战略管理概论 4

企业战略管理—理论与案例（第三版）杨锡怀王江高等教育出版社高等教育电子音像出版社目录第一篇绪论第二篇战略分析第三篇战略选择第四篇战略实施本书的战略管理框架图战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领导组织结构公司战略第一篇绪论

第一章战略管理概论学习目标学习本章后，你应该能够：了解战略管理与职能管理的区别与联系；理解战略管理的概念和战略管理或战略决策的特点；掌握本书所提倡的规范的战略管理过程及所包括的各个要素；了解在战略管理中不同战略管理者的角色和定位；理解战略的内涵、不同层面（公司、经营单位和职能部门）上战略或策略的重点、战略经营单位SBU的含义。第一节战略管理的性质战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。见下页图1-1。战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。高层管理中层管理低层管理能力分布思维能力技术能力人际能力0图1-1不同能力的分布17.9%42.7%39.4%34.8%22.8%42.4%37.7%50.3%12.0%100%第二节战略管理的演进科学管理先驱：法约尔和泰罗对企业计划的贡献。见表1-1。长期规划时代（20世纪50年代初—60年代初）战略规划时代（20世纪60年代初—70年代初）战略管理时代（20世纪70年代初—）（见表1-2）表1-2企业战略管理理论的演进过程长期规划时代战略规划时代战略管理时代各时代开始的时间20世纪50年代初开始出现20世纪60年代初开始出现20世纪70年代初开始出现管理的重点以对环境的预测和制定长期计划为重点以适应环境变化，制定长远发展战略为重点以主动应对环境突变及出现的机会和威胁，制定和实施战略并重为重点前提认为过去的情况必将持续到未来，未来是可以预测出来的认为环境发展趋势和变化均需预测和了解；环境变化的主动权在企业单纯周期性计划不能完全适应环境变化的需要，企业能力是个变数管理的程序周期性程序周期性程序因地制宜与周期性程序并存第三节战略管理的概念和特点战略管理的概念定义企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。需要注意的两点战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的和全面的管理；战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理过程，是不间断的管理。第三三节节战战略略管管理理的的概概念念和和特特点点战略略管管理理的的特特点点战略略管管理理具具有有全全局局性性。。战略略管管理理的的主主体体是是企企业业的的高高层层管管理理人人员员。。战略略管管理理涉涉及及企企业业大大量量资资源源的的配配置置问问题题。。战略略管管理理从从时时间间上上来来说说具具有有长长远远性性。。战略略管管理理需需要要考考虑虑企企业业外外部部环环境境中中的的诸诸多多因因素素。。战略略管管理理实实质质上上是是使使企企业业的的资资源源和和经经营营活活动动与与其其外外部部环环境境做做到到匹匹配配协协调调，，即即寻寻求求战战略略匹匹配配性性。。战略略管管理理也也是是以以企企业业的的资资源源和和能能力力为为基基础础，，或或对对二二者者进进行行战战略略延延伸伸，，创创造造企企业业发发展展的的机机会会或或更更充充分分的的利利用用机机会会(见见下下页页表表1-3)。。战略角度以环境为主导的战略匹配以资源为主导的战略延伸制定战略的基础在市场机遇与企业资源之间寻求匹配或适应充分发挥企业的资源优势以创造更大的优势实现竞争优势的不同方法“正确”定位以市场需求为导向的差异化战略具备满足市场需求或创造市场需求的能力，在此基础上实施差异化战略小型企业的生存方式寻求并巩固有利可图的市场改变“游戏规则”降低风险的方法产品／业务组合能力组合公司总部的投资重点经营单位或下属公司的发展战略核心能力资料料来来源源：：HamelG.andPrahaladC.K.,CompetingfortheFuture.HarvardBusinessSchoolPress,1994表1-3战战略略优优势势：：战战略略匹匹配配还还是是战战略略延延伸伸第四四节节战战略略管管理理过过程程战略略分分析析战略略选选择择战略略实实施施责任任与与目目标标资源源与与能能力力企业业环环境境竞争争战战略略国际际化化战战略略职能能战战略略领导导组织织结结构构公司司战战略略战略略管管理理过过程程战略略分分析析外部部环环境境：：政政治治-法法律律，，经经济济，，社社会会－－人人文文，，技技术术，，行行业业竞竞争争环环境境内部部条条件件：：资资源源，，核核心心能能力力，，核核心心竞竞争争力力社会会责责任任与与目目标标：：社社会会责责任任，，企企业业使使命命，，目目标标战略略选选择择公司司战战略略：：稳稳定定发发展展战战略略，，发发展展战战略略，，防防御御战战略略，，公公司司业业务务组组合合管管理理竞争争战战略略：：低低成成本本，，差差异异化化，，集集中中化化，，竞竞合合战战略略，，蓝蓝海海战战略略企业业的的国国际际化化战战略略：：国国际际本本土土化化战战略略，，全全球球化化战战略略，，跨跨国国战战略略；；产产品品标标准准化化战战略略，，广广泛泛产产品品线线国国际际战战略略，，国国际际集集中中化化战战略略，，国国家家集集中中化化战战略略，，受受保保护护的的空空位位战战略略战略略实实施施职能能战战略略：：市市场场、、财财务务，，生生产产，，研研发发，，人人力力资资源源战略略与与组组织织结结构构领导导与与战战略略战略略控控制制管理理战战略略变变革革第五五节节战战略略管管理理系系统统影响响战战略略管管理理系系统统设设计计的的因因素素战略略管管理理系系统统指企企业业按按照照战战略略管管理理过过程程的的要要求求而而设设立立的的战战略略管管理理组组织织、、机机构构、、制制度度等等的的总总称称影响战略略管理系系统的因因素企业规模模管理风格格环境的复复杂性生产过程程的复杂杂性问题的实实质计划系统统的目的的规范和具体欠规范和具体组织规模

小型的单一车间企业

大型企业管理风格

政策制定者

民主—放任者

专权者

日常作业思考者

直觉思考者

在计划方面有经验者

在计划方面无经验者环境的复杂性

稳定环境

动荡环境很少竞争

许多市场和顾客

单一市场和顾客

竞争激烈表1-3影影响战略略管理系系统的因因素规范和具体欠规范和具体生产过程的复杂性很长的生产前置时间

很短的生产前置时间

资金密集

劳动密集

一体化的制造过程

简单的制造过程

高技术

低技术

新产品的市场反应时间短

市场的反应时间长问题的实质面临具有长远意义的复杂和艰难的问题

面临具有短期效应的问题计划系统的目的协调事业部的活动

训练经理人员表1-3影影响战略略管理系系统的因因素（续续）企业战略略管理系系统模式式企业家模式适应模式计划模式特点决策动机预应型反应型预应和反应型组织目标发展不确定效率和发展对建议的评价判断型判断型分析型作出选择的人企业家讨价还价管理人员决策期限长期短期长期偏爱的环境不确定确定风险决策的连续性松散的不连贯一体化的模式的灵活性灵活适应性受限制行动幅度大胆的决策渐进型国际性战略方向的明确度概况性模棱两可具体化的适用条件权力来源企业家分散的管理者组织目标作业性的非作业性的作业性的组织环境屈服的复杂、动态可预测、稳定组织所处阶段年轻的或小型的，强有力的领导建立起来的大型的战略管理理系统设设计的模模式自上而下下模式自下而上上模式上下结合合模式小组计划划模式第六节战战略管管理者战略管理理者的构构成董事会。。董事会会在战略略管理中中的参与与程度见见表1-5。高层管理理者：CXO中层管理理者战略管理理部门：：战略分析析、制定定备选战战略、智囊团：：擦鞋匠、、挖宝人人（价值值发现、、有效利利用）、、助动者者（协助助执行、、沟通协协调）非正式组组织的领领导自由企业家式管理合作式管理混乱式管理木偶式管理高高低低高层管理理者的参参与程度度董事会的的参与程程度图1-3企业业的战略略管理方方式表1－7战战略管理理过程中中责任的的分配活动公司一级责任事业部门责任职能部门责任最高层经理人员公司规划部门事业部经理人员参谋人员职能部门计划人员确立公司目标确立公司目标确定计划期限组织和协调计划工作对环境做出假设收集信息和预测预测销售额评价企业的优势及弱点对竞争环境进行评价确立事业部门目标制订事业部计划制订替代战略方案选择可行战略评价和选择活动项目制订策略方案如果目标未达到评价目标及计划统筹计划分配资源计划与实际进程的对比检查评价计划的有效性△●●△△△△△△●●●●○○○△●●●△△△△△△●●△●●●●●●●●●△△△---批准；○--检检查、评评价及说说明；●●--执执行第七节战战略管管理中的的重要概概念在中国，，“战略略”起源源于兵法法，指将将帅的智智谋。西西方的战战略概念念起源于于古代的的战术，，原指将将帅本身身，后来来指军事事指挥中中的活动动。在西方，，战略一一词来源源于希腊腊文“Strategos””，其含含意是““将军””。当时时这个词词的意义义是指挥挥军队的的艺术和和科学。。战略引入入企业管管理：产产生企业业战略和和企业战战略管理理。自董卓以以来，豪豪杰并起起，跨州州连郡者者，不可可胜数。。曹操比比于袁绍绍，则名名微而众众寡，然然操遂能能克绍，，以弱为为强者，，非惟天天命，抑抑亦人谋谋也。今今操已拥拥百万之之众，挟挟天子以以令诸侯侯，此诚诚不可与与争雄。。孙权据据有江东东，已历历三世，，国险而而民附，，贤能为为之用，，此可以以为援而而不可图图也。荆荆州北据据汉、沔沔，利尽尽南海，，东连吴吴会，西西通巴、、蜀，此此用武之之国，而而其主不不能守，，此殆天天所以资资将军，，将军岂岂有意乎乎？益州州险塞，，沃野千千里，天天府之土土，高祖祖因之以以成帝业业。刘璋璋闇弱，，张鲁在在北，民民殷国富富而不知知存恤，，智能之之士思得得明君。。将军既既帝室之之胄，信信义著於於四海，，总揽英英雄，思思贤如渴渴，若跨跨有荆、、益，保保其险阻阻，西和和诸戎，，南抚夷夷越，外外结好孙孙权，内内脩政理理；天下下有变，，则命一一上将将将荆州之之军以向向宛、洛洛，将军军身率益益州之众众出於秦秦川，百百姓孰敢敢不箪食食壶浆以以迎将军军者乎？？诚如是是，则霸霸业可成成，汉室室可兴矣矣。（建国战战略）隆中对第七节战战略管管理中的的重要概概念战略的五五种定义义战略是一一种计划划(Plan)。一一种有意意识的有有预计的的行动程程序。战略是一一种计谋谋(Ploy)。战战略作为为威胁和和战胜竞竞争对手手的一种种具体手手段。战略是一一种模式式(Pattern)。。战略体体现为一一系列的的行为。。战略是一一种定位位(Position)。。战略是是一个企企业在自自身环境境中所处处的位置置或在市市场中的的位置。。战略是一一种观念念(Perspective)。。强调战战略是一一种概念念的内涵涵，即一一种抽象象的概念念，是人人们思维维的创造造物，是是一种精精神的产产物，它它存在于于需要战战略的人人们的头头脑之中中，体现现于战略略家们对对客观世世界固有有的认识识方式。。可选择战战略深思熟虑虑战略未实现的的战略应急战略略实现的战战略图1-4明明茨博格格的战略略形式企业战略略的构成成要素与与层次一、企业业战略的的构成要要素狭义战略略论者对对此有不不同的认认识，一一般说，，由四个个要素组组成：（一）经经营范围围经营范围围是企业业从事生生产经营营活动的的领域，，又称为为企业的的定域。。它反映映出企业业目前与与其外部部环境相相互作用用的程度度，也可可以反映映出企业业计划与与外部环环境发生生作用的的要求。。一一般可从从行业、、产品、、市场、、地域等等方面全全方位、、多角度度地界定定经营范范围。（二）资资源配置置（企业业的特殊殊能力））资源配置置是指企企业过去去和目前前资源和和技能配配置的水水平和模模式。企企业资源源是企业业生产经经营活动动的支持持点。企企业只有有以其他他企业不不能模仿仿的方式式，取得得并运用用适当的的资源，，形成自自己的独独特技能能，才能能很好地地开展生生产经营营活动，，如果企企业资源源贫乏或或处于不不利境况况时，经经营范围围便会受受到限制制。（三）竞竞争优势势竞争优势势是企业业通过其其资源配配置模式式与经营营范围的的决策，，在市场场上所形形成的与与其竞争争对手不不同的竞竞争地位位。（四）协协同作用用协同作用用是企业业从资源源配置和和经营范范围决策策中所能能寻求到到的各种种共同努努力的效效果，也也即分力力之和大大于各分分子简单单相加的的结果。。协作作作用可以以分为四四类：1．投资资协同作作用：企企业内各各经营单单位联合合利用企企业的设设备、共共同的原原材料储储备、共共同研究究开发的的新产品品，分享享企业专专用的工工具和专专有的技技术。2．作业业协同作作用：利利用已有有的人员员和设备备，共享享由经验验曲线造造成的优优势等。。3．销售售协同作作用：企企业的不不同产品品使用共共同的销销售渠道道、机构构和手段段。以上三种种协同作作用，实实际上是是发生在在生产经经营活动动过程的的三个阶阶段上。。还有一一种是从从质方面面把握的的，即管管理协同同作用。。4．管理理协同作作用：不同的经经营单位位可以分分享以往往的管理理经验。。实践表明明，协同同作用可可以正，，也可以以负。5.协协同作用用的衡量量：一是是在收入入既定时时，评价价因企业业内部各各经营单单位联合合经营而而使企业业成本下下降状况况；二是是在投资资既定时时，评价价因企业业内部各各经营单单位联合合经营而而使企业业收入增增加状况况（五）分分析企业业战略构构成要素素的意义义1、使人人认识构构成要素素对企业业效能（（实际产产出达到到期望产产出的程程度）和和效率（（实际的的投入产产出比））的影响响企业的经经营范围围、资源源配置和和竞争优优势一般般决定着着企业效效能发挥挥的程度度，协同同作用则则是决定定企业效效率的首首要因素素。2、使管管理人员员认识到到这四个个构成要要素存在在于企业业各个层层次的战战略之中中，企业业战略层层次不同同，这四四个要素素的相对对重要程程度也不不同。二、企业业战略的的层次正如企业业目标是是多层次次的，有有总体目目标，各各层次目目标，各各经营项项目目标标，组成成完整的的目标体体系。企企业战略略，不仅仅要说明明企业整整体目标标及实现现这些目目标的方方法，而而且要说说明企业业内每一一层次、、每一类类业务、、每一部部分的目目标及其其实现方方法。因因此，企企业的总总部制定定总体战战略、分分公司制制定经营营单位战战略、部部门制定定职能性性战略。。大型企企业有有三种种层次次，中中、小小型企企业因因其内内部没没有相相对独独立的的经营营单位位，便便不必必硬要要分为为三个个层次次。战略结结构或或层次次职能战战略公司(总部部)战战略事业部部(竞竞争)战略略大中型型企业业，特特别是是多种种经营营企业业中，，它是是最高高层次次的战战略。。它需需要根根据企企业的的目标标，选选择企企业可可以竞竞争的的经营营领域域，合合理配配置企企业经经营所所必需需的资资源，，使各各项业业务相相互支支持、、相互互协调调。内内容：：从公公司的的经营营发展展方向向→公公司各各种经经营单单位之之间的的协调调，从从有形形资源源的利利用→→整个个公司司价值值观念念、文文化环环境的的建立立。特点：：1、、从形形成性性质看看，它它是有有关企企业全全局发发展的的、整整体性性的、、长期期的战战略行行为2、其其制定定与推推行人人员主主要是是企业业的高高层管管理人人员3、从从对企企业发发展的的影响响程度度看，，其与与企业业的组组织形形态有有密切切关系系。。当企企业形形态简简单，，经营营业务务和目目标单单一时时，企企业总总体战战略即即为经经营战战略。。4、其其主要要回答答企业业在哪哪些领领域进进行经经营，，因此此从战战略的的四种种构成成要素素来看看，经经营范范围和和资源源配置置是其其主要要构成成要素素。在在生产产相关关产品品的多多种经经营企企业里里，竞竞争优优势和和协同同作用用很重重要，，而在在多种种行业业联合合的大大型企企业中中，竞竞争优优势和和协同同作用用相对对不很很重要要。(一)总总体战战略（（公司司战略略）（二））经营营单位位(SBU)战战略（（经营营战略略/竞竞争战战略/业务务战略略/事事业部部战略略）经营单单位战战略，，是在在企业业总体体战略略的制制约下下，指指导和和管理理具体体经营营单位位的计计划和和行动动，为为整体体目标标服务务。经经营单单位战战略，，主要要是针针对不不断变变化的的外部部环境境，在在各自自的经经营领领域里里有效效竞争争。要要有效效地控控制资资源的的分配配和使使用；；协调调各职职能层层的战战略。。特点：：1、、其着着眼于于企业业中有有关事事业部部或子子公司司的局局部性性战略略问题题，影影响着着某一一具体体事业业部或或子公公司的的局部部性战战略问问题，，只有有一定定程度度上影影响总总体战战略的的实现现。2、其其形成成的主主要参参与者者是具具体的的各事事业部部或子子公司司的经经理。。3、从从战略略的四四种构构成要要素来来看，，资源源配置置和竞竞争优优势通通常是是其最最重要要的组组成部部分，，协同同作用用变得得较为为重要要。战略经经营单单位StrategicBusinessUnit战略经经营单单位的的条件件要有具具体的的任务务，即即要有有自己己的经经营范范围；；经营的的范围围内能能有自自己的的市场场，并并在这这个市市场范范围内内有同同行业业的竞竞争者者；相对于于公司司中的的其他他战略略经营营单位位来说说，要要有相相对的的独立立性，，也就就是说说各个个战略略经营营单位位之间间在市市场、、任务务等方方面不不能重重叠和和互相相间有有很大大的依依赖性性；经理人人员必必须全全权控控制此此经营营单位位的活活动。。战略经经营单单位（（SBU））的概概念、、职责责概念：：是企企业内内部依依据战战略经经营规规划而而建立立的相相对独独立的的组织织机构构，其其一般般由一一名负负责的的副总总及其其下属属部门门经理理所组组成，，其必必须有有一致致的业业务、、相同同的竞竞争对对手、、独特特的市市场重重点以以及拥拥有独独立的的经营营职能能（设设计、、制造造、会会计、、经销销等））职责：：负责责制定定单项项业务务的经经营战战略，，这一一战略略涉及及下述述内容容：1.应应当提提供的的产品品和服服务2.应应当进进入哪哪些前前景看看好看看细分分市场场(目目标市市场选选择)3.产产品和和服务务应具具有何何特色色(市市场定定位)4.如如何在在竞争争中取取得成成功5.如如何使使自己己的经经营业业务与与公司司的整整体目目标保保持一一致并并持续续推动动公司司发展展董事长总经理负责经营的常务副总经理公司职能部门经营集团电话业务副总经理商业通讯系统和供应副总经理国际咨询和承包副总经理信息服务副总经理网络服务副总经理财务副总经理人力资源副总经理政府关系副总经理副总经理副总经理东部地区中部地区西部地区国外日常维修供应和服务信贷承包服务承包工程承包咨询欧洲承包公司信息系统国内公司清单本公司数据库产品目录美洲卫星空间通讯图1－8美美国国大陆陆电话话公司司以战战略经经营单单位为为基础础的组组织结结构（三））职能能部门门战略略（职职能层层战略略）是企业业内主主要职职能部部门的的短期期战略略计划划，使使职能能部门门的管管理人人员可可以更更加清清楚地地认识识到本本职能能部门门在实实施企企业总总体战战略或或者经经营战战略中中的责责任和和要求求，有有效地地运用用研究究开发发、营营销、、生产产、财财务、、人力力资源源等方方面的的经营营职能能，保保证实实现企企业目目标特点：：1、、短期期性2、具具体性性3、由由职能能部门门管理理人员员在总总部授授权下下制定定4、协协同作作用和和资源源配置置是其其关键键要素素，而而经营营范围围的重重要性性较低低。三种战战略的的特点点特点公司战略事业部战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小企业战战略与与效能能和效效率的的关系系一般来来讲，，与外外部环环境有有关的的变化化对企企业的的效能能有很很大影影响，，而与与企业业内部部条件件有关关的变变化则则对企企业的的效率率影响响更大大些。。因此此，企企业处处理好好外部部环境境与内内部条条件关关系的的实质质是要要处理理好效效能和和效率率的关关系，，特特别是是要改改进企企业效效能，，调整整企业业与外外部环环境的的适应应程度度。德德鲁克克：管管理工工作中中最重重要的的是，，做正正确的的事情情（改改进效效能）），而而不是是正确确地做做事情情（改改进效效率））。企业总体战战略和经营营战略要注注重的是改改进效能的的问题，而而职能部门门战略则是是改进效率率的问题。。对于只有单单一经营业业务的企业业而言，那那些能影响响其效能的的重大环境境一般很少少有大的变变化，在这这种情况下下，效率则则成为管理理工作的一一个关键因因素。三战略管理理的重要性性对一个组织织来说，它它的规模越越大、情况况越复杂＝＝发生混乱乱、出现危危机、资源源被浪费的的风险越大大；市场的变化化在不断加加快，若组组织不能适适应变化，，则将面对对死亡；世界500强无一例例外的都有有其自己的的发展战略略计划；战略正确，，战术稍差差，企业可可以生存的的概率约为为50%；；战略错误，，战术越好好，死亡的的越快。美国邓恩公公司研究表表明，企业业破产的主主要原因是是：企业高层不不了解自己己企业的发