品牌策划案例课件

我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。

没有好创意就去死吧没有好创意就去死吧创意地调研、创意地定位、创意地制定策略、创意地表现与执行、创意地沟通、创意的活着……让创意无所不在想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造成艺术品。创意是我们的生活，更是我们的生命。想要做一个伟大的创意人，当然先得将自己变成一个创意，即使一时做不到也要将自己时时置于创意之中。圣象--让生命与生命更近些

(1999~2000年)

圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。整体大于整体各部分的总和

这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。找到四个穴道钓鱼有四个诀窍：

第一，知道鱼在哪里；没有人跑到游泳池里钓鱼去。

第二，知道鱼喜欢吃什么；以备投其所好。

第三，做一个食塘引来鱼群；造势。

第四，用一个香饵引鱼上钩；等着拉竿收鱼吧。

整合营销传播也有四个穴道：

第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向)

第二，关系营销(点穴手法：营销=传播)

第三，循环本质(点穴手法：资料库)

第四，整合(点穴手法：整合)圣象地板进行行整合营销传传播:找到目标消费群在哪里更进一步地了了解目标消费费群，并学会和他们们一样地思考考.找到有效的沟沟通渠道学会像鱼一样样地思考想钓鱼，就要要学会像鱼一一样地思考。。想卖地板，，就要抓住目目标对象———地板消费心心理与购买形形态。地板消费心理理地板购买形态态传播的整合传播技能的整整合是整合营营销传播最简简单的一种运运用，也是最最经常的一种种运用。它是是指将各种传传播方式有机机地组合运用用，用同一种种策略、同一一种声音、同同一种话语、、同一种形象象、同一种风风格、同一种种调性，作用用于消费者的的各种感官，，达到同一种种信息的有效效传递。圣象地板整合合营销传播美的经营／哲哲学的经营美是无价的，，思想更是。。然而人类真正正深刻地认识识到美与思想想的无价，且且承认并珍惜惜美与思想的的无价，却是是在美与思想想的物化之后后。恩格斯将人的的消费需求分分为三个层次次：马斯洛关于人人的需求划分分则更为细化化：我们曾经被许许多美好的东东西吸引，但但这并不意味味着我们知道道那对于我们们的意义，所所以，我们才才会那么容易易地放弃，或或是漫不经心心地错过。今天，在我们们经历了人类类需求的各个个层面之后，，美的需求，，思想的需求求，自然而然然地上升，并并融合到了我我们的生活中中。食物：果腹———色、香、、味俱全———营养——健健康——功能能性食品；服装：御寒遮遮羞——舒适适(面料)———漂亮(色色彩)、样式式——时装化化——个性化化；房屋：洞洞穴———石屋、、木屋、、茅屋———砖房房、水泥泥房、楼楼房———公寓、、别墅———个性性化私人人空间；；人们对几几乎所有有物品的的要求都都超越了了其物理理属性本本身，而而融入了了美的要要求，思思想的要要求。活活着已不不仅仅是是生命的的简单延延续，更更讲求生生命的质质量。内内在的生生命质量量闪耀着着自由、、尊严、、诚实、、爱与关关怀、权权利与责责任、挑挑战极限限、实现现自我的的光芒。。外化的的，这种种质量也也体现在在消费生生活的方方方面面面。一只杯子子，除了了用来盛盛水，还还必须美美观，有有欣赏价价值；餐餐厅除了了提供美美味可口口的佳肴肴，还需需要罗曼曼蒂克的的气氛，，刺激食食欲；手手机，除除了通讯讯的功能能，带给给人们方方便与效效率，还还要体现现设计的的伟大意意念；汽汽车，不不但可以以代步，，还要符符合人体体工程学学，更要要体现地地位与身身份；就就连我现现在正面面对的电电脑，不不仅要能能够帮助助我工作作，还要要界面人人性化，，让工作作富于乐乐趣。敏感到消消费生活活对美与与思想的的追求，，经营者者就必须须学会美美的经营营和哲学学的经营营，以因因应消费费生活的的新趋势势。美的经营营和哲学学的经营营是超越越于产品品的品牌牌经营、、企业文文化的经经营。它它要求每每个产品品都附属属于一个个杰出的的品牌，，每一个个品牌都都有一个个强大的的企业文文化做背背景。让你的产产品不仅仅仅是工工厂里生生产出来来的、具具有各种种使用功功能与物物理属性性的产品品而已，，更要成成为有血血有肉有有生命有有性格的的品牌。。让你的的产品和和品牌在在消费者者的生活活中不仅仅仅扮演演工具的的角色，，更成为为消费者者信赖与与依恋，，甚至仰仰慕的朋朋友、亲亲人。消费者在在购买产产品的时时候，他他所获得得的更是是情感、、信任、、骄傲和和归宿感感的支持持。那就就是美的的经营和和哲学的的经营所所昭示的的结果。。当我们想想给美与与思想标标上价签签的时候候，我们们才真正正了解了了美与思思想存在在的意义义，并深深切感受受到它们们无穷无无尽的力力量。为每块地地板写一一首诗尽管地板板的购买买形态偏偏重于理理性，但但地板的的使用情情境却是是极感性性的。一个环境境空间的的格调与与氛围有有一半取取决于地地板的营营造，正正所谓““空间魅魅力从地地面开始始”，人人们在使使用地板板时，地地板与人人之间的的关系更更多的是是通过人人的各种种感官反反映来折折射的。。比如这这地板的的颜色非非常的亮亮丽，图图案非常常的清新新，触感感温润滑滑爽，脚脚感很舒舒适，弹弹性恰到到好处，，味道也也很幽雅雅，等等等。为什么只只是围绕绕着耐磨磨度、防防潮、抗抗压、耐耐冲击这这些冷冰冰冰的数数据化指指标打圈圈圈呢?能不能能让消费费者更多多地走进进地板的的感性世世界，去去感受地地板的情情怀与品品性？圣圣象寻找找的并不不仅是一一个买家家而已，，圣象寻寻找的更更是一个个意气相相投、惺惺惺相惜惜的朋友友。不要害怕怕为消费费者做得得太多，，只要是是出于真真诚和善善意，只只要消费费者愿意意。让消消费者在在购买决决策时就就能感受受到地板板的使用用情境，，往往有有一种奇奇妙的催催化决策策效果。。就像很很多商品品让消费费者试穿穿试用一一样，构构造地板板的使用用情境也也是在让让消费者者虚拟试试用，超超前获得得一种感感觉与满满足。购买地板板的消费费者总会会先去接接触地板板，市场场调研告告诉我们们，一个个消费者者从开始始接触地地板，直直到决定定购买，，往往要要接触三三次。当当消费者者在接触触地板的的时候，，我们希希望他也也能够同同时接触触品牌。。毕竟这这是一个个产品高高度同质质化的时时代，地地板与地地板之间间的差别别已经越越来越小小了，品品牌却是是独一无无二与众众不同的的。圣象的品品牌形象象追求的的是卓越越、尊荣荣、博大大、爱与与关怀。。要获得得消费者者对圣象象这个品品牌形象象的认同同，圣象象要做的的努力还还很多很很多。为为每块地地板都写写一首诗诗，只是是诸多努努力当中中的一个个而已。。一个人给给社会公公众的形形象认知知是由他他的外形形、服饰饰、言谈谈、举止止、气质质、性格格等构成成的，产产品也一一样，为为圣象地地板写诗诗，就是是体现圣圣象地板板的品味味与气质质。最重重要的，，没有一一个地板板这样做做过，圣圣象率先先做了，，本身就就意味着着一种格格调。圣象诗选选源自天然然枫木的的肌理是是自然然积淀的的记忆轻轻轻浅浅浅一一如露珠珠的痕迹迹

只在在风清清清扬起的的刹那透透明的的感动再再一次次触摸曾曾经或或依然的的单纯想跟一个个人地地老天荒荒

山毛毛榉却只只是沉默默

坚守守着一一种表情情

一种种姿势地地老天天荒何何必在乎乎一个人人还是是

两个个人有有谁能懂懂

执着着是最大大的热情情我们的理理想是创创造一个个品牌帝帝国圣象地板板与生俱俱来的优优势首先，圣圣象已经经是全国国强化木木地板市市场的第一品牌牌，也是中中国强化化木地板板产业的的创始者者，堪称称名副其其实的中中国强化化木地板板行业领领袖；其次，圣圣象的品牌力具有全国国性的影影响，品品牌资产产已有相相当积累累，完全全担当得得起强化化木地板板行业龙龙头老大大的重任任；再次，圣圣象制造造集团实力雄厚厚，并且圣圣象地板板是集团团的主要要产业，，圣象领领导层有有决心也也有实力力为圣象象创造一一个又一一个的辉辉煌；第四，圣圣象品牌牌定位为为国际性品牌，其其立足点点与着眼眼点均以以世界性性为背景景，志存存高远，，表现自自然也会会不一样样；最后，圣象不单单纯是一一种产品品代号，，更是一一个品牌牌的建树树，甚至至是一个个品牌家家族的缔缔造与完完善。终终有一天天，圣象象将会让让人们看看到一个个强大而而神圣的的品牌帝帝国。这是圣象象的理想想，也是是我们的的理想。。圣象广告告片的创创作策略略品牌形象象篇功能篇（（包括产产品品质质与服务务）品牌形象象篇要求求气势非非凡尊荣荣华贵，，以体现现圣象国国际品牌牌的气质质与形象象，展示示圣象强强大的企企业实力力，提升升圣象行行业领袖袖的企业业形象.功能篇化化整为零零，以一一系列小小规格的的单一诉诉求广告告片来表表现；单单纯的表表现手法法，既突突出了诉诉求点，，更显出出了创意意的尖锐锐性，极极易记忆忆；系列列广告的的形式，，更展现现了圣象象的企业业实力，，有利于于品牌形形象与企企业形象象的塑造造与提升升。圣象广告告片的创创作策略略走的是是一条铺铺张、华华贵、富富于格调调、既霸霸气又内内敛、既既坚强又又温柔的的线路。。圣象品牌牌规划圣象品牌牌概念：：爱与关关怀圣圣象品牌牌口号：：让生命命与生命命更近些些

圣象象品牌形形象：卓卓越、、尊贵、、价值感感

自然然、和谐谐、宽广广、富于于表现力力

自由由、独立立、尊重重、执着着、充满满人文精精神内内敛而奔奔放的生生命热情情

天、、地、人人、象、、万物合合一爱爱与关怀怀、博大大

大象象无形品品牌形形象载体体：大象象秉承大象象无形、、大音稀稀声的法法则，我我们在圣圣象品牌牌形象片片中完全全摒弃了了产品的的现形，，而以大大象的生生活形态态为表现现，背景景是非洲洲荒原，，追求一一种纯粹粹的唯美美主义：：画面的美美，音乐乐的美，，自然的的美，生生命的美美，爱与与关怀的的美。而在功能能篇系列列广告片片创意中中，我们们则着重重突出圣圣象的产产品功能能与形象象，所有有镜头全全部让给给产品，，给它最最充足的的表现。。圣象品牌牌形象的的广告片片主题是：：“回家———我们们都是自自然的一一部分———让生命与与生命更更近些”让生命与与生命更更近些创作的出出发点：：生命是是自然创创造的一一种神奇奇，我们们应该尊尊重、珍珍惜每一一个生命命，如同同尊重、、珍惜我我们自己己，并对对自然充充满敬畏畏与感激激。而自然万万物皆有有生命。。在心心中空无无一物通通透澄明明的纯粹粹状态下下，如果果你仔细细谛听用用心触摸摸，你就就会感受受到生命命无所不不在。从从一颗尘尘埃、一一滴水珠珠……一一尾小鱼鱼，到一一匹马、、一头狮狮子、一一只大象象，都是是生命的的一种存存在。地板也是有有生命的，，它是那些些曾经美丽丽的招摇于于风中的树树木的精魂魂。如果你你知道地板板会呼吸，，再看一看看它温暖而而纯净的光光芒——那那是磨难锻锻造铅华洗洗尽的生命命之光，如如涅磐的凤凤凰，蛹化化的蝴蝶———你就会会知道，那那些美丽的的树木其实实从未死去去。从树木木到地板，，只不过是是生命换了了一种形式式而已。它它依然清新新，依然友友善，依然然美丽，守守护着生命命最初的纯纯真而执着着的本色。。圣象了解解这一切，，所以圣象象是那样地地热爱着每每一个生命命，渴望着着与每一个个生命近一一些，更近近一些。但是生命又又是怎样地地饱受着损损害与践踏踏呀！疾病病、战争、、砍伐、猎猎杀、各种种自然灾害害，人与人人之间的猜猜疑、冷漠漠、误解、、嫉妒、阴阴谋阳谋，，等等等等等。从生命命的意义上上来说，每每一种生命命形式、每每一个生命命的存在都都是平等的的，都是一一样的珍贵贵，为什么么要如此的的相互折磨磨自相残杀杀呢？圣象真切地地呼唤世界界：珍惜生命尊重生命敬畏生命感激生命让生命与生生命更近些些！我们相信，，任何一个个对自然对对生命充满满爱的人，，都会产生生“让生命与生生命更近些些”的共鸣的的。圣象品牌功功能篇广告告片我们将圣象象地板的功功能提炼出出来，形成成一个系列列的诉求点点，然后围围绕单个的的诉求点———创意，，每支广告告片创意表表现一个圣圣象地板的的诉求点。。

《踢踏踏舞篇》———耐磨；；

《鞭炮炮篇》———阻燃；《《小狗篇篇》——防防潮；《《钢球篇》》——耐冲冲击；《《无缝篇》》——接缝缝平整严密密；

《大大钟篇》———圣象产产品由中国国人民保险险公司承保保产品责任任险。摄影花絮之之一：磨掉掉了一只鞋鞋底拍摄花絮之之二：自制制小鞭炮拍絮之三：：哄小狗尿尿尿拍摄花絮之之四：让100克看看起来像500克拍摄花絮之之二：自制制小鞭炮拍摄花絮之之五：客串串了一回跑跑龙套捉住每一个个一闪而过过的消费者者报纸广告的的创作策略略与电视广广告同出一一辙，也是是系列化单一诉求为主的线路路。所不同同的是，报报纸广告具具有比电视视广告更大大的容量空空间和更长长的表现时时间，所以以，每则单单一诉求的的报纸广告告中又加入入了统一的的基本文案案。这也是是由报纸广广告的媒体体特性所决决定的。基本文案的的内容罗列列了所有圣圣象地板的的品质与服服务诉求点点，是整个个系列报纸纸文案的面面。和电视视广告不同同，前者的的功能着重重在吸引消消费者的注注意力，提提升品牌形形象；报纸纸广告的功功能更全面面，必须补补充电视广广告未完成成的工作，，满足消费费者对产品品更详尽更更深入的了了解需要。。品牌力的积积累在圣象地板板所有的广广告创作与与制作上，，我们一直直努力追求求同一种格格调，同一一种气质，，同一种形形象，同一一种调性。。从电视到报报纸，到海海报，到单单页，到样样本，甚至至一份小小小的说明书书；从店面到展展厅，到展展架，到产产品陈列，，甚至辅助助的灯光；；从立体到平平面，从设设计到文案案，从物到到人，从语语言到行为为……每一环节、、每一细节节的同一，，就构成了了整体的格格调、气质质、形象与与调性。否否则，整体体就是零乱乱不堪的，，杂乱无章章的，就不不成其为一一个整体。。在将来的创创作中，只只要能够，，我们都会会一直坚持持同样的做做法。品牌牌力的积累累就是靠这这样一点一一滴长期不不懈的努力力堆砌起来来的。报纸文案系系列［之一］正正文:我我保证，，永远不给给你脸色看看，无论是是光照，日日晒，还是是宠物利爪爪和旱冰鞋鞋滑轮的磨磨碾，我的的美丽丝毫毫无损。———圣圣象地板［之二］正正文：我我保证，，为了你，，永远不向向命运低头头，无论衣衣柜、书橱橱、钢琴给给我多大的的压力，我我永远腰不不弯背不弓弓。

———圣象地板板

［之之三］正正文：我我保证，永永远不让你你受一点点点伤，全绿绿色植物制制品，率先先获得环保保E1证书书，RAL超级认证证，健康有有保障。———圣象象地板…….让生命命与生生命更更近些些！圣象那那博大大而宽宽广的的爱与与关怀怀仍在在胸怀怀中激激荡，，而我我们却却要面面对下下一场场战斗斗了。。与圣象象再次次亲密密接触触------2002年年度圣圣象整整合营营销与与传播播策划划纪实实圣象爱爱心大大行动动在整合合营销销与传传播策策划案案中，，我们们始终终牢记记：我我们只只有一一颗子子弹，，如果果用它它只能能消灭灭一个个敌人人，那那我们们就要要用这这颗宝宝贵的的子弹弹去打打敌人人的火火药库库，炸炸他个个人仰仰马翻翻。好地板板自己己会说说话秉承以以往为为圣象象策划划的主主旨，，此次次“爱爱心锁锁扣””的创创意，，我们们仍然然坚持持单纯纯到底底。摆在面面前的的第一一道难难题是是，怎怎样把把0.15毫米米的““爱心心锁扣扣”表表现到到位？？我们们拿着着“爱爱心锁锁扣””样品品地板板和没没有锁锁扣的的地板板开始始仔细细地对对比研研究。。好地板板自己己的确确会说说话。。无数数次的的拼装装后，，我们们的"体验验"最最终集集中在在一点点上，，就是是两块块地板板在契契合时时"哒哒"地地那么么一下下。这这一"哒"是其其他榫榫槽结结构地地板都都不具具备的的。我我们决决定从从手感感、听听觉、、视觉觉三个个方面面集中中表现现"爱爱心锁锁扣"的精精彩一一"哒哒"。。1.手手感的的表现现上，，要求求用两两手轻轻松而而又果果断地地将两两块地地板"撞"在一一起，，动作作干净净利落落，能能够表表现出出地板板锁扣扣在相相互咬咬合时时的清清脆和和精确确。2.听听觉上上，我我们需需要配配合"撞"的动动作，，有一一种很很有品品质感感、重重量感感、能能够清清晰地地听出出牢固固和扎扎实的的"哒哒"声声出现现。3.视视觉上上，我我们需需要以以"哒哒"声声为契契机，，迅速速出现现一组组简洁洁的三三维画画面，，让观观众立立即产产生"紧密密"、、"牢牢固"的联联想。。我们为为"爱爱心锁锁扣"挖掘掘出了了一幅幅情理理之中中、意意料之之外的的主画画面：：一位位父亲亲拿起起两块块"爱爱心锁锁扣"地板板，惊惊讶地地发现现他的的儿子子竟然然顽皮皮地吊吊在地地板的的下面面--以戏戏剧化化的手手法，，表现现"爱爱心锁锁扣"的牢牢固与与可靠靠。。。广告语语也一一气呵呵成：：接缝缝更紧紧密，，持久久更牢牢固。。广告告语和和主画画面将将"爱爱心锁锁扣"电视视广告告与平平面广广告联联成了了一体体。奔跑跑的的圣圣象象：：没没有有一一片片丛丛林林是是安安全全的的如果果说说，，中中国国的的强强化化木木地地板板市市场场是是圣圣象象生生存存的的大大陆陆的的话话，，那那么么，，如如今今这这片片陆陆地地上上已已经经没没有有哪哪一一片片丛丛林林是是安安全全的的了了。。一方方面面,越越来来越越多多的的国国际际厂厂商商看看到到了了我我国国市市场场1995-2001年年每每年年30%的的增增长长，，也也看看到到了了未未来来超超过过1亿亿平平米米的的市市场场容容量量，，凭凭借借上上游游资资源源优优势势和和国国际际营营销销经经验验，，即即将将大大举举进进入入我我国国市市场场。。另另一一方方面面，，国国内内的的竞竞争争格格局局也也在在不不断断发发生生变变化化。。主主要要竞竞品品相相继继进进行行二二三三级级城城市市通通路路深深耕耕，，对对圣圣象象专专卖卖店店体体系系的的拓拓展展速速度度提提出出挑挑战战。。另另外外，，价价格格层层面面上上的的竞竞争争日日趋趋白白热热化化，，圣圣象象是是否否应应战战或或者者如如何何应应战战，，已已经经是是不不得得不不面面对对的的问问题题。。一、、圣圣象象面面临临的的三三大大冲冲击击1.品品牌牌冲冲击击。。圣圣象象目目前前在在所所有有省省份份都都开开设设了了专专卖卖店店，，是是实实实实在在在在的的全全国国一一盘盘棋棋。。但但在在华华北北、、华华中中，，欧欧典典的的声声势势咄咄咄咄逼逼人人；；在在西西南南、、西西北北、、东东北北，，吉吉象象、、升升达达占占据据有有利利势势头头寸寸步步不不让让；；柏柏高高、、瑞瑞嘉嘉已已经经展展开开了了向向全全国国辐辐射射的的步步伐伐，，而而汇汇丽丽、、高高能能德德斯斯先先后后在在西西南南、、华华东东取取得得了了让让人人不不敢敢小小觑觑的的战战绩绩；；还还有有一一些些区区域域品品牌牌，，如如华华南南的的金金鹰鹰艾艾格格等等，，也也让让人人感感到到不不得得不不防防。。圣圣象象品品牌牌的的全全国国优优势势出出现现衰衰退退迹迹象象，，区区域域弱弱势势日日趋趋明明显显。。2.份份额额冲冲击击。。近近两两年年，，国国内内强强化化木木地地板板市市场场风风云云变变幻幻。。小小厂厂产产品品的的市市场场份份额额总总和和急急剧剧上上升升，，已已经经达达到到31%，，新新进进国国外外品品牌牌市市场场份份额额总总和和也也迅迅速速攀攀升升到到9%。。龙龙头头品品牌牌圣圣象象虽虽然然以以超超出出第第二二品品牌牌两两倍倍的的优优势势高高举举榜榜首首，，但但同同时时也也承承受受着着前前所所未未有有的的压压力力。。3.价价位位冲冲击击。。今今年年，，国国内内强强化化木木地地板板总总体体市市场场容容量量提提升升了了35%，，而而105元元/平平米米以以下下的的中中低低档档价价格格的的市市场场份份额额却却提提升升了了5%，，说说明明在在需需求求大大幅幅提提升升的的同同时时，，价价格格金金字字塔塔也也在在明明显显的的下下沉沉。。这这对对于于包包括括圣圣象象在在内内的的所所有有中中高高档档品品牌牌来来说说，，都都是是一一个个相相当当不不小小的的冲冲击击。。二、、同同质质化化--圣圣象象成成为为最最佳佳偷偷猎猎目目标标1.概概念念跟跟风风。。圣圣象象推推出出什什么么概概念念，，行行业业就就跟跟随随什什么么概概念念，，这这似似乎乎成成了了大大家家心心照照不不宣宣的的游游戏戏规规则则。。2.价价位位跟跟风风。。在在圣圣象象每每个个品品种种价价位位以以下下10-20元元范范围围里里，，都都分分布布着着大大量量其其他他品品牌牌的的价价位位。。与与圣圣象象"一一样样"的的概概念念，，比比圣圣象象"实实惠惠"的的价价格格，，成成为为建建材材市市场场里里无无数数品品牌牌拦拦截截圣圣象象顾顾客客众众口口一一词词的的开开场场白白。。3.服服务务跟跟风风：：当当圣圣象象开开创创了了由由厂厂家家安安装装队队伍伍进进行行一一条条龙龙安安装装的的时时候候，，各各品品牌牌纷纷纷纷效效仿仿。。但但时时至至今今日日，，绝绝大大部部分分品品牌牌的的"包包安安装装"仍仍然然采采取取让让社社会会散散工工穿穿上上企企业业制制服服的的方方法法。。三、、刺刺刀刀见见红红--终终端端争争夺夺战战的的惟惟一一真真理理1.行行业业高高速速发发展展导导致致了了终终端端形形态态的的剧剧变变--从从一一个个销销售售环环节节变变成成了了主主战战场场，，从从选选拔拔赛赛变变成成了了淘淘汰汰赛赛。。几几年年如如一一日日的的圣圣象象专专卖卖店店形形象象，，如如今今已已被被淹淹没没在在终终端端弥弥漫漫的的硝硝烟烟中中，，远远不不能能营营造造出出独独树树一一帜帜的的效效果果。。2.专专卖卖店店体体系系的的高高速速发发展展撕撕开开了了系系统统管管理理的的口口子子，，出出现现了了终终端端销销售售人人员员培培训训不不及及时时的的漏漏洞洞，，造造成成了了圣圣象象近近台台销销售售人人员员不不够够凶凶猛猛，，竞竞争争对对手手实实施施终终端端拦拦截截的的成成功功率率很很高高。。3."皇皇家家""钻钻石石""爱爱家家""波波瑞瑞"四四个个子子品品牌牌的的运运作作模模式式使使圣圣象象产产品品更更注注重重体体现现多多种种价价格格档档次次，，却却不不关关注注消消费费者者对对组组合合功功能能点点的的实实际际需需求求。。例例如如想想要要"环环保保+防防潮潮+耐耐磨磨"中中低低档档价价位位的的顾顾客客，，在在圣圣象象的的产产品品系系列列中中就就很很难难找找到到相相应应的的品品种种。。一一旦旦束束缚缚了了顾顾客客对对"卖卖点点组组合合"的的需需求求，，也也就就削削弱弱了了产产品品本本身身在在近近台台拚拚抢抢中中的的战战斗斗力力。。四、、专专卖卖店店体体系系--射射线线、、辅辅助助线线和和延延伸伸线线1.专专卖卖店店体体系系就就像像一一条条条条"射射线线"。。随随着着竞竞争争对对手手渠渠道道政政策策的的不不断断灵灵活活化化，，圣圣象象的的加加盟盟专专卖卖店店面面临临越越来来越越多多的的诱诱惑惑，，"专专卖卖店店不不专专卖卖"的的情情况况时时有有发发生生，，射射线线不不断断受受到到干干扰扰，，对对三三线线城城市市辐辐射射乏乏力力。。2.当当初初利利用用圣圣象象销销售售渠渠道道"借借船船出出海海"的的实实木木地地板板"康康树树"和和实实木木复复合合地地板板"康康林林"，，目目前前已已造造成成专专卖卖店店资资源源的的分分流流，，成成为为射射线线的的障障碍碍。。三三者者的的品品牌牌内内涵涵、、渠渠道道、、终终端端开开始始相相互互杀杀伤伤，，急急切切面面临临着着明明晰晰化化。。3.经经销销渠渠道道是是专专卖卖店店体体系系的的横横向向辅辅助助线线。。例例如如在在"联联想想1+1专专卖卖店店体体系系"之之外外，，"联联想想合合作作伙伙伴伴"和和"大大联联想想成成员员"就就是是它它的的两两条条横横向向辅辅助助线线。。圣圣象象对对此此缺缺乏乏关关注注，，也也是是造造成成渠渠道道难难以以迅迅速速覆覆盖盖三三线线城城市市的的原原因因之之一一。。4.直直销销渠渠道道则则是是专专卖卖店店体体系系的的纵纵向向辅辅助助线线。。圣圣象象直直销销业业务务的的管管理理存存在在较较大大隐隐患患。。走走访访中中，，80%销销量量来来自自装装饰饰公公司司工工程程类类业业务务的的上上海海公公司司，，已已经经全全面面陷陷入入经经营营困困境境。。随随着着国国家家"房房屋屋精精装装修修"政政策策开开始始试试点点，，圣圣象象必必然然要要面面临临越越来来越越多多擅擅长长开开展展工工程程类类业业务务的的竞竞争争对对手手。。5.专卖店体体系覆盖面有有限的缺陷是是与生俱来的的，因此，它它需要延伸线线，将专卖店店延伸到顾客客身边与实际际生活中去。。圣象成都公公司在小区开开设"圣象便便利店"的大大胆尝试，引引起了我们的的注意。如何何将大信息量量贴身服务的的专卖店特色色向深度引申申一步，值得得圣象整个专专卖店体系来来关注和研究究。五、区域差异异化--360度战线已已经形成1.强化木地地板市场成熟熟程度开始拉拉开差距。在在西南西北，，市场仍然呈呈现出产品属属性时代的特特征；而在深深圳、北京等等经济较发达达地区，市场场需求正逐步步脱离单纯的的产品属性。。这导致各区区域对卖点的的接受出现明明显差异。2.中高端价价位的落点在在不同区域出出现反差。在在圣象的四个个价格档位上上，北京市场场的中高端价价位由第三价价位“爱家””和第四价位位“波瑞”共共同承担，销销量各占40%。而成都都市场的中高高端价位则单单单落在最低低挡波瑞"的的价位上，销销量占到70%之多。价价位落点的反反差，导致各各区域的业务务增长点出现现重心不同，，对全国整体体运作的管理理和推广平台台提出挑战。。3.品牌地位位与影响力在在各区域参差差不齐。我们们在成都的终终端上打听圣圣象，对方会会急切地说：：我们的地板板如何如何不不比圣象差。。但是在深圳圳，对方则奇奇怪地看着我我们说：地板板牌子这么多多，你们为什什么偏偏要圣圣象？六、降价--要么你颠覆覆别人，要么么被别人颠覆覆1.圣象正处处于中国特色色的"低层次次竞争时期"--自由竞竞争时代向品品牌时代激烈烈过渡的特殊殊时期。这一一时期经济的的超高速发展展，决定了颠颠覆本身就是是进步，要么么你颠覆别人人，要么被别别人颠覆。2.行业的每每一轮颠覆运运动，都以降降价为导火索索。作为行业业领导品牌，，圣象如果在在没有成熟的的策略与步骤骤的前提下，，贸然点燃降降价导火索，，后果是无法法预测的。3.除了颠覆覆之外，还有有什么办法能能够加速市场场的成熟？我我们在圣象的的低价位品牌牌"九色鹿"上面，提出出了"完全以以个性化手法法打造大众品品牌，将地板板时尚化概念念注入低价位位市场"的思思路，促进行行业建立品牌牌区隔，走向向成熟有序的的理性运作。。<九色鹿篇>一片静谧、唯唯美的世界、、九色鹿与湛湛蓝的夜空中中轻盈的跃过过。满月、池池水、浮云、、雪域、一片片性灵之美，，人，诗意的的安居。《冰刀篇》冰冰刀与地板板的对峙，在在矛与盾的校校量，让圣象象双耐磨地板的的品质表现得得淋漓尽致。。第二次亲密接接触整合营销与传传播策略第一一阶段：弱化直至取消消现有的“皇皇家“钻钻石”爱爱家“波瑞瑞”四个子品品牌，将所有有品牌资源和和投入都集中中在主品牌““圣象"上，以集中中的力量型品品牌模式代替替多元的分散散性品牌模式式，使品牌资资源处于"蓄蓄势待发"的的状态。整合营销与传传播策略第二二阶段：在上一步统一一"圣象"品品牌资源之后后，开始重新新规划"圣象象"的品种系系列。针对顾顾客心目中的的价格性能比比，同时兼顾顾到各个区域域市场在高、、中端价位上上的落点，提提炼出领跑卖卖点和助跑卖卖点，形成不不同的卖点组组合，摆脱以以前多个子品品牌产生的多多种品牌内涵涵、调性、档档次的束缚，，释放品种卖卖点组合在近近台销售时的的直接杀伤力力。同时，为为下一步理清清主流价位打打下基础。整合营销与传传播策略第三三阶段：整合价格策略略，迎接价格格挑战。首先先，建议立即即停止正在进进行的降价行行动，在上两两个阶段完成成之后，根据据行业价格金金字塔下沉和和供求变化的的规律，重新新整合企业的的关键资源并并且集中价格格传播，界定定行业新的低低端底线价格格和主流价格格，通过促进进消费者价值值观念的成熟熟，清理那些些价格跟随品品牌在市场上上刻意造成的的概念混乱和和价位混乱，，并以此推动动整个行业逐逐步走向有序序竞争。整合营销与传传播策略第四四阶段：通过以"金手手指计划"为为龙头、连绵绵不断的四个个整合营销与与传播主题行行动，打造品品牌新的"服服务"价值区区，有计划有有步骤地为全全线终端创建建"服务"竞竞争力。圣象普及大行行动1.对于有领领导品牌地位位、却没有领领导品牌份额额的圣象，首首先应该考虑虑从大多数杂杂牌子手中，，夺取他们已已经占有31%的巨大市市场份额。2.运用圣象象强大的号召召力，整合新新闻舆论传播播渠道，借助助价格传播，，推出底线价价格新品种，，设定新的行行业价格底线线和主流价格格模型。运用用圣象的王牌牌--"规模模"，建立消消费者的"规规模价值观"，以及基于于此的行业价价格壁垒，传传播潜台词"价格高了当当然不对，低低了更不对！！"从而把杂杂牌子挤出"主流产品"板块，获取取他们现有的的市场份额。。我们设定的的目标是要要在“普及及行动”之之后，让人人们对圣象象留下三个个印象：圣象是规模模最大的、、圣象是真真材实料的的、圣象价价格是很实实在的。2003：：给你一个个新圣象"打造品牌牌新的服务务价值区"“金手指计计划”“及时雨计计划”"毕加索计计划“"阿拉丁计计划"品牌服务价价值区圣象多年积积累的管理理资源和规规模资源9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:19:2905:19:2905:1912/22/20225:19:29AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:19:2905:19Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:19:2905:19:2905:19Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-22