整合品牌传播 1882

整合品牌传播刘国基博士北京广播学院广告学院营销传播学教授中华传媒网首席执行官刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士25年以上的营销、传播、新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官、中国对外经济贸易广告协会副会长北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授台湾“总统候选人”2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳报道台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编入世后“MadeinChina”最大问题国际竞争国内化、国内市场国际化消费者的名牌意识高涨技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌梦想成真-“品牌全球化”从中国起步“中国第一”就是“世界第一”？民族品牌千万“不要输在起跑线！”从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向）从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告

投入严重不足….大陆-004美元台湾-248美元香港-463美元亚太-024美元中南美-075美元欧洲-154美元美国-476美元想象2020年我国广告总量….品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中国十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿人民币）01020304050607080910红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽美的康佳科龙460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力国际名牌风采成功品牌构成要件品牌营销概念品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征国际名牌几乎是经济强国占据品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感较高市场份额、美誉度高、知名度高广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采品牌牌定定义义品牌牌是是一一种种名名称称、、名名词词、、标标记记、、或或设设计计、、或或是是它它们们的的组组合合运运用用，，其其目目的的是是藉藉以以辨辨认认某某个个销销售售者者或或某某群群销销售售者者的的产产品品，，并并使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品区区别别开开来来。。-PhilipKotler成功功品品牌牌构构成成要要件件品牌牌发发展展中世世纪纪欧欧洲洲行行会会的的争争取取，，要要求求手手工工业业者者把把商商标标按按在在他他们们的的产产品品上上，，以以保保护护消消费费者者不不受受假假冒冒伪伪劣劣产产品品侵侵害害，，此此乃乃最最早早品品牌牌由由来来。。美国国品品牌牌发发展展始始于于南南北北战战争争后后，，那那时时，，全全国国性性公公司司和和媒媒体体得得到到了了发发展展。。凡凡士士林林、、波波登登牌牌炼炼乳乳、、老老人人牌牌麦麦片片、、象象牙牙肥肥皂皂等等，，还还在在使使用用。。品牌牌基基本本功功能能在在减减少少顾顾客客购购买买时时所所花花费费的的时时间间，，一一个个成成功功品品牌牌必必须须始始终终如如一一、、将将产产品品功功能能与与消消费费者者心心理理上上的的需需要要连连接接，，将将品品牌牌定定位位讯讯息息明明确确传传达达给给消消费费者者。。成功功品品牌牌构构成成要要件件品牌牌要要件件产品品本本身身必必须须具具备备符符合合市市场场需需求求的的功功能能必须须满满足足顾顾客客的的预预期期品品质质品牌牌必必须须能能激激发发顾顾客客的的忠忠诚诚成功功品品牌牌必必须须不不断断创创新新成功功品品牌牌必必须须注注重重自自身身形形象象成功功品品牌牌构构成成要要件件品牌牌营营销销品牌牌营营销销是是以以品品牌牌此此一一无无形形资资产产作作为为营营销销的的对对象象，，对对其其进进行行重重新新配配置置、、使使用用、、分分配配和和营营销销运运作作，，它它涉涉及及：：品品牌牌定定位位、、品品牌牌创创建建、、品品牌牌知知名名度度扩扩展展、、品品牌牌忠忠诚诚度度的的维维系系、、品品牌牌延延伸伸、、以以及及品品牌牌产产权权买买卖卖和和管管理理等等系系列列营营销销活活动动品牌牌营营销销概概念念品牌牌营营销销品牌牌营营销销是是以以品品牌牌此此一一无无形形资资产产作作为为营营销销的的对对象象，，对对其其进进行行重重新新配配置置、、使使用用、、分分配配和和营营销销运运作作，，它它涉涉及及：：品品牌牌定定位位、、品品牌牌创创建建、、品品牌牌知知名名度度扩扩展展、、品品牌牌忠忠诚诚度度的的维维系系、、品品牌牌延延伸伸、、以以及及品品牌牌产产权权买买卖卖和和管管理理等等系系列列营营销销活活动动品牌牌营营销销概概念念品牌牌资资产产品牌牌-企企业业最最高高的的战战略略资资产产品牌牌资资产产能能为为企企业业提提升升总总资资产产价价值值品牌牌资产产其它它资产产《真真品品牌牌》》人们们心心目目中中形形象象的的总总和和客户户心心目目中中的的特特殊殊地地位位消费费者者觉觉得得能能从从功功能能和和情感感上上获获得得利利益益品牌牌资资产产对品品牌牌认认知知度度的的综综合合评评价价，，包包括括该该品品牌牌的的所所有有产产品品和和服服务务的的相相对对质质量量、、销销售售业业绩绩、、以以及及客客户户对对其其所所持持有有的的品品牌牌忠忠诚诚度度、、满满意意度度和和尊尊重重程程度度等等品牌牌资资产产品牌牌知知名名度度消费费者者快快速速记记忆忆品品牌牌质量量承承诺诺购买买时时的的侯侯选选品品牌牌品牌牌认认可可度度购买买理理由由个性性化化定定位位较高高溢溢价价通路路铺铺货货品牌牌延延伸伸建立立消消费费者者为为基基础础的的品品牌牌资资产产手段段和和目目标标知知识识效效果果利利益益点点选择择品品牌牌要要素素：：品牌牌名名称称符号号性格格包装装口号号记忆忆性性意义义性性转移移性性适用用性性保护护性性发展展营营销销方方案案：：产品品功功能能和和象象征征利利益益价格格价价值值知知觉觉通路路整整合合““推推””与与““拉拉””传播播组组合合与与配配对对各各选选项项间接接联联想想的的杠杠杆杆：：公司司产地地通路路其它它品品牌牌背书书者者事件件活活动动知名名度度意义义性性转移移性性品牌牌知知名名度度：：深度度回回忆忆认知知广度度购购买买消费费品牌牌联联想想：：强烈烈相相关关性性一致致性性有利利可可欲欲的的可达达的的独特特平平价价点点差异异点点可能能结结果果：：更大大忠忠诚诚度度面对对市市场场竞竞争争动动作作和危危机机较较不不易易挫挫折折更肥肥利利润润边边际际更抗抗低低价价竞竞争争更能能承承受受涨涨价价弹弹性性提升升营营销销传传播播的的效效果和和效效率率更能能授授权权机机会会更有有利利品品牌牌延延伸伸评评价价品牌牌忠忠诚诚度度金金字字塔塔品牌牌转转换换者者品牌牌习习惯惯者者品牌牌满满意意者者品牌牌喜喜爱爱者者品牌牌信奉者者品牌知知名名度金金字塔塔品牌再再认品牌回回忆品牌浮现广告品牌知知名度度品牌态态度市场份份额广告展示品牌知知名度度（熟悉悉、认认同程程度））品牌利利益（有关关品牌牌的信信息品品质或或利益益）品牌个个性（品牌牌形象象或性性格））品牌感感情（消费费者认认同投投入））品牌连连接（与同同行/专家家和集集团规规范相相连））品牌试试用（引发发、提提示））品牌质质量购买行行为品牌-定定义“品牌牌”是是英文文Brand一一字的的翻译译，这这字的的来源源是挪挪威字字Brandr，原原意是是“烧烧烫””，是是牧民民在牲牲畜身身上““烫烙烙印记记”以以便区区别物物主的的记号号。根据美美国营营销协协会的的说法法，““品牌牌”指指“名名字、、称号号、记记号、、象征征、或或设计计、或或上述述的联联合体体，旨旨在确确认某某个销销售者者或销销售集集团的的货品品和服服务，，以便便与竞竞争对对手区区隔开开来。。品牌-要要素创造品品牌的的要件件，就就在挑挑选名名称、、商标标、符符号、、包装装设计计、或或其它它属性性用来来确认认一个个产品品，并并与其其它产产品分分开。。我们们可以以把品品牌中中能够够确认认我牌牌与区区别它它牌的的各种种成分分，称称为““品牌牌要素素”。。品牌与与产品品的区区别营销学学大师师科特特勒分分析：：产品品”是是指““能提提供给给市场场以引引起人人们注注意、、获得得、使使用、、或消消费，，从而而满足足某种种欲望望或需需求的的一切切东西西。””品牌与与产品品的区区别（1））核心心利益益层次次：指指消费费者在在消费费产品品或服服务时时，获获得满满足的的基本本需求求或欲欲望。。（2））类别别产品品层次次：指指产品品的基基础版版本，，仅仅仅包含含构成成产品品功能能的绝绝对必必要属属性或或特质质，但但没有有明显显的特特性。。这是是直接接了当当的、、没有有修饰饰的产产品形形式，，只执执行产产品的的功能能。（3））期待待产品品层次次：指指消费费者购购买产产品时时，会会正常常期待待的和和完全全同意意的一一组属属性或或特质质。（4））附加加产品品层次次：包包括额额外的的产品品属性性、利利益、、或相相关的的服务务，可可以把把产品品与竞竞争者者区隔隔开来来。（5））潜在在产品品层次次：包包括未未来产产品最最后可可能发发展的的附加加价值值与款款式变变化。。科特勒勒认为为，许许多市市场的的竞争争，本本质上上是发发生在在产品品的附附加价价值这这个层层次，，因为为大多多数企企业都都能够够制作作令人人满意意的产产品，，达到到“期期待产产品层层次””。哈佛大大学商商学院院的利利维特特教授授（TheodoreLevitt）精精辟地地说明明：““新的的竞争争并不不是在在企业业工厂厂的产产品之之间，，而是是在企企业的的工厂厂产品品上添添加物物之间间―――形式式有包包装、、服务务、广广告、、客户户忠告告、财财务、、配销销安排排、仓仓库管管理、、以及及其它它消费费者中中心的的价值值等等等。””品牌也也是个个产品品，但但已经经加上上其它它向度度，在在某些些方面面与其其它设设计来来满足足同样样需求求的产产品存存在明明显差差异。。这些些差异异，可可以是是理性性与有有形的的，与与品牌牌的产产品绩绩效相相关；；也可可以是是象征征性的的、情情绪化化的、、和无无形的的，只只与品品牌的的代表表意义义相关关。美国营营销学学界的的泰斗斗阿肯肯保（（AlvinAchenbaum））说：：“明明确地地说，，品牌牌与没没有品品牌的的同样样商品品的差差异，，以及及赋予予品牌牌资产产的原原因，，在于于消费费者对对产品品的属属性与与功能能、对对品牌牌名称称与所所代表表的意意义、、和对对品牌牌相关关的公公司等等等的的知觉觉与感感觉总总和的的一种种承认认。””产品与与品牌牌的区区别主主要有有两点点：一是差差异性性，品品牌之之间的的差异异性比比起同同类产产品之之间的的差异异性要要更大大许多多。二是价价格，，由于于品牌牌产生生附加加价值值，有有品牌牌的商商品价价格比比起没没有品品牌的的同样样产品品，价价格相相差悬悬殊。。具体的的差别别，请请见下下图：：产品与与品牌牌的具具体比比较产品：：依赖制制造商商是具体体、具具象、、物化化的是实现现交换换的物物品要素包包括原原料、、工艺艺、生生产、、技术术、质质量等等等对应特特定的的功能能和效效用有功能能意义义冷冰冰冰的注重价价格的的有形资资产容易被被模仿仿的有一定定的生生命周周期从属某某一种种类型型其效应应难以以积累累品牌：：依赖消消费者者是具体体的、、也是是抽象象的、、综合合的是与消消费者者沟通通的工工具要素是是标记记、形形象、、个性性等包容大大的范范围、、不局局限于于特定定的功功能和和效用用还兼有有象征征意义义活生生生的注重价价值、、追求求高附附加值值无形资资产独一无无二可以经经久不不衰可以延延伸、、兼并并和扩扩展其资产产可不不断积积累和和增加加品牌概概念的的演进进品牌概概念的的发展展可以以概括括为三三个阶阶段：：（1））品牌牌作为为一个个名称称：多种符符号（（表达达）、、商标标、颜颜色；；追求与与消费费者的的有效效沟通通。（2））品牌牌不仅仅是单单一名名称、、标记记。而而且是是象征征：复杂象象征综合象象征（3））品牌牌不仅仅是名名称和和象征征，还还是重重要资资产：：无形资资产可积累累资产产从品牌牌的定定义以以及概概念的的认识识上，，有人人以为为品牌牌是企企业的的宝贵贵资产产，一一种商商标权权，一一种与与竞争争者区区别的的标志志。以以为企企业可可以单单方面面创立立品牌牌，忽忽视消消费者者的存存在。。不过过，现现代国国际品品牌的的理论论，要要从两两方面面来看看。有有人强强调品品牌是是一个个以消消费者者为中中心的的概念念，没没有消消费者者，就就没有有品牌牌。品品牌的的价值值体现现在与与消费费者的的关系系中，，品牌牌之所所以能能够存存在，，是因因为它它可以以为消消费者者创造造价值值，带带来利利益。。因为品品牌能能够帮帮助消消费者者处理理产品品信息息，降降低购购物风风险，，使购购买决决策更更容易易，也也更满满意。。卢泰泰宏认认为：：“在在消费费者心心中，，品牌牌不仅仅代表表着产产品的的品质质，还还可以以是一一种仪仪式、、一种种偶像像、一一种社社会地地位、、或一一位关关怀自自己的的朋友友，因因而称称为人人们消消费的的对象象。””对消费费者而而言，，品牌牌确认认产品品的来来源或或制造造者，，允许许消费费者对对经销销商或或制造造商归归属责责任。。最重重要的的是，，品牌牌对消消费者者赋予予重要要意义义。由由于过过去多多年来来对产产品和和其营营销方方案的的经验验，消消费者者学习习了品品牌。。他们们发现现哪个个品牌牌才能能满足足自己己的需需求。。因而而，品品牌变变成快快捷的的工具具或手手段，，帮助助消费费者简简化购购买决决策。。品牌的的角色色对消费费者：：确认产产品的的来源源产品制制造商商的责责任归归属降低风风险降低找找寻费费用与产品品制造造商之之间的的承诺诺、约约束、、与协协定象征徽章章质量记号号对生产商商：认同的手手段，可可以简化化交接或或追踪法律保护护独特性性质的手手段满足客户户的质量量水平记记号赋予产品品具有独独特联想想的手段段竞争优势势的来源源财务回收收的来源源科特勒认认为品牌牌反映了了六个方方面的内内容：――属性性：即该该品牌产产品区别别于其它它品牌产产品的最最本质的的特征，，如功能能、质量、价价格等等等。――利益益：品牌牌帮消费费者解决决问题带带来的实实际好处处。――消费费价值：：产品为为消费者者提供的的利益。。――文化化：品牌牌所具有有的文化化内含。。――个性性：品牌牌所具有有的人格格特性。。――购买买使用者者：即该该品牌现现实地为为哪种类类型的消消费者所所购买和和使用，，也即该品牌牌的目标标受众。。奥美广告告公司的的定义：：“品牌牌是一个个商品透透过消费费者的认认知、体体验、信信任及感感情，挣挣到一席席之地后后所建立立的关系系。”广告大师师奥格威威（DavidOgivy）的定定义：““品牌是是一种错错综复杂杂的象征征。它是是品牌属属性、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、广广告风格格的无形形总和。。”<<营销销术语词词典>>说：““品牌是是指用以以识别一一个（或或一群））卖主的的商品或或劳务的的名称、、术语、、记号、、象征或或设计，，及其组组合，并并用以区区分一个个（或一一群）卖卖主和竞竞争者。。”纽约的希希拉古斯斯大学的的钟斯教教授（JohnPhilipJones）教教授说：：“品牌牌包含一一个提供供功能性性利益的的产品，，再加上上营销足足以让消消费者掏掏钱购买买的价值值感。””美国S&S公关关公司总总裁马康康尼（JoeMarconi）直直截了当当地说：：“品牌牌就是其其代表物物的名字字与象征征。”它它是有价价值的、、可以辨辨别的东东西。品牌的概概念与构构成品牌延伸

品牌租赁

消费者情感

品牌联想

服务

品牌定位

品牌形象包装基本色功能品质商标设计功能个体

品牌名称

信誉及历史

承诺

消费者认知

品牌兼并

品牌资产

品牌资产

附加价值

优势积累抵制低价竞争

竞争力－品牌力

品牌形象

品牌个性

消费者购买选择

建立消费者关系

符号象征

品牌延伸评估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信誉

品牌偏好品牌忠诚

理想品牌

作为识别标记

收购

作为承诺

作为消费者速记符号

文化符号租赁

作为营销传播重要工具

作为无形资产

品牌的多多重内含含与功能能品牌价值值的双重重性就功能性性而言，，品牌名名称有助助于识别别竞争对对手的产产品和促促进消费费者作出出购买决决定，能能迅速唤唤起顾客客相应的的功能需需求，其其价值在在于更多多地说清清产品实实现功用用的可能能性和实实在的特特征。就象征性性而言，，指购买买者和用用户所推推崇的一一套与产产品或服服务相联联结的一一贯性的的信念和和品位，，在一定定的条件件下，购购买者与与用户可可以分享享这些感感觉，以以迎合本本身的个个性、角角色、需需求与情情感。品牌资产产的概念念是品牌的的客户、、配销商商、和公公司本部部各方面面的联想想与行为为的集合合，它容容许品牌牌的使用用比不用用品牌时时，赢得得更多的的销售量量和更大大的利润润边际，，它给予予品牌一一个强烈烈的、可可持续的的、以及及差异化化的优势势以压制制竞争者者。－－－美美国营销销科学研研究所品牌资产产的概念念对公司、、行号、、或客户户的附加加价值，，这是品品牌赋予予产品的的。――克列列蒙研究究所的法法加（PeterFarquar）教授授对企业及及/或该该企业的的客户而而言，指指与品牌牌及其名名称、象象征等联联结在一一起的资资产与负负债的集集合，它它会增加加或降低低一个产产品或服服务所提提供的价价值。――加州州大学柏柏克利分分校阿克克（DavidAaker）教授授品牌资产产向消费费者提供供“一个个可以拥拥有的、、值得信信赖的、、习习相相关的、、作用明明显的承承诺。””――品牌牌资产理理事会品牌资产产的概念念透过成功功的方案案与活动动，在交交易过程程中，一一个产品品或服务务自然增增加的、、可以测测量的财财务价值值。――史密密斯等人人（J.WalkerSmithetal.,）在营营销科学学研究所的报报告，1991年10月品牌资产产是某人人要否继继续购买买你的产产品的意意愿。因因此，测测量品牌牌资产必必须与品品牌忠诚诚度和用用户测量量区隔紧紧密相关关，这个个区隔指指品牌的的固定用用户和游游离用户户之间的的各段连连续体。。――<<市场真真相>>（价格＋＋品质＝＝价值））/形象象＝品牌牌资产――马康康尼若某个产产品的营营销结果果是因为为品牌或或其它品品牌要素素，相对对于同一一产品在在剥夺品品牌身份份之后的的结果存存在差异异，这个个差异就就是“附附加价值值”，就就是品牌牌资产效效应。阿克教授授与比尔尔（A.L.Biel）在1993年<<品牌资资产与广广告>>一书中中提出五五个要素素：品牌牌知名度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌联想度度、质量量认知度度、以及及其它特特有的资资产。品牌资产产如何创创造价值值靠下列方方式提供供价值给给客户：：对信息加加以出处处理增强客户户决策时时的信心心提高客户户的满足足感靠下列方方式向公公司创造造价值：：提高营销销计划的的效率创造品牌牌忠诚度度提高售价价及边际际效用品牌多样样化创造交易易优势创造价值值优势品牌资产产-1品牌忠诚诚度：降低营销销成本创造交易易优势吸引新客客户具有知名名度具有保障障有时间反反应消费费者的威胁品牌知名名度：引起客户户的联想想因熟悉而而放心感觉货真真价实考虑购买买的品牌牌品牌资产产-2心目中的的品质：：购买的理理由考虑购买买的品牌牌差异化及及定位价格配销商的的利益多样化产产品品牌联想想：协助营运运过程及及搜集差异化及及定位想购买的的原因创造正面面的态度度及感觉觉多样化产产品品牌资产产-2其它品牌牌独有资资产：竞争优势势名牌效应应的规律律（1）它是是无形和和有形的的统一；；指无形形资产与与有形资资产可以以互相转转化。（2）它它是无限限和有限限的统一一：指无无形资产产不等于于无限资资产，它它会增值值或贬值值。（3）它它是简单单和复杂杂的统一一：商标标或视觉觉系统是是简单的的，但它它蕴含着着复杂的的企业形形象与产产品质量量、服务务指标等等等。（4）它它是结实实与脆弱弱的统一一：品牌牌一经注注册保护护，国家家开始保保护，它它是结实实的，但但经营者者多自己己倒牌子子或被人人家假冒冒伪劣影影响，则则很脆弱弱。（5）它它是精神神和物质质的统一一：它是是物质成成果、劳劳动结晶晶，也是是精神成成果、智慧结晶晶。我国的名名牌初级级阶段特点有三三：（1）靠靠产品推推出牌子子，还未未进入用用牌子推推出产品品。（2）靠靠产品广广告推出出一种产产品，还还不能通通过品牌牌广告推推出整体体形象、、系列产产品。（3）承承认牌子子有价值值，但还还未真正正进入品品牌的交交易市场场。客户为基基础的品品牌资产产品牌是一一个以消消费者为为中心的的概念，，没有消消费者就就没有品品牌。品品牌的价价值体现现在品牌牌与消费费者的关关系中，，品牌之之所以能能够存在在，是因因为它可可以为消消费者创创造价值值，带来来利益和和满足。。卢泰宏认认为，要要强化消消费者与与品牌的的关系，，要从理理念、策策略、与与实践三三方面入入手。（1）““客户满满意度经经营”从理念上上强化品品牌与客客户关系系：客户户从对品品牌豪无无印象，，到开始始注意，，到产生生兴趣，，到唤起起欲望，，到采取取行动，，到重复复购买，，最后成成为品牌牌的忠诚诚客户。。不过，，并不是是每位消消费者都都会走完完这个过过程，有有的仅走走了过程程一半就就不满意意跑掉了了。因此此，企业业要建立立“客户户满意度度”经营营理念，，这包括括两个部部分：全方位的的满意：：即消费费者在与与品牌接接触的每每个层面面都感到到完全满满意，消消费者在在每个接接触点都都感受到到企业的的质量与与服务。。全过程的的满意：：企业自自与客户户首次接接触开始始，到不不能为客客户服务务为止，，都要小小心地呵呵护客户户，尤其其在品牌牌与客户户接触刚刚开始的的时刻。。（2）““整合营营销传播播”―――

从策策略上强强化品牌牌与客户户关系：：以信息为为导向的的个别化化营销：：消费者者行为朝朝向多样样化发展展，生活活成为一一个剧场场，消费费者存在在一种渴渴望演出出而体验验另种生生活的愿愿望，消消费者向向着多变变的和感感性的生生活者转转化。要要了解消消费者的的需求及及其变化化，要建建立客户户资料库库，进行行个别化化营销。。美国许许多汽车车业者、、航空业业者有300万万以上客客户数据据资料，，非常普普遍。（2）““整合营营销传播播”―――

从策策略上强强化品牌牌与客户户关系：：执行策略略的长期期性：品品牌与消消费者的的关系是是长期积积累的结结果，例例如可口口可乐已已经100多年年，宝洁洁也超过过80年年，万宝宝路也近近50年年。消费费者对品品牌的感感情，甚甚至可以以跨代继继承，企企业应当当知道，，品牌打打造不易易，一旦旦成功，，报酬非非凡。品品牌资产产对企业业至少有有10个个好处：：较大的的客户忠忠诚度、、在营销销竞争行行动中较较不易受受伤、营营销危机机时较不不易受伤伤、较大大的利润润边际、、涨价时时消费者者的反应应较无弹弹性、降降价时消消费者反反应弹性性较大、、商号的的合作与与支持较较大、增增进营销销传播效效果、可可以授权权制造收收取权利利金、附附加的品品牌延伸伸机会。。（3）““知名－－态度－－使用””的品牌牌连锁―――从实实践上强强化品牌牌与消费费者的关关系：保持对消消费者““知名－－态度－－使用””的追踪踪，随时时发现品品牌与消消费者关关系中的的问题，，这个连连锁是预预测品牌牌份额变变化的敏敏感指标标，任一一要素变变化，企企业都应应注意。。知名度度若增加加表示品品牌传播播的广度度增加，，是建立立品牌与与消费者者关系的的第一步步。态度度则反应应消费者者对品牌牌的偏好好度，偏偏好的变变化可能能反映消消费者需需求的变变化，也也可能是是表示对对我牌产产品或服服务的不不满警讯讯。品牌牌使用状状况表示示品牌被被接受的的程度，，消费者者若保持持购买，，可以预预期他会会持续购购买；他他若降低低购买，，表示问问题出现现。品牌牌使用状状况的监监测有助助于了解解消费者者的购买买形态与与转化形形态。（3）““知名－－态度－－使用””的品牌牌连锁―――从实实践上强强化品牌牌与消费费者的关关系：建立客户户讯息反反馈系统统：要变变动搜集集消费者者的需求求与兴趣趣的变化化，在数数据库中中随时更更新记录录、分析析归纳，，把发现现提供给给营销传传播管理理阶层，，以便采采取措施施。品牌培育育5要素：DREAMDifferentiation差差异化化Relevance相相关性性Esteem敬敬重度度Awareness知知名度度Mind’seye贴心心度媒体品牌驱动动要素传播品牌牌利益、、建设和和提升品品牌资产产的主要要因素，，包括品品牌品质质、品牌牌联想、、品牌知知名度、、品牌忠忠诚度以以及其它它无形资资产品牌心态态从品牌出出发来思思考问题题的能力力从品牌出出发，媒媒体策划划时，对对广告媒媒体与载载体选择择，应该该考虑哪哪些量化化与质化化因素品牌纪律律结合经营营实际、、消费者者和市场场调研及及有关品品牌方面面专业知知识，一一切从品品牌出发发来做决决策-尤尤其涉涉及品牌牌传播、、面向目目标消费费者的媒媒介选择择时…….发展整合合营销传传播方案案：李奥贝纳纳的媒体体战略改改变状况况从前一个目标标，由人人口统计计资料定定义消费者““大众媒媒体”营销和创创意战略略现发展展，再买买媒体现在多数目标标，由消消费者行行为定义义，再由由其对品品牌利润润的贡献献来排序序消费者大大众媒体体直接媒体体促销活动动事件营销销营销公关关创意战略略包括媒媒体策划划整合营销销传播一个美国国广告主主的抱怨怨--“我知知道我的的广告费费中有一半是是浪费掉掉的。问题是我不知道道在哪一一半！””－JohnWannamaker,1950业务评估：产品分析目标市场分析析销售与市场占占有率分析购买率与购买买习惯配销定价问题与机会营销目标确定营销目标标制定市场定位位营销组合策略略：产品、品品牌、包装、服务、、价格、通路路、促销、人员推销、公公关、广告营销预算与投投资效益分析析执行并控制结结果营销策划营销背景分析析广告的作业流流程阶段内容说明1、客户说明会与客户沟通产品特性、通路、市场、等状况与营销目的2、代理商提案会业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度3、广告战略形成及审核制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人员审核4、战略提案及决定由客户与代理商共同认定5、创意发展针对战略发展广告创意6、正式提案7、调查与修正包括概念测试、效果测试等8、执行制作平面媒体自制、TVC或Radio由制片人员监督至完成交片9、媒体订购确认刊登或播出日期、事端时段10、控制检测刊登或播出并见监测广告效果Vs.营销效果果营销力场(ForceField)PQ产品力价格力配销力传播力竞争对手总营销组合力[营销力=商商品力+传播播力]商品力优先于于传播力？！！初次购买忠诚度/口碑碑知名度了解度偏好度购买欲望媒介在市场传传播的重要性性创意媒介广告量愈大，，市场占有率率愈高？让我们看一下下数据：65%第一品牌，广广告量排名第第一90%广告量排名第第一，而非第第一品牌者，，其成长率率都远超于第第一品牌MarketingMixProductPricePlacePromotion广告创意媒介媒介策划购买消费者竞争者典范的转移-“从4P到4C”ProductPricePlacePromotionConsumer’sneeds&wantsCost&ValueConvenienceCommunications广告在营销体体系的位置超限战Vs.品牌整合营营销传播总体战争：物物理战争+心心理战争总体战争：综综合国力（军军事、政治、、经济、文化化等）的对抗抗超限战：1999年解放放军文艺出版版社两位空军军大校乔良、、王湘惠出版版-“超限限组合”（超超国家、超领领域、超手段段、超台阶））品牌为什么要要整合营销传传播？超限组合战原原则全向度-360度的观观察、设计和和组合运用一一切相关因素素共时性-在同一时间段段上的不同空空间内展开行行动有限目标-在手段可及的的范围之内确确立的行动指指针无限手段-趋向无限制运运用手段，但但以满足有限限目标为限非均衡-沿均衡对称相相反的方向寻寻找行动节点点（老鼠找猫猫、都市游击击战）最小耗费-在足够实现目目标的下限上上使用战争资资源多维协作-为一个目标所所覆盖的军事事与非军事领领域中，所有有可动用力量量的协同配合合全程调控-在战争的开始始、进行和结结束的全过程程，不间断地地获取信息、、调整行动和和控制局势消费者如何选选择他/她的的品牌？设想你正在一一间超级市场场准备购买某某一品牌的牙牙膏时。你会会看到陈列架架上的许多品品种。你会如如何选择你的的牌子呢？包装；品牌名名字；陈列架架上的位子；；报纸上曾经看看到它的广告告；电视上的的广告；朋友告诉你；；超级市场是是否有这个牌牌子；有没有优惠券券(coupon)的回回扣；是否带带有赠品；价格合适吗？？售后服务好好吗？上面的一个理理由或多个理理由综合在一一起说服你购买某某一品牌所有有的信息必须口径一致致相加相乘才才能收效！““Synergy!”消费者对营销传播的看法客户服务直邮店内展示促销广告配销价格产品设计消费者如何观观察品牌的营营销传播营销沟通模式式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音NoiseIntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一种种跨部门的运运作，用来建建立和加强与与顾客及有关者的的有利关系。。所有的行销销信息必须协协调以便能为企企业组织及其其产品创立一一个统一的形象。这些些信息可以通通过下列方法法传播：“混合”传播播工具以客户为基础础的品牌资产产基本上是通通过营销传播播方案，在消消费者内心创创造的品牌知知识来决定的的。从以客户户为基础的品品牌资产角度度来看，所有有可能的传播播选项应该由由它们影响品品牌资产的能能力来评估。。每个传播选选项可以透过过它对品牌知知名度影响的的效果与效率率，以及它创创造、维持或或强化有利的的和独特的品品牌联想的贡贡献等来加以以判断。不同同的传播选项项有不同的优优势，可以达达成不同的目目标。因此，，把不同的传传播工具“混混合”使用非非常重要，每每个选项在建建立与维持品品牌资产方面面都是不易替替代的角色。。为了增加品牌牌回忆，对品品牌的更密集集和更精巧的的过程可能需需要，以便强强化品牌与产品类类别的联结，，才能改善消消费者记忆的的绩效。同理理，因为品牌牌联想可以凭凭空乱想，所所以，一切可可能的营销传传播工具应该该导向创造想想要的的品牌牌形象以及品品牌知识结构构。“接触点”管管理舒兹、田纳本本与劳特朋等等人在其名著著<<整合营营销传播>>中，提出““接触点”的的概念以理论论化整合营销销传播系统。。他们定义““接触”为““任何带有信信息的经验，，它是消费者者或潜在客户户与品牌、产产品类别、或或与营销人员员的产品或服服务相关的市市场接触后获获得的经验。。”消费者或或潜在客户有有许多方式与与品牌接触：：“例如，接触触可以包括朋朋友和邻居的的评论、包装装、报纸、杂杂志、和电视视信息、客户户或潜在客户户在零售店被被对待的方式式、店内产品品上架的方式式、零售场所所出现的商标标、印记、店店招的类型等等等。接触也也包括朋友、、亲戚、和老老板们谈论到到某个人正在在用这产品。。接触还包括括客户服务的的类型，如回回函、查询、、或公司写来来解决问题的的或诱引增加加额外买卖的的信件。所有有这些都是客客户与品牌的的接触。决定最适组合合营销传播工具具的选择项目目：理论上，只有有每一块钱预预算用在每个个传播工具上上获得同样的的回收价值，，传播组合才才算最适分配配。但这类信信息无法获得得，所以预算算配置就强调调可以观察的的要素，例如如品牌生命周周期、公司的的目标与预算算、产品特性性、预算大小小、以及竞争争者的战略等等等。这些要要素与媒体的的不同特性是是典型对照的的。例如，在在下列状况时时，营销传播播费用会偏高高：决定最适组合合――配销商支支持度太低；；――营销方案案随着时间改改变太多；――接触不到到的客户太多多；――客户决策策太复杂；――差异化的的产品以及非非同质的客户户需求；――少量常买买的产品。人员销售在下下列状况时会会比其它营销销传播工具更更为常用：――当品牌有有高单价时；；――高科技的的性质时；――需要展示示时；――需要配合合客户的特殊殊需要时；――不常购买买或以物易物物交易时；――公司的传传播预算太低低时；――客户容易易辨认时。“配合”传播播工具一致性与互补补性。“一致致性”指不同同传播工具传传递的信息必必须是一致的的和互相加强强的。“互补补性”指传播播工具组合的的考虑是一个个工具的优势势可以否定另另个工具的弱弱点。换句话话说，理想的的传播方案是是许多传播工工具分享某些些核心意义而而又充分发挥挥个别传播工工具的优势，，同时又填补补了其中某些些媒体的弱点点。“配合”传播播工具其次，在概念念架构上，我我们还要强调调，营销传播播方案的组合合方式必须保保证“全体大大于部分的加加总”。换句句话说，某些些传播工具的的“配合”必必须要发生相相加与相乘的的效果。特别别是，营销传传播通常要明明确地联结，，以便容许必必要的相互作作用，创出正正面的品牌形形象。明确地地说，营销人人员经常应该该整合营销传传播，把一个个传播工具的的视觉的或口口语的信息取取出，以不同同的方法，用用到另个传播播工具上去。。这个理论基基础是，此种种信息能够暗暗示或提醒相相关的信息。。通过增强消消费者的动机机、能力、以以及机会去处处理和恢复品品牌相关的信信息，以形成成强烈的、有有利的、和独独特的品牌联联想。这种方方式的整合传传播，也增加加了品牌知识识被用作消费费者产品与服服务的决策方方面。因此，，对品牌资产产的形成很有有贡献。通用的营销传传播指导原则则1、要有分析性：：利用消费者者行为与管理理决策架构以以发展理由充充分的传播方方案。2、要有好奇奇心：透过各各种形式的调调研去更好地地了解客户，，永远要思考考你如何能够够为消费者创创造附加价值值。3、要专心：：把讯息集中中在详细定义义的目标市场场（区隔越小小、传播越有有效。）4、要整合：：强化讯息、、保持一致性性、横贯传播播工具与媒体体要互相呼应应、提示。5、要有创意意：用独特的的风格描述讯讯息，利用其其它推广与媒媒体工具以创创造有利的、、强烈地、与与独特的品牌牌联想。6、要保持观察：：透过监测与与追踪研究，，对竞争者、、客户、经销销商、和员工工，保持记录录。7、要有耐性性：对传播的的有效性要采采取长期观点点，以建立和和经营品牌。。要实事求是：：了解营销传传播的复杂性性。整合营销传播播的价值美国宝洁公司司世界广告部部副总裁罗夫夫（L.RossLove）总总结整合营销销传播的价值值时说：“强强力的广告[营销传播播活动]代代表着向品牌牌资产银行存存款”。这句句话有双重意意义：（1））并非所有营营销传播活动动都是给品牌牌资产投资；；（2）只有有“强力的””营销传播活活动才能发挥挥贡献，那必必须具有“非非凡的、独特特的、灵巧的的、和忘不了了的、等等特特性。”什么是“整整合营销传传播”（IMC）？？消费者感官官知觉记忆忆的synergy决定了营销传播组组合的所有有资源必须须口径一致致才能使营营销（传播播）效果相相加相乘什么是IMC？IMC定义义-1“以消费者者为核心，，重组企业业行为和营营销行为，，综合协调调地使用各各种形式的的传播方式式，以统一一的目标和和统一的传传播形象、、传播一致致的产品信信息，实现现与消费者者的双向沟沟通，迅速速树立产品品品牌在消消费者心目目中的地位位，建立产产品与消费费者长期密密切的关系系，更有效效地达到广广告传播和和产品行销销的目的。。”（上海交大大王方华教教授）什么是IMC？IMC定义义-2“整合各种种传播技能能与方式，，为客户解解决市场的的问题或创创造宣传的的机会。””它们在策策略发展的的源头就行行整合，以以零基础的的方式，认认定所有技技能都平等等，根据客客户问题来来运用传播播技能，同同时也谨记记在心，并并不是所有有客户都需需要所有的的传播技能能，但凡是是运用两种种以上的技技能就该有有整合的动动作。而整整合传播的的基本概念念就是协力力，不同的的乐器，必必要时能够够一起合奏奏，并且演演奏出悦耳耳的和谐音音乐。””（台湾奥美广广告公司））什么是IMC？IMC定义义-3“一种作作为营销传传播计划的的概念。确确认一份完完整透彻的的传播计划划有其附加加价值存在在。这份计计划应评估估各种不同同的传播技技能在策略略思考所扮扮演的角色色--如一一般广告、、直效回应应、销售促促进、以及及公共关系系--并且且将之结合合，透过天天衣无缝的的整合以透透过清晰、、一致的讯讯息，并发发挥最大的的传播效果果。”（美国广告协会会的定义）什么是IMC？IMC定义-4“IMC是在一段时间间内，发展并并执行针对消消费者的各项项说服传播策策略的过程。。IMC的目的是去影影响特定阅听听众的行为。。IMC会使用所有和和目标阅听众众相关的，研研究他们会接接受的沟通方方式。总之，，IMC的过程起自于于消费者或者者顾客，并且且会影响到后后来传播策略略的发展，包包括形式和方方法。”整合营销传播播会使用到所所有可能传达达企业或品牌牌讯息的可能能管道，这些些接触消费者者的可能管道道包括电视广广告、杂志广广告、网际网网络上的讯息息、购物点或或其它任何可可能的讯息管管道。”-美国西北大学学麦迪尔新闻闻研究所营销销传播学院教教授群-什么是IMC？“整合”的多多重意义整合营销传播播是一个战略略的概念，其中“整合””包含多重的的意义：l不同工具的整整合：各种营营销传播工具具用“统一口口径”，互相相配合，实现现传播的整合合。l不同时间的整整合：在与消消费者建立关关系的各个不不同时期、不不同阶段，传传播的信息应应该协调一致致。l不同空间的整整合――品牌牌全球化：全全球品牌在不不同国家和地地区，应传达达统一的定位位、形象、和和个性。l不同利害关系系者的传播整整合：与公司司各种不同的的利害关系者者（中间商、、零售商、客客户、股东、、政府……））传播时，应应保持公司统统一的形象。。什么是IMC？整合营销传播播的重点1 跨部门的的运作(不是是行销部门的的专业)2 针对现有有顾客与新顾顾客3 除了关注注顾客与通路路业者外，也也必须考虑员工和其他与与企业有关者者。因为他们们也会影响企业的成成功和失败。。这比传统的的促销(promotion)更为广泛泛。4 IMC的的行销信息息必须加以协协调，以避免免导致顾客与有关者者感到混淆不不清。什么是IMC？7个层次的整整合（1）1 垂直目标标整合传播目标是否否与营销目标标以及整体公公司目标整合合?2 水平/职职能整合营销目标是否否与公司的其其它职能如制制造、人事、、业务等整合合?3 营销组合合的整合营销组合如产产品、定价、、通路是否与与所需的传播播信息保持一一致性？4 传播组合合的整合所有传播工具具是否反映相相同的信息?什么是IMC？7个层次的整整合(2)5 创意设计计的整合创意设计和制制作执行是否否与产品定位位保持一致?6 内部/外外部的整合公司内部各部部门和外部代代理商之间是是否分工合作作，确保彼此同意意的目标、计计划与战略?7 财务整合合预算是否用在在最有效果与与效率的方式式?为什么要IMC？为什么要IMC？整合营销传播播的背景讯息可信度的的下降数据库营销的的成本下降大众媒体传播播的费用上升升和效果下降降营销传播代理理公司的兼并并与收购盛行行媒体与受众的的更加细分平价产品与同同质性产品增增加信息科技的变变动为什么要IMC？营销传播发展展的阶段1、广告分离期：：广告主负责广广告制作，广广告公司负责责媒体购买，，二者各自独独立进行，在在运作上是完完全分离的。。2、全面服务期（FullServiceStage）：：广告公司受到到广告主的全全面委托，负负责包括广告告调查、策划划、制作、以以及媒体购买买的全部广告告业务，提供供全面的广告告服务。3、传播分离期：与广告主营销销活动有关的的所有传播活活动分别由不不同的专业机机构负责，例例如，广告公公司负责广告告和促销作业业，广告主或或者公关公司司负责公关业业务，广告主主或者专业的的事件营销公公司负责赞助助活动，CI设计公司负负责设计CI，包装设计计公司负责设设计包装，直直接邮寄广告告公司负责直直接邮寄广告告业务。这显显示专业化的的分工。4、传播整合期：与广告主营销销活动有关的的各种传播活活动统一运作作，在广告主主内部由营销销经理人（或或整合营销传传播总监）负负责，在企业业外部则交由由独立的整合合传播公司或或“整合传播播集团”负责责。整合传播播是以专业化化的分工为基基础的整合运运作。为什么要IMC？整合营销方案案的特质1、“战役连续性性”：指所有透过不不同营销传播播工具在不同同媒体传播的的讯息都应彼彼此关联呼应应。战役连续续性强调在一一个营销传播播战役中所有有包括物理和和心理的要素素都应保持一一贯性。“物理连续性性”是指在所所有营销传播播中的创意要要素要有一贯贯性。比如在在一个营销传传播战役中可可由使用相同同的口号、标标签说明，以以及在所有广广告和其它形形式的营销传传播中表现相相同的行业特特性等。“心理连续性性”也同样重重要，它是指指对该机构与与品牌的一贯贯态度。它是是消费者对公公司的“声音音”与“性格格”的知觉。。这可透过贯贯穿所有广告告和其它形式式的营销传播播的一贯主题题、形象或语语调等来达成成。为什么要IMC？整合营销方案案的特质2、“战略导向””：它是设计来完完成战略性的的公司目标。。必须有助于于完成本机构构的战略目标标－－例如销销售量、市场场份额、以及及利润目标等等。能够促使使一个营销传传播战役整合合的，就是其其战略焦点。。讯息必须设设计来达成特特殊的战略目目标，而媒体体则必须透过过有利于战略略目标的考虑虑来对其进行行选择。如何做IMC？如何做IMC？-1（1）同一外外观法在营销传播的的所有形式中中采用同一的的颜色、图案案、及识别符符号。例如，，某个公司聘聘请一家广告告代理公司为为其某项产品品发展一个广广告战役，但但决定由公司司内部自己发发展其它传播播材料。在这这状况下，这这公司必须把把那些自行发发展的材料保保持一种“外外观”，在颜颜色、视觉、、以及识别符符号的处理上上与广告代理理公司发展的的广告保持一一致。这个方法的缺缺点在于，所所有营销传播播形式的外观观即使统一了了也仍然不够够充分，必须须要有战略焦焦点，整合营营销传播只