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文档简介

基于利润的营销价值管理主要讨论议题一.以价值为核心的营销时代到来1、微利时代的挑战2.企业竞争演变的三个阶段六种形式3.价值营销对企业传统营销理念的颠覆二.营销价值战略1.价值导向营销战略规划2.市场细分和客户价值选择3.客户价值管理三.营销价值管理的实践1.产品价值管理2.价格价值管理3.销售渠道的价值管理4.促销推广价值管理5.销售费用管理和控制一.以价值为核心的营销时代到来

1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业经营最重要的目的是什么赢取利润利润是企业的生存之根,发展之本风险增加生存压力增大微利时代的挑战利润来自于两大途径销售的增长成本的降低企业利润来自于供应链的三个环节全面营运价值管理企业利润来源全面客户价值管理全面供应商价值管理采购和供应战略采购和供应组织资源管理供应商管理和发展日常采购管理绩效管理和信息管理人力资源营销战略客户战略产品和品牌价值管理价格管理渠道价值管理促销推广价值管理销售人力资源价值管理销售服务价值管理业务战略组织战略职能战略人力资源营运效率和绩效客户服务服务从营销角度看企业盈利盈利率=净利润/销售收入 产品盈利率:如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%,而后97 个产品的盈利占总盈利的30%,其中后90个产品亏损了1亿元。 细分市场盈利率:如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的 150%,而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。 地区市场盈利率:如某公司在三省市的盈利占总盈利的 120%,而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。 分销渠道盈利率:如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的 50%,在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%,在传统批发渠道 的盈利占总盈利的30%,而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的 -20%。从财务角度看企业营销质量销售利润率毛利率营销费用应收账款存货周转一.以价值为核心的营销时代到来

1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业竞争争的三个个阶段六六种形式式生产力技术与质质量广告促销销营销管理理品牌形象象客户关系系1.产品品力2.价格格力3.价值值力大众化营销一对一营销顾客平均化顾客匿名标准产品大众化生产大众化分销大众化广告大众化促销单向信息规模经济市场份额全部顾客顾客吸引力顾客个别化顾客概貌定制的市场提供物定制生产个别化分销个别化信息个别化刺激双向信息范围经济顾客份额有盈利顾客顾客维持21世纪纪营销的的挑战建立在客客户忠诚诚为基础础的持久久关系营营销客户关怀怀个性化服服务持久关系客户忠诚对企业的终终身价值交易营销和和关系营销销的比较交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅长远眼光核心概念交换关系长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客关系不牢靠比较牢靠对价格的看法主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率顾客忠诚,顾客满意营销管理的追求单项利润最大化互利关系的最佳化市场风险大小文化背景没有必要非常必要最终结果营销渠道营销网络一.以价值值为核心的的营销时代代到来1.关于利利润2.企业竞竞争形式的的演变3.价值营营销理念对对传统营销销理念的颠颠覆4.红邦最最新成果:基于利润润的营销价价值管理金金字塔营销是一个个创造价值值的过程选择价值理解价值取取向(需求求/购买因因素)提供价值传递价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术,生产分销服务价格销售信息广告促销按照权威营营销理论观观点营销是如何何推动企业业的利润提提升营销推动企企业利润增增长的流程程利润增长营销投入增加传统的营销销逻辑营销理念重重大转变:从行为过过程驱动到到结果驱动动从行为导向向到结果导导向绩效驱动培培训是营销销活动实现现业绩的关关键营销对利润润实现的推推动营销规划和和计划销售额增长长客户数量增加销售量增长长毛利增长利润增长营销投入增加今天大多数数企业都会会忽视这些关关键因素需要颠覆的的传统营销销理念比较项目旧理念新理念驱动方式过程导向营销目标销售量

价值取向最大企业企业追求市场份额业绩增长客户数量竞争手段价格战客户选择不加分析,大小通吃营销投入环节产品上市后期营销手段交易营销对客户投入新客户开发上营销模式产品中心产品价值功能价值客户价值产品价值1.关于利利润2.企业竞竞争形式的的演变3.价值营营销理念对对传统营销销理念的颠颠覆4.红邦最最新成果:基于利润润的营销价价值管理金金字塔一.以价值值为核心的的营销时代代到来红邦基于利利润的营销销价值管理理全流程模模型利润毛利率价格产品市场分析析和机会识识别营销战略略规划营销策略略营销执行和控制制营销业绩衡量红邦基于于利润的的营销价价值管理理金字塔塔毛利固定成本本销量销售成成本及费用用客户群群渠道推广方方式市场信信息收收集市场分分析机会识识别市场细细分市场选选择市场定定位产品组组合价格组组合渠道组组合推广组组合营销计计划营销组组织营销执执行营销控控制业绩目目标及及衡量量指标标业绩衡衡量方方案业绩诊诊断和和改建建机会价价值价值选选择和和定位位价格传传递价值实实现价值衡衡量价值规规划线线价值实实现线线管理费费用和和财务费费用利润毛利率率价格产品市场分分析和机会会识别别营销战战略规划营销策策略营销执执行和控制营销业绩衡量毛利固定成本销量销售成本及费用客户群渠道推广方式市场信息收收集市场分析机会识别市场细分市场选择市场定位产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及及衡量指标标业绩衡量方方案业绩诊断和和改建机会价值价值选择和和定位价格传递价值实现价值衡量管理费用和和财务费用提高定价:品牌和定定价减少折扣红邦基于利利润的营销销价值管理理金字塔利润毛利率产品市场分析和机会识别别营销战略规划营销策略营销执行和控制营销业绩衡量红邦基于利利润的营销销价值管理理金字塔毛利固定成本销量客户群渠道推广方式市场信息收收集市场分析机会识别市场细分市场选择市场定位产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及及衡量指标标业绩衡量方方案业绩诊断和和改建机会价值价值选择和和定位价格传递价值实现价值衡量管理费用和和财务费用价格销售成本及费用直接生产成成本销售费用广告促销人员费用物流费用销售管理原材料成本本生产加工成成本要提高利润润必须找到到哪些因素素是关键因因素=…通过单位位毛利率…通过数量量改善产品组合增加数量新应用现有应用更高毛利率率的产品替替代进行捆绑减少折扣提高客户的的出货量不鼓励竞争争流动资金方方面销售方面产品成本方方面物流方面提高所有产产品的标价价提高客户的的价值提高企业毛毛利总额减去总固定成本本提高净销售售价格减少直接销售成本利润提高二.营销价价值战略1.价值导导向营销战战略规划2.市场细细分和客户户价值选择择3.客户价价值管理二、营销价价值战略1.价值导导向营销战战略规划2.市场场细分和客客户价值选选择3.客客户价值管管理市场战略的的根本点在在于选择价价值区选择市场目目标选择细分市市场选择顾客价价值营销战略的的转型从市场份额额的追求到到客户份额额高利润高市场份额额竞争对手的的降价会降低行业平平均利润率率大量的市场场投入会降降低利润大量的固定定资产投资资降低了资产产利润率传统高市场场份额产生生高利润时时代已经过过去市场份额可可能是企业业价值的““黑洞”市场份额曾曾经是公司司经营战略略和营销的的经典范式式。“争取取更多的市市场份额,,利润便接接踵而来””曾是企业业竞争的号号角。诸多多企业通过过价格火并并、地毯式式的广告投投入、千奇奇百怪的促促销活动来来获取市场场份额的增增长,但投投资报酬率率却低的要要命,这是是在“用钱钱购买市场场份额”很多企业面面临市场份份额的黑洞洞促销/广告告的疯狂营销对市场份额的崇拜大量客户带带来的经营错错觉市场需求拉拉动的投资需需求市场增长一一旦减缓,大量资金就就会被套牢牢很多客户并并不能给企业贡献献利润销售收入增增长会弥补管理的的混乱大量客户掩掩盖劣质成本冰冰山最终结果是:危机四四伏,被兼并,倒闭企业案例分分析(分组组)基本背景:某家公司年年销售额是是1亿元,毛利率为为28%,固定成本本为1800万,利利润率为10%,企企业存货周周转率为6次/年,企业采取取赊销制,应收帐款款回收周期期平均是60天,这这个企业产产能利用率率为50%.问题:假如企业下一一年度增加销销售额1个亿亿,企业需要要增加多少资资金投入?客户份额和市市场份额截然然不同努力提高市场场份额意味着着将尽可能多多的产品卖给给尽可能多的的客户,企业业要努力不停停地开拓新的的客户。与此此相反,追求求客户份额则则是确保你拥拥有更多的忠忠诚的价值客客户,并确保保客户购买更更多的产品,,企业努力的的方向是提高高客户满意度度和忠诚度。。一言以蔽之之,市场份额额就是“广播播”,而客户户份额就是““精耕”。从从许多方面看看,新范式是是旧范式的革革命,客户份份额彻底颠倒倒和废弃了许许多市场份额额的经验法则则。客户份额与市市场份额的差差别以客户为中心心的模式要注注意选择合适适的客户1.客户细分分群选择2.客户需求求(偏好)选选择合理的市场细细分有助于企企业明确各细细分市场的特特征彩电市场用户户群细分及特特征客户类型初次购机市场换机市场一户多机市场集团购买市场农村家庭彩电普及新婚购机城镇白领初次购机黑白电视转向彩电小屏幕彩电转向大屏幕球形电视转向超平、纯平彩电城市改造的推动商品房发展的推动学校公寓购机中西部地区宾馆建设购机工程购机客户特征与偏偏好中小屏幕彩电,价格敏感,购买时间集中外观、品牌形象关注,价格承受力较高品牌形象、功能关注,价格承受力适中中小屏幕彩电,质量关注,价格承受力有限品牌形象关注,功能关注技术关注,品牌形象关注,有较高的价格承受力购买力集中购买力集中,品牌形象、外观关注价格、付款方式关注品牌形象关注价格、付款方式关注产品质量产品外观产品购买价格产品的购买及使用费用最低产品的技术产品的时尚感产品的功能产品的多样化选择品牌知名度品牌的个性化特色复杂的产品设计操作简便,友好的用户界面以前的客户所所关注的的是现在的客户所所关注的是是有效的客户选选择需要注意意客户群偏好好的动态演变变的客户群细分分与定位既有同质化的的手机市市场客户群群细分分品牌及及产品品价格天梭系系列产产品身份感感的品品牌诉诉求满足商商务需需求的的产品品功能能天拓系系列产产品高科技技含量量、功功能领领先心语系系列产产品时尚的的品牌牌诉求求新颖的的产品品设计计老产品品普及型型产品品追求身身份感感的商商务客客户群群追求高高科技技的客客户群群追求时时尚感感的年年轻客客户群群追求实实用的的一般般客户户群建立在在市场场细分分和客客户偏偏好分分析的的基础础上,,企业业可以以通过过有效效的定定位来来抓住住高利利润的的客户户群二.营营销价价值战战略1.价价值导导向营营销战战略规规划2.市市场细细分和和客户户价值值选择择3.客客户价价值管管理影响企企业价价值的的因素素市场价价值增增加法法打折现现金流流法多样化化客户生生命周周期法法客户获获得成成本法法工业社社会信息社社会传统的的工业业企业业,比比如制制造业业服务业业,比比如咨咨询企企业和和软件件企业业互联网网企业业资产雇员基基础客户基基础未来,,企业业价值值对其其客户户价值值的依依赖性性会不不断提提高客户基基础的的价值值––企企业价价值企业价值得到提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户数量年利润/

客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本客户维持率新客户获得率百分比时间++x%:&客户基础的的价值由两两大关键因因素决定::个体客户户的价值和和客户基础础的规模客户价值战战略定位一一100个客户100万10个客户1000万大量小客户户*单个个客户贡献献企业价值1亿小量大客户户*单个客客户贡献企业价值1亿企业的客户户价值定位位战略之二二新客户老客户老客户新客户企业价值企业价值客户价值客户价值建立在客户户价值管理理上的新营营销模式客户搜寻机会评估客户价值评价销售活动客户获取客户持久价值管理客户价值战战略要将价值管管理贯穿在在营销全过过程客户所创造造的利润企业会采用用这样一个个计算公式式:营业总总收入减去去给予客户户的价格折折扣,再减减去赊欠及及回扣部分分,再减去去产品生产产成本、商商标成本、、产品渠道道成本、客客户服务成成本,此外外还要减去去一般及行行政费用,,最后的剩剩余部分才才是客户为为企业带来来的利润。。案例例:施施乐乐公公司司的的客客户户模模型型VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户客户户数数量量::21每客客户户成成交交额额::>¥¥58,900客户户数数量量::85每客客户户成成交交额额::¥¥19,000-¥¥58,900客户户数数量量::319每客户户成交交额::¥4,820-¥¥19,000客户数数量::1,701每客户户成交交额::¥1-¥¥4,820客户数数量::154客户数数量::250客户数数量::1,0002,126个现现有客客户销售收收入¥¥4,680/客户户利润¥¥399/客户户投资回回报率率9%销售收收入¥¥114,000/客户户利润¥¥45,600/客客户投资回回报率率114%销售收收入¥¥31,600/客客户利润¥¥9,480/客户户投资回回报率率139%销售收收入¥¥9,100/客户户利润¥¥1,820/客户户投资回报率74%销售收入¥1,160/客户利润-¥522/客户户投资回报率-53%某公司案例:20%的客客户创造超过过100%的的利润客户1%客户4%客户15%客户80%惊人发现:80%客户竟然创造的是是负利润许多企业将大大量资源浪费费在无价值客客户身上客户数量客户数量客户价值客户价值20%80%20%80%过去时间与资源20%80%今天时间与资源20%80%适当剔除无价价值的客户有有助于提高利利润利润客户(万元)01234-1-2企业总利润客户1客户2客户3客户4剔除无效客户户有助提高利润润在现有客户上上提升价值营营销成本更低低成本老客户新客户成本(高5-6倍倍)顾客保有情况况促使每年利利润增长的原原因:获取顾客的总总成本下降;满意的回头客客带来新顾客客,口头上的的宣传是免费费;长期形成的老老顾客总会比比新顾客买得得更多;长期形成的老老顾客对价格格的敏感性更更低;为老顾客服务务的成本更低低,原因在于于对老顾客的的偏好、需要及其具体体的行为方式式都十分了解解,因而避免免了不必要的失误带带来的开销;出色保持顾客客的公司的共共性十分明确谁是是优质顾客,,挑出这些顾顾客并为他们们提供最优质质的服务,以以此赚取利润润,持续改善善对优质客户户服务水平;保证让所有的的管理者和员员工都明白,,每一次与顾顾客的交易是是长期顾客关关系当中的一一部分,而不不是一次性事事件;建立一整套完完整的体系和和业务流程,,以便持续地地为顾客提供供最优质的服服务,而不是是单单依靠个个别员工的服服务意识;为什么客户关关系越长越能能获利?公司利润01234567顾客获得成本本年※该图以许多多行业的经验验为基础来源于溢价的的利润来源于推荐人人的利润来源于运营成成本降低的利润来源于购买增增长与更高的差额的的利润基本利润减少5%客户户流失率,利利润从25%攀升至85%顾客价值增加的百分比10080604020030%85%75%25%50%45%45%40%35%汽车服务连锁银行分支机构存款信用卡信用保险保险经纪人工业品分销工业洗衣写字楼管理软件关键客户管理理基本信念概述述企业应该集中中精力在现有有的最关键客客户身上以寻寻找价值创造造机会,因为这些客户户会使有限资资金资源产生生最大效益关键客户的价价值创造源自自将价值交付付体系根据具具体客户特定定的甚至常常是独特特的需求而量量身定做关键客户管理理的一体化措措施必须包括括以下三个关关键因素:A.战略略性关键客户户细分B.全新新的识别机遇遇的方式C.“自自上而下”的的资源分配基本信念1::集中精力在在现有最关键键客户身上基本信念1::集中精力在在现有最关键键客户身上典型的客户组组合增加销售额和和利润4168016642010306041680207010433110客户数数销售额额/利润销售人人员时间间客户数数销售额额/利润销售人人员时间间“3%的客客户形形成50%的销销售额额,而而且还还在增增加””“75%的的利润润贡献献来自自11%的的客户户”减少1/3基本信信息2:量量体订订制价价值交交付从到千篇一一律特别客客户销售额额/毛毛利资源按按愿望望分配配基于判判断的的决策策量体订订制的的价值值提交交体系系“最高高优先先级””客户户整体利利润率率/市市场价价值资源按按机会会分配配以事实实为基基础的的决策策基本信信念3:关关键的的三个个因素素A.战战略略性关关键客客户细细分提高最最少出出货量量探索价价格潜潜力更低的的服务务成本本为什么么要进进行客客户细分??a.对对客户户进行行优先排序序b.界界定客客户的的目标标c.界界定抓抓住机机遇的的杠杆d.将将客户户按价价值创创造机遇遇的类类似程程度分组组JL对客户户有吸吸引力力的供供应商商高低高低对供应应商有有吸引引力的的客户户尽量增增加客客户价值,,如::增加性性能特殊服服务特别报报告/技术服服务基本信信念3:关关键的的三个个因素素识别获取量化优化关键客客户的的成长长机会会B.全全新新的识识别机机遇方方式考虑机机遇时时思想想上不要受受束缚缚设立挑挑战性性目标标平衡机机会和和成本本寻找““双赢赢”机机遇利用结结构化化的流流程/方法识识别机机遇基本信信念3:关关键的的三个个因素素C.““自自上而而下””的资资源分分配根据规规模和和抓住住机遇遇的难难易程程度对对机遇进进行优优先排排序最先寻寻求最最大的的机遇遇关注客客户总总利润润情况况承认存存在一一些资资源限限制界定每每个客客户的的具体体灵活活性最关键键的是是要理理解机机遇的的经济济效益益举例::优先先排序序流程程机遇遇并非非优优先先事事项项采购购决决策策已作作出出成功功的的概概率极极低低非优优先先客户户定性性所所需需信息息严严重重不足足客户户势势头头的建建立立者者产品品信信誉誉的建建立立者者产品品战战略略重点点地域域势势头头建立立者者资格格战略略优优先先事事项项剩余余机机遇遇打打分分优先先事事项项客户户的的优优先先程度度产品品的的优优先先程度度营业业收收入入/利润润潜潜力力以后后12-18个个月月6-12个个月月下6个个月月高中低三..营营销销价价值值管管理理的的实实践践1..产产品品价价值值管管理理2..价价格格价价值值管管理理3..销销售售渠渠道道的的价价值值管管理理4..促促销销推推广广价价值值管管理理5..销销售售费费用用管管理理和和控控制制合理的的产品品结构构对利利润具具有较较大影影响产品线线产品标标准化化产品创创新程程度产品结结构产品的的附加加值产品线线结构构直接接影响响企业业成本本与收收入产品线线宽度度,长长度与与深度度极大大影响响产品品的成成本与与收入入产品多多样性性(服务务度/收入入)产品生生产成成本合适的的产品品线结结构,是服服务满满意与与成本本优化化的关关键适当减减少产产品品品种会降降低生生产成成本毛利与与销量量要找找到平平衡希望产品明星产品瘦狗产品现金牛产品销售量毛利率产品毛利和销销售量矩阵图图适当剔除没有有盈利贡献的的产品有助提提高利润利润客户(万元)01234-1-2企业总利润产品1产品2产品3产品4剔除无利产品品有助提高利润润增加的利润产品标准化程程度决定成本本与附加值标准定定制总成本低成成本高价值低附附加值值高无个性化要求求个个性化要要求高兼容性强不不兼容服务简单服服务复杂杂产品功能产产品服服务产品创新程度度决定产品的的附加值产品价值/利润仿制产品改进产品创新产品要高度重视产产品的附加价价值1.产品包装装越来越被顾顾客重视2.式样多样样性3.个性服务务4.品牌5.特色功能能6.个性化设设计7.时尚感8.高价值的的分销渠道产品属性的改改变可以增加加的价值(价价格)特点标准水平()溢价水平()增加的价值()(美元元)质量不纯杂质每万万分之十不纯杂质每百百万分之一1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品品供应全部系统统0.80创新没有研究与开开发支持高水平的研究究与开发支持持2.00再培训一次性培训有要求可以再再培训0.40服务通过国内办事事处购买当地适用0.25价格100美元/磅105美元/磅5.00杜邦在对某一一化学品定价价时依据该产产品所带给顾顾客的每一个个附加利益推定顾客所认认知的价值,,并在此基础础上确定该产产品的价格。。这种定价方法也称为成成分价值定价价()如何发现产品品的价值区产品属性/竞争对手表现对顾客重要性本产品竞争对手认知价值比可能溢价水平备注质量功能技术含量原料核心部件外观设计包装标准/复杂技术培训交货速度付款方式交货方式品牌客情关系宣传及知名度人员素质服务水准三.营销价值值管理的实践践1.产品价价值管理2.价格价值值管理3.销售渠道道的价值管理理4.促销推广广价值管理5.销售费用用管理和控制制价格决定企业业盈亏定价问题事关关企业盈亏问问题,而大多多数企业对其其缺少足够的的重视和有效效的管理企业业定定价价事事关关盈盈亏亏要实实现现价价格格,销销售售量量,利利润润各各提提高高10%很很难难以以同同时时达达到到,但但通通过过定定价价来来大大幅幅提提高高利利润润完完全全可可能能!如果果价价格格平平均均涨涨1%,对对于于一一个个有有规规模模的的企企业业而而言言,意意味味着着什什么么?可口口可可乐乐提提高高1%,利利润润提提升升6.4%,富富士士公公司司,则则为为16.7%,雀雀巢巢为为17.5%,福福特特为为26%飞飞利利浦浦为为28.7%.对对大大公公司司而而言言,这这意意味味着着获获利利或或亏亏损损的的问问题题!定价价是是增增加加利利润润最最强强有有力力的的杠杠杆杆1997年年,,1000家家大大企企业业平平均均损损益益结结构构固定定成成本本21.3%固定定成成本本21.3%变动动成成本本70.6%营业业额额8.1100101价格格提提高高1%利润润增增加加12.3%8.1+1=9.1资料料来来源源::定价价无无疑疑是是增增加加利利润润最最强强有有力力的的杠杠杆杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进进1%运营营利利润润提提高高12.3%根据据1000家家企企业业平平均均财财务务数数据据计计算算价格格和和销销售售额额之之间间的的关关系系可可能能会会令令你你大大吃吃一一惊惊根据据1000家家企企业业平平均均财财务务数数据据计计算算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额企业业该该涨涨价价还还是是降降价价以以收收入入最最大大化化为为原原则则价格格(元元)销量量1020304050100200300400原来价格降价后提价后提价后的收入入最大价格涨与降的的案例分析(讨论)B公司生产不不间断电源,公司以单位位产品100美元的价格格将产品直接接卖给专业客客户,全球年年销量100万个单位.产品的单位位变动成本(或边际成本本)为60美美元.单位毛毛利贡献(单单价与单位变变动成本的差差价)为40美元.每出出售一个产品品,可为抵偿偿固定成本和和创造利润贡贡献40美元元.目前公司固定定成本大约3000万美美元/年每年销售收入入1亿美元,利润1000万美元,销售利润率率为10%公司对100元价格对利利润贡献是否否最高发生怀怀疑,考虑对对价格上下浮浮动20%,管理层希望望了解调正价价格后多少销销量才能维持持1000万万美元利润?案例背景:案例公司价格格对其利润的的影响销量/百万台台价格及单位变变动成本(美元)0.511.51006050价格单位变动成本在很多公司,,价格度没有有得到良好的的管理其中一些原因因如下:过去,在大环环境发生变化化之前,企业业无需巧妙的的定价就可以以获得满意的的财务回报人们并未将价价格看作是可可以管理的因因素,被动地地进行价格制制定价格问题没有有被系统地研研究分析错误的定价和和丧失的定价价两极很难被被发现第一线的定价价人员没有得得到激励,缺缺乏积极性进进行有效的价价格管理定价策略要点点定价极为重要要,却常常没没有得到良好好管理价格管理的三三层面战略:取决于于供应/需求求之间的平衡衡市场:取决于于产品/市场场的战略决策策销售:取决于于针对每一笔笔交易的战术术性决策可以通过采用用最佳典范,,改进三个层层面战略层面的供供需平衡需要研究:产能的变化需求的变化替代品的威胁胁从成本曲线可可以预言平均均的市场价格格水平产能:百万单单位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成本:元元/个产能增加可能能导致市场价价格下降产能:百万单位可变成本:元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格市场结构影响响定价自由度度提价潜力增加加主要竞争对手手数量竞争对手成本本结构需求增长固定/可变成成本比例过剩的生产能能力客户基础客户供应成本本的比例市场进入的壁壁垒市场退退出壁壁垒很少很多相同不同速度快快、稳稳定速度慢慢、不不稳定定低高低高分散集中低高高低低高行业竞竞争驱驱动因因素同同时影影响着着定价价结果果合同规规模/时间间长度度忠诚度度/更更换供供应商商的成成本产品区区分程程度价格对对客户户的透透明度度价格对对竞争争对手手的透透明度度处罚机机制的的可信信度价格/战略略的连连贯性性小大高低高低低高高高高低低低提价潜潜力增增加在第一一个层层面上上进行行定价价时,,需要要考虑虑的因因素如果预计市市场价格水水平将下降降,扩大生生产能力的的计划是否否有充分的的理由继续续进行?是否有办法法降低行业业的总体产产能,并通通过合并的的手段提高高价格水平平?我们是否可可以通过更更加严谨的的产能扩大大计划,减减小降价的的压力?——市场信信号——联合购购买新的及及其设施产品/市场场策略需要研究的的因素:与竞争对手手相比,真真正价值定定位客户对于产产品性能的的感知竞争对手的的价格价值图说明明了价格和和客户利益益之间的平平衡关系客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平平衡线客户价值=感知的利利益—感知知的价格价值图预言言了市场份份额的变化化客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A竞争对手E获得市场份份额的厂商商客户价值=感知的利利益—感知知的价格丢失市场份份额的厂商商价值图表要要求准确地地了解客户户的感知ACB厂商感知的的价格厂商认为的的客户利益益ACB客户感知的的价格客户感知的的利益价值上处于于劣势的厂厂商可能的的策略客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A3、再降低部部分价格的同同时,提高客客户利益1、保持价格格水平,但提提高客户感知知的利益2、保持客户户感知利益的的同时,降低低价格请根据以下的的因素选择将将利益最大化化的手段:提供额外的客客户利益所需需的成本降价对利润率率/销售额的的影响竞争对手预期期的反应价值上处于优优势厂商的可可能对策客户感知的价价格客户感知的利利益1、维持,在在现有价格水水平上增加市市场份额3、保持现有有客户感知利利益,提高价价格2、保持价格格水平,降低低客户利益及及相关成本4、结合使用用提高价格和和降低客户利利益的手段请根据以下的的因素,选择择将利润最大大化的手段::降低客户利益益后,成本降降低的空间提高价格对利利润率/销售售量的潜在影影响竞争对手预期期的反应价值性能平衡衡的厂商客户感知的价价格客户感知的利利益1、维持原状状2、提高价格格和客户感知知的利益,向向高端市场发发展3、降低价格格和客户感知知利益,向““低端市场””发展请根据以下的的因素,选择择将利润最大大化的手段::提供/降低客客户利益的成成本如果价格变化化,对利润率率/销售量的的潜在影响竞争对手预期期的反应在不同的价格格/客户利益益点上,可预预计的市场规规模和增长速速度案例:农药化化学品公司的的实践一家农药化学学品公司,将将价格降到具具有竞争力的的水平,微薄薄的利润令公公司颇感沮丧丧.为此公司司决定涨价,公司对产品品进行深入分分析,结果显显示,农民认认为该公司产产品至少比对对手的价值高高出20%.事实证明这这一分析是正正确的,因为为涨价20%后,销量没没有下滑,利利润却提高5倍!根据不同客户户群的利润贡贡献及更换供供应商的机会会确定不同的的价格策略3.逐步提价2.锁定4.大力提价1.现货价交易利润贡献高低更换供应商的的机会小大交易层面需要研究的因因素所有的价格组组成部分价格变动的幅幅度价格变动的来来源客户如何比较较价格标价是衡量价价格吸引力的的错误尺度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价格—即即实实在在装装进自己口袋袋的价格成交价格的利利润率衡量真真正的订单利利润率占发票价格的的百分比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本“口袋”价格格的剖析提示示您可以不承承担但又未经经注意的成本本项目,以创创造更大的价价值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费品的的示例通过将发票不不显示的折扣扣转移到发票票上,销售额额增加了21%,而没有有任何真正的的成本增加造成“口袋””利润差别的的主要原因客户导致的差差别——客户的规规模——客户的采采购程序——不平均的的客户价值竞争对手导致致的差别——不平均的的竞争激烈程程度——特定的低低价竞争对手手厂商导致的差差别——价格结构构——“服务成成本”的差别别——制造成本本的差别——销售代表表不平均的销销售技能定价策略———三个层面上上的价格管理理定价极为重要要,却常常没没有得到良好好管理价格管理的三三层面战略:取决于于供应/需求求之间的平衡衡市场:取决于于产品/市场场的战略决策策销售:取决于于针对每一笔笔交易的战术术性决策可以通过采用用最佳典范,,改进三个层层面三.营销价值值管理的实践践1.产品价价值管理2.价格价值值管理3.销售渠道道的价值管理理4.促销推广广价值管理5.销售费用用管理和控制制渠道整合增利利润销售渠道在企企业价值链具具有非常高的的价值,占供应链的40%左右渠道的利润来来自于渠道的的经济性与细细分渠道的选选择渠道利润管理理在于找到服服务水平与成成本的平衡点点服务水平渠道成本服务水平越高高,渠道成本本越高,影响响企业的利润润,但降低成成本后服务水平平下降会影响响企业收入最合适点在哪哪里?企业渠道管理理的五大痛处处和十大问题题1.中国企业业现有渠道模模式的五大痛痛处

-应应收帐款-库存

-信信息堵塞-费用失控-物流配送送服务2.中国企业业渠道管理的的十大问题-区域失衡衡与区域深耕耕问题-经销商控制制问题

-价价格混乱与价价值流失问题题-窜货问题-销售队伍伍控制问题-订单处处理与库库存控制制问题-缺货货问题-应收帐帐款管理理

-物物流配送送问题-渠道反反应问题题

-渠渠道信息息管理企业渠道道管理的的五大痛痛处和十十大问题题评价渠道道价值的的三个标标准经济性可控制性性适应性影响渠道道成本的的主要因因素渠道战略略渠道结构构渠道管理理传统的和和垂直营营销系统统的特征征特征渠道类型传统的垂直营销系统管理型合同型公司型合作金额很少或没有有一些好相当好到好全部控制维护没有经济力和领导力合同通过一个公司的所有者举例“独立的”典型渠道通用电器、米勒啤酒、宝洁麦当劳、假日方向旅店、、可口可乐、福乐西鞋业、舍温威兰斯宝洁公司司在中国国建立了了多渠道道并存的的分销网网络,来来充分接接近消费费者案例宝洁的多多渠道分分销网络络渠道结构渠道A一般用于于拓展新新市场利用既有有的日用用消费品品分销渠渠道销售人员员同时拜拜访批发发商和零零售商,,采用双双重手法法来将产产品推到到渠道中中渠道B渠道C产品流信息和控控制流从渠道A演化过过来当某一地地区的销销售已达达到一定定规模时时,从第第一层批批发商中中寻找一一个合适适的批发发商,将将之发展展成为分分销商分销商与与签定合合同,承承担责任任、接受受培训并并享有优优惠和权权利,批批发商则则只有购购销关系系一定时期期A、B共享,,最终完完全转为为B模式式直接客户户是指宝宝洁较为为重视的的那些有有实力连连锁零售售商这些零售售商目前前所占的的销售比比重不大大,但成成长潜力力很大,,最终会会成为日日用消费费品分销销的主渠渠道没有专门门的部门门负责渠渠道C的的工作,,而且渠渠道C不不会和渠渠道A或或B发生生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商直接客户户消费者案例:欧欧洲渠道道模型渠道的结结构影响响渠道的的成本渠道的长长度和渠渠道的宽宽度影响响渠道的的成本减少渠道道环节和和使渠道道变窄,均会降降低成本本厂家经销商零售商客户零售商客户经销商客户客户①②③④渠道模式式直接影影响渠道道的绩效效公司司销销售售部部办事事处处(分分公公司司)销售员经销商零售商客户订单物流+客户服务部零售商客户最理想的销售售渠道组织模模式协助分销模式式成为今天比较流行行的模式几个家电品牌牌的典型销售售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道模式直供零售终端端为主批发为主兼有零售、批批发前提条件产品线长,有有规模效益公司有资金实实力市场控制力度度强空调产品对资资金的特殊需需求兼有零售、批批发优点渠道控制力度度强信息反馈及时时品牌宣传力度度强销售成本低资金利用率高高因地制宜,灵灵活的采取不不同的策略销售成本相对对低缺点销售成本高,需要大量的的人力管理终终端市场控制力度度难对零售终端的的控制难信息反馈难兼有零售、批批发海尔分销结构构的变化变化原因公司组织结构构变化,各地地营销中心整整合为工贸公公司1984-19971997逐步建立零售售为主的销售售渠道;同时也自然形形成了一些销销售大户开始在二三级级城市建设专专卖店海尔的品品牌意识识和服务务观念海尔没有有刻意依依靠扶植植大户,,但在发发展阶段段依靠大大户迅速速铺货在二三级级及以下下地区建建立自己己的零售售终端网网络,培培养品牌牌忠诚度度充分利用用资源,,提高效效率,工工贸公司司分担集集团营销销成本灵活操作作,及时时反应市市场变换换1998-1999抑制大户户1998年海尔尔销售额额的急剧剧增长价价格出现现混乱,,抑制大大户以控控制价格格同时保护护专卖店店的发展展,并以以专卖店店的网络络取代大大户的网网络2000-海尔的分分销结构构一直围围绕直接接的零售售终端,,并加强强对零售售终端的的控制而而变化。。海尔销售售渠道的的特点渠道层级级渠道层级级短,以以零售为为主的销销售渠道道,直接接零售的的销售额额额约占占总销售售额的70%;;渠道成员员以依靠大大商场为为零售的的主要渠渠道,通通过大商商场零售售额约占占总销售售额的52.2%;通过专卖卖店控制制二三级级地区的的零售,,同时建建立品牌牌知名度度和品牌牌忠诚度度;限制大户户的销售售区域,,抑制大大户的发发展;与经销商商的关系系以品牌知知名度及及销售现现场建设设推动及及拉动需需求,并并未注意意保护经经销商的的利益;;价格控制制根据市场场需求制制定零售售价格,倒推出出各层级级的有限限利润空空间,防防止串货货和低价价倾销,年终返返利成为为经销商商利润的的主要来来源,便便于厂家家控制.信息反馈馈通过大量量的促销销员及电电脑联网网系统及及时收集集反馈信信息。物流配送送尚未建立立中转库库的二\三级市市场会跟跟根据需需求定期期送货海尔的分分销体系系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分分销体系系以零售售为主,,其中大大商场、、专卖店店和家电电个体经经营者是是零售体体系中的的主力。。格力分销销模式的的第一步步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端成立区域域销售公公司前,,由于各各一级经经销商内内耗,格格力为了了保持他他们的经经营热情情,通常常在年底底提供““模糊返返利”确确保他们们盈利,,但这种种政策不不可能经经常使用用。成立区域域销售公公司通过过资产纽纽带把大大家的精精力都集集中在开开拓市场场上,向向市场要要利润保证市场场价格的的相对垄垄断,腾腾出合理理价格空空间,根根据各地地市场特特点进行行广告、、促销等等差异性性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商格力分销销模式的的第二步步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端格力通过过增资扩扩股不断断吸引小小的经销销商加盟盟,原则则是一县县一家,,格力通过过稀释股股权削弱弱大经销销商的影影响力,,增强的的渠道控控制力和和稳定性性有的大经经销商不不满足于于当联营营公司股股东,希希望当格格力电器器的股东东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源源:格力力原经销销商、格格力员工工等案例:宝宝洁优化化渠道分分销商结结构优化其分分销商体体系[平均每每个分销销商的分分销额,,万元]优化分销销商的原原因:最大的的经销商商年销售售额不超超过3亿亿,覆盖盖范围不不超过半半个省“全国性性分销商商更有效效,帮我我们做更更多生意意”分销商数数380180总体销售售额[亿元]6680不同细分分渠道的的价值影影响企业业的利润润123渠道价值渠道类型如啤酒渠道道便利店餐饮酒吧仅可能增加加高价值渠渠道的收入入,有助于于提高企业业利润家电渠道的的主要类型型计算方法::某种渠道道的产品销销售总量/某种业态态店铺总量量投入:10%点以上上销量产出::40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台销售额产出出6.8*1700=1.16亿如果按照投投入3种特特价机型计计算:每种种机型应该该承担的销销量是2万万台以上,,承担的销销售额是3千万以上上注:按每台台零售平均均价格1700元计计算销售额额产出某家电产品品对各级市市场渠道分分析网点数量渠道效率渠道效率销量网点数量销量53358301827922一级市场1678883305822037635三四级市场场29058353004572056145二级市场10522浙江市场辽宁市场12832258059216102合计41258与渠道的交交易模式影影响企业的的利润水平平金额赊销率交易成本线线收入线减少授信会会降低成本本,但也会会影响销售售现款交易模模式对企业业具有巨大大的贡献现金价值=资金成本本+坏帐损损失+机会会成本现款交易要要成为企业业营销的一一项原则相关资料:中国上市公公司坏帐计计提标准(1)账龄龄在一年以以内(含一一年)的应应收款项按按其余额的的5%计提提;

(2)账龄在在一至二年年的应收款款项按其余余额的10%计提;;

(3))账龄在二二至三年的的应收款项项按其余额额的30%计提;((4)账账龄在三至至四年的应应收款项按按其余额的的50%计计提;((5)账龄龄在四至五五年的应收收款项按其其余额的80%计提提;

(6)账龄在在五年以上上的应收款款项按其余余额的100%计提提;渠道价值分分配方式决决定渠道的的竞争力价格折让服务补偿服务补偿价格折让20%80%20%80%过去今天过去渠道成成员价值大大多数在价价值折扣上上实际上没没有被留住住,大多流流失,渠道道积极性受受到严重影影响今天渠道的的价值来自服务补偿偿,渠道成成员落在口袋袋价格的会提高服务补偿包包括:新产品铺市市,陈列库存,人员员,促销,现金折扣等等1.产品品价值管理理2..价价格格价价值值管管理理3..销销售售渠渠道道的的价价值值管管理理4..促促销销推推广广价价值值管管理理5.销售费费用管理和和控制三.营销价价值管理的的实践衡量促销绩绩效的主要要指标费用率投资回报率率常用推广手手段的比较较注意有效性人员促销公共关系理解信服定购购买过程广告销售促进印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的促销销传播工具具时代到来21世纪的的营销将围围绕互联网网营()这这个新焦点点展开其最基本的的理由有两两个:一是是信息技术术的迅猛发发展成为互互联网营销销发展的助助推器;二二是消费者者行为的变变化成为互互联网营销销发展的原原动力全球化和技技术进步的的力量促使使营销向适适应最新环环境变化方方向发展。。市场和营营销方面正正在发生一一场革命,与20世纪的营营销比较,,在环境方方面有以下下重要区别别市场环境改改变:信息息时代,互互联网环境境。··媒体变变化:从电电视、报纸纸、广播等等传统媒体体转向互联联网成为主主要的新媒媒体。··消费费者不同::新世代,,从大群体体营销转向向个体营销销。··营销职职能外部化化:顾客成成为"兼兼职雇员",不是被被动的,而而是变成主主动参与营营销活动必必要的合作作者21世纪互互联网营销销()与20世纪营营销区别时代,8个营销新新趋势1.从消费费者或使用用者角度定定义产品或或服务的用用途:消费费者正是从从这种自己己定义的用用途上获得得某种满足足;其次更更加智能化化、不断创创新、设计计简洁、便便宜但不一一定是低价价位、更小小成为产品品或服务的的发展趋势势。2·品牌牌作用会更更大:作为为代表优秀秀的国际标标准的形象象,能够跨跨跃语言文文化的障碍碍而进行交交流,因此此,在网络络世界中其其作用会更更大。3·外外部化理论论主宰企业业:在相互互依存的营营销环境中中,大多数数企业活动动和需要中中的一半以以上要在外外部或从外外部取得,,少数公司司甚至全部部要靠外部部得到,企企业依照双双方的价值值链条与自自己的合作作者联系4.出现整整合互联网网营销(I2M)::整合网络络营销())是把把营销战略略与互联网网技术结合合起来的一一种结构性性方法,有有助于综合合运用一系系列互联网网技术来销销售产品和和服务,影影响利益相相关者(特特别是顾客客)的态度度,实现营营销目标。。5·直销成成为流行方方式:技术术的飞速发发展极大地地压缩了时时间和距离离,新的分分销渠道和和类型不断断涌现,支支配商品货货架的权力力已从生产产者和零售售商向消费费者转移,,因此,建建立生产者者和消费者者之间的直直接联系变变得十分迫迫切,以致致于任何一一个不带来来真正消费费附加值的的分销商都都正在被排排挤掉,配配送渠道变变得越来越越短。最新新、最好的的直销方式式是互联网网。这也被被称为“批批发商和零零售商之间间出现实质质性的非居居间化”。。时代,8个个营销新趋势势6.广告形式式和内容改变变:由于互联联网将成为电电子商务的同同义词,大量量的电视广告告将要或已经经从荧光屏上上消失,报纸纸和杂志上的的广告也将减减少,在网上上杂志和报纸纸上做广告将将成为时尚;;另外,由于于市场细分直直接面对个体体,可能会出出现为顾客制制作的个人广广告,这种广广告不仅充当当沟通的媒介介,还会引起起观众有意搜搜寻广告,在在某些情况下下,“他们甚甚至花钱看这这些广告。””

7··零售概念更更新:零售将将变为可在全全球网上商场场购物;同时时,传统的零零售店将成为为一个“购物物感觉”或推推销“体验””的地方,全全部购物活动动包括了餐饮饮、社会交往往、娱乐等,,而购买只是是其中一部分分,即便如此此,“有具体体场所的商店店”也会越来来越少,零售售商品交易量量也随之减少少,并且商店店店堂也会电电子化。忙碌碌的消费者正正在改变购物物方式,为了了节省时间,,他们利用电电话、计算机机和目录购物物。消费者甚甚至不用去逛逛超市。8·配送送时间趋于零零:当后勤学学运用和运输输技术使配送送时间趋于零零时,速度成成为企业竞争争的新战场。。时代,8个个营销新趋势势互联网营销建建立的新的游游戏规则具有有以下主要特特点:

1.网络社会的的竞争优势不不是来自垄断断的技术,而而是来自吸引引和保持顾客客的能力免费软件营销销方式的成功功证明,吸引引顾客注意力力和留住顾客客成为营销中中压倒一切的的首要追求目目标,否则将将会“死掉掉”。欢迎迎盗版成为新新规则。2.靠极显显著减少交易易成本而增强强竞争优势依靠互联网使使运作成本、、通路成本、、传播成本等等各种交易成成本明显下降降,如寻找一一个新顾客,用传统方法法平均需要30-200美元,而在在网上只花费费2-3美元元。

3.全新地再造造通路、物流流、供应链的的流程用虚虚拟过程消灭灭库存。4.顾客参参与及互动合合作的新的营营销理念及运运作顾客不不再仅是对象象或目标,而而是参与者和和控制者。5.颠覆了了与顾客沟通通和建立关系系的传统手法法互联网营销建建立的新的游游戏规则具有有以下主要特特点:

1.网络社会的的竞争优势不不是来自垄断断的技术,而而是来自吸引引和保持顾客客的能力免免费软件营销销方式的成功功证明,吸引引顾客注意力力和留住顾客客成为营销中中压倒一切的的首要追求目目标,否则将将会“死掉掉”。欢迎迎盗版成为新新规则。2.靠极显显著减少交易易成本而增强强竞争优势依依靠互联网网使运作成本本、通路成本本、传播成本本等各种互联网营销(()与传统营营销相比较,树立了何种种新的规范?小企业正在利用或者计划利用的营销手段有:Email直邮广告、互惠链接、会员网络社区聊天、电子公告板、免费横幅广告、收费横幅广告和插播式广告等。

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