公司战略目标

案例三株公司08110108/08110117/08110118/08110122/08110123/08110126用战略的五要素和环境描述当时三株公司的战略综述：在中国企业群雄榜上，三株是曾经是一个响亮的名字，1996年曾达到80亿元的销售额，当年可以媲美任何一家中国优秀企业，甚至也远远领先于现在的一些行业领头企业，打造出了迄今无人超越的保健品帝国。1994年8月，吴炳新创立了三株公司，主要经营生物保健型药物三株口服液，由于三株公司营销理念呈系统化、多方位化，在广告、推广及市场定位上采用了一种更为极端和大胆的做法，便是这些做法使三株以令人瞠目的速度迅速做大，第一年销售量非常令人惊喜，随后三株公司将市场引入农村并取得了更为优异的销售业绩。同时，三株公司也很注重与政府部门的协调关系，编织了一个庞大的关系网，并且通过这张关系网为自己避开不少的陷阱和障碍。随着销售额的不断攀升，三株公司不断扩大企业规模，并开始向医疗、精细化工等行业发展。但不幸的是，经过扩容的三株公司的销售额开始下滑，面临危机。此后，一个标题为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”更给了三株公司致命一击，2000年公司全面停产并进入了全面整顿和紧缩时期。战略目标：1994—1996环境1：当三株公司成立的时候，中国的保健品市场已经进入到了退潮期，其他保健品也经历鼎盛到衰落，刚刚度过温饱期的中国民众对一向钟爱的保健品开始持起了怀疑的态度，也是在这一年，持续增长了将近七年的中国保健品市场首度出现滑坡。所以，社会责任方面的目标：在20世纪内将人的寿命延长十年，三株争当中国第一纳税人和振兴民族工业。营销目标：形象广告环境2：1994年，三株第一年的销售额即达到1．25亿元，1995年，三株利用其四级营销体系挺进农村市场。效果良好。所以，利润方面的目标：1995年达到20亿元，1996年达到100亿元，1997年达到300亿元，1998年达到600亿元，1999年争取900亿元，21世纪初争取达到1500亿元。环境3：保健品市场的“广告依赖症”所以，业务方面的目标：通过“人海战术”和“地毯式广告轰炸”和更呈系统化、多方位化宣传。环境4：中国农村，地广人多，貌似最具市场潜力，可是低下的消费能力、不通畅的广告通路特别是十分不健全的销售网络，一向让对此垂涎三尺的企业徘徊再三，最终无功而返。所以，市场方面的目标：挺进农村市场。1996—2000环境：由于三株公司在广告宣传上的做法，使当时是中国保健品市场有轰然崩溃的信誉危机。三株公司盈利颇丰。所以，发展方面的目标：向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等行业发展。业务：利用四级营销体系将保健品口服液销售给以农村为主的大众市场。资源和能力：公司创产值1500万元，上交国家利税48万元，一举成为济南开发区民营企业中的利税大户。1990年，上海交大研制出至今仍在市场销售的生物制品昂立1号口服液在鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。到1996年，三株公司的销售额达到了80亿元。建立了与政府和官员强大的关系网络。组织系统：1.组织结构：三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。公司内部部门林立，层次繁多。四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。2.决策机制：不民主，不科学3.激励约束机制：不健全4.组织文化：官僚主义，浪费问题极为严重，山头主义盛行，自由主义严重；纪律不严明，对干部违纪的处罚较少；组织人事工作与公司的发展严重不适应。运营流程：产品化流程：昂立一号凯拉口服液三株口服液医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等行业医药、化妆品、保健品领域内拥有国内独家品种，国家重要保护品种、医药品种、OTC品种等在内的百余个品种政府关系维护流程：扩大三株的影响面（结交天下名流；召开各种主题和规格的专题研讨会；聘请政府、传媒的主要官员出任三株的顾问等等）各指挥部在所有的省与卫生厅、工商局、医药管理局建立经济共同体关系（“利益共同体”理论）产品销售流程：广告策略：“人海战术”和“地毯式广告轰炸”购买大量非黄金时间的广告段位，刊登三株形象文章，传播三株名族工业理念首创专家义诊