市场竞争和对策培训讲义课件

Competitivedynamics

市场竞争和对策管理经济学1陶志刚Competitivedynamics

市场竞争和对策管理Shrimpgame

捕虾游戏Threefirms(A,BandC)inanisland:eachincursacostof$5perpoundofshrimp,andeachcancatchatmost75poundsperday

共有三家捕虾公司,每家公司每天最多能捕75磅虾,捕每磅虾的成本为$5Thepriceoftheshrimp:P=45-0.2(A+B+C)

市场能承受的价格(P)取决于总供应量(A+B+C)管理经济学2陶志刚Shrimpgame捕虾游戏Threefirms(AStrategicSituations

需要策略性思考的情景partiesactivelyconsidertheinteractionswithoneanotherinmakingdecisions一方做决策时会主动将另一方的反应纳入考虑gametheory–asetofideasandprinciplestoguidestrategicthinking博弈论—指导策略性思考的一套理念和原理equilibriumconcepts均衡的概念representativegames典型的博弈管理经济学3陶志刚StrategicSituations

需要策略性思考的JohnNash

美丽心灵管理经济学4陶志刚JohnNash

美丽心灵管理经济学4陶志刚NashEquilibrium

纳什均衡GiventhattheotherplayerschoosetheirNashequilibriumstrategies,eachpartyprefersitsownNashequilibriumstrategy每一方在其他的对手选择他们的纳什均衡策略时,也会选择自己的纳什均衡策略Optimality优化Stability稳定管理经济学5陶志刚NashEquilibrium

纳什均衡GiventhaCompetitiveDilemma

竞争的两难Pepsi百事可乐

Raiseprice提价

Discount打折

Coke可口可乐

Raiseprice提价

C:3,P:3

C:0,P:5

Discount打折

C:5,P:0

C:1,P:1

管理经济学6陶志刚CompetitiveDilemma

竞争的两难PepsiHowtoavoidcompetition?

如何降低竞争程度？Collusionamongfirmsthatproducesimilarproducts

共谋Productdifferentiationandmarketsegmentation

产品差异化和市场细分管理经济学7陶志刚Howtoavoidcompetition?

如何降低CurrentGainv.FutureLoss

眼前利益对长远利益Onlyinanongoingrelationshipisthereanabilitytopunish,andthusasticktomotivate.唯有在持续的关系中，才能保持惩罚的能力；惩罚能力反过来会维持良好的合作关系Problemwithfiniteperiodsoffuturetransactions未来交易期限的问题管理经济学8陶志刚CurrentGainv.FutureLoss

眼前NewWorldChallengesOld

新世界生产商挑战旧世界生产商GlobalWineWars

全球葡萄酒大战CaseStudy案例管理经济学9陶志刚NewWorldChallengesOld

新世界生产Introduction

简介Twodifferentwine-makingpracticesarecompetingforthe$90billionglobalwinemarket.Oldworldwineproducers(i.e.France,Italy,Germany):对旧世界生产商而言,酿酒是一门艺术It’sanart,notascience.We’recreatingproductsthatarecrafted,justasanartistorachefwouldcreate.NewWorldwinemakers(i.e.Australia,U.S.,Chile):新世界生产商注重创新,采用科学酿酒方法Webringatotalcommitmenttoinnovation….fromwinetopalate.管理经济学10陶志刚Introduction简介TwodifferentDifferentpractices—Production

生产Australian,American,andChileanwinemakersworkinsteady,hotweathersthatproduceregularharvestsandconsistentwines/freetoplant/controlleddripirrigation/mechanicalharvest/harvestintheevening/addingoakchipstowinethatisfermentinginsteelbarrels

低成本，高稳产量BordeauxandBurgundyproducersmustdealwithunpredictableweather/terroir:mysticalcombinationofsoil,aspect,microclimate,rainfall,andcultivation/strictlimitsonwhattypesofgrapescanbegrowninaparticularregionandhowtheyareplantedandpicked/ageingthewineinoakbarrels神秘组合

管理经济学11陶志刚Differentpractices—ProductionDifferentpractices—Marketing

营销Frenchsystemoflabelingbygeographicorigin/mystifyinglabels/Bordeauxaloneboasts20,000differentproducers/cannotaffordtohavetheglobalmarketing/emphasizeonupper-classescustomerswhoshopinspecializedwineshop

缺乏规模经济，主攻高端市场

Labelbyvarietyofgrape/clear-cutlabels(eightgroupingsinNewYorkCity)/ThreeAustraliancompaniesdominate80%ofhomemarket/canaffordtohaveglobalmarketing/focusonnewdrinkerswhoshopwinesinsupermarkets

具有规模经济，瞄准大众市场管理经济学12陶志刚Differentpractices—MarketingDifferentpractices—Distribution

配送LargewinecompaniesfromtheNewWorldtypicallycontrolthefullvaluechain,extractingmarginsateverylevelandretainingthebargainingpowerwithretailers.

价值链垂直一体化IntheOld,thetasksofgrapegrowing,winemaking,distribution,andmarketingwerehandledbydifferententities./Traditionallywinewassoldinbulktomerchanttraders—negociantsinFrance—whothenblendedandbottledtheproductandalsohandledtheexports.

生产各环节分散管理经济学13陶志刚Differentpractices—DistributiToleadorNottoLead?

先下手为强还是后发制人?

TheU.K.CreditCardIndustry

英国信用卡行业Boeingv.Airbus

波音对空中客车BSBv.SKY英国广播卫视对天空卫视管理经济学14陶志刚ToleadorNottoLead?

先下手为强还PricingforProfit

如何定价才能获利TheU.K.CreditCardIndustryintheLate1980s1980年代末的英国信用卡行业CaseStudy案例管理经济学15陶志刚PricingforProfit

如何定价才能获利TheCrisisintheUKCreditCardIndustry

英国信用卡行业的危机Hugelyprofitableinthemid1980s:frominterestchargedtocardholdersonunpaidbalancesandfeespaidbyretailers在1980年代中期利润丰厚，收入来自未付帐款的利息和零售商的付费injeopardybyearlyspringof19891989年春岌岌可危管理经济学16陶志刚CrisisintheUKCreditCardICausesoftheChanges

情况变化的原因Manyofthesmallerbankswerebeginningtoenterthecreditcardbusiness,andasaresultthefeespaidbyretailersweredropping.Ontheotherhand,thecostofmoneywasincreasing.Finally,theproportionofoutstandingbalancessubjecttointerestwasdecreasing,from41.5%in1984to34.0%in1988(36.9%forLloydsv.31.8%forBarclays).

许多较小的银行开始经营信用卡业务,零售商的付费随之减少。同时，货币成本增加。未付帐款的比例缩减：从1984年41.5%到1988年的34.0%(Lloyds36.9%而Barclays

31.8%).管理经济学17陶志刚CausesoftheChanges

情况变化的原因MLeaderorFollower?

先发还是后制?Inearly1989,Barclaysannounceditwasconsideringtheintroductionofaflatfeeforitscreditcards 1989年初，Barclays宣布它正在考虑收取信用卡年费In8/89’,Lloydsannouncedthat,startingFebruary1,1990,itwouldchargeafeeof12poundsandreducedinterestratefrom29.8%APR(annualpercentagerate)to26.8%APR.Barclays’response:“Wehavenoplanstointroduceanannualfeeatthisstagethoughwehavebeenthinkingaboutit.” 89年8月，Lloyds宣布自90年2月1日起收取12英镑的年费，并降低利息，从29.8%的年利率降至26.8%。Barclays的反应是：我们还在考虑.管理经济学18陶志刚LeaderorFollower?

先发还是后制?InBoeingvs.Airbus

波音对空中客车CaseStudy案例管理经济学19陶志刚Boeingvs.Airbus

波音对空中客车CaseCommercialAircraft

民用飞机Economiesofscaleandscope

规模经济及范围经济Ittakesatleast12yearsand$15billiontotakeanewairlinerfromdrawingboardtotestflight.Eachdoublingofproductionisreckonedtocutafifthoffthecost.Technologycanbespreadacrossafamilyofproducts.

一种新型的客机开发,从构想到试飞至少需要投入150亿美元花费12年的时间.产量每增加一倍,其平均生产成本就可以降低五分之一.不同产品类型之间还可以技术共享.

Highindustryconcentration

高度产业集中化BoeingandAirbus

波音和空中客车管理经济学20陶志刚CommercialAircraft

民用飞机EconomBoeing

波音公司FromB17sandB29sofWWIItoB52softheColdWar;spilloverfromdefensebusinesstocommercialaircraft从二战时期的B17和B29系列到冷战时期的B52系列;从国防订单拓展到民用飞机Threetimesinitshistory,Boeingsuccessfullybettedonhighlyinnovativejetdesigns:firsttrans-Atlanticjet707,firstjumbojet747,andfirstultra-long-haultwinengine777,

在其发展史中,波音公司曾经三次明智地将赌注压在极富创新意识的喷气式飞机设计上:第一架飞越大西洋的民用喷气机707,第一架大型喷气式客机747,以及第一架超远程双发喷气机777管理经济学21陶志刚Boeing

波音公司FromB17sandB29sAirbus

空中客车Foundedin1970asaconsortiumofGerman,French,Spanish&Britishpartners,andheavilysubsidizedbythegovernments

由德国,法国,西班牙及英国四家公司于1970年联合组建,政府提供了大量资助fly-by-wire&acommoncockpitdesign

电控飞行操作及相似的操作系统设计2001:AirbusIntegratedcompany,owned80%byEADSand20%byBAESystems

2001年：欧洲航空防务与航天公司（EADS）和英国航空航天动力系统公司（BAESystems）分别拥有空中客车联合公司80%和20%的股份管理经济学22陶志刚Airbus

空中客车Foundedin1970asBattleFronts

争议焦点TheAmericansbattleagainsttheeconomicheresyofsubsidizedcompetition.美国人抗议欧洲政府扶持空客，争抢市场这种非经济行为TheEuropeansbattleagainstAmericanhegemonyinastrategicindustryandindirectsubsidyfromtheAmericandefensebudget.欧洲人则抗议美国在一些有战略意义的产业中的霸权行为,以及美国政府通过国防预算给予的间接资助管理经济学23陶志刚BattleFronts

争议焦点TheAmericanDemandforecastforverylargeaircraft

巨型飞机的市场需求Airtravelmarket:atriplingoverthenext20years

航空旅行在将来的二十年内会增加两倍Demandforverylargeaircraft:Boeing(500)versusAirbus(1500)

但波音预测巨型飞机的市场需求为500架,空客则预测1500架管理经济学24陶志刚Demandforecastforverylarge2001:AirbuslaunchedA380

空中客车推出A380管理经济学25陶志刚2001:AirbuslaunchedA380

空中客A380$15billiondevelopmentcost;A380shouldcutthecostofcarryingonepassengeronemilebybetween15%and20%,comparedwiththe747;theA380needsonly323passengerstobreakevenonatrip,yetitcancarry232morethanthat;eventhebiggestBoeingcancraminonly123morethanits290-passengerbreak-evenlevelA380开发成本高达150亿美元;相比波音747,它的每人每英里载客成本低百分比15到20;A380盈亏平衡乘客数为323(还剩232位子),波音则为290(还剩123位子)管理经济学26陶志刚A380$15billiondevelopmentcoBritishSatelliteBroadcastingversusSkyTelevision

英国广播卫视对天空卫视CaseStudy案例管理经济学27陶志刚BritishSatelliteBroadcastingBritishTelevisionIndustry1985

英国电视业

BBC(public,andsupportedbylicensesfees,whichwas£683m)BBC1:36%

英国广播公司一台占有36％的市场份额BBC2:11%

英国广播公司二台占有11％的市场份额ITV(establishedin1955,privatebutheavilyregulated,90%of£1,065madvertisingrevenue):46%

独立电视台占有46％的市场份额Channel4:7%

英国广播公司四台占有7％的市场份额管理经济学28陶志刚BritishTelevisionIndustry19BritishSatelliteTelevision

英国广播卫视December11,1986:15-yearfranchiseawardedtoBSB,conditionalontheuseofD-MACtechnologyasopposedtoPAL(£250dishrequired) 1986年12月11日，公司获得15年专营期，但必须使用比PAL更先进的D-MAC技术，其卫星接收器昂贵BSBraised£222.5millioninJuly1987,mainlyforbuyingandlaunching2satellites 集资2.225亿英镑,主要用来购买并发射两颗卫星Targetlaunchdate:September1989预定1989年9月开始运行管理经济学29陶志刚BritishSatelliteTelevision

英SkyTelevision’sEntry

天空卫视“意外”地进入英国卫视行业June8,1988:RupertMurdockannouncedthatNewsCorpwilllaunchSkyTelevisioninFebruary1989.

1988年6月8日，新闻集团宣布将于1989年2月推出天空卫视Broadcastviathemedium-poweredAstracommunicationssatellite,tobelaunchedinNovember.Skypay£10m/yearfor4channelsfor10years

公司将使用预计在1988年11月发射升空的Astra卫星；签订10年租期每年一千万英镑UsePALfortransmission使用PAL技术管理经济学30陶志刚SkyTelevision’sEntry

天空卫视“意外BSB’sresponse

英国广播卫视的对策Increaseadvertisingandpromotionsales

增加广告营销投入Displaya25-centimetersquaresatellite展示25平方厘米大小的接收器BSBcommittedabout£400milliontotyingupParamount,Universal,ColumbiaandMGM/UnitedArtists,withtotalup-frontpaymentsofabout£85million花费4亿英镑（其中8千5百万初始投入）购买电影播放权管理经济学31陶志刚BSB’sresponse

英国广播卫视的对策IncreaSkyTelevision’sLaunch

天空卫视准时推出服务Committedabout£270milliontotyingupOrion,Warner,Touchstone,Disney,andotherindependentstudios,withtotalup-frontpaymentsof£60million

花费2.7亿英镑(其中6千万初始投入)购买电影播放权TheAstrasatellitewaslaunchedsuccessfullyinearlyDecember1988. Astra卫星发射成功Launcheditsservice,ontime,inFebruary1989

天空卫视于1989年2月准时推出服务Only88,000dishesinstalledinthefirstsixmonths

前六个月只有8万8千家用户安装卫星接收器Bytheendofthefirstyearonair,Skyreached1.1millionBritishhouseholds,nearly600,000viasatellitedishesandtheremainderviacable

第一年底，110万户家庭使用天空卫星服务，其中60万户使用卫星接收器管理经济学32陶志刚SkyTelevision’sLaunch

天空卫视准时BSB’sLaunch

英国广播卫视延迟七个月才推出服务BSBmisseditstargetlaunchdateinSeptember1989,andwasofficiallylaunchedonApril1990

延迟七个月，于1990年4月正式运行BSBinvestedheavilyinmarketingin1989tominimizetheeffectsofSky’stimingadvantage

大力宣传弥补行动迟缓的劣势Channelsincreasedfrom4to6,butsizeofdishfrom25to35-40centimeters

增加频道数目，但接收器没有预期的小BytheendofOct1990,175,000dishesforBSBand946,000forSky;£6-7millionlossforBSBperweekversus£2.2forSky

至1990年10月，BsB有17.5万家用户，而SKY有94.6万家用户，BsB每周亏损6至7百万英镑，而SKY则亏损2.2百万英镑。管理经济学33陶志刚BSB’sLaunch

英国广播卫视延迟七个月才推出服务B管理经济学34陶志刚管理经济学34陶志刚管理经济学35陶志刚管理经济学35陶志刚我自巍然不动

HereIStand管理经济学36陶志刚我自巍然不动

HereIStand管理经济学36陶志刚MonsantoVersusHSCCaseStudy案例管理经济学37陶志刚MonsantoVersusHSCCaseStudy管NutraSweetabrandnameproductofaspartamebyMonsanto,licensedproductionbyAjinomoto,and$711millionbusinessNutraSweet是Monsanto拥有的糖精名牌产品,由Ajinomoto进行许可证生产,是7.11亿美元的生意advertisingdirectedatend-usersandcooperativeadvertisingwithmanufacturers(upto40%discount)直接针对最终用户作广告,并以高达40%折扣价优惠鼓励用户合作作广告largeMES(2,000tons),and$100mofplantconstructioncosts最低有效生产规模达2000吨(占总需求的三分之一),工厂建成本高达1亿美元管理经济学38陶志刚NutraSweetabrandnameproductMonsanto生产基地CompanyFacilityAnnualcapacity(tons)MonsantoUniversityPark,IL2,000Augusta,GA3,000AjinomotoTokyo,Japan2,000管理经济学39陶志刚Monsanto生产基地CompanyFacilityAnWhichFinalProductsNeedNutrasweet?

哪些产品需要糖精？Dietcokedrinks(80%)健宜可乐饮料Tabletopmarket(15%)餐桌零用市场Others(5%)其它管理经济学40陶志刚WhichFinalProductsNeedNutrDemandbyGeographicDistribution

需求地区分布管理经济学41陶志刚DemandbyGeographicDistributTooSweetTobeTrue

真的,就太爽了impendingpatentexpiration专利即将到期87’forEuropeandCanada对欧洲和加拿大是1987年end1992’forUS对美国是92年底entrydecision(500tons)inlate86’byHSCintheEuropeanandCanadianmarkets在1986年底：HSC(荷兰国企与日本企业的合资公司)建立了年产500吨的设备，准备进入欧洲和加拿大的市场。normalcompetitionorpricewar?Monsanto应该如何应对HSC?进行价格战?管理经济学42陶志刚TooSweetTobeTrue

真的,就太爽了imDogfightoverEurope

欧洲上空的混战CaseStudy案例管理经济学43陶志刚DogfightoverEurope

欧洲上空的混战CaRyanair

赖氏航空SetupbyCathalandDeclanRyan,sonsofTonyRyan---along-timeemployeeofAerLingus.

由爱尔兰国航老雇员托尼的两个儿子创立April1986:launchservicebetweenDublinandLondon

定于1986年4月利用都柏林和伦敦的小机场提供两城市之间的航空服务管理经济学44陶志刚Ryanair赖氏航空SetupbyCathalaProponentsofthelaunchstrategy

赖氏航空的优势Untappeddemand(750,000take9-hourseaferriesatI£55)

试图吸引渡轮公司的顾客Thelaunchisdesignedtoavoidretaliation.

利用小机场，避免和国航直接冲突Ryanairhascostadvantageoverrivals.

具有成本优势RyanaircanmakemoneyatafareofI£98.

即使是98爱尔兰镑的价格都能赚钱管理经济学45陶志刚ProponentsofthelaunchstratCriticsofthelaunchstrategy

赖氏航空的劣势Thelaunchstrategyissuretoprovokefierceretaliation. 都柏林至伦敦的航线对国航来说极为重要，必然会引起价格战

Ryanairhasnomeaningful

costadvantageoverrivals.

相对国航并不具有真正的成本优势Priceswillplummettolevelsatwhichthecompanycan’tmakemoney.

价格会直线下降，导致赖氏航空亏损管理经济学46陶志刚Criticsofthelaunchstrategy国航成本结构的分析管理经济学47陶志刚国航成本结构的分析管理经济学47陶志刚EightWaysOfEstablishing

CreditableCommitments八种建立可信承诺的方法CaseStudy案例管理经济学48陶志刚EightWaysOfEstablishingCreReputation声誉管理经济学49陶志刚Reputation声誉管理经济学49陶志刚Whatreputation

声誉ColonelGhadafiandAyatollahKhomeini

卡扎菲和霍梅尼NorthKorea北朝鲜管理经济学50陶志刚Whatreputation

声誉ColonelGhaContracts

合同$25,000dietplanbyNickRusso

NickRusso的两万五千美元的减肥计划DrugrehabilitationcenteratDenver丹佛的戒毒所Renegotiation-proofcontracts无法再协议的合同管理经济学51陶志刚Contracts

合同$25,000dietplanCuttingoffcommunication

隔断交流AmericanMovie:“Bachelor”美国电影“单身汉”Battlesofsexes听谁的？管理经济学52陶志刚Cuttingoffcommunication

隔断交BurningBridgesBehindYou

破釜沉舟“PutallyoureggsinonebasketandWATCHTHATBASKET.”“把所有的鸡蛋放到一个篮子里,看护好这只篮子.”Polaroidv.EastmanKodak:“Thisisourwholelife.”宝丽来反击柯达管理经济学53陶志刚BurningBridgesBehindYou

破釜沉LeavingtheOutcomebeyondYourControl听天由命AutomatictriggerinDr.Strangelove在Dr.Strangelove影片中的自动扳机brinkmanship:SovietrocketswouldflyautomaticallyintheeventofarmedconflictinBerlin(Khrushchev)

外交冒险政策:一旦柏林发生武装冲突,苏联的火箭就会自动发射管理经济学54陶志刚LeavingtheOutcomebeyondYouMovinginSteps

化整为零Startsmallinrelationships

慢慢建立关系installmentspaymentinconstructionandcustomsoftwaredesign

建筑施工和量身定制软件设计中的分期付款管理经济学55陶志刚MovinginSteps

化整为零StartsmalTeamwork

团队精神Groupawards/punishments集体获奖/受罚Lendingindevelopingcountries“株连九族”

管理经济学56陶志刚Teamwork

团队精神Groupawards/puMandatedNegotiatingAgents

委托谈判代理人WalterReuther,thenVPofUAW,leda113-daystrikeagainstGM(19.5centsincreaseinhourlyrateasopposedto18.5cents),andfinallysettledat18.5cents.Electedtobethepresidentafterthestrikeandremainedsoforthenext24yearsWalterReuther为争取每小时工资增加一分钱，对通用汽车公司进行了长达113天的罢工。虽然罢工以失败告终，但他本人当选工会主席并连任24年。管理经济学57陶志刚MandatedNegotiatingAgents

委托演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！Competitivedynamics

市场竞争和对策管理经济学59陶志刚Competitivedynamics

市场竞争和对策管理Shrimpgame

捕虾游戏Threefirms(A,BandC)inanisland:eachincursacostof$5perpoundofshrimp,andeachcancatchatmost75poundsperday

共有三家捕虾公司,每家公司每天最多能捕75磅虾,捕每磅虾的成本为$5Thepriceoftheshrimp:P=45-0.2(A+B+C)

市场能承受的价格(P)取决于总供应量(A+B+C)管理经济学60陶志刚Shrimpgame捕虾游戏Threefirms(AStrategicSituations

需要策略性思考的情景partiesactivelyconsidertheinteractionswithoneanotherinmakingdecisions一方做决策时会主动将另一方的反应纳入考虑gametheory–asetofideasandprinciplestoguidestrategicthinking博弈论—指导策略性思考的一套理念和原理equilibriumconcepts均衡的概念representativegames典型的博弈管理经济学61陶志刚StrategicSituations

需要策略性思考的JohnNash

美丽心灵管理经济学62陶志刚JohnNash

美丽心灵管理经济学4陶志刚NashEquilibrium

纳什均衡GiventhattheotherplayerschoosetheirNashequilibriumstrategies,eachpartyprefersitsownNashequilibriumstrategy每一方在其他的对手选择他们的纳什均衡策略时,也会选择自己的纳什均衡策略Optimality优化Stability稳定管理经济学63陶志刚NashEquilibrium

纳什均衡GiventhaCompetitiveDilemma

竞争的两难Pepsi百事可乐

Raiseprice提价

Discount打折

Coke可口可乐

Raiseprice提价

C:3,P:3

C:0,P:5

Discount打折

C:5,P:0

C:1,P:1

管理经济学64陶志刚CompetitiveDilemma

竞争的两难PepsiHowtoavoidcompetition?

如何降低竞争程度？Collusionamongfirmsthatproducesimilarproducts

共谋Productdifferentiationandmarketsegmentation

产品差异化和市场细分管理经济学65陶志刚Howtoavoidcompetition?

如何降低CurrentGainv.FutureLoss

眼前利益对长远利益Onlyinanongoingrelationshipisthereanabilitytopunish,andthusasticktomotivate.唯有在持续的关系中，才能保持惩罚的能力；惩罚能力反过来会维持良好的合作关系Problemwithfiniteperiodsoffuturetransactions未来交易期限的问题管理经济学66陶志刚CurrentGainv.FutureLoss

眼前NewWorldChallengesOld

新世界生产商挑战旧世界生产商GlobalWineWars

全球葡萄酒大战CaseStudy案例管理经济学67陶志刚NewWorldChallengesOld

新世界生产Introduction

简介Twodifferentwine-makingpracticesarecompetingforthe$90billionglobalwinemarket.Oldworldwineproducers(i.e.France,Italy,Germany):对旧世界生产商而言,酿酒是一门艺术It’sanart,notascience.We’recreatingproductsthatarecrafted,justasanartistorachefwouldcreate.NewWorldwinemakers(i.e.Australia,U.S.,Chile):新世界生产商注重创新,采用科学酿酒方法Webringatotalcommitmenttoinnovation….fromwinetopalate.管理经济学68陶志刚Introduction简介TwodifferentDifferentpractices—Production

生产Australian,American,andChileanwinemakersworkinsteady,hotweathersthatproduceregularharvestsandconsistentwines/freetoplant/controlleddripirrigation/mechanicalharvest/harvestintheevening/addingoakchipstowinethatisfermentinginsteelbarrels

低成本，高稳产量BordeauxandBurgundyproducersmustdealwithunpredictableweather/terroir:mysticalcombinationofsoil,aspect,microclimate,rainfall,andcultivation/strictlimitsonwhattypesofgrapescanbegrowninaparticularregionandhowtheyareplantedandpicked/ageingthewineinoakbarrels神秘组合

管理经济学69陶志刚Differentpractices—ProductionDifferentpractices—Marketing

营销Frenchsystemoflabelingbygeographicorigin/mystifyinglabels/Bordeauxaloneboasts20,000differentproducers/cannotaffordtohavetheglobalmarketing/emphasizeonupper-classescustomerswhoshopinspecializedwineshop

缺乏规模经济，主攻高端市场

Labelbyvarietyofgrape/clear-cutlabels(eightgroupingsinNewYorkCity)/ThreeAustraliancompaniesdominate80%ofhomemarket/canaffordtohaveglobalmarketing/focusonnewdrinkerswhoshopwinesinsupermarkets

具有规模经济，瞄准大众市场管理经济学70陶志刚Differentpractices—MarketingDifferentpractices—Distribution

配送LargewinecompaniesfromtheNewWorldtypicallycontrolthefullvaluechain,extractingmarginsateverylevelandretainingthebargainingpowerwithretailers.

价值链垂直一体化IntheOld,thetasksofgrapegrowing,winemaking,distribution,andmarketingwerehandledbydifferententities./Traditionallywinewassoldinbulktomerchanttraders—negociantsinFrance—whothenblendedandbottledtheproductandalsohandledtheexports.

生产各环节分散管理经济学71陶志刚Differentpractices—DistributiToleadorNottoLead?

先下手为强还是后发制人?

TheU.K.CreditCardIndustry

英国信用卡行业Boeingv.Airbus

波音对空中客车BSBv.SKY英国广播卫视对天空卫视管理经济学72陶志刚ToleadorNottoLead?

先下手为强还PricingforProfit

如何定价才能获利TheU.K.CreditCardIndustryintheLate1980s1980年代末的英国信用卡行业CaseStudy案例管理经济学73陶志刚PricingforProfit

如何定价才能获利TheCrisisintheUKCreditCardIndustry

英国信用卡行业的危机Hugelyprofitableinthemid1980s:frominterestchargedtocardholdersonunpaidbalancesandfeespaidbyretailers在1980年代中期利润丰厚，收入来自未付帐款的利息和零售商的付费injeopardybyearlyspringof19891989年春岌岌可危管理经济学74陶志刚CrisisintheUKCreditCardICausesoftheChanges

情况变化的原因Manyofthesmallerbankswerebeginningtoenterthecreditcardbusiness,andasaresultthefeespaidbyretailersweredropping.Ontheotherhand,thecostofmoneywasincreasing.Finally,theproportionofoutstandingbalancessubjecttointerestwasdecreasing,from41.5%in1984to34.0%in1988(36.9%forLloydsv.31.8%forBarclays).

许多较小的银行开始经营信用卡业务,零售商的付费随之减少。同时，货币成本增加。未付帐款的比例缩减：从1984年41.5%到1988年的34.0%(Lloyds36.9%而Barclays

31.8%).管理经济学75陶志刚CausesoftheChanges

情况变化的原因MLeaderorFollower?

先发还是后制?Inearly1989,Barclaysannounceditwasconsideringtheintroductionofaflatfeeforitscreditcards 1989年初，Barclays宣布它正在考虑收取信用卡年费In8/89’,Lloydsannouncedthat,startingFebruary1,1990,itwouldchargeafeeof12poundsandreducedinterestratefrom29.8%APR(annualpercentagerate)to26.8%APR.Barclays’response:“Wehavenoplanstointroduceanannualfeeatthisstagethoughwehavebeenthinkingaboutit.” 89年8月，Lloyds宣布自90年2月1日起收取12英镑的年费，并降低利息，从29.8%的年利率降至26.8%。Barclays的反应是：我们还在考虑.管理经济学76陶志刚LeaderorFollower?

先发还是后制?InBoeingvs.Airbus

波音对空中客车CaseStudy案例管理经济学77陶志刚Boeingvs.Airbus

波音对空中客车CaseCommercialAircraft

民用飞机Economiesofscaleandscope

规模经济及范围经济Ittakesatleast12yearsand$15billiontotakeanewairlinerfromdrawingboardtotestflight.Eachdoublingofproductionisreckonedtocutafifthoffthecost.Technologycanbespreadacrossafamilyofproducts.

一种新型的客机开发,从构想到试飞至少需要投入150亿美元花费12年的时间.产量每增加一倍,其平均生产成本就可以降低五分之一.不同产品类型之间还可以技术共享.

Highindustryconcentration

高度产业集中化BoeingandAirbus

波音和空中客车管理经济学78陶志刚CommercialAircraft

民用飞机EconomBoeing

波音公司FromB17sandB29sofWWIItoB52softheColdWar;spilloverfromdefensebusinesstocommercialaircraft从二战时期的B17和B29系列到冷战时期的B52系列;从国防订单拓展到民用飞机Threetimesinitshistory,Boeingsuccessfullybettedonhighlyinnovativejetdesigns:firsttrans-Atlanticjet707,firstjumbojet747,andfirstultra-long-haultwinengine777,

在其发展史中,波音公司曾经三次明智地将赌注压在极富创新意识的喷气式飞机设计上:第一架飞越大西洋的民用喷气机707,第一架大型喷气式客机747,以及第一架超远程双发喷气机777管理经济学79陶志刚Boeing

波音公司FromB17sandB29sAirbus

空中客车Foundedin1970asaconsortiumofGerman,French,Spanish&Britishpartners,andheavilysubsidizedbythegovernments

由德国,法国,西班牙及英国四家公司于1970年联合组建,政府提供了大量资助fly-by-wire&acommoncockpitdesign

电控飞行操作及相似的操作系统设计2001:AirbusIntegratedcompany,owned80%byEADSand20%byBAESystems

2001年：欧洲航空防务与航天公司（EADS）和英国航空航天动力系统公司（BAESystems）分别拥有空中客车联合公司80%和20%的股份管理经济学80陶志刚Airbus

空中客车Foundedin1970asBattleFronts

争议焦点TheAmericansbattleagainsttheeconomicheresyofsubsidizedcompetition.美国人抗议欧洲政府扶持空客，争抢市场这种非经济行为TheEuropeansbattleagainstAmericanhegemonyinastrategicindustryandindirectsubsidyfromtheAmericandefensebudget.欧洲人则抗议美国在一些有战略意义的产业中的霸权行为,以及美国政府通过国防预算给予的间接资助管理经济学81陶志刚BattleFronts

争议焦点TheAmericanDemandforecastforverylargeaircraft

巨型飞机的市场需求Airtravelmarket:atriplingoverthenext20years

航空旅行在将来的二十年内会增加两倍Demandforverylargeaircraft:Boeing(500)versusAirbus(1500)

但波音预测巨型飞机的市场需求为500架,空客则预测1500架管理经济学82陶志刚Demandforecastforverylarge2001:AirbuslaunchedA380

空中客车推出A380管理经济学83陶志刚2001:AirbuslaunchedA380

空中客A380$15billiondevelopmentcost;A380shouldcutthecostofcarryingonepassengeronemilebybetween15%and20%,comparedwiththe747;theA380needsonly323passengerstobreakevenonatrip,yetitcancarry232morethanthat;eventhebiggestBoeingcancraminonly123morethanits290-passengerbreak-evenlevelA380开发成本高达150亿美元;相比波音747,它的每人每英里载客成本低百分比15到20;A380盈亏平衡乘客数为323(还剩232位子),波音则为290(还剩123位子)管理经济学84陶志刚A380$15billiondevelopmentcoBritishSatelliteBroadcastingversusSkyTelevision

英国广播卫视对天空卫视CaseStudy案例管理经济学85陶志刚BritishSatelliteBroadcastingBritishTelevisionIndustry1985

英国电视业

BBC(public,andsupportedbylicensesfees,whichwas£683m)BBC1:36%

英国广播公司一台占有36％的市场份额BBC2:11%

英国广播公司二台占有11％的市场份额ITV(establishedin1955,privatebutheavilyregulated,90%of£1,065madvertisingrevenue):46%

独立电视台占有46％的市场份额Channel4:7%

英国广播公司四台占有7％的市场份额管理经济学86陶志刚BritishTelevisionIndustry19BritishSatelliteTelevision

英国广播卫视December11,1986:15-yearfranchiseawardedtoBSB,conditionalontheuseofD-MACtechnologyasopposedtoPAL(£250dishrequired) 1986年12月11日，公司获得15年专营期，但必须使用比PAL更先进的D-MAC技术，其卫星接收器昂贵BSBraised£222.5millioninJuly1987,mainlyforbuyingandlaunching2satellites 集资2.225亿英镑,主要用来购买并发射两颗卫星Targetlaunchdate:September1989预定1989年9月开始运行管理经济学87陶志刚BritishSatelliteTelevision

英SkyTelevis