如何拟定品牌策略

呈电通集团北京东方日海广告有限公司2001年2月14日如何拟定品牌策略1什么是品牌印象是一个品牌由许多一致性的象征,主张,风格的延续所累积起来的在消费者心中的印象,最后形成品牌的资产它能使我们的品牌在市场丛林中独树一格它能累积消费者的忠诚度,产生信赖感它能带动其他相关产品的销售2如:NOKIA手机的品牌资产“科技始终来自于人性”指的是手机操作介面简单且人性化，NOKIA以它的品牌资产带动其品牌下其他产品的销售。3要先找到品牌在市场上的位置品牌定位我的品牌在消费者心中要累积什么样的印象4品牌定位的要素品牌定位是品牌希望：长久以后，在消费者心理所累积出来的印象，因此很多时候，品牌定位并不等于广告的切入点，但是切入点一定跟品牌定位有关联，因为每次的切入点都是要去塑造品牌的定位，形成消费者对品牌的印象，进而累积成品牌资产为我们的品牌找到未来,不只是着眼于竟争对手来做策略定位而已,必须同时要在品牌定位与其使用者之间,发展出一个强而有力的联结关系,而且要考虑这个定位要能涵盖后续的商品5品牌定位消费者想要的品牌所能提供的品牌定位焦点6定位的焦点为什么消费者觉得我的品牌有吸引力?

我能提供的是不是消费者想要的？我的品牌个性是什么

应该是消费者感觉会与我的品牌有关联的特质而非目标对象的个性我的品牌向谁诉求

我的商品要卖给谁为什么我的品牌不一样

与竞争品的不同在哪里，我的优势在哪里我的品牌有没有限制我后续的产品线？7案例分析为什么消费者觉得我有吸引力

比起其他品牌，坎妮更深层滋养，因为它在头发生命的源头－发根处发生作用我的个性是什么

根本的滋养，智慧的创新者我向谁诉求

１８－３５岁的女人，追求不止表层的美丽

我这个品牌不止关心她们的头发表层的美丽，也关心她们发根的健康坎妮洗发水的品牌定位－能滋养发根的洗发水8案例分析为什么我不一样

没有其他任何一个品牌有同样的功效，只有坎妮含有能滋养发根的头发自然成分我的品牌有没有限制我后来的产品线

以后的坎妮品牌所推出的产品成分都必须能滋养发根，只是有些成分是能保湿，有些成分能去头皮屑广告切入点

美丽的头发来自健康的发根9如何找出品牌定位市场状况消费者传播品牌首先要先检视这几个项目10市场场分分析析最重重要要的的是是看看市市场场上上有有没没有有变变化化？？我我的的商商品品有有没没有有空空间间？？我的的商商品品该该摆摆在在哪哪个个位位置置？？在有有空空间间的的市市场场范范畴畴中中，，我我的的竞竞争争者者会会是是谁谁？？这些些竞竞争争者者提提供供给给消消费费者者的的商商品品利利益益是是什什么么？？我是是要要去去与与竞竞争争者者抢抢夺夺市市场场，，还还是是提提供供不不同同的的商商品品利利益益点点以以吸吸引引新新的的消消费费者者？？11找到到我我的的市市场场位位置置找到到我我的的优优势势及及劣劣势势，，机机会会及及威威胁胁－－－－ＳＳＷＷＯＯＴＴＳＳ－－－－我我的的商商品品有有没没有有比比其其他他商商品品更更有有优优势势的的地地方方ＷＷ－－－－我我的的商商品品跟跟其其他他商商品品比比较较不不利利的的地地方方在在哪哪里里ＯＯ－－－－我我在在市市场场上上的的机机会会是是什什么么ＴＴ－－－－我我在在市市场场上上会会碰碰到到什什么么威威胁胁市场场定定位位分分析析12消费费者者分分析析什么么人人买买我我的的商商品品?他们们为为什什么么要要买买这这个个商商品品?他们们在在哪哪里里买买这这个个商商品品？？这些些人人购购买买商商品品的的考考虑虑因因素素是是什什么么?他们们希希望望这这个个商商品品能能提提供供他他们们什什么么样样的的满满足足?13我的的商商品品所所能能提提供供的的应应该该是是什什么么我的的商商品品所所能能提提供供的的符符不不符符合合消消费费者者所所想想要要的的产品品分分析析14传播播分分析析了解解竞竞争争品品牌牌的的诉诉求求是是什什么么?我以以前前的的诉诉求求需需不不需需要要作作改改变变？？15竞争争者者说说什什么么？？我应应该该说说什什么么才才能能跟跟竞竞争争者者有有所所区区别别传播播分分析析16以上上项项目目所所交交集集出出来来的的焦焦点点就就是是品牌牌定定位位17案例例分分享享统一一小心心点点的的行行销销案案例例18东方方日日海海工工作作流流程程19客户户营业业创意意制作作向营营业业提提出出书书面面说说明明总结结说说明明后后与与客客户户确确认认召开开内内部部说说明明会会开工工作作单单并并提提供供素素材材听取取营营业业说说明明及及要要求求开始始发发展展创创意意初估估可可能能发发生生费费用用听取取营营业业说说明明及及要要求求粗稿稿完完成成并并营业业讨讨论论向客客户户提提案案向营营业业提提出出正正式式估估价价及及制制作作条条件件与创创意意讨讨论论向客客户户提提案案准备备修修正正时时程程表表向营营业业提提出出正正式式估估价价及及制制作作条条件件第一一回回提提案案OK通通过过提供供素素材材估价价签签回回开工工作作修修正正单单并并提提供供素素材材准备备制制作作完完稿稿准备备修修正正时时程程表表向制制作作提提出出说说明明完稿稿或或制制作作发发包包完稿稿完完成成完稿稿完完成成与营营业业讨讨论论向客客户户提提案案向客客户户提提案案准备备修修正正时时程程表表第二二回回提提案案20OK通通过过修正正时时程程表表开工工作作修修正正单单并并提提供供素素材材发包包制制作作（（小小样样完完成成））发包包制制作作小样样完完成成向客客户户提提案案向客客户户提提案案准备备修修正正时时程程表表第三三回回提提案案发包包制制作作（（小小样样完完成成））OK通通过过修正正时时程程表表