房地产企业品牌价值管理量化指标体系概述

品牌价值提升核心管理工具

——房地产企业品牌价值管理

量化指标体系沿海绿色家园集团2006年9月·北京目录概念与定义指标体系案例分析厦门Xiamen香港Hongkong沿海绿色家园集团投资项目分布

沿海集团以中国大陆为依托，立足香港，环贯沿海，连横内陆。投资足迹遍布：深圳福州武汉南昌天津青岛西安东莞厦门上海唐山鞍山北京成都沈阳一、概念与定义品牌与品牌价值品牌即口碑，也即顾客态度，是顾客对企业/产品的情感联系和整体认知，是顾客价值的核心载体和完整体现，因此，品牌价值体现为顾客价值。顾客价值体现为实用价值（功能、质量、价格）、心理情感价值和社会精神价值品牌价值=顾客价值=企业价值=员工价值品字三把口

——品牌价值核心要素图品质品德品位九品成牌品位企业品牌

品质品德项目品牌背书品牌知名度

美誉度

忠诚度

设计品质工程品质服务品质

品牌价值图二、品牌价值管理

量化指标体系①企业品牌

②项目品牌

③背书品牌

④客户服务

⑤工程品质

⑥设计品质

⑦品牌知名度

⑧品牌美誉度

⑨满意度/忠诚度

品牌价值管理量化指标体系

总目录①企业品牌下设3个一级指标品牌指标管理体系

1

企业品牌

企业品牌知名度及美誉度

企业品牌知名度及美誉度

企业品牌影响力集团ＣＩＳ系统的执行达标率品牌指标管理理体系2②项目品牌下设设7个一级指标项目品牌项目品牌

影响力老客户

推荐率和再购率品牌

附加值价格提

升率项目品

牌总体

满意度项目品

牌总体

忠诚度品牌推

广度③背书品牌下设设3个一级指标品牌指标管理理体系3

背书品牌

健康住宅10项技术标准的落实健康住宅顾客体验七项展示措施及工法样板间（或实验楼）的落实完成度设计月报健康住宅专题上报完成度④客户服务下设设2个一级指标品牌指标管理理体系4客户品牌

销售服务满意度/销售承诺/销售现场

客户关系指标⑤工程品质下设设5个一级指标品牌指标管理理体系5工程品质工程质量满意度维修指标/每月户报修率/报修满意率/入伙日报修率重大工程质量/安全事故分户抽查合格率/厨卫渗漏率/门窗渗漏率/门窗质量合格率项目现场管理品质/卖唱即现场/现场满意度⑥设计品质下设设4个一级指标品牌指标管理理体系6设计品质

设计缺陷率建筑设计面积准确率施工图被动变更项数规划设计总体满意度⑦物业服务下设设6个一级指标品牌指标管理理体系7物业服务品质美佳物业品牌满意度美佳物业品牌忠诚度健康物业品牌知名度美佳安保服务满意度其它物业服务指标美佳物业品牌影响力⑧员工/消费者/供应商满意度度下设4个一级指标品牌指标管理理体系8员工/消费者/供应商满意度指标

消费者对企业品牌忠诚度消费者对企业品牌满意度供应商对企业品牌满意度内部员工敬业度三、案例分析析——某全国性布局局房地产企业业集团品牌指指标体系分析析抽样城市上海深圳武汉厦门鞍山福州厦门长沙北京东莞大连成都西安研究方法总体评价/品牌体验销售评价规划设计工程质量物业管理评价价研究对象(样本量）问卷结构物业管理忠诚诚度物业管理形象象物业管理评价价访问方式入户面对面访访问入户面对面访访问入户面对面访访问自开发住宅业业主（926）商住两用-金桥大厦（30）外接物业业主主（203）物业管理忠诚诚度物业管理评价价品牌体验与品品牌忠诚度关关联分析“激情”、““妥善解决问问题”、“信信守承诺”这这几个维度和和品牌忠诚度度关联性比较较强。安全方便舒适温馨物有所值有文化内涵和和品位的规划和建筑设设计新颖关怀体贴、以以人为本的信守对您的承承诺是一个您信任任的品牌公平对待您和和其他业主如果发生问题题，沿海绿色色家园总能妥妥善解决您为自己是沿沿海绿色家园园的业主而自自豪沿海绿色家园园始终尊重您您对于您这样的的人来说，沿沿海绿色家园园是非常完美美的公司您无法想象您您生活中没有有沿海绿色家家园业主忠诚度和和满意度-各城市%从各城市来说说，福州的忠忠诚度最高。。业主总体满意意度-各楼盘%从各个楼盘来来说，福州豪豪廷、鞍山丽丽水佳园一期期、武汉丽水水佳园二期的的满意度最高高；对沿海绿色家家园最满意的的方面业主满意的方方面最主要是是小区的环境境和景观、户户型设计和布布局、安全管管理工作等。。选择沿海绿色色家园的主要要原因A6.请问您购买这这处沿海绿色色家园房产的的最主要的原原因是什么？？（单选）总体而言，购购买沿海绿色色家园房产的的最重要的原原因是良好的的居住环境和和景观，其次次是地理位置置好。鞍山、上海、、武汉的业主主购买沿海的的最主要原因因是良好的居居住环境和景景观；厦门、、深圳、福州州的业主购买买沿海的最主主要原因是地地理位置好。。各端口满意度度得分从各个端口来来说，销售服服务的满意度度得分最高，，其次是规划划设计、物业业管理。各个端口的满满意度指数都都比2003年度有较大进进步。各专业端口的的理想目标及及差距注：理想目标标：高度忠诚诚客户（忠诚诚度L3指标上，有两两项打分为““5”其余一项打分分不小于“4”的客户户）在在该专专业端端口的的打分分。物业管管理端端口的的表现现距离离理想想目标标最远远；销销售服服务端端口的的表现现距离离理想想目标标最近近。业主忠忠诚度度和满满意度度沿海的的业主主忠诚诚度为为19%，比上上期有有所提提升。。总体满满意度度为47%，比上上期（（37%）有较较大进进步。。2005推荐可可能性性40%2003推荐可可能性性30%沿海2005年业主主忠诚诚度=19%沿海2003年业主主忠诚诚度=16%业主忠忠诚度度指数数(L3)=L1+L2+L32005总体满满意度度47%2003总体满满意度度37%L32005再次购购买倾倾向27%2003再次购购买倾倾向23%品牌形形象分分析-各楼盘盘品牌形形象分分析-总体及及各城城市总体而而言，，各个个维度度相比比，沿沿海在在“舒舒适””、““温馨馨”等等维度度上得得分比比较高高；各各个城城市相相比，，福州州在大大多数数维度度上在在各城城市中中位居居前列列。沿海绿绿色家家园带带来的的联想想自由联联想时时，““沿海海绿色色家园园”带带给业业主最最多的的联想想是““绿色色/绿化””，其其次““海边边/海景””，另另外，，还有有“健健康/舒适””、““温馨馨/浪漫””等。。规划设设计总总体满满意度度-总体及及各城城市满意指指数（（top2%）抱怨指指数（（bottom2%）总体而而言，，沿海海业主主的规规划设设计满满意度度为56%。各个城城市相相比较较，福福州的的规划划设计计满意意度得得分最最高；；规划设设计总总体满满意度度-各楼盘盘%从各个个楼盘盘来说说，福福州豪豪廷的的规划划设计计满意意度最最高；；规划设设计细细项得得分%在构成成规划划设计计的各各个维维度中中，沿沿海在在通风风、采采光等等方面面表现现较好好；在在会所所功能能设置置、停停车场场等方方面得得分较较低。。规划设设计细细项得得分-各城市市规划设设计不不满意意的原原因-室外部部分规划设设计不不满意意的原原因-室内部部分规划设设计细细项行行动指指数小区功功能分分区和和整体体布局局、户户外公公共活活动空空间、、公共共活动动空间间及楼楼盘内内道路路的灯灯光设设计是是规划划设计计端口口行动动指数数较高高的三三个指指标。。工程质质量总总体满满意度度-总体及及各城城市满意指指数（（top2%）抱怨指指数（（bottom2%）总体而而言，，沿海海业主主的工工程质质量满满意度度为43%。各个城城市相相比较较，福福州的的工程程质量量满意意度得得分最最高；；工程质质量总总体满满意度度-各楼盘盘%从各个个楼盘盘来说说，福福州豪豪廷的的工程程质量量满意意度最最高；；工程细细项得得分-各城市市工程质质量细细项得得分%装修房房给排水水、阳阳台/露台等等的工工程质质量满满意度度较高高；外外窗、、墙面面等满满意度度较低低。工程质质量不不满意意的原原因-室外部部分工程质质量不不满意意的原原因-室内部部分工程质质量细细项行行动指指数装修房房墙面、、建筑筑外墙墙、建建筑单单体公公共设设施质质量是是工程程质量量端口口行动动指数数较高高的三三个指指标。。物业管管理忠忠诚度度和满满意度度业主对对物业业管理理的忠忠诚度度为28%，比上上期有有显著著提升升。总体满满意度度为49%，高于于上期期（31%）。再再次购购买倾倾向和和推荐荐可能能性都都比上上期要要高。。2005推荐可可能性性33%2003推荐可可能性性22%2005年物业业管理理忠诚诚度=28%2003年物业业管理理忠诚诚度=18%忠诚度度指数数(L3)=L1+L2+L32005总体满满意度度49%2003总体满满意度度31%L32005再次购购买倾倾向41%2003再次购购买倾倾向24%物业管管理忠忠诚度度-各城市市%从各城城市来来说，，武汉汉的物物业管管理忠忠诚度度最高高；物业管管理总总体满满意度度-总体及及各城城市满意指指数（（top2%）抱怨指指数（（bottom2%）各个城城市相相比较较，武武汉的的物业业管理理满意意度得得分最最高；；厦门门的物物业管管理满满意度度得分分最低低。E1.您对于于美佳佳物业业管理理总体体满意意程度度如何何？请请用5分制表表示。。物业管管理总总体满满意度度-各楼盘盘%从各个个楼盘盘来说说，武武汉丽丽水佳佳园二二期的的物业业管理理满意意度最最高。。收楼满满意度度%“收楼楼符合合交楼楼标准准”方方面的的满意意度偏偏低，，说明明交房房质量量以及及交房房时和和业主主的沟沟通和和解释释有待待改善善。返修收楼满满意度度-各城市市福州在在收楼楼的各各个方方面的的表现现都在在各城城市中中居前前列；；深圳圳的表表现则则存在在较大大差距距。投诉意意向有18%的业主主就物物业管管理问问题投投诉过过。投诉原原因%n=163业主投投诉最最多的的是房房屋的的质量量问题题以及及对质质量问问题的的处理理；其其次是是社区区配套套设施施、安安全管管理。。投诉处处理满满意度度%n=163美佳物物业对对业主主投诉诉的处处理有有待改改善。。业主主对投投诉处处理的的总体体满意意度为为21%。物业管管理细细项行行动指指数物业管管理(0.17)工程质质量(0.16)销售服服务(0.09)规划设设计(0.12)小区功功能分分区和和整体体布局局户外公公共活活动空空间公共活活动空空间的的灯光光设计计购房合合同/协议议公公平平合合理理销售售资资料料有有效效地地帮帮助助业业主主做做购购房房决决策策销售售人人员员及及时时知知会会业业主主项项目目的的进进展展或或变变化化业主主意意见见受受到到重重视视社区区突突发发事事件件的的处处理理物业业管管理理费费标标准准合合理理墙面面建筑筑外外墙墙建筑筑单单体体公公共共设设施施质质量量五金金配配件件（（装装修修房房））行动动优优先先指指数数管理理层层摘摘要要结束束语语在我我们们的的印印象象中中，，也也许许觉觉得得品品牌牌就就是是企企业业形形象象，，就就是是宣宣传传，，或或者者觉觉得得品品牌牌很很虚虚。。其其实实，，品品牌牌并并