如何塑造民族品牌

塑中国品牌展民族风采Outline一、“中国制造”及“中国品牌”的现状二、案例分析：三星启示及华为的崛起三、纵观中国现在品牌企业现状，探讨其存在问题四、讨论话题：公关在品牌树立中的作用一、“中国制造”及“中国品牌”的现状“中国制造”，在世界各地，包括美欧发达国家，深入千家万户，并逐渐牢牢占据了各个生活场所，诸如厨房、客厅、卫生间、卧室，无所不至；从某种意义上来讲，“中国制造”很大程度都是在为他人做嫁衣。中国作为制造业的大国，却难寻得几个叫得响的品牌。铺天盖地的产品，却在高端市场上难觅踪迹。一个昔日名不见经传的廉价“大路货”，在短短10年时间内一跃成为世界一流品牌，韩国三星(samsung)创造的神话让整个世界都为之惊叹!

60多年前，三星刚刚问世还只是一家小商铺;

30多年前，三星为了生存还在为日本三洋公司打工;

10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。

1997年至1998年，亚洲金融危机，三星公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘。国外案例：10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇然而，近十年间，三星品牌实现破茧腾飞：2005年三星以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位，一举超越日本索尼(SONY)(108亿美元排名第28位)，成为全球电子消费品第一品牌；2007年三星的销售额达1000亿美元。10年磨一剑，三星缔造了一个品牌传奇。今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖，而且成为全球电子行业的翘楚。三星成功之道何在?在生死攸关时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，作出大胆决策：1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(TheOlympicPlan，全球赞助商计划)，提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：系统性的品牌战略管理产品的领导性差异化营销模式三星总裁李健熙深刻地认识到，品牌制胜才是三星崛起的关键。三星品牌手机市场表现三星品牌手机市场表现品牌战略的有力执行1）设立“集团品牌委员会”为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。2）设立“共同品牌营销基金”集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。3）精简品牌并主打“三星”一牌过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌，使人眼花缭乱。新的品牌战略制定后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。系统性的品牌战略管理品牌战略的有力执行4）精简广告代理公司，统一品牌形象三星一度有55家广告公司代理，导致品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简化。5）明确品牌定位，做“高端市场”为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。6）调整销售通路，转变消费印象三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等低价连锁超市中撤出，转移至BestBuy、Sears、CircuitCity等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。

系统性的品牌战略管理塑造产品的领领导性1）品技术研发发不遗余力三星在全球有有17个研发中心，，拥有近27,000名研究人员。。三星的技术术研发投入占占营业总收入入的9%以上上。。三三星星不不遗遗余余力力的的研研发发，，向向消费费者者奉献献出出许许多多领领导导性性产产品品，，它它开开发发了了世世界界上上第第一一个个商商业业用用途途的的CDMA、第第一一个个可可视视电电话话、、第第一一个个MP3手机机、、第第一一个个摄摄像像手手机机、、第第一一个个滑滑盖盖手手机机等等………2）产产品品质质量量要要求求极极为为严严格格三星星集集团团总裁裁李健健熙熙认认为为““产产品品缺缺陷陷就就是是癌癌症症””，，曾曾毅毅然然将将价价值值5000万美美元元的的问问题题手手机机付付之之一一炬炬。。在在近近乎乎苛苛刻刻的的质质量量标标准准要要求求下下，，三三星星产产品品品品质质不不断断提提升升。。3）产产品品设设计计引引领领时时尚尚潮潮流流三星星的的产产品品，，无无论论是是手手机机、、数数字字电电视视还还是是笔笔记记本本电电脑脑、、投投影影仪仪等等，，无无一一不不彰彰显显出出““时时尚尚简简约约、、尊尊贵贵优优雅雅、、功功能能先先进进、、操操作作简简便便””的的特特色色。。三三星星在在首首尔尔、、伦伦敦敦、、东东京京、、旧旧金金山山拥拥有有四四个个设设计计中中心心。。三三星星的的设设计计作作品品屡屡获获世世界界大大奖奖。。三星星电电子子社社长长李李基基泰泰说说，，一一个个企企业业有有了了领领导导性性的的产产品品，，消消费费者者才才会会注注意意你你。。三三星星品品牌牌战战略略的的成成功功离离不不开开其其““WorldBest,WorldFirst产品品战战略略的的有有力力支支撑撑。。三星星奥奥运运金金版版手手机机、、镀镀金金机机与与阿阿玛玛尼尼奢奢华华机机三星星品品牌牌成成功功的的启启示示品牌牌国国际际化化是是中中国国世世界界级级品品牌牌诞诞生生的的必必由由之之路路，，三三星星走走过过的的路路带带给给我我们们许许多多启启示示和和借借鉴鉴。。第一一，，实实施施卓卓越越的的品品牌牌战战略略。。三星星的的成成功功根根本本在在于于品品牌牌战战略略制制胜胜，，三三星星确确立立了了清清晰晰的的品品牌牌愿愿景景，，提提炼炼了了品品牌牌的的核核心心价价值值，，使使三三星星明明确确了了前前进进的的方方向向。。许多多企企业业为为了了眼眼前前利利益益而而采采取取投投机机行行为为，，常常常常让让品品牌牌战战略略朝朝令令夕夕改改，，自自然然难难以以树树立立清清晰晰、、统统一一、、高高端端的的品品牌牌形形象象。。第二二，，确确保保战战略略执执行行的的一一致致性性。。三星星在在产产品品研研发发、、产产品品设设计计和和产产品品质质量量方方面面的的作作为为严严格格遵遵守守品品牌牌战战略略，，其其广广告告和和营营销销也也给给人人““品品牌牌一一致致””和和““高高品品质质””感感觉觉。。三星星品品牌牌成成功功的的启启示示第三三，，巧巧借借事事件件营营销销““造造势势””。。三星星品品牌牌之之所所以以能能迅迅速速崛崛起起，，其其奥奥林林匹匹克克TOP赞助助计计划划功功不不可可没没，，借借力力奥奥运运让让全全世世界界了了解解了了三三星星，，其其品品牌牌价价值值也也大大幅幅提提升升。。目前前，，单单纯纯依依靠靠传传统统媒媒体体打打造造品品牌牌的的时时代代已已经经过过去去，，事事件件营营销销往往往往以以““四四两两拨拨千千斤斤””的的奇奇效效大大大大节节约约广广告告费费用用，，奥奥运运盛盛会会及及重重要要国国际际体体育育赛赛事事将将是是品品牌牌腾腾飞飞世世界界的的助助推推器器。。第四四，，产产品品品品质质制制胜胜而而非非价价格格制制胜胜。。三星星““世世界界最最佳佳，，世世界界第第一一””的的产产品品战战略略也也是是其其克克敌敌制制胜胜的的利利器器，，三三星星比比业业界界平平均均水水平平快快1-2倍的的新新产产品品推推出出速速度度给给对对手手极极大大压压力力。。其其实实，，三三星星的的许许多多新新产产品品也也都都是是基基于于市市场场需需求求对对技技术术的的小小步步改改进进，，并并非非基基础础技技术术层层面面上上的的创创新新。。第五五，，不不打打““价价格格战战””。。另外外，，为为维维护护品品牌牌形形象象，，三三星星公公司司很很少少打打““价价格格战战””，，三三星星每每种种产产品品只只找找一一家家总总代代理理，，避避免免多多家家代代理理导导致致相相互互压压价价损损害害高高档档品品牌牌形形象象。。华为为品品牌牌的的草草莽莽拓拓荒荒阶阶段段华为为的的崛崛起起94年参参加加北北京京国国际际通通信信展展中国国要要发发展展，，唯唯有有靠靠自自强强96年北北京京国国际际通通信信展展同步步世世界界潮潮流流，，服服务务祖祖国国通通信信96年莫莫斯斯科科国国际际通通信信展展东方方丝丝绸绸之之路路98年，，华华为为《基本本法法》诞生生98年经济济学学家家《中国国的的硅硅谷谷》2003年思思科科IPR诉讼讼2005年至至今今—从单单纯纯““卖卖盒盒子子””到到““卖卖整整体体解解决决方方案案””———华为为由由““中中国国制制造造””向向““中中国国创创造造””的的转转变变※2005年10月，，华华为为在在2005中国国国国际际通通信信设设备备技技术术展展览览会会期期间间，，宣宣布布““华华为为inTouchLab体验验中中心心””正正式式面面向向全全球球运运营营商商及及业业界界合合作作伙伙伴伴开开放放，，并并推推出出““inTouchLab合作作伙伙伴伴计计划划””。。华华为为此此举举不不但但为为电电信信增增值值业业务务价价值值链链的的成成熟熟添添上上了了一一把把火火，，而而且且也也显显示示出出，，电电信信制制造造业业将将重重塑塑自自身身定定位位，，在在电电信信增增值值业业务务价价值值链链中中发发挥挥更更大大的的作作用用，，由由原原来来单单纯纯的的““卖卖盒盒子子””，，逐逐步步向向为为客客户户提提供供量量身身定定做做的的整整体体解解决决方方案案的的角角色色转转变变。。※华为为固固守守通通信信设设备备供供应应商商的的身身份份，，不不从从事事通通信信运运营营。。但但是是它它的的产产品品和和服服务务，，却却已已经经深深深深地地切切入入了了运运营营商商的的所所有有细细枝枝末末节节。。包包括括基基站站系系统统、、运运营营系系统统、、信信息息化化管管理理等等在在内内的的所所有有运运营营商商的的系系统统建建设设、、维维护护和和管管理理，，所所有有备备件件和和关关联联产产品品，，各各种种各各样样的的软软件件、、芯芯片片与与服服务务，，华华为为都都可可涉涉足足。。华为为品品牌牌精精细细化化管管理理阶阶段段建建立立全全球球化化的的品品牌牌管管理理系系统统华为品品牌定定位华为品品牌管管理华为品品牌传传播供应商商运营商商最终用用户自我为中心主要介绍公司的基本情况，解决方案主要内容、技术和产品的特性，让客户有信赖的感觉，提高认知度。合作关系主要通过介绍公司、产品和服务，介绍为客户的利益，减少合作风险，提高认可度促进客户发展通过对运营商业务运作和发展中存在的问题的分析，阐述一些价值的重要，从而塑造公司能力，提供这符合利益服务，提高忠诚度战略伙伴通过行业的变化，解决运营商所面临市场的战略问题，通过供应商所提供的服务，拓展市场，取得商业的成功。最终客户驱动通过对最终客户生活状况的变化，描述其具体需求，来描述什么样的服务满足运营商商业务业务发展的需要，阐述客户价值的重要，提高忠诚度15432业界品品牌传传播的的五个个定位位以客户户为先先响应快快迅速上上升中国的的、民民族的的骄傲傲不被外外部（（正确确）了了解有侵略略性的的务实的的负责任任的有远见见的高端的的份额大大国际的的丰富的的合作的的潜在增增长优质产产品高回报报率性价比比高有活力力领先创新可靠优质外界期期待内部期期待现状华为品品牌特特性的的现状状与期期待产品全全面技术先先进（（R&D能力)华为产产品MediaPad平板1008A8口交换换机各种终终端华为产产品纵观中中国现现在品品牌企企业现现状中国在在2010年第二二季度度超过过日本本成为为世界界第二二大经经济体体。然然而,在成为为制造造大国国的同同时,却还是是一个个实实实在在在的品品牌弱弱国,在围绕绕品牌牌展开开的竞竞逐中中,中国不不仅落落后于于美欧欧老牌牌发达达国家家,甚至也也落后后于一一些亚亚洲近近邻和和新兴兴国家家。国国际产产业分分工的的“微微笑曲曲线””成了了我们们的““苦笑笑曲线线”。。近年来来中国国民族族品牌牌与跨跨国公公司合合作增增多,部分跨跨国公公司通通过合合资获获得合合法进进入中中国市市场的的“许许可证证”,进而掌掌控市市场定定价权权。大大批中中国自自主品品牌被被收购购,包括南南孚、、苏泊泊尔、、中华华牙膏膏、水水井坊坊等等等。在在化妆妆品市市场,国外品品牌已已占据据市场场份额额的四四分之之三;在啤酒酒行业业,大中型型企业业中有有70%以上被被合资资………海尔尔、联联想等等一批批本土土品牌牌的脱脱颖而而出为为本土土企业业品牌牌建设设树立立了典典范。。然而而,我国企企业在在品牌牌建设设上还还存在在着很很大的的随意意性,难以形形成有有效的的品牌牌形象象,真正发发挥品品牌优优势。。中国国企业业在加加强竞竞争力力、进进行战战略性性品牌牌管理理方面面还没没有一一个标标准化化的、、持续续的基基础性性参考考指标标。提提升中中国企企业品品牌竞竞争力力,建立科科学、、客观观、系系统的的品牌牌管理理体系系已迫迫在眉眉睫。。纵观中国国现在品品牌企业业现状1.品牌战略略规划与与品牌具具体执行行差距甚甚大2.中国企业业普遍认认为品牌牌国际化化发展是是必要的的，但对对品牌的的认识不不够3.品牌专业业人才匮匮乏，企企业品牌牌经理有有名无实实4.核心竞争争力的产产品不具具有全球球的领导导地位（1）企业要要树立全全球品牌牌战略意意识，具具体操作作与规划划同步进进行首先先企业管管理层要要树立很很强的品品牌意识识，要从从企业的的战略发发展思路路上去认认识企业业的品牌牌重要性性，在具具体操作作中不能能与当初初设立品品牌战略略规划脱脱节。（2）做好品品牌战略略规划，，慎重进进入不熟熟悉的行行业（3）加大研研发投入入，提升升企业核核心竞争争力的产产品研发发水平，，建立畅畅通的国国际销售售渠道（4）加强企企业的本本土化经经营与管管理，学学习国际际品牌公公司的运运作模式式加强企企业本土土化经营营与管理理理念。。（5）树立企企业全球球品牌意意识，提提高企业业的知识识产权保保护意识识（6）深层次次发掘和和挖掘自自己独有有的精髓髓，理解解自己独独有的品品牌核心心价值对策保持本土土特色更更利于品品牌的发发展与推推广成熟的中中国品牌牌可以从从比如某某一个省省份这样样一个地地区为重重点开始始做起，，也可以以投放电电视广告告来创造造知名度度，达到到口碑营营销的效效果。知知名品牌牌公司如如今定期期在电视视、广告告牌，甚甚至列车车的座椅椅背上打打广告。。符合当地地文化而而非国际际消费模模式的产产品卖得得特别好好。这方方面的例例子包括括茶饮品品和中药药。随随着消费费者越来来越富裕裕，他们们会购买买这些有有本土特特色的品品牌产品品。跨国国饮料公公司在向向全球销销售产品品时，可可能没有有能力或或不愿意意照顾某某一个国国家国民民的口味味。“而而中国人人的口味味偏好是是从本土土文化中中形成的的，这样样本土公公司就有有优势。。”保持本土土特色更更利于品品牌的发发展与推推广案例：淘淘宝在全全球的攻攻城略地地淘宝网的的成功己己经可以以作为中中国电子子商务的的一个典典范。相相比其他他C2C网站而言言，淘宝宝以人为为本，立立足于国国民特色色，以服服务的创创新推动动自身的的发展，，其成功功的经营营策略值值得我们们探索和和研究。。淘宝网是是中国深深受欢迎迎的网购购零售平平台，拥拥有近5亿的注册册用户数数，每天天有超过过6000万的固定定访客，，同时每每天的在在线商品品数已经经超过了了8亿件，平平均每分分钟售出出4.8万件商品品。已经经成为世世界范围围的电子子商务交交易平台台之一。。[话题讨论论：中国国品牌崛崛起中公公关扮演演的作用用近些年来来，市场场环境发发生变化化，市场场受众开开始细分分，呈现现碎片化化的特征征。这样样一来，，以往企企业运用用单一广广告营销销模式的的方法已已经不再再有效。。为了寻寻求出路路，公关关策略的的运用在在大量知知名品牌牌中备受受推崇。。公关活活动在知知名品牌牌推广中中的大量量运用，，其目的的在于塑塑造品牌牌的良好好形象，，建立立品牌与与消费者者之间的的情感联联系，让让消费者者深刻认认识品牌牌的内涵涵。国外品牌牌：浅析析三星的的公关手手段对品品牌提升升起的作作用1997年，在负负债累累累情况下下，三星星只用了了三天时时间就决决定成为为奥运TOP合作伙伴伴。在尝过赞赞助汉城城奥运会会的甜头头后至今今，历届届奥林匹匹克TOP赞助计划划已成为为三星体体育营销销的最高高策略，，三星每每年市场场营销费费用为20亿美元，，其中体体育营销销约占20%。三星anycall手机在全全球市场场的成功功，80%功劳来源源于集团团的奥运运营销策策略。借力奥运运盛会，，三星摆摆脱了以以往低端端的品牌牌形象，，品牌价价值大幅幅提升。。体育运动动团结、、进取的的精神与与三星企企业哲学学存在着着强烈的的共鸣，，三星正正是借助助奥运平平台，向向全世界界传播其其品牌内内涵，赢赢得了消消费者的的好感和和信任。。赞助奥运运盛会，，提升品品牌价值值2004年雅典奥奥运会上上首次亮亮相的三三星WOW(WirelessOlympicWorks)手机，将将奥运信信息通过过手机实实时现场场转播，，实现历历史上第第一个无无线奥运运会。三星与2008北京奥运运会履行社会会责任三星进行行了大量量的社会会公益活活动，1999年，三星星用于社社会活动动的支出出相当于于年度税税后利润润的29%，2000年，三星星此项的的费用超超过1亿美元。。自1999后，三星星在连续续五年时时间里，，每年都都捐赠1,000万美元，，来帮助助和照顾顾社会上上贫困的的人群。。三星生命命保险也也在2002年至2004年中捐赠赠1,000万美元，，用于对对患有癌癌症、脑脑溢血以以及心肌肌梗塞等等疾病的的患者进进行治疗疗。三星成立立