国际化战略课件

第九章国际化战略InternationalStrategy指将产品或服务从企业的国内市场推向国际市场的战略Astrategythroughwhichthefirmsellsitsgoodsorservicesoutsideitsdomesticmarket1更高的回报绩效创新主要内容本土化战略全球化战略跨国化战略出口建立新的子公司许可战略联盟投资回报规模经济和学习位置优势增加市场规模国际化战略?＊国际市场进入方式?＊管理问题和风险国际化的动力?国际化的风险?国际化结果更高的回报绩效创新2主要内容案例9-1追求国际化的动力9-2国际化战略的类型9-3国际市场进入策略9-4国际化经营风险和控制39-1追求国际化的动力9-1-1、经济全球化的特征9-1-2、企业实施国际化战略的动因49-1-1经济全球化的特征特征表现在：1、资本国际化2、贸易自由化3、商务电子化4、全球本地化5、经营虚拟化6、经济一体化广义上的全球化包括五层含义：环境方面的全球化军事全球化社会与文化交流的全球化其他领域（政治、法律、娱乐、时尚、语言等）全球化经济领域的全球化经济全球化包括：全球统一市场的形成和全球市场规则的建立51、提高市场份额Increasemarketshare大型的投资项目只有在全球市场才能得到收益2、更高的投资回报率Returnoninvestment9-1-2企业实施国际化战略的动因

Reasonstohavinganinternationalstrategy各个国家的需求越来越相似63、规模经济、范围经济和学习效应Economiesofscaleorlearning4、区位优势Competitiveadvantagethroughlocation获取国内和国际的两种资源、两个市场79-2国际化战略的类型8全球整合的需要本土迅速反映的需要低高低高本土化战略全球化战略跨国化战略国际化战略99-2-1国际化战略国际化战略是企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的举措。（出口创汇）在大多数的国际化企业中，把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销机构。企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。109-2-2本土化（（多国化））战略MultidomesticStrategy本土化战略略：母公司司在各国建建立子公司司，并将战战略和业务务决策权分分权到各个个国家或地地区的子公公司，由这这些战略业业务单位向向本地市场场提供本土土化的产品品。战略和经营营决策权下下放到各国国的经营单单位（SBU）（分权型、、多元中心心型战略））产品和服务务面向当地地市场各国的业务务单位相互互独立集中在每个个市场上的的竞争假设市场因因国家或地地区而异优点是：能够对每个个市场的需需求特性作作出准确的的反应，注注重本地顾顾客的需求求。缺点是：不利于实现现规模效应应及降低成成本。子公公司之间较较少的知识识和能力转转移。多国战略11本土化的衡衡量标准：：研发本土化化（安利中中国）人力资源本本土化（摩摩托罗拉中中国经理人人占80%）营销方式本本土化（宝宝洁的广告告中看不到到美国的影影子）产品制造本本土化（DELL戴戴尔在中国国供应商本本土化）129-2-3全球化（全球一体体化）战略GlobalStrategy是指母公司司集中决策策，在不同同国家市场场销售标准准化的产品品并由总部部确定竞争争战略决策策。决策权集中中于母公司司（集权型、、本国中心心型战略））战略业务单单位(SBU)相互独立实现了各国国市场产品的标准准化优点是：强调规模经经济，低成成本、高质质量。缺点是：对本地市场场往往缺乏乏回应，管管理成本高高全球球战战略略139-2-4跨跨国化战略略（全球资源源战略）TransnationalStrategy要同时达到两两个要求，即即：严格的中央控控制和协调以以实现效率本地灵活性和和分散决策以以实现市场响响应确定哪一个生生产单位为哪哪一个或哪些些特定的市场场生产，以及及采用哪种方方式为生产部部门供应零部部件等后勤工工作。通常跨国公司司会在全球范范围内到最适宜的地方方配置专业化子子公司，形成成国际专业化网网络。研发中心、生生产中心、运运营中心是跨国公司三三个重要的节节点。跨国战略14有四种制订全全球产品策略略的方法可以以优化生产制制造，在不牺牺牲营销灵活活性的前提下下提高效率：：核心零部件标标准化：系列化的产品品设计全性能的产品品灵活定位的的通用产品品159-3国国际市场进进入策略InternationalEntryMode9-3-1国际化化的过程9-3-2国际市场场进入方式式的选择9-3-3国际市场场进入方式式的影响因因素16生产开始标标准化并向低成本本的国家移动。12345企业开始在在海外生产国外竞争对对手开始生产产品需求增增加，企业开始出出口产品企业在国内内市场引进创新雷蒙德•弗弗农的国际际化战略生生命周期9-3-1国际化化的过程171、国际化化过程的渐渐进性主要体现在在两个方面面：一是市场扩张的的地理顺序序：通常是本本地市场———地区市市场——全全国市场———海外相相邻市场———全球市市场二是企业跨国经经营方式的的演变：通常是纯纯国内经营营——通过过中间商间间接出口———直接出出口——设设立海外销销售中心———建立海海外生产基基地绝大多数企企业在跨国国经营中都都采取了““先易后难难、逐步升升级”的策策略。182、企业国国际化的双双向性时间国际化程度内向国际化外向国际化19方式功能内向国际化1、引进国外先进设备2、进口零部件和元器件3、加工装配4、技术合作5、合资企业提高生产技术水平提高产品档次和质量改进生产流程跟踪国际技术发展动向提高管理水平、利用外商资金、技术、市场、信息外向国际化1、贴牌生产2、直接出口3、建立海外办事处4、海外技术合作、建立海外研发中心5、全资子公司全面提升产品质量、改善工艺流程建立销售渠道，树立品牌形象收集海外市场信息，把握行业发展趋势技术领先扩大市场209-3-2国际市市场进入方方式的选择择ChoiceofInternationalEntryMode高投资与风险程度出口低所有权与控制程度低高许可证特许经营全资子公司战略联盟合资企业贸易式进入入契约式进入入投资式进入入211、出口（（贸易式进进入）Exporting贸易式进入入——企业业在本国生生产，向目目标市场出出口产品。。1）间接出出口通过设在本本国的各种种外贸机构构出口，企企业不直接接参与国际际营销活动动。2）直接出出口企业直接向向国外的中中间商或客客户销售，，企业设立立出口部直直接与国外外代理商、、零售商、、甚至开专专卖店与客客户直接挂挂钩。3）优缺点点间接贸易直接贸易资源投入少多企业控制能力小大经营风险小大与海外市场联系间接直接国际化人才培养弱强222、特许（（契约式进进入）契约约式式进进入入————通通过过契契约约向向国国外外企企业业转转让让无无形形资资产产然然后后收收取取相相应应费费用用和和报报酬酬的的方方式式。。1））许许可可经经营营licensing————指指企企业业（（许许让让方方licensor））在在规规定定的的期期限限内内将将自自己己的的无无形形资资产产（（专专利利、、技技术术、、商商标标等等））通通过过契契约约转转让让给给海海外外企企业业（（受受让让方方licensee））。。以以换换取取授授权权费费和和其其它它补补偿偿。。通通常常转转让让的的是是无无形形资资产产的的使使用用权权而而不不是是所所有有制制。。2）特许许经营franchising———指企业业（特许许方franchisor））将商业业制度及及其他产产权许可可给独立立经营的的企业或或个人（（受许方方franchisee）。。被许可可方用特特许方的的名称经经营业务务，遵循循特许方方的规定定和章程程。23许可经营特许经营1、支付形式通常是“提成费”1、支付形式通常是“管理费”2、产品是许可的内容2、许可的内容涉及整个经营过程3、一般由长期经营业务的企业承担3、一般由新企业承担4、一般期限长达16~20年4、一般期限为5~10年5、一般不会将技术的发展转让5、将最新的技术发展转让给被许可方24特许经营营的优缺缺点优点缺点1、统一采购，降低进货成本，配送快捷1、容易形成垄断，形成商界同仁的敌视2、联合广告宣传，降低每个店的广告费2、组织规模大、管理成本高3、售价较低，富有竞争力3、过于标准化的商品及行政限制，无法灵活调整经营政策4、管理标准化、模式化4、统筹进货，对市场变化缺乏应变能力5、融资便利6、分散面广、市场覆盖率高、信息传递快5、实行轮调政策，职员与顾客联系不多6、总店与各连锁店经理价值观不同，沟通困难25公司授权权另一个个公司制制造和销销售其产产品每生产和和售出一一件产品品须向许许可公司司支付相相应的许许可费被许可人人承担制制造投资资的风险险进入外国国市场风风险最小小的方法法许可公司司丧失对对产品质质量和分分销的控控制相对较低低的利润润潜力一个重大大风险是是，被许许可人学学会了技技术，在在许可协协议到期期后参与与竞争263、投资资式进入入（合资资、独资资）投资式进进入———指跨国国公司用用股权控控制的办办法，直直接参与与目标国国厂商的的生产和和管理。。1）合资资企业———由两两个或更更多法人人分享股股权的企企业。2）独资资企业———母公公司控制制100%股权权的企业业271）合资资优势与劣势特点优势：减少投资对于资金有限的中小企业更有帮助减少风险能够利用双方的优势

产生综合效果达到1+1大于2的效果

企业控制与管理母公司通过所有制的控制来控制企业劣势：

控制问题在不拥有大股的情况下，产生控制障碍文化冲突因合资双方的文化差异产生磨擦战略目标矛盾合资“蜜月期”以后，因双方战略发展的不一致而冲突28大多数合合资企业业都涉及及一个拥拥有新产产品或技技术的外外国公司司和一个个拥有分分销途径径或关于于当地习习俗、标标准或政政策的本本地公司司数字表明明：合资资顺利的的不足30%，，70%“婚姻姻不和谐谐”而““离婚””或“独独资化””例：中国国迅达电电梯有限限公司是是1980年一一家瑞士士电梯公公司在中中国的第第一家合合资企业业，2002年年被该公公司收购购为其全全资子公公司。宝洁：中中方股份份从最初初的50%下降降为1%（还是是中国政政府要求求留下的的）。292）、独独资（新新建或收收购）高投入、、高风险险、高控控制能力力、高利利润代价最高高和最复复杂的进进入方式式最大程度度的控制制如成功的的话，很很可能获获得最大大利润对技术、、营销和和分销保保持控制制可能需要要获得与与当地国国家相关关的专门门技能和和知识可能需要要高价聘聘用本地地人或顾顾问一般采用用全球化战战略的母公司司有更高高的比例例采用新建投资建立立子公司司；而采用本土化战战略的母公司司有更高高的比例例采用收购投资建立立子公司司。30世界500强等等外企对对华投资资方式的的转变在80年年代和90年代代，由于于我国对对外开放放的领域域有限，，外企在在国内市市场销售售、行业业准入、、地区布布局等方方面存在在很多限限制，有有必要通通过合资资合作的的方式获获得较好好的发展展机会。。2000年后，，中国加加入WTO，对对外开放放和市场场化程度度越来越越高，基基本具备备了跨国国公司建建立全球球配套生生产和营营销体系系的条件件，为了了服务于于跨国公公司内部部贸易和和占领中中国市场场，转为为独资为为主。占全部外商直接投资的比重（%）1990年2001年合计100.0100.0中外合资企业54.133.6中外合作企业19.313.6外商独资企业19.350.9其他7.02.231进入方式特点出口高成本、低控制许可协议低成本、低风险、几乎没有控制、低回报国际战略联盟成本分担、资源共享、共同承担风险并购快速进入新市场、高成本、谈判复杂、合并中的问题较多新建企业复杂、成本高、时间长、高风险、最大控制、高于平均的潜在回报329-3-3国际际市场进进入方式式的影响响因素一、外部部因素（（环境因因素）1、目标标国的市市场因素素市场容量量扩大潜潜力：小则以贸贸易和契契约式进进入大则投资资式进入入竞争结构构：分散型———贸易易式进入入寡头垄断断型———契约式式或投资资式进入入垄断型———投资资式进入入营销基础础：有合适的的代理商商、经销销商，则则可选择择代理式式没有的话话要考虑虑建立分分公司或或子公司司。332、目标标国的生生产因素素生产要素素和基础础设施的的质量和和成本质量高成成本低———投资资式进入入质量低成成本高———贸易易式进入入3、目标标国的宏宏观环境境地理位置置、自然然资源、、政局、、政策、、法律、、经济、、文化、、语言等等好则长期期的投资资差则短期期的贸易易344、本国国因素市场容量量大，则企企业先在在国内长长大，然然后有实实力对外外投资小，则企企业较早早寻求外外向发展展，先以以贸易方方式进入入竞争状态态垄断———投资式式以占领领海外市市场“高高地”分散———贸易式式、契约约式生产成本本高——投投资式低——贸贸易式政策（补补贴、贷贷款优惠惠、税收收等）好——投投资式差——贸贸易式、、契约式式351、企业业产品独特性强——贸贸易式进进入、独独资弱——契契约式进进入、合合资对服务的的要求（（如银行行、广告告、设计计、零售售、咨询询、工程程等）高——契契约式、、投资式式低——贸贸易式要素密集集度劳动密集集型———投资式式进入自然资源源密集型型——投投资式进进入资金密集集型———契约式式进入适应性好——贸贸易式（（全球化化战略））差——契契约、投投资式（（本土化化战略））二、内部部因素362、企业业资源资源丰裕裕度越充裕，，进入方方式选择择余地大大投入愿望望高投入愿愿望，投投资式进进入早期经验验丰富，投投资式进进入379-4国国际化化经营风风险和控控制（自学））9-4-1国国际化经经营风险险9-4-2国国际化经经营控制制389-4-1国国际化的的主要风风险文化风险险沟通风险险各族优越越风险管理风险险商务惯例例与禁忌忌风险金融危机机外汇风险险融资风险险购买力下下降风险险政策变动动风险政治风险险政治不稳稳定两国关系系恶化政治干预预399-4-2国国际化战战略的控控制所有权控控制人员控制制信息控制制财务控制制与评价价409、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:31:4222:31:4222:3112/22/202210:31:42PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:31:4222:31Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:31:4222:31:4222:31Thursday,December22,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2222:31:4222:31:42December22,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。22十二二月202210:31:42下下午22:31:4212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2210:31下下午午12月月-2222:31December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2222:31:4222:31:4222December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:31:42下下午10:31下下午22:31:4212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:31:4222:31:4222:3112/22/202210:31:42PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2222:31:4222:31Dec-2222-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:31:4222:31:4222:31Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2222:31:4222:31:42December22,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月202210:31:42下下午午22:31:4212月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月2210:31下下午午12月月-2222:31December22,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2222