式1、佣金方式式—全权权委托总体代代理3000万以以上，佣金15%4000万以以上，佣金13%5000万以以上，佣金10%2、服务费方方式每年400万万(按每年5000万投投放费用的8%收取)另有媒介投放放按投放量的的2%收取3、市场调查查、公关、促促销、影视制制作、广告物物料的制作、、印刷等发外外项目，按实实际发生费用用收取15%的佣金和9%的税金方正美好明天，共共同迈进！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:14:4707:14:4707:1412/24/20227:14:47AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:14:4707:14Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:14:4707:14:4707:14Saturday,December24,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:14:4707:14:47December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月20227:14:47上午午07:14:4712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:14上上午12月-2207:14December24,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/247:14:4707:14:4724December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:14:47上上午7:14上上午07:14:4712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:14:4707:14:4707:1412/24/20227:14:47AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:14:4707:14Dec-2224-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:14:4707:14:4707:14Saturday,December24,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:14:4707:14:47December24,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。24十十二二月20227:14:47上上午07:14:4712月月-2215、