战略管理第二讲企业外部环境

Chaptertwo

第二章

Scanningofstrategyenvironments

企业战略环境分析企业战略管理开篇案例：肯德基在中国肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。肯德基在中国的成功

/image/c9d4cf43f911520e73f05ddc时机及选址的正确性

1986年9月下旬，把北京作为肯德基进入中国的首选城市

二、西方文化和中国特色相结合的战略地制定三、在成熟期，制定了中西方相结合的战略四、特许经营方式的建立KFC的跟进选址策略：选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。

外部环境因素综述（11项）

宏观环境：（1）经济；

（PEST）（2）社会、文化、人口、环境；（3）政治、政策、法律；（4）技术；产业环境:（1）产业定位与趋势；（2）产业竞争状态；（3）竞争对手。各类企业在进行外部战略环境因素分析时要有目的地抓住关键外部因素分析。CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析本章内容第一节宏观环境的关键因素分析第二节产业趋势与竞争态势分析第三节外部因素综合评价一、宏观趋势分析：1+21：经济周期分析为基础；2：国内与国际结合、主观（宏观调控）与客观（受调控博弈）结合为修正二、宏观因素分析：PEST关键因素分析第一节宏观环境的关键因素分析CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析特点：

约十年为一个周期；周期震幅越来越小；本周期峰顶与谷底；宏观调控与GDP降幅；未来的大周期趋势。CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析中国经济增长率波动曲线（1953―2006年）

经济GNP的变化利率货币供给通货膨胀工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求…企业生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化…政治制度、体制政府的稳定性特殊经营政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法…新产品行业R&D支出科技研究重点国家开发研究开发支出新技术的商品化专利产品…政治法律社会文化技术关键因素分析CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析[生活活小小例例子子]讨论论1．．有有什什么么感感想想？？失败败的的原原因因不不是是力力量量薄薄弱弱，，智智能能低低下下，，而而是是心心态态2．．如如何何摆摆正正心心态态？？（1））目目标标————对对岸岸（2））外外部部关关键键因因素素分分析析————刚刚走走过过，，桥桥好好！！余余视视无无睹睹（3））心心态态：：““三三心心””+““二二意意””过独独木木桥桥自信心、恒心、野心思维能力+人脉网自信心、恒心、野心思维能力+人脉网CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析集体体解解决决2.明明确确目目标标收集集所所有有资资料料吸收收评评价价，，找找出出关关键键关键键因因素素：：从从大大到到小小搜搜索索PEST的的指指标标关键键因因素素分分析析程程序序：：CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析第二二节节产产业业趋趋势势与与竞竞争争态态势势分分析析一、产产业趋趋势分分析（一））中国国行业业分类类《国民民经济济行业业分类类》（（GB/T4754－2002））20大大门类类（A-T）每类4层次次（A1/A11/A111/1111））98个个二位位数行行业四位数数行业业：9800（（专业业化））四位数数行业业内某某一行行业（（利基基）【下载中中国行行业分分类】CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析C14食品品制造造业C141烘烘焙食食品制制造C1411面面包、、糕点点制造造C1412饼干干制造造C1419其他他烘焙焙食品品制造造C142糖糖果、、巧克克力C1421糖果果、巧巧克力力制造造及蜜饯饯制造造C1422蜜蜜饯制制作C143方方便食食品制制造C1431米米、面面制品品制造造C1432速冻冻食品品制造造C1439方便便面及及其他他方便便食品制制造C制制造业业专业化化利利基CHAPTERONE第一章企业战略管理概论（二））产业业趋势势评判判与产产业选选择过去：：历史史梯度度推进进法现在：：优质质产业业排序序法未来：：新兴兴产业业推演演法“行业业第一一”法法则【案例】雀巢巢蒸馏馏咖啡啡系统统行业发发展周周期规规律（（如：：房地地产衰衰退周周期））产业价价值分分析CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析二、产产业竞竞争态态势分分析潜在的加入者行业内竞争者现有企业间的抗衡代用品供应者购买者供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新加入者的威胁代用品或服务的威胁波特的的“五五力””模型型CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析1.潜潜在在加入入者威威胁（（障碍碍高低低？））规模经经济经营特特色资源供供应学习曲曲线政府政政策预计的的报复复产品差差异及及品牌牌优势势长期合合同专利其他成成本因因素CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析2.替替代代品威威胁（（替代代品特特点？？）替代品品盈利利能力力（签签字笔笔替代代钢笔笔）替代品品经营营战略略（扩扩张/稳定定）用户转转换成成本（（收集集替代代品信信息、、替代代品检检验、、使用用的学学习费费用、、使用用失败败的风风险、、配套套设施施的投投资、、替代代品重重新设设计成成本、、使用用后劳劳动者者地位位变化化）用户使使用替替代品品欲望望与现有有产品品性价价比CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析替代代与与反反替替代代替代途途径以早期期转换换者为为目标标，提提高相相对性性价比比，降降低转转换成成本前向和和后向向整合合拉动动需求求，促促进互互补品品改进进、宣宣传替替代品品功能能以相对对性价价比和和克服服进入入壁垒垒来定定价反替代代途径径降低价价格，，改进进产品品改进互互补品品来改改善相相对性性价比比改进产产品形形象提高转转换成成本进入替替代品品产业业寻找不不受替替代品品影响响的新新用途途重新划划分势势力范范围行业集集体反反击CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析3.供供应应商威威胁（（供应应商特特点？？）供应商商集中中度供应品品可替替代性性供应商商前向向一体体化的的可能能性供应品品对本本行业业的重重要性性本行业业内企企业后后向一一体化化的可可能性性本行业业集中中度本行业业对供供应商商的重重要性性供应品品的特特色和和转换换成本本视供应应商为为朋友友：与与供应应商定定长期期合同同、分分担供供应商商风险险、与与供应应商沟沟通视供应应商为为对手手：寻寻找供供应商商的替替代商商、向向供应应商表表明后后向一一体化化的能能力、、选择择一些些较小小的供供应商商供应商商对手？？朋友？？CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析4.用用户户的威威胁（（用户户特点点？））用户的的集中中度用户的的盈利利能力力用户后后向一一体化化的可可能性性用户掌掌握的的信息息用户从从本行行业购购买产产品的的标准准化程程度用户的的转换换成本本本行业业产品品对用用户产产品质质量的的影响响程度度CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析5.行行业业内竞竞争者者的威威胁（（威胁胁因素素？））本行业业与其其他行行业关关系，，环境境、社社会关关系的的制约约行业内内企业业规模模、结结构竞争者者的多多少、、力量量对比比、社社会地地位市场增增长率率固定费费用和和存储储费用用（牛牛奶））业内企企业采采取的的竞争争策略略（扩扩张/稳定定）退出障障碍高高低：：经营者者心态态已发生生学习习费用用已发生生无形形资产产投入入专业资资产合同CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析分析的的重点点与目目的分析每每个竞竞争力力量的的来源源，弄弄清企企业生生存的的优势势与劣劣势。。在行业业中找找到一一个位位置，，该位位置上上企业业能较较好对对这““五力力”施施加影影响，，使之之有利利于本本企业业。CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析“五力力模型型”的的发展展后“五五力””模型型（““六力力模型型”））加：互互补品品与““六力力”的的相互互作用用战略集集团行业内内企业业以质质量、、价格格分为为战略略集团团，竞竞争主主要发发生在在战略略集团团内而而非行行业内内行业寿寿命周周期行业以以产量量、时时间分分为幼幼年、、成长长、成成熟、、衰退退阶段段行业竞竞争规规则【例】】CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析三、竞竞争对对手分分析：：竞争争态势势矩阵阵(CPM,Competitiveprofilematrix)竞争对对手的的功过过功（无狼的的鹿、、斐济济，无无对手手也假假设））：改善产产业结结构：：增加加产业业需求求、促促进产产业升升级协助市市场开开发；；分担担市场场开发发成本本、降降低买买方风风险、、加速速技术术标准准化、、美化化产业业形象象我们的的进步步是因因为对对手的的激励励过（野马与与吸血血蝙蝠蝠，要有有竞争争战略略）领先半半步CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析（一））竞争争对手手分析析要素素反应模式未来目标能力现行战略假设竞争意意识谈生意意的人人：对对手还还是顾顾客？？CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析反应模模式：：对手对对当前前地位位满意意程度度对手将将做什什么战战略转转变对手哪哪里容容易受受攻击击什么易易激起起对手手报复复未来目目标：：未来重重点与我们们目标标对比比对待风风险态态度现行战战略：：现在如如何竞竞争这种战战略是是否符符合竞竞争规规则能力：：对手的的优劣劣势与对手手相比比我们们的能能力假设：：未来易易发生生变化化吗？？对手对对行业业及其其相应应战略略的假假设环环境会会变吗吗？【竞争博博弈】：三国中中的博博弈，，诸葛葛亮舌舌战群群儒CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析《财富富》获获取对对手情情报的的13招收购对对手垃垃圾购买对对手产产品加加以分分析匿名参参观对对手工工厂空中拍拍照交通站站记录录对手手运货货情况况分析对对手招招工合合同、、对手手广告告向顾客客、经经销商商了解解对手手销售售情况况派人参参观对对手经经营或或参观观对手手主要要客户户经营营冒充顾顾客了了解对对手假招工工接触触对手手员工工派技术术人员员参加加行业业会议议，向向对手手技术术人员员了解解收买对对手内内部没没有善善待的的人或或与领领导有有矛盾盾的人人用新MBA诊断断CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析（二））竞争争态势势矩阵阵(CPM,Competitiveprofilematrix)步骤骤确定关关键竞竞争因因素（（5~15个））各要素素确定定权重重，权权重表表示在在行业业中该该要素素对企企业成成功经经营的的相对对重要要性。。0.0~1.0表表示最最不重重要~最重重要对竞争争者评评分：“1””最弱弱；““2””较弱弱；““3””较强强；““4””最强强评分与与权重重相乘乘得加加权评评分，，说明明各企企业竞竞争力力CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析CPM评评价矩矩阵2.82.22.31综合加权评价值0.330.330.330.10用户信誉0.330.330.440.10产品质量1.640.410.820.40财务地位0.210.840.210.20价格竞争0.420.420.630.20市场份额加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值评价值竞争者2竞争者1本企业权重行业关键竞争要素CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析【小组组案例例】每组找找出一一个行行业中中的最最优企企业各组在在中国国上市市公司司中定定一个个行业业各组找找出该该行业业中最最值得得投资资的企企业军工产产业医药行行业房地产产石油行行业汽车行行业纯碱行行业水运行行业钢铁行行业工程机机械证券业业航运业业有色金金属电力行行业农业板板块煤炭行行业银行业业CHAPTERTWO第二章企业战略环境分析第三节节外外部部因素素综合合评价价一、外外部因因素评评价矩矩阵（EFE,Externalfactorevaluationmatrix））用一矩矩阵评评价各各个关关键因因素，，以说说明企企业在在利用用外部部机会会与威威胁的的现状状如何何。步骤骤1．列列出外外部因因素10~20个，，包包括机机会与与威胁胁，先先列机机会后后列威威胁，，尽量量具体体。2．赋赋予各各因素素权重重0.01~1（不不重要要~重重要）），权权重表表示对对于企企业在在产业业中取取得成成功的的影响响的相相对大大小性性，权权重和和等于于1。。3．赋赋予企企业反反应评评分。。1~4分分：““1””反应应很差差；““2””反应应为平平均水水平；；“3”反反应超超平均均水平平；““4””反应应很好好。4．权权重分分别乘乘以评评分，，得每每个因因素加加权分分数。。“4.0””最高高分；；“2.5”平平均分分；““1.0””最低低一家食食品公公司的的EFE关键键因因素素权重反应分分数加权分分数机会1．欧欧洲的的统一一2．消消费者者在选选购商商品时时更加加重视视健康康因素素3．亚亚洲自自由市市场经经济的的上升升