复地-北京复地首府别墅项目推广策略报告-庞博广告

PekingHouse06年11月-07年推广策略报告北京庞博国际广告有限公司

所有一切为了达成销售！WHAT做什么：理顺核心价值，厘定中心论点HOW怎么做：以项目自身特点确定推广方式以时间节点确定推广节奏LINE/报告主线/定位——推导“是什么”从核心价值演绎推广攻略详解——解读“做什么”产品：核心价值的基石，推广的出发点推广：“持续的声音”的重要性实操——阐述“怎么做”以“事件行销”为根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”从而实现销售为主要目标的推广策略以“立体式、话题性”为基准的媒体策略CATALOGUE/报告目录/PART1销售是否成功，核心价值统帅一切高密度核心商务区内的低密度产品全球CBD内稀缺的产品类别REVIEW/定位核心价值一：可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVIEW/定位核心价值二：全球MBA的管理圣经：三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做标准

制定标准，企业制胜的最高境界。在全球经济一体化下，谁掌握了“产业标准”，谁就垄断了市场。

REVIEW/定位来自于核心价值的PekingHouse圣经，制定全新CBD豪宅标准！建立PekingHouse价值体系！建筑是传传承豪门门风范的的容器，，亟待以持持续的声声音创造造口碑PART2从产品说说——如果“标准”是金字塔塔尖，那那产品无疑就是是金字塔塔的基石石，如果果没有产产品自身身作为坚坚实后盾盾，标准准就是虚虚无缥缈缈的空中中楼阁。。PekingHouse标准价价值体系从何何而来？ANALYZE/详解[品牌价值]■中国房房地产百强企企业综合实力力第八位■上海最最大的房地地产开发集团团之一■上海房房地产企业综综合实力50强三甲■国家一一级开发资质质■香港联联交所H股主主板上市公司司复地的品牌实实力毋庸置疑疑！ANALYZE/详解/[稀缺价值]■踞守西西大望路，联联动长安街、、两广路，距距国贸2公里里，CBD藏藏品别墅■容积率率低至1.3，在目前北北京CBD乃乃至全球各大大城市CBD中极为罕见见不可复制的稀稀缺价值，让PekingHouse成为为CBD最矜矜贵土地的占占有者ANALYZE/详解/[建筑价值]■德国进口口原铜拼贴建建筑外观，纯纯手工装饰，，呈现500年青铜纹理理质感■柞木经高高温蒸煮，人人工翻晒，如如此珍贵木材材，仅用于露露台扶手及门门窗装饰PekingHouse以手工细细节呈现建筑筑质感ANALYZE/详解/[人文价值]■毗邻北北京市区最大大的国际学校校，孩子国际际化的视野从从家开始。■20万万㎡体育主题题公园，CBD核心的奢奢侈绿意。在商务核心，，PekingHouse有文化、有思思想、有情感感的底蕴ANALYZE/详解/[商业价值]■丽兹··卡尔顿顿(TheRitz-Carlton)、、万豪(JWMarriott)近在咫咫尺，最负盛盛名的超豪华华酒店品牌，奢华体验的的重新定义。。■新光三三越进驻周边边，身处国际际时尚商业中中心。■周边家家乐福、珠江江帝景商业、、医疗设施完完善。处于都市的繁繁华核心，PekingHouse占据着着城市上游的的稀缺资源ANALYZE/详解/谁制定了标准准，谁就站在在了市场的制制高点，豪宅标准的树树立，即确定PekingHouse的的市场地位，，为未来推广定定下高端基调调！一街之隔价价值天壤全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳跳出CBD，立足北京，，面向全球，PekingHouse推广主题语SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/详解/树立全球CBD豪宅标准准！诠释真正意义义上的CBD豪宅！从推广说———项目前期推广广在媒体上及及公关活动上上的低曝光率，严重影响了项项目知名度的的提升；而不不断创造新闻话题才是推广的王王道。PekingHouse高认知知率与高提及及率需要什么样的推推广支持？ANALYZE/详解/[事件行销]■与产品品的结合。■与工程程节点呼应。。■与奢侈侈品品牌的合合作。■业内人人士对话。全面扭转06年上半年在在PR活动方方面欠缺所造造成的低曝光光率与低看房房、成交率，，在业内及目标标人群中持续续制造话题性性事件，提高高关注度ANALYZE/详解/[新闻营造]■事件行行销的有机组组成部分，照照应每次活动动，在纸媒、、网络等传播播平台上立体体、永续宣传传。■事件行行销的助燃剂剂：以产品、、活动为原点点，创造新闻闻，起到事先先铺垫预热、、事中重力传传播、事后加加深记忆的全全方位推动作作用。将对窄众的传传播，延伸到到整个公众视视野中持续的利好性性声音，为创创造口碑、树树立形象加分分ANALYZE/详解/厚积始薄发针对形象力与与曝光度的关关键一击PART306年12月月-07年春春节PekingHouse新形象整整合与销售同同步进行，树立PekingHouse的豪豪宅标准，为为07年大规规模强势推广广预热；同时以以“事件行销销”力促客户户以老带新，，达成销售。。营销节点及推推广目标：ELABORATE/实操/推广广07年3月-5月叠拼别墅实景景面市，平层层公寓推广预预热。全面塑造PekingHouse的豪宅价值值体系，提升升整个项目形象力，销售售叠拼别墅同同时，预告高高板信息。ELABORATE/实操/推广广07年6月-10月6月平层公寓寓样板间交付付，叠拼别墅墅持续销售，，借高板入市，兼顾叠叠拼，配合多多项活动，掀掀起销售旺潮潮。ELABORATE/实操/推广广推广策略：明明暗双路线推推广，相辅相相成[明线线]硬性广广告运运动树树立项项目形形象，，提升升附加加值，，增强强市场场曝光光率，，为销销售助助力。。[暗线线]事件行行销实实现新新闻刺刺激度度，公公关活活动维维系新新老客客户，，提升升美誉誉度及及口碑碑宣传传，直直接与与客户户进行行点对对点的的销售售。ELABORATE/实操操/推推广06年年12月-07年春春节前前形象整整合事件行行销ELABORATE/实操操/推推广第第一阶阶段创立形形象力力之[硬广]1.以以全球球CBD豪豪宅典典范入入市，，树立立项目目形象象2.系系列列稿提提高关关注度度3.专专业业类：：《新新地产产》4.航航机类类：《《中国国之翼翼》ELABORATE/实操操/推推广第第一阶阶段形象整整合之之[户外]1.重新设设计制制作围围挡2.在东三三环燕燕莎地地区增增加户户外广广告的的投放放3.在机场场侯机机楼或或机场场高速速路上上做阶阶段性性户外外广告告ELABORATE/实操操/推推广第第一阶阶段形象整整合之之[网络]1.以“全全球CBD豪宅典典范””为宣宣传核核心，，巩固固项目目形象象2.加强新新浪首首页、、新闻闻页的的文字字链使使用ELABORATE/实操操/推推广第第一阶阶段形象整整合之之[软宣]1.以“全全球CBD豪宅典典范””为宣宣传核核心，，巩固固项目目形象象2.关于中央商务务区未来发展展趋向，突出出土地的稀缺缺性，对应全全球CBD豪豪宅典范的个个性化与尊崇崇感，突出项项目的投资价价值。3.每周1-2篇4.新浪主页页、新闻页、、房产页面；；搜房；中国国别墅网等ELABORATE/实操/推广广第一阶段形象整合之[卖场包装]1.建议装修色调调采用暖色2.注意水景景观观的设计3.正门开启方向向的重新设定定4.现场所有需要要设计印刷制制作部分完成成ELABORATE/实操/推广广第一阶段形象整合之[销售道具]1.王受之先生的的建筑专著写写作、定稿、、排版、印刷刷完成2.产品楼书定稿稿、印刷完成成3.产品宣传折页页印刷完成4.户型图册印刷刷完成ELABORATE/实操/推广广第一阶段形象整合之[礼品]1.与PekingHouse顶级品质质身份相对应应的礼品2.展现PekingHouse某种特质质的礼品3.个性化，价值值感4.有保存价值建议：以原铜铜作原料的工工艺品。请专专业人士创作作，或礼品公公司定做ELABORATE/实操/推广广第一阶段12月公关活动之[客户答谢会]1.”2006PekingHouse银色圣圣诞夜”2.邀请目标：邀邀请银行业的的VIP客户（（12月面临临交房延期，，在邀请客户户方面慎重选选择）3.网络、软软宣、户外、、销售现场等等同时配合ELABORATE/实操/推广广第一阶段1月事件行销之[皮草秀]1.”2006年冬季流行趋势势发布暨品牌牌皮草联演””2.邀请目标：业业主、准业主主、媒体等3.以抽奖即反折折扣或代金卡卡形式为业主主创造实惠4.软宣、户外、、销售现场同同时配合ELABORATE/实操/推广广第一阶段1月事件行行销——[奢侈品讲讲座]1.“有关钟表表的跨越时时空之旅””2.邀请目目标：业主主、准业主主、意向客客户、合作作银行金卡卡客户、品品牌自有客客户资源、、媒体3.合作媒媒体：《时时尚》4.网络、、软宣、户户外、销售售现场同时时配合ELABORATE/实实操操/推推广广第第一一阶阶段段07年年3月月-5月月提升升形形象象力力事件件行行销销ELABORATE/实实操操/推推广广第第二二阶阶段段提升升形形象象力力之之[硬广广]1.整整体体展展现现PekingHouse的的豪豪宅宅典典范范风风姿姿。。主主要要以以首首府府别别墅墅为为切切入入点点，，同同时时附附带带壹壹堂堂官官邸邸（（平平层层公公寓寓））信信息息；；即即整整体体形形象象宣宣传传为为主主，，但但明明确确交交代代两两种种产产品品类类型型2.系列稿提提高关注度3.专业类：：《新地产》》《楼市奢奢华居室》》《时尚家家居置业》4.航机类：：《中国之翼翼》《东方航航空》5.会刊：长长安俱乐部、、京城俱乐部部6.境外媒体体：《L.P.地标》ELABORATE/实操/推广广第二阶段[销售现场]1.“现场场感召力高于于一切”2.配合所有有行销活动，，提升活动尊尊贵感3.气氛营造造的重要性ELABORATE/实操/推广广第二阶段[复地品牌]Pekinghouse作为复地地集团在京运运作的第一个个高端项目，树立其全全球CBD豪豪宅典范形象象，为集团在在京另外项目打下坚实的的市场基础和和业内口碑。。在推广中，几几个高端项目目可联合造势势，扩大品牌牌知名度。ELABORATE/实操/推广广第二阶段[异地推广活活动]作为上海地产产前三强，复复地拥有巨大大的品牌号召召力，适时将将项目在上海海做巡演2.复复地在香香港成功上市市，可利用现现有资源，邀邀请股东及其其朋友参与推推介会3.在在江浙地域域适时做项目目推介会ELABORATE/实操/推广广第二阶段3月事件行销销——[媒体推介会会]1.“触摸PekingHouse500年的美美丽”原铜手手工别墅媒体体推介会2.邀请目标标：业主、准准业主、意向向客户、媒体体3.专题性的的推介，全面面性的介绍4.网络、软软宣、户外、、销售现场同同时配合ELABORATE/实操/推广广第二阶段4月事件行销销——[品牌家居展展]1.“杰尚特”法法国古典尊贵贵生活的“首首府”掠影2.邀请目标标：业主、准准业主、意向向客户、合作作银行金卡客客户、品牌自自有客户资源源、媒体3.直接折扣扣形式回馈业业主4.网络、软软宣、户外、、销售现场同同时配合ELABORATE/实操/推广广第二阶段5月事件行销之[对话论坛]1.”2007年北京东西高端地产论坛”2.与高端项项目联手（绿绿城集团御园园），一东一一西、一前卫卫现代一传统统经典的高端端对话，联手手开创京城高高端地产新时时代3.邀请目标：绿绿城集团、房房地产从业者者、政府相关关部门4.合作媒体：CCTV《对话》《新地产》《搜搜房网》《中中国别墅网》》，香港新华华社5.网络、、软宣、户外外、销售现现场同时配配合ELABORATE/实操/推推广第二阶阶段硬广视觉表表现（07年1月——07年6月月）在全球CBD不断竞竞高的今天天，我们开创历历史新低。。纽约曼哈顿顿高楼林立立，东京银银座地标入入云，建筑的高度度似乎成了了经济繁荣荣的参考指指数。但至奢之之物，永永远不在在俗世尘尘嚣显露露痕迹，，他们隐匿匿于都市市核心，，却把握握时代的的脉搏。。Pekinghouse，，1.3罕见容容积率，，世界之心心，孤本本CBD。[低调篇篇]在全球资资讯数字字化的今今天，我们坚信信圈子价价值科技日新新月异，，资讯全全球化席席卷每个个角落，，当光缆集集结成人人们沟通通的网，，我们依然然坚信面面对面的的心灵交交流。Pekinghouse，，在CBD核心心，圈划名仕仕巨富的的生活领领地，风云际会会的间隙隙，邂逅逅知己之之士。[圈子篇篇]每一天，，全球CBD长长高2.54厘厘米香港中环环广场，，1992年建建成，高高

374米，，吉隆坡双双子座，，1998年建建成，高高452米纽约自由由塔，2010年竣工工，高541米米。十几年间间，全球球CBD以每天天2.54厘米米的速度度不断攀攀升Pekinghouse，开创全全球CBD豪宅密度度新低，，北京奢侈侈大地，，CBD百席名仕仕官邸。。[高低篇篇]纽约曼哈哈顿是天天价，北北京CBD却是是无价荷兰人花花24美美元的物物品从印印第安人人手里买买下了曼曼哈顿岛岛，三百年后后它成为为了全世世界的金金融中心心。2006年10月18日,纽纽约曼哈哈顿的两两个公寓寓楼区成成拍卖，，售价高达达54亿亿美元，，创造了了单笔独独立房地地产交易易的天价价。1.3的的罕见容容积率不不应该属属于CBD，不可复制制的地段段，出现现无可颠颠覆的藏藏品大宅宅，Pekinghouse，，仅此百百席，待待价而沽沽。[天价篇篇]在商业化化的核心心，保留留传统商业化是是CBD的主旋律律，流水线替替代传统统手工真真传。在效率和和产量的的催动下下，所有的克隆都都经不住时间间的磨砺。Pekinghouse，德国原铜立面面呈现500年的纹理质感感。中国稀有储量量的珍贵柞木木，人工拼接于露露台扶手及门门窗装饰充满手工和时时间的建筑语语汇，用细节节诠释着伟大大。[手工篇]在600000人的CBD，你的邻邻居很少CBD聚集了了北京50%以上的涉外外机构，60%以上的的星级饭店和和国际主题场场所，145家世界界500强企企业，每天约有600000精精英人士在此此进出。Pekinghouse，1.3的罕见容积积率，寻常供万人生生活的土地，，现只为百位不不凡者缔造名名人堂。pekinghouse之壹堂官官邸，6月30日全球盛盛大公开[多少篇]07年6月-10月新品出世事件行销ELABORATE/实操/推广广第三阶段新品出世之[硬广]1.继续续营造PekingHouse整整体的豪宅典典范气势。以以高板平层公公寓入世为切切入点，同时时附带首府别别墅信息，明明确交代两种种产品类型2.系列稿稿提高关注度度3.专业类类：《新地产产》《楼市市奢华居室室》《时尚家家居置业》》4.航机类类：《中国之之翼》《东方方航空》5.会刊：：长安俱乐部部、京城俱乐乐部6.境外媒媒体：《L.P.地标》》ELABORATE/实操/推广广第三阶段6月事件行销销之[壹堂开盘]1.“PekingHouse壹堂堂盛大开盘典典礼”2.时间：2007年6月30日3.邀请目标标：业主、准准业主、意向向客户、媒体体4.合作单位位：艺术界、、慈善机构、、时装界等5.在开盘当当天正式换签签的业主，将将采集其掌印印和签名，用用做永久纪念念，悬于售楼楼中心6.网络、软软宣、户外、、销售现场同同时配合ELABORATE/实操/推广广第三阶段7月公关活动动之[壹堂答谢晚晚会]1.“PekingHouse壹堂之夜”2.邀请目目标：业主、、准业主、媒媒体3.合作单单位：金融业业（银行）4.大奖：：银行白金卡卡客户名额5.网络、、软宣、户外外、销售现场场同时配合ELABORATE/实操/推广广第三阶段8月事件行销之[尊贵会]1.首府尊贵会成成立暨《尊贵贵会》发刊仪仪式2.邀请目目标：业主、、准业主、意意向客户、合合作商家代表表、媒体3.首批会会员入会仪式式，赠刊仪式式4.抽奖奖活动动5.网网络络、软软宣、、户外外、销销售现现场同同时配配合ELABORATE/实操操/推推广第第三阶阶段其他活活动建建议：：古董拍拍卖会会慈善活活动珠宝展展名车展展样板间间赞助助影视视剧拍拍摄场场地样板间间赞助助杂志志拍片片ELABORATE/实操操/推推广第第三阶阶段完全依依照推推广时时间节节点及及目标标设定定以事件件行销销为基基调，，PR活动动为核核心内内容，，展开开媒体体计划划形成全全方位位、立立体式式、话话题性性的推推广氛氛围ELABORATE/实操操/媒媒体工作排排期（06年12月月-07年年10月））ELABORATE/实操操/媒媒体为完成成以上上的目目标及及工作作，我们希希望甲甲方能能够给给予以以下的的配合合[营造造别墅墅感]建议在在叠拼拼别墅墅首层层，增增加入入户门门，形形成独独门独独院的的别墅墅感。。叠拼别别墅上上单元元，将将部分分电梯梯出口口设于于四层层，与与原有有三层层错开开，形形成一梯梯一户户的私私密感感。（（五层层有超超大露露台，，可偏偏重社社交功功能，，四层层是生活活区，，三层层近似似别墅墅地下下室））[现场场环境境]售楼处处与样样板间间两点点一线线的看看房通通道缺缺乏整整体感感与品品质。。现场包包装的的画面面形象象也与与售楼楼处、、泊车车位等等位置置形象象不统统一。。建议议更更换换统统一一广广告告形形象象；；修修整整现现场场看看房房环环境境，，营营造造部部分分园园林林实景，烘托托品质感。。[南北区的的形象分隔隔]由于工程现现场的影响响，南北区区无明显分分隔，对工工地一览无无余的同时时，叠拼别别墅没有专专属空间感感，受到嘈嘈杂凌乱的的环境影响响，降低其其形象品质质。建议以形象象墙做载体体，做到视视觉分隔。。[沿街单位样样板化处理理]传达高端形形象，引起起公众关注注，达到项项目的口碑碑传播。建议西大望望路沿街单单位做实景景样板化处处理，无论论是外立面面，还是室室内细节，，都充分呼呼应项目高高端的形象象定位。建议与各大大名牌家具具公司合作作（如美克克美家、曲曲美家具）），直接在在沿街单位入入驻装修，，并可定期期借此开展展装修讲座座。后期可可直接售于于客户，将将过街天桥桥的劣势化化为展示的的优势。[楼体泛光体体系]所有封顶楼楼体做泛光光处理，烘烘托项目氛氛围，引起起公众关注注，达到项项目的口碑碑传播（如如遇工程问问题至少将将西大望路路沿街楼体体作泛光处处理）建议由莱亭亭迪赛公司司作泛光设设计（棕榈榈滩别墅的的园林与楼楼体即为该该公司作品品）。春节节前应完成成。[围挡]建议现有围挡改为围围墙，实现项目目高端观感感。由工程部配配合，将现现有围挡改改造为““实体墙+铁艺栏杆杆”的形式式，铁艺栏栏杆竖立在在约40cm高的矮矮墙上，园园区内填土土高度与矮矮墙相等，，在上植树树，既解决决了种植小小树种遮挡挡效果不足足的问题，，又节省了了购买开支支。[过街天桥]即将建成的的过街天桥桥对项目在在视觉上的的割裂，影影响严重。。同时将产产生的天桥桥上与项目目的“对视视”，降低低项目尊贵贵感、私密密感与安全全感。建议甲方与与朝阳区政政府沟通解解决，由甲甲方出资赞赞助修建过街天桥，，但其位置置进行改变变（或改为为地下通道道）。THANKS！本次提案内内容版权归归北京庞博博国际广告告公司所有有。在本案案涉及全部部内容正式式公开前，，

未经版版权人许可可或授权，，任何个人人或单位不不得外传、、泄露、拷拷贝、翻印印等，否否则视之为为侵权，将将承担相应应责任。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:52:2407:52:2407:5212/23/20227:52:24AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:52:2407:52Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:52:2407:52:2407:52Friday,December23,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:52:2407:52:24December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月20227:52:24上上午午07:52:2412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/237:52:2407:52:2423December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:52:24上午7:52上上午07:52:2412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:52:2407:52:2407:5212/23/20227:52:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:52:2407:52Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:52:2407:52:2407:52Friday,December23,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:52:2407:52:24December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手