商标战略管理与品牌法务支持培训课程

商标战略管理与品牌法务支持周钦上海博导聚佳知识产权有限公司智盾品牌管理2009年5月1绪论商标与品牌的关系品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。案例：可口可乐事件2一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值商标体现财富全球最有价值品牌→公司资产中的商标价值：工业部门：公司总值的10％金融服务业和汽车部门：40％食品和奢侈商品部门：70-90％排名公司品牌价值/百万美元1可口可乐（Coca-Cola）67,0002微软（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特尔（Intel）32,3196诺基亚（Nokia）30,1317丰田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麦当劳（McDonald）27,50110奔驰（Mercedes-Benz）21,7953一、商标管理：新的公司战略• 商标创造利润Kraft系列商标：129亿美元白猫股份“中华”牙膏商标许可费（人民币）：2002年：1347.6万：2419万2003年：1347.6万：1598万中国电子（CEC）使用飞利浦手机商标：2007年8月-2008年3月：300万欧元2008年3月-2009年3月：700万欧元

4一、商标管理：新的公司战略• 商标提升优势观点：商标保护差异化当创意无法保护时----实践：商标保护专利到期药品市场雷尼替丁：33%↓takepron：50%↓5一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响• 对品牌建设的影响

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疯狂英语：鹿死谁手6一、商标管理：新的公司战略对品牌保护的影响案例：南极人误传：2000年10-11月，百余媒体：“南极人”商标没有注册！事实：1998年申请–1999年异议-2000年8月注册“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型……”7一、商标管理：新的公司战略对品牌经营的影响 案例：诸葛酿VS诸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申请诸葛酿，因“诸葛亮”被驳回同和实业：2000.12申请诸葛亮，2002.6卖给千年酒业千年酒业：2000.7申请诸葛酿，受到江口醇异议2004.9长沙：诉江口醇“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：不2005.2:诉滴滴香“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：是千年酒业投诉到工商部门：“诸葛酿”侵犯“诸葛亮”2004。11，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是工商机关一会儿查处“诸葛亮”，一会儿查处“诸葛酿”。

8一、商标管理：新的公司战略对公司收购的影响劳斯莱斯争夺战：宝马VS大众:3.4亿英镑4.3亿英镑工厂4000万英镑品牌9二、商标注册的法务管理？（一）什么标志核心品牌如何进行强保护？ 必须申请注册：小心商标刺客：我能 近似商标注册：富贵鸟—鸡。。。LindowsVWindows 标志分拆注册更强的保护 标志的显著性：醒目的启示CHDTV与HDTVReady10二、、商商标标注注册册的的法法务务管管理理？？• 非核心品品牌如何采取商标标保护？• 公司商号号惠工--海菱菱• 商标别称称伟哥争夺战、、bluegiant• 商标简称称哈啤之争11二、商标注册册的法务管理理？• 广告语久久丫：喜欢欢我就啃我吧吧• 不能注册册的标志如：“二房””、“加州””、“中央一一套”注意：不能注册不意意味着不能使使用酸酸乳不能注册不意意味着不能尝尝试竹盐的策略长春商人注册册爱戴，建议议：谁买爱戴戴的唱片，附附送‘爱戴牌牌’产品。。“爱戴牌”避避孕套的广告告语：爱戴牌避孕套套，越戴越爱爱戴，爱戴牌牌避孕套，爱爱戴不戴。12二、商标注册册的法务管理理？（二）什么商商品误区：一件商商标注册后可可以使用在任任何产品上？？• 在哪些领领域注册商标标现有业务？是否正确对应应：铝塑管混淆业务？采乐、康王未来业务？负面业务？471113三、商标注册册规划：封锁锁与突围层次示例1类似商品和服务类别第四十二类：科学技术服务和与之相关的研究与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与软件的设计与开发，法律服务2类似商品和服务群组第四十二类总共包含下列群组：4207法律服务4209提供研究和开发服务4210提供地质调查、研究、开发服务……3类似商品和服务项目名称及编号“4207法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目：版权管理420015，法律服务420041，法律研究420078，知识产权许可420150，知识产权咨询420172，仲裁420174，知识产权监督420196•如何指定商品品或服务？认识商品分类类表：14二、商标注册册的法务管理理？•商品指定的策策略商品/服务指指定的类别第9类：游戏戏软件、第41类：在线线游戏商品/服务指指定的个数雅虎的教训：：YAHOO！！公司：第9类“计算算机外部设备备、通讯设备备”易龙公司：第9类“电电视机、镭射射唱盘、镭射射影盘、磁带带录音机、收收音机、录像像机、自动广广告机、扬声声器音箱、半半导体、自动动投入硬币启启动的娱乐机机器”等15二、商商标注注册的的法务务管理理？（三））什么么时间间•如如何选选择注注册的的时机机产品上上市时时？产品研研发时时？产品规规划时时？背景：：商标标恶意意异议议如如同同拦路路抢劫劫•如如何整整合产产品研研发与与商标标管理理背景：：中国国商标标注册册的时时间核心品品牌预预备几几枚商商标16二、商商标注注册的的法务务管理理？（四））什么么地域域•选选择商商标注注册地地域的的原则则必须考考虑：：制造造地、、销售售地、、出口口地、、授权权地•如如何策策略性性的选选择注注册地地区核心品品牌与与非核核心品品牌的的区别别对待待17二、商商标注注册的的法务务管理理？（五））什么么主体体•公公司还还是股股东注注册•母母公司司还是是子公公司注注册OLAY的的注册册人是是谁？？延伸性性讨论论：商标入入股的的问题题：所所有权权？合资期期间的的商标标权益益问题题？子公司司字号号使用用母公公司商商标？？18二、商商标注注册的的法务务管理理？（六））什么么程序序•国国内注注册程程序基本流流程：：商标注注册申申请---形式式审查查---形形式审审查---初步步审定定公告告----核准准注册册抓住程序序上的机机会小肥羊先分后合合的策略略：核心心品牌富大FUDA19二、商标标注册的的法务管管理？•国际注册册程序逐一国家家注册：：巴黎公公约优先先权适用于：：注册国国家较少少或核心心品牌注注册马德里国国际注册册优点：手手续简便便、省钱钱、周期期短缺点：国国家有限限、基础础申请／／注册、、5年内内效力欧共体商商标注册册优点：费费用低、、保护护程序集集中、无无基础注注册缺点：一一国否定定、全部部否定20三、商标标使用的的法务管管理（一）如如何标示示• 包装装上的商商标位置置商标小得得可以忽忽略？• 广告告中的商商标强调调IBM既既显示商商标信息息，又强强调是注注册商标标• 商标标标示的的方式™与®的的使用区区别、使使用规范范和使用用领域GOOGLE™™21三、商标标使用的的法务管管理（二）使使用规范范• 自行行改变标标识教训：商商标注册册时应当当确定标标志图样样• 冒充充注册商商标案例：NEWWUPARTY22三、商标标使用的的法务管管理• 自行行改变商商品/服服务泰星化工工厂：“泰丰””牌植病病灵艺隆化工工公司：“泰丰丰”牌磷磷化铝• 驰名名商标越越界标示示雕牌：洗洗衣粉、、肥皂→牙膏23（三）商商标退化化的防止止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？三、商标标使用的的法务管管理24商标退化化，指某某一商标标标识所所具有的的显著特特征被减减弱，逐逐渐演变变为特定定商品的的通用名名称的现现象，也也可以称称为商标标名称通通用化。。一些商标退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK绷）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（莱卡）富强（面粉）雪花（面粉）优盘（闪存盘）商标退化化对企业业经营的的影响：：（1）商商标功能能无从发发挥（2）商商标价值值付之一一炬三、商标标使用的的法务管管理25商标退化化的产生生原因1．商标标本身的的显著性性较弱2．权利利人将商商标当通通用名称称使用3．新产产品的名名称难以以被接受受4．权利利人不告告知产品品名称5．其他他厂商的的错误使使用6．产品品长期处处于垄断断地位7．政府府部门的的不当行行为8．字典典或媒体体的错误误描述TelephoneQQJEEP：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商标标使用的的法务管管理26商标退化化的法律律后果（1）商商标注册册可能遭遭到撤销销“优盘”商标标案（2）商标保保护范围受到到限制“雪花”粉案案（3）商标注注册不予续展展VITREOSIL商标标曾不予续展展注册商标退化的干干预把商标、商品品名称与新产产品同时推出出，并积极宣宣示商标信息息。积极干预商标标名称的错误误使用。制止字典的错错误解释。劝告公众正确确使用商标。。积极制止把商商标作为通用用名称使用的的侵权行为。。三、商标使用用的法务管理理27三、商标使用用的法务管理理（四）防止侵侵权•侵权风险不只只来自商标案例：蓝色风风暴•最好远离驰名名商标microsoftVSMikerowsoft房地产与LV包•面向世博会的的埋伏营销士博汇的教训训如何何防防止止侵侵权权争争议议？？28四、、商商标标交交易易的的风风险险控控制制（一一））许许可可合合同同的的风风险险控控制制•基基本本条条款款对关关键键术术语语要要定定义义？？如如独独占占许许可可•许许可可内内容容谁有有权权使使用用商商标标？？许可可的的商商品品或或标标志志是是什什么么？？许可可的的什什么么权权利利内内容容？？许可可的的方方式式是是不不是是普普通通许许可可许可可的的地地域域限限制制？？许可可对对价价如何何确确定定许许可可费费？？支支付付的的方方式式如如何何？？29四、、商商标标交交易易的的风风险险控控制制•执执行行条条款款积极极履履行行的的义义务务报告告义义务务质量量保保证证信息息披披露露义义务务转授授权权条条款款对第第三三人人侵侵权权的的处处理理30四、、商商标标交交易易的的风风险险控控制制•其其他他规规定定商标标维维护护与与申申请请税费费条条款款通知知条条款款侵权权责责任任豁豁免免争议议的的处处理理方方式式备案案的的问问题题违约约责责任任，，等等等等•结结尾尾部部分分注意意中中、、外外文文文文本本的的差差异异31四、、商商标标交交易易的的风风险险控控制制（二二））商商标标交交易易的的尽尽职职调调查查什么么是是尽尽职职调调查查尽职职调调查查的的意意义义防止止侵侵权权、、降降低低成成本本等等32四、、商商标标交交易易的的风风险险控控制制•尽职职调调查查的的内内容容商标标是是否否享享有有权权利利商标权利人是