品牌识别的实施教材

第三讲品牌识别的实施一、品牌识别的实施

1、制定和诠释品牌识别

2、品牌定位

（1）品牌定位的含义品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。

企业应如何进行有效的品牌定位？什么样的品牌定位才是适合自身企业发展战略，又准确反映产品卖点？品牌定位的前期和后期又该做一些什么工作?企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位

“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

定位是以产品为出发点，针对潜在顾客的的思想，给与产品一套显著并与众不同的特色，以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。品牌定位的四大特征1.要反映品牌识别与价值主张随着市场的变化，在不改变品牌识别和价值主张的条件下，可以通过改变品牌定位来加强与目标受众的沟通，树立品牌形象。如：海尔2.要锁定特定的目标受众要对预订的顾客采取行动。目标受众有主次之分。例如：百事可乐，丰田佳美3.要做到与目标受众进行积极地沟通通过沟通重点改变或巩固品牌形象或品牌—顾客关系。4.要做到充分展示品牌自身的优势品牌定位要能够展示本品牌不同于竞争品牌的优势所在。差异化定位是品牌定位的最重要的手段之一。（2）品牌定位的关键——研究消费者的心智

目标受众的心智会是怎样的呢？

1.具有有限性2.憎恶迷惑，只愿处理简单的信息3.心智缺乏安全感4.心智很难改变5.很难失去焦点特劳特：定位就是关于于心智。换句句话说，我们们在多年前发发现所有产品品和服务，无无论你卖什么么，它们的最最终战场就是是你的预期顾顾客的心智。。定位不是指指有更好的产产品可以销售售，而且你需需要获得顾客客对你有更好好的认知。你你该如何建立立那个认知呢呢？定位就是是关于设法在在心智中建立立认知的过程程，关于心智智是如何工作作的，这就是是定位的真正正含义。《定位》理理论的刷新新之作。围围绕三大核核心话题：第一部分研研究大脑脑－“如何寻寻找好的定定位”。作作者借鉴心心理学及生生命科学的的最新成果果，提出营营销定位的的诸种心理理原则及其其误区。第二部分对对待变化化－“如何进进行再定位位”。竞争争与变化的的需要，你你不可一劳劳永逸地为为自己定位位，在适当当的时机““再定位””是成功的的保证。书书中进行了了大量的案案例研究，，具体展示示和讨论““再定位””的要素与与方法。第三部分商商业诀窍窍－积25年年的营销企企划与咨询询经验，作作者总结了了一套“商商业诀窍””，直面问问题的实用用性和布满满例证的实实战性。（3）品牌牌定位的策策略A、差异化化定位：——首席定定位Thefirst-mover例如：蒙牛牛和伊利——领导定位例如：销量量领先，技技术领先，，性能领先先——特性/利益益定位例如：佳洁洁士---防蛀沃尔沃---安全——传统优势定定位例如：泸州州老窖---国窖1573B、比附定位1.甘居第第二2.攀龙附附凤3.高级俱俱乐部策略略C、目标群群体定位例如：金利利来---“男人的的世界”哈药的护彤彤---““儿童感冒冒药”百事可乐---“年年青一代的的可乐”D、档次定定位例如：劳力力士，欧米米茄---“高贵、、成就、完完美、优雅雅”E、质量／／价格定位位“物有所值值”、“高高质高价””、“物美美价廉”例如：戴尔尔电脑强调调“物超所所值，实惠惠之选”F、文化定定位例如：金六六福G、情感定定位例如：浙江江纳爱斯洗洗衣粉，制制作“下岗岗片”，““……妈妈妈，我能帮帮你干活啦啦”；美加净护手手霜“就像像妈妈的手手温柔依旧旧”H、经营理理念定位例如：“IMB就是是服务”TCL“为为顾客创造造价值”I、消费情情景定位例如：雀巢巢咖啡喜之郎果冻冻版权所有，，禁止翻印印定位的步骤骤目前在消费费者心目中中拥有什么么位置？希望拥有什什么位置?为何赢得所所需要的位位置?是否有足够够的资金攻攻占并维持持该位置?对于拟定的的位置能持持之以恒吗吗？广告创意是是否与定位位相吻合？？一个完备有有效的品牌牌定位包括括三个基本本部分：希望进军的的目标市场定定义。所在企业范范围或参与与竞争的行业或产品品类别的定定义。品牌差异点点和关键利利益的陈叙述。。完整的品牌牌定位通常常使用以下下形式的语语言：在（目标市市场），X品牌是（（业务范围围定义），，提供给客户户（陈述差差异点和关关键利益））。重新定位销售不佳或或失败时消费者需求求改变形象不佳公司策略的的改变市场环境发发生重大变变化定位错误定位怀疑定位模糊定位飘移品牌定位一一定需要支支持点提出独特的的竞争利益益点（USP）和定定位，同时时需要一套套令人信服的理由由，需要支支持点。二、品牌识别别的管理理1、品牌牌识别的的管理的的含义品牌识别别的管理理主要是是根据时时间和市市场的变变化，适适时地对对品牌