巴蜀广告-圣德保品牌整合传播策略

圣德保品牌提升及传播策略2003年8月——2004年7月全面提升品牌形象，创建市场强势品牌“取法乎上，适得其中！”创建品牌也是基于同样的道理。品牌创建的起点越高，品牌的市场着力点也就越高，品牌力转换为销售力的可能性也就越大。希望通过我们之间的合作，能为圣德保品牌实现一个质的提升，并通过品牌力的提升促进产品的实际销售。本案结构一、品牌的价值体系构建二、如何创建一个市场强势品牌三、解决思路四、品牌提升策略五、品牌传播策略六、营销推广建议的价值体系构建品牌品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命周期，并能提供高于竞争对手的利润率。产品的品牌作为人的品牌作为组织的品牌作为符号的品牌品牌品牌的价值链产品的品牌作为人的品牌作为组织的品牌作为符号的品牌品牌品牌的价值链产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地

品牌与消费者的关系

组织特性；区域性或全球性品牌的视觉形象、品牌历史可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。全球最有价值的品牌碳酸类饮料的行业领导者，产品配方的神秘性引人遐想。可口可乐给消费者的永远是欢乐，提倡家庭价值、回归传统及纯真感受。跨国大型公司，具有先进的商业文化系统。红色及流动感极强的标识。百事——新一代的选择饮料行业的锐意革新者百事新一代/新一代的选择。跨国大型公司，在经营上与可口可乐相比更具有创新性红蓝双色及环球标志。作为可口可乐最有力的挑战者，百事可乐通过对品牌的深刻认知，创建出了与可口可乐不同的品牌价值。

产品的品牌人的品牌组织的品牌符号的品牌陶瓷品牌的价值构成产品的品牌作为人的品牌作为符号的品牌作为组织的品牌中盛新粤冠军东鹏诺贝尔斯米克华鹏圣德保欧神诺资料来源：新生代市场监测机构。圣德保（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链的分析，做出中肯而切实的建议。如何创建建一个市市场强势势品牌强势品牌牌所具有有的特征征独特的品品牌核心心理念，，并在这这一理念念下有完完善的品品牌文化化体系产品本身身具有差差异性（（可以是是价格、、工艺、、质量））鲜明的品品牌视觉觉形象占据较大大的市场场份额，，产品的的营销工工作扎实实而根基基深厚重视广告告投放的的系统规规划及终终端建设设企业文化化与品牌牌文化的的有机结结合强势品牌牌的营销销覆盖力力远大于于其它同同类品牌牌；强势品牌牌的成长长曲线和和生命周周期生长期发展期成熟期衰退期营业额品牌/产产品的发发展周期期通过品牌牌更新、、品牌提提升使品品牌焕发发新的生生命活力力。一般品牌牌强势品牌牌圣德保的的品牌价价值链凭借具有有特性的的产品（（超级砖砖王及超超石韵系系列）在在市场上上占据一一定的市市场分额额。想要提提供给给消费费者一一个超超越自自我的的空间间感，，在消消费陶陶瓷产产品时时，带带进感感情的的因素素。全国性的企业，大区域品牌。以欧式式风格格为主主的视视觉形形象识识别，，雷同同性较较高。。圣德保保陶瓷瓷的品品牌现现状齐全的的产品品系统统产品种种类齐齐全，，规格格多样样，并并能以以独特特的产产品系系列占占领市市场。。具有完完备的的品牌牌理念念标榜新新我，，豪迈迈之美美。完善的的终端端促销销系统统在重庆庆市各各大建建材陶陶瓷市市场具具有装装饰效效果好好的终终端平平台。。优秀的的服务务体系系有比同同等竞竞争对对手更更好的的服务务体系系。品牌知知名度度不高高与同类类产品品中的的高档档次产产品相相比较较而言言，圣圣德保保品牌牌在普普通消消费者者中的的知名名度不不高高。虽虽然凭凭借其其强大大的终终端优优势及及销售售力量量，能能为该该品牌牌占领领一部部分市市场，，但品品牌力力的拉拉动作作用不不及欧欧神诺诺及诺诺贝尔尔等品品牌，，特别别在工工程装装修市市场，，其品品牌力力远不不足以以为圣圣德保保的销销售带带来质质的飞飞跃，，从而而使其其在与与同档档次的的品牌牌竞争争时，，价格格成为为决定定胜负负的关关键因因素。。圣德保保的品品牌定定位原有定位现在的定位目标消费群具有一定的消费水准及审美情趣，以教师、公务员阶层为代表的消费群，是其主力消费者。在原有消费群的基础上，吸引高端消费者。如私营业主、高级白领阶层。竞争优势秉承“科技创造新我”的理念，以超级砖王、超石韵系列产品，寻求在市场上的差异点。服务。将服务品牌化，体系化，以服务寻求竞争差异。价格层次中档中档品牌形象新世纪艺术空间探宝者创造/缔造生活的艺术空间产品品质严格遵循国际质量标准出品的高品质产品与高端产品齐平的产品品质品牌传传播（传播播历史史回顾顾）品牌的的拉力力：电电视圣德保保以往往的品品牌传传播依依赖于于电视视及卖卖场终终端。。电视视媒体体主要要选择择在有有线电电视报报道后后的5秒插插播广广告，，时间间不长长，对对电视视媒体体为建建陶类类产品品所做做的品品牌形形象建建立效效果不不显著著。品牌的的推力力：终终端展展示而卖场场终端端的信信息传传播范范围有有限，，虽能能针对对具有有实际际消费费需求求的顾顾客，，但传传播范范围的的狭窄窄限制制了该该类传传播方方式对对品牌牌形象象的建建立。。卖场场终端端的传传播是是目前前市场场上绝绝大多多数中中小品品牌的的传播播方式式和品品牌形形象的的传达达载体体，终终端展展示能能在消消费者者的购购买决决定中中起关关键的的作用用。终端展展示形形式：：灯箱箱、易易拉宝宝、海海报、、产品品陈列列/展展示、、样板板间、、产品品型录录等传播问问题：：传播方方式过过于单单一，，不能能与同同类竞竞争对对手相相区别别。品牌理理念缺缺乏有有效传传达，，品牌牌形象象的建建立只只落实实在了了理论论及概概念的的高度度，没没有执执行力力。终端展展示缺缺乏主主题，，不能能与竞竞争对对手实实现差差异化化。面临的的商业业挑战战完善品品牌的的价值值体系系，准准确为为消费费者传传达圣圣德保保品牌牌的价价值；；寻找圣圣德保保品牌牌的竞竞争优优势，，创造造与竞竞争对对手的的差异异化，，全面面超越越竞争争对手手；整合传传播工工具，，向目目标消消费群群传达达品牌牌理念念及品品牌价价值体体系。。创造圣圣德保保品牌牌的核核心竞竞争优优势，，使其其成长长为同同类产产品中中的领领导品品牌。。我们提提出的的解决决思路路如何应应对我我们面面临的的商业业挑战战通过品品牌力力的提提升，，加强强营销销推广广的力力度和和广度度，规规范终终端展展示，，为圣圣德保保的产产品销销售带带来实实际的的提高高。通过品品牌提提升策策略，，将圣圣德保保的品品牌力力拉高高到一一个与与陶瓷瓷行业业的高高档品品牌相相当的的高度度。解决方方案一一解决方案二品牌提提升策策略本年度度传播播策略略重点点：服服务说明：服务是我们们为圣德保保提出的年年度传播策策略重点，，在传播年年度内，将将全力为圣圣德保打造造一个专业业、专家、、好朋友的的服务品牌牌形象。在在传播工具具的选择、、应用上，，我们将坚坚持服务概概念的统一一传播，以以此来与其其它品牌形形成差异化化，打造市市场强势品品牌。确定品牌年年度传播策策略重点品牌提升策策略1创建服务品品牌，规划划圣德保独独特的服务务体系。执行方式：：1、整合目目前圣德保保的服务措措施，从专专业化的角角度，将之之品牌化、、视觉化，，设计圣德德保专属的的服务品牌牌。2、构建服服务体系：：为圣德保保规划服务务体系，并并以圣德保保服务手册册的形式制制作出品，，可提供给给目标消费费者。品牌提升策策略2终端物料规规范执行：规范圣德保保销售终端端的传播物物料：易拉拉宝、灯箱箱画面、增增加宣传手手册、服务务手册、主主题吊旗等等，为消费费者营造强强烈的卖场场感受；设立主题展展厅，吸引引消费者注注意，形成成竞争优势势。品牌提升策策略3品牌传播策策略传播目目的的提高圣德保保的品牌知知名度，并并能促使一一部分消费费群偏好该该品牌；为圣德保品品牌吸引更更高端的消消费群；通过品牌力力的提升，，加强圣德德保在工程程装修市场场上的竞争争实力。传播对对象象家装市场：：1、普通消消费群。具具有中等以以上收入，，职业以教教师、公务务员、白领领阶层的为为主。近期期买过房子子，准备装装修；2、装饰/装修公司司的材料采采购人员、、设计人员员工程市场：：1、建筑企企业为主，，内部采购购人员、工工程部人员员2、政府相相关部门人人员年度传播主主题圣德保的品品牌形象———新世纪纪艺术空间间的探宝者者消费者对陶陶瓷类产品品的需求，，已经发生生了变化。。从简单的的装饰作用用到与居住住空间的有有机结合，，陶瓷产品品从冷冰冰冰的建材产产品变成了了消费者对对家的想象象和怀恋。。生活的艺术术传播主题年度传播主主题生活的艺术术·圣德保保陶瓷生活的艺术术：生活是门艺艺术，生活活的艺术是是要用装饰饰物来点缀缀。每个人人都对自己己的生活充充满无限向向往，而家家，则是承承载生活的的帆船。家，是充满满稳馨和甜甜蜜；家，，是拥有阳阳光般的心心情和填满满快乐基因因的地方。。圣德保，，让生活变变得更有趣趣，让家成成为每个人人最向往的的地方。延延伸生活的的触角，拓拓宽家的空空间，让家家成为生活活艺术最好好的表演舞舞台。传播工具组组合主要传播工工具：媒体体投放及展展示展览辅助传播工工具：年度度宣传物料料、主题海海报、网络络广告、公公关活动及促销销活动注：户外：60%的预预算比例。。电视：20%的预预算比例。。用于现场场播放及促促销活动期期间在电视视台进行投投放。报纸：15%的预预算比例。。平面广告告和软文广广告相基业业，平面广广告用于在在促销活动动期间及品品牌活动前期期进行投放放；后期配配合软文广广告进行投投放。其它：10%的预预算比例。。如网络、、平面制作作等。媒体投放计计划媒体投放目目标1、能有效效提升圣德德保的品牌牌形象；2、将其品品牌知名度度在目标销销售区域提提升至70%以上；；3、准确传传达促销信信息，配合合促销及公公关活动的的开展。媒体投放预预算分配（按40万万元/年计计算）户外媒体电视媒体报纸媒体其它媒体预算比例60%20%15%5%预算费用24万元8万元6万元2万元媒体组合———户外媒媒体媒体投放计计划说明：该广告牌所所在位置连连接渝中区区及高新区区，作为重重庆市主要要的开发区区，有利于于圣德保的的市场开拓拓及抢先在在消费者中中建立良好好品牌形象象。规格：120平方米米价格：10万元/年年媒体组合———户外媒媒体媒体投放计计划说明：该广告牌位位于沙坪坝坝区的黄金金路段上，，是到马家家岩建材市市场、八益益建材市场场的必经之之路，您有有效提升圣圣德保的品品牌形象。。规格：161平方米米价格：16万元/年年媒体组合———户外媒媒体媒体投放计计划说明：该广告牌位位于江北区区主干道上上，对品牌牌形象的提提升具有良良好效果。。规格：90平方米价格：9万万元/年媒体组合———电视媒媒体媒体投放计计划品牌信息及及活动信息息的主要传传播媒体———电视媒媒体（重庆庆电视有线线台家装类类栏目）选择理由：：媒体投放的的受众群体体一定要跟跟品牌的目目标消费群群相匹配。。选择家装装类栏目进进行广告的的投放，可可以有的放放矢的击准准消费者，，并能切实实为产品销销售带来增增长。发布内容：：品牌信息及及活动信息息的告知。。媒体投放形形式：可以采取栏栏目冠名、、栏目场地地提供、贴贴片等形式式。时间以以60秒为为益。投放时机：：配合户外广广告媒体的的发布同时时在媒体上上发布平面面稿。媒体组合———报纸媒媒体媒体投放计计划品牌形象传传播的支持持媒体：重重庆晨报选择理由：：重庆晨报已已经成为目目前重庆市市场上房地地产行业的的首选媒体体，与陶瓷瓷产品的消消费群体接接近。发布内容：：品牌形象广广告投放时机：：配合户外广广告媒体的的发布同时时在媒体上上发布平面面稿。软文广告支支持媒体：：重庆青年年报选择理由：：《重庆青年年报》激动动周刊的读读者群，在在18岁至至45岁之之间，大专专文化以上上，月收入入1500元以上的的占70%，45岁岁以上的占占30%。。是一个最最追求新知知识，最追追逐新潮流流，最有消消费欲望，，最有购买买力，最希希望成功成成才的群体体，更是对对未来影响响最大的群群体。发布内容：：采用系列广广告的形式式，对品牌牌理念、高高品质形象象塑造、促促销信息发发布、产品品功能进行行诉求。发布时机：：采用持续发发布的策略略，前期可可配合品牌牌形象广告告进行发布布。后期将将在产品销销售旺季及及促销活动动期间进行行软文广告告的发布。。媒体组合———其它媒媒体媒体投放计计划网络横幅广广告：中房房网选择理由：：选择家装行行业的专业业网站，吸吸引高学历历、高收入入的人群关关注圣德保保的品牌。。发布内容：：品牌形象广广告及品牌牌活动信息息。投放时机：：配合房交会会等行业盛盛会时进行行投放。车内吊旗广广告选择理由：：车内吊旗广广告具有强强制传播信信息的作用用，利于在在品牌形象象推出的前前期和房交交会期间传传递信息。。营销推广建建议加强圣德保保品牌的终终端执行力力，采取形形式丰富的的促销活动动提高产品品的销售量量。终端执行力力的提升终端传播物物料统一规规划开辟主题展展区，针对对家装市场场和工程装装修市场来来设立主题题。如浴室室展区、客客厅展区、、外墙效果果展区。展展示方式采采用实物加加图片展览览。终端销售人人员的强化化培训年度促销活活动及公关关活动规划划时机常规促销主题促销每月1次小区推广。形式采用在新建小区和在建小区进行产品咨询、装修知识的讲解等活动2004年3月/2004年10月参加重庆市春季/秋季房交会，与目标消费群建立联系。并在房交会期间开设装修论坛，主题探讨如何选择陶瓷用品的知识和技巧。2003年10月国庆大酬宾活动2004年2月春节大酬宾活动2003年10—2004年2月“服务无止境”，圣德保服务品牌推广。用切实的服务措施，打动消费者。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:46:1400:46:1400:4612/24/202212:46:14AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2200:46:1400:46Dec-2224-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:46:1400:46:1400:46Saturday,December24,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2200:46:1400:46:14December24,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。24十十二二月月202212:46:14上上午午00:46:1412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2212:46上上午12月月-2200:46December24,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/240:46:1400:46:1424December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:46:14上上午午12:46上上午午00:46:1412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:46:1400:46:1400:4612/24/202212:46:14AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2200:46:1400:46Dec-2224-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:46:1400:46:1400:46Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2200:46:1400:46:14December24,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月202212:46:14上上午午00:46:1412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2212:46上上午12月-2200:46December24,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/240:46:1400:46:1424December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。12:46:14上上午午12:46上上午00:46:1412月月-229、杨柳柳散和和风，