弱市下营销对策专题研究报告页

2005年－2012年政策对房地产走势影响模拟图下降期快速拉升期07年1季度-3季度05年2季度-06年1季度06年2季度-4季度07年4季度-08年4季度盘整恢复09年1季度-3季度下降期快速拉升期盘整恢复09年4季度-10年1季度……前一轮政策周期上一轮政策周期从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少将维持在9个月以上甚至更长，弱市调整已成定局！！！新一轮政策周期10年3季度-11年1季度弱市已成定局我们如何面对？——弱市下营销对策专题研究报告演绎1+1＞2的传奇

NO.1在售项目营销策略

传统思路下，针对在售项目的系统营销策略的探讨NO.2拟售项目营销策略传统思路下，针对拟售项目的系统营销策略的探讨NO.3联动营销策略

结合当前市场大环境下，针对联动营销策略的探讨报告框架导图市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段，但效果非常有限。NO.1在售项目营销策略

用心换真金,体验是王道

策略1：服务营销

整合内外部，梳理全员信心

策略2：全员营销

精细分化目标，推广有的放矢

策略3：精准营销

增强团队协同能力，发挥集体力量

策略4：团队营销

合理调整开盘策略，量价兼顾巧定夺

策略5：开盘营销

产品为本，品质为王

策略6：产品营销门前接待参观沙盘看户型户模样板间实地了解小区情况谈判签约顾问营销激发想象主动询问对讲解服务的需求销售顾问亲切的问候和寒暄真实全面展示行车道路和停车设施清楚展示沙盘的真实比例准确把握客户住房需求

针对户型不足提出合理建议结合客户需求，有针对性的推荐户型清楚介绍户型的优势与不足通过户模直观展示未来的生活空间指导客户更好的使用空间如实解释交付标准介绍装修对空间布局的修饰作用生活化的样板间布置通过样板间直观了解户外景观样板间深度体验，留给客户体验时间和空间向客户描绘未来在小区中的生活如实介绍楼盘销售进度多信息渠道提供产品质量保证如实回答与竞争楼盘相比的优劣势服务营销——认筹阶段打消顾虑门前接待参观沙盘样板间询价实地了解小区情况再次看房保障得体贴心服务信息传递销售人员讲解简洁生动在沙盘中为客户指明意向户型的具体位置全面展示小区内外的配套设施和设计理念全面反映小区周边环境及特色详细介绍景观设计的理念与特色保安接待礼仪得体保安服务热情周到体验到高水平的物业管理和服务尊贵的服务体验提供适当的交通工具周到的引导服务让客户感受到自主权得到尊重一如既往热情耐心接待对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的服务耐心解答客户疑问给予更多主动权，让客户与亲友充分体验并交换意见服务营销——销售阶段电话回访实地看房信息沟通客户活动交房购房后置业顾问电话回访打消疑虑顾问营销激发想象保障得体贴心服务信息传递购房后营销部做电话满意度调查（一个月、三个月、半年）工程进度及时通知客户邮寄客户生日贺卡，短信祝福定期邮寄客户会杂志组织参观旭辉异地楼盘工地开放日活动工地质量行客户会的征文、摄影等比赛持续多样的客户联谊活动客户会增值服务：推荐购房优惠、品牌商家联动盛大的交房活动：参考开盘标准验房制度：施工单位自检监理机构他项质检开发商工程验收政府竣工验收开发商客户中心验收物业验收客户代表抽检工地开放日业主预验收服务营销——售后阶段回访业主活动维修服务社区管理增值服务入住后三个月做质量回访打消疑虑顾问营销激发想象保障得体贴心服务信息传递入住后营销部做电话满意度调查（三个月、半年）首问负责制社区配套设施升级改造十大客户沙龙：读书沙龙、宠物沙龙、乒乓球沙龙、美容沙龙……业主互动1+1：特长交换社区景观升级改造

物业增值服务：送货服务、代租代售、报刊订阅、电话叫车、复印传真、失物保管及招领、代订餐点服务五大传统节日的客户活动：春节、元宵、中秋、重阳先维修，后分责20分钟响应制服务营销——入住阶段全员营销全员营销，树立内部信心公司上下树立营销导向意识，整合内外部资源形成合力；营造现场销售人气公司员工购房员工推介奖励供应商联动老客户带新客户业内圈层编外销售员

摒弃无效的常规媒体新政之下，大量的投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂，弱市之下，制定符合项目特质的精准营销策略将以更少的营销费用投入获得更大的营销成果。

加大老带新力度，拓展精准的渠道营销

在售项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。拓展新客户群体

将更多的注意力放在自住客户身上，积极拓展新客源、挖掘本地客源。政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的投资性需求，投资性客户群体也是政府此次出台政策重点控制的客户群体。现阶段必须将重点放在满足自住客户身上，必须深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户,满足其购买动机的点，牢牢把握住越来越少的客户量，提高销售率。精准营销弱市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的专业能力是项目完胜的关键制定销售人员培训计划/销售人员奖励计划弱市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。提升营销条线的专业能力（包括执行力）及后台能力！团队营销

销售人员培训计划完备的培训课程体系客户服务培训/业务流程培训/银行按揭贷款培训/园林景观培训/销售技巧培训/建筑知识培训/人员素质培训等案例培训体系弱市营销成功案例研究培训

销售人员奖励计划晋升通道销售代表评级/案场经理竞聘薪酬及保障体系行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会由所有楼盘TOPSALES组成其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/优秀员工奖/新人进步奖团队营销合理调整开盘策略坚持小步快跑策略基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整开盘策略，在市场未测的情况下，不仅增强自身的抗风险能力，又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。改变推售房源搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客户群体发生变化而引发的需求变化；价格策略：在售项目分期开盘的，价格策略要平开平走，保持与上期的价格持平。物业类型不同的除外。开盘营销产品、产品、还是产品！弱市之下，捕捉客户敏感需求点，对于项目产品力的塑造与提升将显得尤为关键！在售项目产品重点维护样板段——要求项目在销售开始至销售到95%的阶段，样板区都要盛装亮相，持续保持开盘时的效果、品质；交房后维持常态。持续做好产品，重点是营造出惊艳的样板段。产品营销NO.2拟售项目营销策略

把握市场，预判形式，精准打击

策略1：以销定产

价格策略灵活，抢占市场先机，

策略2：低开高走

细化产品分类，了解热销主流

策略3：产品营销以销定产/开盘必热销的营销策略精准把握市场需求预估1、通过对区域竞争个案的市场追踪，把握其成交价格及对应的去化速度，结合对自己项目客户积累的研究和分析，预估项目新开盘时的市场需求；2、以销定产——在对于客户需求有较为精准的判断之下，通过合理地控制工程进度、及预售许可证领取的时间节点，合理制定新开盘项目的预售量，以达到开盘必热销的效果！低开高走/低价入市，营造轰动效应1、以等竞争楼盘先面世为原则，视当时竞争楼盘销售情况、市场反应等以决定项目的开盘策略、价格策略；2、以低开高走为核心，先期低价入市，营造轰动效应，继而乘热打铁，达到快速去化，弱市之下迅速回笼资金。除此之外，拟售项目的营销策略也要坚持服务营销、全员营销、精准营销、团队营销和产品营销。产品营销报建项目在深入研究各地新政后市场需求，调整产品结构；理解政府政策，分析客户对政策的敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取相应的对策。报建项目产品建议

90平米以下户型因受政策影响小，可以着重开发、销售；豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发；中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高。传统套路是浮云联合神马正当行NO.3联动营销策略

古典经济学的一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉的成本。这就是所谓的范围经济，它指联合生产多种产品比分别生产他们花费更少的情况，也称为“多产品经济”。在联动营销中也存在范围经济，因为联动营销多种商品比分别营销它们花费更少，收益更大。一、联动营销概念联动营销又可以称为联合营销、合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联动营销的要义在于“联动”，即“联合行动”。合纵连横取彼之长补己之短，联合中的品牌各取所需，彼此借鉴，有效整合双方的优质资源，以减少成本，在价值上实现1+1＞2，而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的1+1>2

二、联动营销的形式1、相联系的硬件与耗材的联动营销

：这是联动营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。如洗衣粉和洗衣机是联系产品，宝洁和小天鹅是多年的联系合作伙伴(1)在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。(2)在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过向每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。（3）小天鹅与宝洁还在广告宣传上也实现了联合。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，联合营销给双方带来了更大的市场空间。

二、联动营销的形式2、同一企业不同产品的联动营销

：这种联动形式主要存在于多产品线开发的大中型企业，各产品线的产品联动销售，可以起到以优带次、以旧带新的促销效果。类似于“捆绑销售”。如“太太乐”系列产品，“旺旺大礼包”，产品组合销售的效果远大于单品销售。

上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见，同一企业不同产品的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。该联合营销的是基于鸡精、酱油、调味包都是家居厨房必备用品，一般都不可替代，具有联系效应，要关联使用。二、联合营销的形式3、制造商与经销商之间的联动营销

：这是供销企业间的联动，常见为“渠道联动营销”，这种做法能减少流通环节的成本，实现多方共赢。一条完整的产业价值链是产——供——销，由于专业化的分工，导致产销主体的分离，但产销主体仍是密切的利益关系体，二者之间存在“联系效应”。如国美、苏宁、百安居等大型渠道商，多用此法与生产商、供销商达成共赢局面。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都因薄利多销而进帐更多。又比如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400元～1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。二、联合营销的形式4、具有供需关系的企业间的联动营销

：这是上下游产业间的联动营销，多见于原料供给商与生产商之间联动。如英特尔的“IntelInside”的联合营销策略是具有供需关系的企业间的联合营销最成功的经典模式之一，完全超越了“IntelInside”的内涵，达到了“英特尔在内，品牌在外”的宣传效果英特尔通过PC厂商在各自的电脑上面粘贴“IntelInside”徽标，以及通过广告直接向最终用户传递英特尔的品牌内涵，让最终用户因为追求可靠、先进的计算技术，从而选择英特尔芯片，同时英特尔公司也向PC厂商让渡利益，从成本价格和消费者需求两面夹击，迫使PC厂商更多地投入英特尔阵营。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最积极的结果是，你在购买电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。这在某种意义上是众多的PC厂商推动了Intel芯片的销售，成就了其品牌。而且PC厂商也因贴上了“IntelInside”而价值凸显。为什么需要联动营销

？形势逼人市场竞争激烈化，科技发展急剧化当今市场竞争激烈，科技发展日新月异，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业纷纷联合起来，实施联动营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。发展战略多元化，目标客群交集化随着企业多元化战略的不断应用，不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标的追求成为双方联合营销的基础。联动营销提供了一个高效的沟通桥梁，连接了消费者不同的价值链，帮助品牌建立新型的客户关系。市场壁垒坚固化，经营风险巨大化企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还会遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与当地企业的合作不仅可以开辟出一条进入新市场的捷径，还可以规避很多风险。优势诱人成本小，收效大，形成整合的比较优势联动营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时又可能形成整合的比较优势。有效降低机会成本所谓机会成本，是指为了得到某种东西所必须放弃的东西。所以，有时联合营销的参与方必须做出某种权衡取舍，只有有“舍”才有“得”。边际变动，互利互惠理性人都会考虑边际量，即只有当边际收益大于边际成本时，才会进行边际变动。所以互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。趋势利人资源整合、优势互补在传统的市场营销环境中，往往是每个企业各行其事，花费高昂的代价缓慢的建立起属于自己的资源与平台。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在着严重的资源浪费现象。在尊重彼此独立性的基础上，联动可以整合双方资源，扬长补短，让合作的双方达到共赢。

规模效应、协作效应和效用最大化互联网技术的发展，联合互动成为趋势随着互联网技术的普及和发展，不管是组织还是个人，关联性将越来越紧密。单打独斗的个人英雄已经不吃香了，只有联合抱团才能成就未来。由具有联系效应的品牌或双方合作能产生范围经济的品牌进行联动营销，往往能产生单个品牌营销所没有的等功能,达到“联合推广,共赢天下”的营销目标。公司都在寻找战略合作伙伴热潮中，相信互有帮衬，互惠互利，走联合营销的道路，企业或品牌的市场之路能越走越稳。如何开展联动营销

？当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质，一方的优质形象可以发挥出晕轮效应，从而影响消费者对另一方的评判。依靠品牌联合来获取消费者的信任是一个普遍的营销策略。一、品牌联动营销营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。各个企业都有各自的渠道，而彼此联合起来共享渠道，将会极大减轻推广成本。二、渠道联动营销产业联动是指在一个区域的产业发展中，不同地区通过产业结构的战略调整，形成合理的产业分工体系，实现区域内产业的优势互补，实现区域产业的协同发展，从而达到优化区域产业结构、提升产业能级、增强区域产业竞争力的目的。

。三、产业联动营销

成交表现：成交火爆，价格直线上扬低开高走，乘热打铁价格策略——低价入市，营造轰动效应开盘策略——主次分明，中心房源后期推案产品策略——以满足客户需求产品为主成功案例弱市营销成功案例：北京-远洋沁山水在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。

从上表中可以看到，远洋·沁山水11000元/㎡开盘的价格明显低于板块均价，价差在2000－3000元/㎡之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。弱市营销成功案例——

价格策略：低价入市，营造轰动效应以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价

从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受