数据库营销的商业流程

数据库营销的商业流程

张磊

2009-6-1引言：

广+发=？目录一、数据库营销的市场分析二、数据库营销的商业流程三、传统直邮与数据库营销的流程对比四、数据库营销对中国邮政的启示五、数据库营销的案例一、数据库营销的市场分析（一）目前的消费市场危+机1、保住你的核心客户，他们是你生意的驱动器2、争取准消费群3、运用正确的传播渠道4、传递合适的信息给准确的目标客户5、建立市场营销绩效指标6、简单高效的信息传递（二）营销人的烦恼太少的消费者太少的新客户太多的离去者/潜在离去者伙伴老朋友潜在离开者离开者稳定的关系选择更有吸引力的（三）客户营销实施的目的在当今复杂的竞赛环境中找到梦寐以求的目标消费者并让他成为您的实际消费客户持续使用您的产品及服务为了实现以上的营销目的就必须在商家与客户之间建立一座数据库营销就是这样一座可以进行客户关系行销的桥梁。（四）数据库营销的定义数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式营销方法，它利用可准确送达的沟通媒体（比如邮件，电话，或者销售人员）来瞄准目标受众，刺激其需求，并通过记录和保留数据到数据库中，来记住客户和潜在客户，记录与他们所有的沟通活动和商务活动信息，从而更贴近客户，并不断改善与客户的交互效果。二、数据库营销的商业流程数据库营销的商业流程数据库营销的的商业流程市场策略商函制作中心心渠道电话渠道互联网渠道DBM信息息服务数据获取DBM信息息服务数据分析活动策划确定目标细分目标DBM信息息服务选择名单营销

宣传传品设计宣传品印刷制制作产品/服务方方案市场策略目标市场/客户细分营销策略市场沟通计划如果您的生意意具有以下特特点：如果您的顾客客终生价值很很高如果你的产品品售价很高如果在购买过过程咨询的收收集很重要商品购买决策策过程很复杂杂目标对象非常常明确目标对象可以以被清楚地区区隔与顾客经常性性的接触是必必要且重要的的您已有顾客的的名单和基础础资料找到适当的客客户是首要市场策略/细分市场为什么要进行行细分市场不是同一策略略对所有人市场策略/细分市场如何进行细分分市场1、按行业分分我们的直邮产产品就是按行行业分成了15个子品牌牌，并分别制制定市场营销销策略的。市场策略/细分市场2、按属性分分按产品的适用用消费群分：如移动的全全球通、动感感地带、神州州行等三个子子品牌，汽车车的分档分级级高、中、低低产品等。按客户的特殊殊属性分：如客户的忠诚诚度市场策略/细分市场数据库疑似潜在消费费者潜在消费者消费者流失消费者忠实消费者如我们的数据据库商函的客客户：入门型基本型发展型领先型有没有数据库库年使用商函的的收入市场策略/细分市场针对细分的市市场，不同的的市场要有不不要的应对策策略如对于我们的的数据库商函函客户的细分分我们可以。。。。市场策略/营销策略入门型

基本型发展型领先型产品商函服务+目标数据库选取商函服务+潜在客户数据库建立和咨询商函服务+数据库托管服务全套数据库营销咨询服务价格标准定价+数据使用费优惠定价+数据使用费优惠定价+数据维护服务费优惠定价+全套数据库营销咨询服务费渠道直接销售、代理渠道直接渠道、代理渠道直接渠道、代理渠道直接渠道促销一般的媒体宣传直邮、媒体组合召开座谈会、推介会、主题讲座、联谊会……召开座谈会、推介会、主题讲座、联谊会营销模式数据库+商函推销模式数据库+商函咨询营销模式数据库服务+商函咨询营销模式数据库营销服务模式市场策略/沟通计划我们如何利用用多渠道的沟沟通实现预先先制定的营销销策略数据库营销的的商业流程市场策略商函制作中心心渠道电话渠道互联网渠道DBM信息息服务数据获取DBM信息息服务数据分析营销活动策划划确定目标细分市场DBM信息息服务选择名单营销

宣传传单设计宣传品印刷制制作产品/服务方方案营销活动策划目标市场营销宣传设计市场策略/组合(产品,价格,促销,渠道)营销活动策划划/目标市场市场策略商函制作中心心渠道电话渠道互联网渠道DBM信息息服务数据获取DBM信息息服务数据分析营销活动策划划确定目标细分市场DBM信息息服务选择名单营销

宣传传单设计宣传品印刷制制作产品/服务方方案确定目标细分市场分析以前活动的结果确定目标市场的特征属性确定目标名单DBM信息服务选择名单提供属性和细分名单提供既往商函客户营销活动的历史数据分析并优化选择DBM信息服务数据获取建立营销活动响应数据采集表在各渠道上建立数据采集点定期数据采集营销活动策划划/目标市场营销活动策划划分类：对某目标市场场进行营销策策划：如我们的招生生商函就是针针对学校招生生类的函件市市场，但就全全年来看，可可对这样的市市场进行一定定的规划，如如4月前我们们可以针对的的是培训类招招聘类的市场场，5月到6月我们可以以针对的是各各类学校的招招生广告，7月后我们可可以针对的是是各类学校的的招生通知书书。这样我们们对各时期各各种分市场就就明确目标并并策划相关的的活动。对单一客户、、单一营销活活动的策划：：如对苏宁、、麦德龙。。。。。。。。。。`营销活动策划划/目标市场目标市场的确确定：也就是我们经经常说的挑选选名单如何挑选并生生成目标名单？分析经验自有库多渠道优化反馈测试目标名单营销活动策划划/目标市场其中对于新生生目标客户名名单准确性最最重要的是测试营销活动策划划/目标市场其中对于目标标客户名单广广泛性最重要要的是多渠道目标名单营销活动策划划/目标市场其中对于目标标客户名单可可持续最重要要的是反馈反馈信息目标名单营销活动策划划/营销宣传设计计市场场策策略略营销销活活动动策策划划确定定目目标标细分分市市场场DBM信信息息服服务务选择择列列表表营销销宣宣传传品品设设计计宣传传品品印印刷刷制制作作产品品/服服务务方方案案营销

宣传设计创意性设计与开发“号召行动”的机制整合渠道执行要素营销宣传执行确认设计需求签署印刷制作工单印刷制作交付多渠道执行DBM信信息息服服务务数据据获获取取商函函制制作作投投递递渠道道电话话渠渠道道互联联网网渠渠道道DBM信信息息服服务务数据据分分析析设计计方方案案这里里所所说说的的营销销宣宣传传设设计计是指指所有有可可以以适适用用的的渠渠道道的的宣宣传传设设计计及及反反馈馈设设计计营销销活活动动策策划划/营销销宣宣传传设设计计目标标名名单单打印印设计计话术术接待待策策略略回函函反反馈馈回复复电电邮邮通话话记记录录接待待记记录录营销销活活动动策策划划/产品品/服服务务方方案案产品/服务方案产品/服务的促销方案价格/质保后台销售执行流程市场场策策略略商函函制制作作投投递递渠道道电话话渠渠道道互联联网网渠渠道道DBM信信息息服服务务数据据获获取取DBM信信息息服服务务数据据分分析析营销销活活动动策策划划确定定目目标标细分分市市场场DBM信信息息服服务务选择择名名单单营销销宣宣传传品品设计计宣传传品品制制作作产品品/服服务务方方案案三、、传传统统直直邮邮与与数数据据库库营营销销的的流流程程对对比比传统统直直邮邮传统统直直邮邮+完整整的的多多渠渠道道支支撑撑=标准准数数据据库库营营销销即多多渠渠道道多多步步骤骤的的闭闭环环营营销销流流程程+数数据据库库营营销销中中的的数数据据分分析析服服务务四、、数数据据库库营营销销发发展展趋趋势势对对中中国国邮邮政政的的启启示示数据据库库营营销销的的发发展展趋趋势势含义义:基基于于顾顾客客数数据据，，通通过过分分析析产产生生的的洞洞察察力力，，将将有有助助于于提提高高营营销销活活动动的的响响应应率率。。（大大众众式式营营销销））（目目标标式式营营销销））（交交互互式式营营销销））（事事件件式式营营销销））（事事件件驱驱动动的的，，多多渠渠道道多多步步骤骤的的整整合合营营销销））二个个概概念念：：交互互营营销销：打打破破传传统统营营销销传传播播““告告知知””消消费费者者的的模模式式，，而而是是通通过过文文化化娱娱乐乐资资讯讯提提供供互互动动体体验验等等方方式式让让消消费费者者彻彻底底参参与与其其中中，，信信息息接接收收与与反反馈馈同同步步的的双双项项沟沟通通，，并并尽尽量量使使消消费费者者成成为为二二级级传传播播源源的的传传播播模模式式，，从从而而改改变变消消费费者者行行为为。。最最后后，，能能真真正正将将品品牌牌植植入入到到消消费费者者心心智智中中的的传传播播模模式式我我们们称称之之为为交交互互营营销销。。事件件式式营营销销活动动：：就就是是实实时时侦侦测测顾顾客客发发生生的的各各种种变变化化，，发发现现顾顾客客购购买买产产品品的的最最佳佳的的购购买买时时间间。。整整个个营营销销活活动动就就是是对对一一个个顾顾客客的的跟跟踪踪销销售售。。我们们目目前前做做了了什什么么：•目前前邮邮政政已已经经实实施施了了最最基基本本的的数数据据库库营营销销，，主主要要采采用用单单步步骤骤的的营营销销方方法法，，客客户户价价值值没没有有充充分分体体现现•利用用了了中中国国邮邮政政数数据据库库的的名名单单，，邮邮寄寄广广告告，，但但没没有有做做到到数数据据库库的的深深度度分分析析、、挖挖掘掘，，效效果果不不好好•但是是在在大大多多数数的的营营销销活活动动中中，，都都没没有有对对顾顾客客响响应应信信息息进进行行收收集集，，顾顾客客响响应应数数据据的的缺缺失失，，影影响响了了对对营营销销效效果果的的分分析析，，学学习习和和未未来来的的改改进进百团团地地市市调调查查––目目前前提提供供的的商商函函服服务务种种类类•在去年12月份对百百团地市的调查中显显示，大多多数地市的数据分分析和数据据服务比较薄弱•这主要是由由于地市人人员所具备的知识识和技巧，，不足以提供此项项服务•为了更好地地提供数据据库营销服务，地地市的业务务部门应该加强发发展自身团团队相关方面的能能力。•我们仍处于于数据库营营销的早期期阶段，商商函将扮演演着一种重重要的，与与顾客沟通通的媒介渠渠道•随着商商函客户对对直邮的熟熟悉和使用用，他们会会进一步地地要求中国国邮政，为为其提供更更深刻的顾顾客洞察，，以降低营营销活动成成本，提升升营销活动动效率。发发展对顾客客的洞察力力对中国邮邮政而言将将成为关键键环节，为为商函客户户提供顾客客行为分析析和顾客轮轮廓描绘的的服务将变变得越来越越有价值•获取顾顾客成功接接触的数据据，对于发发展洞察力力及提升未未来营销成成功率来说说，非常重重要。中国国邮政必须须要建立起起一个采集集成功名单单数据的流流程中国邮政的的启示：我们要做三三件事：1、要让数数据会说话话：通过有有效的数据管理、、数据分析析，让数据真真正成为商商函腾飞的的翅膀；2、让商函函的运作形形成连续、、闭环的流流程：通过过在流程中中设置反馈响应环环节，对商函客户户的产品和和目标顾客客群进行测试，协助其改改善营销活活动并为商商函客户提提供营销活活动效果评估报告；3、策划多多渠道多步步骤的营销销活动：以以“为客户赢”目标，提提供以直邮邮营销产品品为主多种种营销渠道道配合的整合营销方案，为客客户提供全全方位持续续性的营销销服务。邮政数据库库营销事业业展望：建立信息技技术及数据据中心、呼呼叫中心、、客户信息息收集机制制、以及互互联网营销销体系建立电话营营销、DM、互联网网社区互动动、3G无无线营销等等营销模式式建立深度的的广告传播播策划与制制作体系建立数据库库营销规划划策略服务务体系提供数据维维护管理、、数据定制制、数据租租赁、数据据清洗等专专业服务。。数据库营销销服务链咨询数据库分类地址生产对话媒体分发反馈

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