品牌管理培训教程

强势品牌战略的理念与实务授课主要内容：一、学好理论；二、做好决策；三、搞好形象；四、管好资产。1一、学好理论＃学品牌管理理论有无必要？双刃剑与“先进失效定律”；科学处理WhatWhy和how之间的关系；＃本课采取讨论和讲解相结合的培训方法我们有足够的分析能力；我们也有一定的经验；结论：学好品牌理论很重要。2一、学好理论讨论1：品牌是什么（What）？1-1列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌；1-2比较强势品牌和一般品牌的异同；1-3在以上分析基础上归纳什么是品牌。

小结1：现代品牌的科学内涵：

品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来的鲜明形象。企业价值包括物质价值和精神价值；物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果，主要蕴含于产品和服务等客观的载体之中；精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果，主要蕴含于；3一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的组织结构演化4一、学好理论公司最高决策当局首席品牌执行官首席XX执行官品牌经理B品牌经理A品牌经理C生产经理采购经理营销经理2-4品牌管理组织最新发展：战略品牌管理制首席XX执行官生产经理采购经理营销经理生产经理采购经理营销经理5一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why）2-5强势品牌产生的最深层的原因是什么？小结2：人本管理成就强势品牌2-5-1人本管理的人性假设“社会人”假设“经济人”假设“综合人”假设6一、学好理论强势品牌的形象构成、设计原则和程序构成：物质产品---精神提炼---形象1、精神价值；2、品牌形象；3、功能作用；4、组织结构；7一、学好理论2-5-2人本管理如何对待员工？信任员工信任员工8一、学好理论2-5-2人本管理角色转化高层管理者环境创造者中层管理者技能教练者基层管理者市场开拓者9二、做好决策（how）讨论1

：培育强势品牌的战略应该从何入手？（古人决策两阶段：谋--断“房谋杜断”）小结1：要从科学的品牌形象测评入手；测评的作用是确定影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、资产运营以及管理团队的现状。科学品牌战略决策：

“做正确的事，比正确的做事更重要。”10二、做做好决决策（（how））讨论2：应该针对哪哪些对象实实施科学的的品牌形象象测评？小结2：应该针对对更广泛的的对象实施施科学的品品牌形象测测评。调研对象应应包括：2-1企企业内部部主体（所有者、管管理者）2-2企企业外部部主体（消费者、准准投资者、、政府、社社区、媒体体、舆论论领袖、社社团、供应应商、代理理商、服务务商、合作作者、竞争争者、金融融机构等）2-3两两类主体体重要性的的比较许多企业往往往忽略内内部主体，，实际上企企业内部主主体更重要要；如果内内部主体对对企业品牌牌不关注，，外人不可可能会重视视你的品牌牌。（本茨---梅塞德德斯）（““攘外必先先安内”））11二、做好决决策（how）讨论3：实施强势品品牌形象测测评的是什什么？小结3：：如何何取得真实实的数据是是科学实施施品牌形象象测评的难难点。完备备、准确（（真实、客客观）。3-1品品牌形象测测评的方法法：1)定性研研究a.心理实验验、深度访访谈、小组组座谈b.归纳、、演绎、推推理、综合合、直觉等等；2)定量研研究a.测量技术术：抽样、、态度量表表；b.数据分分析：单变变量分析、、相关分析析、方差差分分析、回归归分析、因因子分析、、多维尺度度分析等；；12二、做好决决策（how）3-2-1关于于定性研究究中的心理理技术实验验心理实验技技术的方法法之一---------图片联想想13二、做好决决策（how）中国移动是是________________________。松下公公司是是_________________________________。。方便面面是______________________________。。平安保保险公公司是是________________________________。。ABB_________________________________。。COC____________________________________。。心理实实验技技术--------完完句实实验14二、做做好决决策（（how））漫画反反应测测试：：你们在在干什什么？?15二、做做好决决策（（how））实验依依据-------弗洛依依德投投射理理论实实验：：超我意识自我潜意识识本我弗洛依依德认认为：：自我是是本我我和超超我综综合的的结果果；超我是在在意识中中的，本我是在在潜意识识中的；；凡属本我我的东西西是真实实的，而而超我是是不真实实的；16三、搞好好形象（（how）完美形象象是征服服市场的的基本前前提；中国企业业的现实实任务------树树立企业业在消费费者心中中的形象象。（同样是几几年时间间：摩托托罗拉在在中国树树立了一一个品牌牌，海尔尔则占领领了一个个市场；；前者在在战略层层面努力力，后者者在战术术层面努努力。））真正面对对环境的的实质性性步骤:讨论1：培育一一个品牌牌形象的的独特手手段是什什么？产品和服服务：存存在一个个物质层层面的价价值和精精神领域域的价值值。如何何让消费费者感受受到精神神层面的的价值？？宣传--------灌输输、居高高临下、、传播--------沟通通、平等等、广告：设设计、新闻：客客观、真真实感、、17三、搞好好形象（（how）双向性、、平等性性、自愿愿性是整整合营销销传播的的先进理理念，整合营销销传播：：首先是是各种营营销手段段的有机机整合；；传播的基基本要素素：主体体、内容容、渠道道、对象象；以及及整合营营销传播播的内涵涵和外延延。讨论2：谁可以作作为传播播的主体体？谁说说？生产商、、消费者者（用户户）、媒媒体、竞竞争对手手、政府府主管部部门、行行业协会会、专家名流流、合作作者、供供应商；；（如企业业内部：：CEO、形象象发言人人、技术术人员、、营销人人员、服服务维修修人员））小结2：必须须整合营营销传播播主体！！18三、搞好好形象（（how）讨论3：向公众传传播什么么？说什什么？传播内容容：企业业品牌之之有形与与无形的的价值，，其中，，主要侧侧重在无无形的价价值方面面。小结3：必须须整合传传播内容容----口牌牌的整体体形象和和构成要要素。A、概括性（信息传播过过剩的时代））；B、通俗性（（消费者不是是专家）；C、独特性（（满足细分市市场的需求））；D、市场性（（消费者主权权）；E、恒久性（（谋求可持续续发展）；（（长虹品牌牌如何走出国国门？）19三、搞好形象象（how））讨论4：：通过什么么渠道和和方式向向公众传传播？在在哪说？？说什么么？传播渠道：传播方式：广播平面----立体电视电视形象----抽象口碑杂志单向----双向官方----民间户外广告传统----现代正式----非正式POP视听----文字高新科技----一般技术互联网静态----动态报纸作为的----不作为的信函单一----组合小结4：必须须整合传传播的渠渠道的方方式20三、搞好好形象（（how）各种方式式和渠道道的比较较：（石像为为音乐动动容技巧巧）如果策略略到位则则技术手手段并不不是关键键；整合要求求：增加加信度、、节约费费用，提提高效率率；讨论5：：向哪些对对象传播播？向谁谁说？企业内部部主体（所有者、、管理者者）企业外部部主体（（消费者、、准投资资者、政政府、社社区、媒媒体、舆舆论领领袖、社社团、供供应商、、代理商商、服务务商、合作者、、竞争者者、金融融机构等等）小结5：：必须整整合传播播对象。。21三、搞好好形象（（how）讨论论6：：完美美的的品品牌牌形形象象包包括括哪哪些些具具体体指指标标？？认知知度度、、知知名名度度、、可可信信度度、、美誉誉度度、、忠忠诚诚度度、、联想想度度小结结6：：品牌牌整整合合的的目目标标（《《管管理理品品牌牌资资产产》》--大大卫卫））知晓度美誉度知名度其他资产联想度品牌牌五五角角星星:均均衡衡的的美美感感221、、理理解解危危机机存存在在和和处处理理危危机机的的重重要要性性；；（（三三株株之之败败））2、、危危机机重重在在预预防防；；3、、危危机机的的两两重重性性，，（（免免费费获获得得注注意意力力的的机机会会，，必必须须有有效效利利用用，，临临危危之之际际，，反反败败为为胜胜））；；讨论论7：：传播播都都能能实实现现目目标标吗吗？？小结结7：：科科学学处处理理品品牌牌传传播播危危机机三、、搞搞好好形形象象（（how））专题题小小结结：：指指出出23四、、管管好好资资产产（（how））运营营品品牌牌资资产产24四、管好资产产（how））讨论1：如何理解品牌牌资产？无形资产的构构成：商标、专利、、专有技术、、商业信誉等等；讨论2：品牌资产运营营的前提是什什么？要确定哪些东东西是企业的的品牌资产，，要进行价值值评估。小结2-1：适适时评估品牌牌资产；V=P*SV：品牌资产产价值；P：强势品品牌资产带来来的净利润（（弱势品牌则带带来负利润））；S：品牌领领导力+稳定定力+市场力力+国际力(突破民族文文化界限的能能力)+趋势势力+支持力力（品牌的继继续培育能力力）+保护力力；此模型具有策策略方面的重重大指导意义义25四、管好资产产（how））讨论3：品牌资产运营营有哪些基本本方式？品牌的合作、定牌、、融资/投资资、并购、特特许/加盟连连锁、租赁、、品牌延伸、小结2-2：：权威的品牌牌评估机构：(1)英英国英特品牌牌集团（INTERBRANDGROUP）；美国《金融世世界》（《FINANCIALWORLD》））；北京京名名牌牌资资产产评评估估事事务务所所（（中中国国成成立立最最早早的的评评估估机机构构））；；（1））关关于于品品牌牌资资产产的的融融资资/投投资资公司司利利用用品品牌牌上上市市以以及及与与其其他他公公司司合合资资；；26四、、管管好好资资产产（（how））（2））关于于品品牌牌资资产产的的租租赁赁：品牌牌出出租租方方必必须须有有一一个个非非常常成成功功的的管管理理模模式式；；承租租者者也也有有较较好好的的管管理理条条件件；；27四、、管管好好资资产产（（how））1（3））关于于品品牌牌资资产产的的延延伸伸品牌牌延延伸伸的的好好处处：：可可以以节节约约时时效效；；延伸伸的的前前提提条条件件：：延延伸伸的的新新品品与与原原品品之之间间应应有有内内在在的的逻逻辑辑关关系系；；延伸伸的的陷陷阱阱（（Mariboro））：：消消费费者者已已给给企企业业品品牌牌定定位位，，否否则则，，不不予予认认可可，，（（例：海海尔服服装；；三九九汽车车）通用公公司的的品牌牌多角角化延延伸大大获成成功，，是由由于处处于短短缺经经济时时代，，中国国企业业的品品牌意意识觉觉醒于于过剩剩经济济时代代；万宝路路（菲菲里浦浦-莫莫尔斯斯公司司是大大食品品公司司，消消费者者主要要是妇妇女儿儿童，，因此此公司司不愿愿让消消费者者知道道而影影响食食品销销售）），其其品牌牌延伸伸也十十分成成功。。28四、管管好资资产（（how））品牌资资产的的租赁赁、延延伸和和并购购中合合作企企业的的文化化差异异问题题:原品牌牌企业业与新新品牌牌企业业必须须有高高牙的的同质质性，，否则则，会会产生生排斥斥效应应；如如果忽忽略这这一因因素，，会导导致失失败。。在财务、、法律问问题与文文化矛盾盾中，文文化矛盾盾更难于于解决。。且无法让让中介帮帮你解决决，必须须十分重重视文化化差异。。（海尔并购购成功关关键在于于：“让让海尔文文化激活活休克鱼鱼”）（4）关于品牌牌资产的的并购市场化的的并购是是自愿平平等的；；并购必须须充分考考虑品牌牌的无形形资产；；（中华牙牙膏—美美加净））并购过程程中原有有品牌的的存留问问题；29四、管好好资产（（how）但是,企企业必须须谨慎地地开展品品牌运营营。（5）