品牌规划的基本框架策划体系

品牌规划的基本框架注意力公关公司目录一、目的以及意义二、品牌规划的基本内容:1、品牌领域2、品牌命名3、品牌定位

4、品牌愿景

5、品牌写真

6、品牌谱系

7、品牌识别

8、品牌借鉴

三、战略品牌规划测评的6个基本问题四、走好品牌战略规划的八步棋五、案例赏析(通威鱼)目的以及意义

有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。究其原来,是中国品牌确实了系统的品牌规划.基本内容：品牌领域所谓品牌领域,是指与品牌定位相适应的,满足品牌发展远景的某一品牌的事业领域,明晰的品牌领域,界定出品牌成长的边界,能够使品牌经营者集中资源在预设的业务领域内为目标消费群体提供独具价值的产品和服务,从而获得理想的附加收益.1\品牌领域的构成:品牌领域有在这样3大递进性的阶层构成:行业域\品类域和品种域2\品牌领域的3种角色:3\品牌领域的选择法则:(1)\明确期望值(2)\评估进入风险(3)与自身资源相匹配(4)适时切入新的领域基本内容：品牌领域4\品牌领域的选择五步法:(1)\需求价值价值评价:主要评价要素是需求类型,需求规模,需求满足,需求缺陷,需求互补,需求替代等.其中需求类型分析习惯上使用马斯洛的需求模型进行.(2)\竞争局势评判:主要评价要素包括:竞争状态,竞争趋向,品牌群落,品牌角色,竞争策略等.(3)发展趋向预测:主要评价要素包括:总体需求变化,品牌群落变化,不明变化征兆等(4)资源约束评价:主要评价要素包括:产品供应资源,市场推广资源,形象传播资源,组织应运资源,(5)品牌领域鱼骨图绘制:在完成上述运作的基础上,忌刻绘制出品牌领域鱼骨图,并对其内涵和外延作出简要的说明,案例:世界上最大的”老鼠”把鼠标这样一个小玩意作到令人望其项背的,是罗技电子.这是一家成立于1981年的全球电脑周边设备领域的品牌之一,自1982年推出第一台办机械半光学式鼠标开始,罗技聚焦于鼠标的设计与制造领域,在鼠标的工业设计,高解析度光学更跟踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和OEM策略并重的经营策略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的40%,1994年,罗技电子进入中国,在苏州建立了年产8000万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全球最大的老鼠窝.随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通.当数十年后的第5亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价值的鼠标之父道格拉斯签名的15只光学鼠标,此举意味着罗技继续在鼠标领域保持的冠军地位基本内容：品牌命名品牌命名意义：一个好的名牌名称往往能清晰地表达品牌的价值主张，避免产品和服务间的混淆，区隔竞争对手，有效建立品牌资产；美国强生有一句关于名字的箴言“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”；品牌命名原则：直接并形象的反应品牌定位——如“农夫山泉”直就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念通俗并富有特色，易于消费者接受——如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”等的联想，通俗易懂，而且富有特色品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白——如草原绿鸟鸡就能产生丰富的品牌联想．第一时间时间联想到绿鸟鸡的成长环境要直接反映行业属性和特色——宝马、奔驰等就直接反映了整个行业或产品属性使用和目标消费群有效沟通的“语言”。基本内容：品牌定位1\所谓品牌定位,是指提炼品牌价值,使之与竞争品牌想区别,在目标消费者心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形象,从而引起持续消费偏好和更高的品牌附加值的过程.2\定位的7种方法:(1)\反向求生法:包括地域反向:年龄反向和渠道反向等.案例:专为亚洲人设计的羽西化妆品(2)资源借势法:资源,包括自然资源和人文资源等,品牌定位借势自然资源,如青青大草原,自然那好牛奶的伊利,如品牌定位借势人文资源,如中国人的福酒—金六福(3)优势放大法:优势来自问题解决方案,产品特性,制造工艺.技术特制,品牌传统;市场地位等如乐百仕进入纯净水市场时将”27层净化”的制造工艺放大(4)瘦身塑型法:面对林林总总的产品特性和其他优势时,舍得就成为有效定位的基本法则,(5)掠夺定位法:此法常为强嗜品牌使用,强势品牌善于在弱小者处发现富有战略性的定位,(6)再定位法:案例指甲钳(7)阶梯定位法:多运用于多品牌关系定位品牌定位的四个方向品牌定位的方式通常有四种：利益定位海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。消费群体定位文化定位经营理念定位金利来“男人的世界”、护彤的“儿童感冒药”、百事可乐“青年一代的可乐”都是直接以某类消费群体为诉求对象。金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象独具特色。海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求，从而体现企业的内在本质。基本内容：品牌定位3\定位的基本程序(1寻找定位(2)发现定位(3)支持定位(4)陈述定位案例”白沙沙品牌的核心心价值的提提炼，必需需要进行全全面科学的的品牌调研研与诊断，，充分研究究市场环境境、行业特特性、目标标消费群、、竞争者以以及企业本本身情况，，为品牌战战略决策提提供详细、、准确的信信息导向，，并在此基基础上，提提炼高度差差异化、清清晰的、明明确的、易易感知、有有包容性、、能触动和和感染消费费者内心世世界的品牌牌核心价值值，一旦核核心价值确确定，比如如，白沙集集团的品牌牌核心价值值是“飞翔翔”，广告告口号是““鹤舞白沙沙、我心飞飞翔”，它它给人们一一种美好的的向往。它它把企业的的理想、文文化、产品品和消费者者追求的境境界连在一一起，容易易得到人们们心灵的共共鸣。在品品牌传播和和营销活动动中，白沙沙集团积极极打造品牌牌个性，以以白鹤飞舞舞的样子作作为象征鸟鸟，结合体体育事件，，以体育新新星刘翔作作为形象代代言人，把把品牌核心心价值“飞飞翔”的概概念，表现现的淋漓尽尽致，从而而达到提升升品牌价值值的目的。。基本内内容：：品牌牌愿景景1\所所谓品品牌愿愿景:是指指品牌牌经营营者对对目标标品牌牌存在在的价价值\意义义的思思考,是对对品牌牌未来来发展展愿景景的思思考,对于于品牌牌远景景想对对应的的阶段段性目目标的的概括括性分分解,以及及保证证品牌牌远景景实现现所应应遵循循的价价值观观和行行为准准则的的原则则性说说明明.三三星电电子““成为为数字字融合合革命命的领领导者者”；；海信信的品品牌愿愿景是是“中中国的的索尼尼”。。这些些无不不清晰晰地告告诉了了消费费者和和自己己的员员工，，未来来品牌牌的发发展的的方向向是什什么？？发展展目标标又是是什么么？2\品品牌愿愿景由由品牌牌使命命\品品牌远远景\品牌牌理念念和品品牌目目标构构成.3\品品牌愿愿景的的设计计管理顾顾问戴戴维斯斯（ScottM.Davis））提出出的一一些方方法具具有一一定实实用价价值。。根据据他的的一些些观点点在操操作的的时候候，参参照前前期品品牌战战略分分析对对外部部环境境的研研究，，在内内部深深入讨讨论这这样几几个问问题，，进行行归纳纳总结结，即即可得得到品品牌愿愿景。。1、我们们想进入的的市场、产产品线以及及通路是什什么？2、公司司的策略及及财务目标标是什么？？品牌又在在这些目标标里扮演什什么角色？？3、今天天，我们品品牌的地位位如何？明明天又是怎怎样？4、可以以投入的资资源？5、现在在的品牌可可以让我基本内容：：品牌写真真1\作为品品牌未来发发展愿景的的形象化描描述,品牌牌写真是品品牌未来与与目标消费费者以及利利益关系者者之间的独独特关系的的人性化的的生动描述述,是关于于品牌存在在理由的绝绝对真理,它使品牌牌经营者更更为准确确的理解品品牌存在的的价值意义义以及相应应的经营价价值观和基基本运作原原则,保证证品牌价值值稳定增值值,保证品品牌形象保保持一致.案例“1982里海珍珠珠”的品牌牌写真更加加魅力四射射了：一个个法国老总总的妻子有有一天无意意中对他的的丈夫讲：：等我老了了以后，我我要一个人人住，我不不想让你看看到我又老老又丑的样样子。就是是妻子这句句无心的话话，让深爱爱她的丈夫夫开始到处处搜集抗衰衰老的信息息。有一天天，他听说说俄罗斯里里海沿岸有有个渔村，，每当渔民民捕到一种种特殊品种种的大鲟鱼鱼以后，就就把公鲟鱼鱼的精巢取取出来献给给自己最心心爱的女子子。而这个个村庄的女女人普遍比比实际年龄龄年轻20岁。公鲟鲟鱼的精巢巢里一定含含有某种物物质可以抗抗衰老。于于是这个法法国老总，，就瞒着妻妻子雇佣了了一些科学学家成立了了一个实验验室，希望望能从鲟鱼鱼的身上提提炼出这种种抗衰老因因子。实验验经历了三三年，毫无无结果。实实验室面临临着经费紧紧张的难题题。这个法法国老总被被迫卖掉了了部分公司司的股票来来维持实验验室的运行行。第四年年，一位德德国科学家家犯了一个个实验中的的错误，他他忘记了按按程序做，，但就是这这个错误让让科学家们们发现了““k因子””，可以让让皮肤细胞胞不断再生生的物质。。最初提炼炼出的这种种美容产品品是放在一一颗珍珠里里被作为生生日礼物送送给了法国国老总的妻妻子。他的的妻子完全全不知情，，用了这种种美容产品品的第四十十二天，突突然发现镜镜子里的自自己皮肤嫩嫩得象20岁的时候候。1982年，法法国老总的的妻子变成成20岁了了，于是这这个产品取取名为“1982里里海珍珠””。让人们们一看到、、听到这个个品牌，就就立刻想起起这个动人人的传奇故故事！基本内内容：：品牌牌谱系系1\品品牌谱谱系就就是对对同一一企业业组织织旗下下不同同品牌牌之间间以及及与其其他相相关的的组织织之间间形成成的品品牌结结构和和各类类别品品牌的的关关系以以及角角色的的系统统说明明.2\在在品牌牌谱系系规划划运作作中,通过过对各各类别别品牌牌角色色的辨辨识,关系系的梳梳理和和结构构的构构架;可以以聚合合品牌牌资源源,获获得品品牌协协同效效应,降低低品牌牌经营营的内内耗,防止止由于于品牌牌谱系系的紊紊乱导导致品品牌传传播的的歧化化和失失控.3\品品牌牌谱谱系系的的构构建建必必须须兼兼顾顾品品牌牌愿愿景景的的需需要要,品品牌牌资资源源的的约约束束和和品品牌牌发发展展阶阶段段的的要要求求,使使品品牌牌谱谱系系始始终终表表现现出出结结构构清清晰晰,角角色色分分明明,关关系系协协调调,动动态态平平衡衡的的饿饿特特征征.4\结结构构视视角角的的品品牌牌谱谱系系:(1)单单一一品品牌牌谱谱系系(2)背书书品牌谱系系(3)复合合品牌谱系系(4)\联联合品牌谱谱系主品牌：新新天（SUNTIME)副品牌尼雅副品牌玛纳斯西域作白酒酒品牌、新新天印象等等品牌暂时时封存。新天系列高中端产品品中端产品低端产品案例甜酒产品副品牌新疆红保持现有商商超渠道支支撑销量的的低价产品品线优势，，根据新天天品牌的影影响力的提提升，在完完成历史使使命后逐步步淡出新天天系列品牌牌。严格意义上上讲，由于于新天的品品牌知名度度和影响力力远还没有有形成优势势品牌，企企业更需要要采取聚焦焦战略，调调动一切资资源打造““新天”一一个品牌，，下决心拚拚弃所有与与产品功能能诉求和价价值诉求不不相干的副副品牌，这这将是“新新天”正本本清源的选选择。新天国际酒酒业西域新天玛纳斯斯新天甜酒等等新天干酒尼雅独立运作，，做蒸馏白白酒和烈性性葡萄酒分离：单独独做高端葡葡萄干酒品品牌统一纳入新新天品牌体体系运作，，减少基于于文化属性性、地域的的子品牌，，强化新天天母品牌封存，不纳纳入品牌规划之之中新天印象等等案例基本内容：：品牌识别别1\所谓品品牌识别别，是指可可以将此品品牌与彼品品牌区别开开来的核心心理念＼行行为和视觉觉等方面差差异化特征征的有序集集合，品牌牌识别是品品牌规划者者透过深入入的饿消费费者－－－－竞争者－－－－－合合作者－－－－－投投资者－－－－－经营营者研究，，渴望创造造或者是保保持的一套套独特的品品牌构想，，2\以品牌牌核心价值值为中心，，规范品牌牌识别系统统，使品牌牌识别与企企业营销传传播活动的的对接具有有可操作性性；使品牌牌识别元素素执行到企企业的所有有营销传播播活动中，，使每一次次营销传播播活动都演演绎和传达达出品牌的的核心价值值、品牌的的精神与追追求，确保保企业的每每一次营销销广告的投投入都为品品牌做加法法，从而为为品牌资产产作累积。。同时，还还要制定一一套品牌资资产提升的的目标体系系，作为品品牌资产累累积的依据据。比如，，麦当劳的的“M”形形标志，我我们随处所所见，特别别醒目，你你会被它的的“M”字字所吸引，，当你走到到麦当劳餐餐厅里面时时，“M””形无处不不在，小到到纸巾、杯杯子，大到到招牌、墙墙报，无形形中给你视视觉的记忆忆；同时，，它们在进进行互动促促销活动时时，你同样样感受到““M”形的的存在，随随处可见。。当然，品品牌识别系系统包含许许多元素，，不是LOGO的简简单重复；；麦当劳公公司不但是是品牌识别别系统执行行到位的典典型代表，，而且是我我们学习的的榜样。战略品牌规划划测评的６个个基本问题Ｑ１：品牌远远景该品牌战略规规划是否存在在一个清晰的的前瞻性的品品牌愿景Ｑ２内部一致致性该战略品牌规规划中的品牌牌资源是否彼彼此一致，形形成一个连续续的统一体Ｑ３外部适应应性该品牌规划是是否与品牌环环境相适应，，具备可持续续性Ｑ４灵活性该品牌战略规规划是否要求求品牌归属做做不可能的事事Ｑ５品牌价值值该品牌规划是是否能够真正正为顾客创造造价值Ｑ６品牌优势势该品牌规划是是否真正提升升品牌优势对品牌把脉体体检，是决定定品牌战略规规划成功与否否的第一步。。这一步，就就像我们穿衣衣服系第一粒粒扣子，如果果第一粒系错错了，那么后后边的也一定定跟着错。所所以品牌体检检是一项非常常严谨细致的的工作，既使使一个小小的的错误，也会会让你错一子子而输全局。。品牌体检调研研的内容包括括：品牌所在在市场环境、、品牌与消费费者的关系、、品牌与竞争争品牌的关系系、品牌的资资产情况以及及品牌的战略略目标、品牌牌架构、品牌牌组织等等。。品牌体检从调调研问卷设计计、质量控制制到统计分析析、得出结论论，为品牌战战略规划后边边几步奠定基基础。例如，红色罐罐装饮料王老老吉在默默无无闻7年之后后，经过成美美公司细致的的市场调查，，发现消费者者在饮食时特特别希望能够够预防上火，，而目前市场场上的可乐、、茶饮料、矿矿泉水、果汁汁等显然不具具备这一功能能，于是找准准了“预防上上火”的品牌牌诉求点，使使王老吉脱颖颖而出，迅速速飙红。相反，可口可可乐也曾跌入入品牌调研陷陷阱，1982年可口可可乐花费两年年时间和数百百万美元进行行市场调查，，结果得出错错误结论，改改变了100年历史的传传统配方。在在消费者眼里里，放弃传统统配方就等于于放弃美国精精神，结果受受到了强烈的的抵制，最终终不得不再次次启用原配方方。作好战略品牌牌规划的六招招致胜

第一一招，作好品品牌体检作好战略品牌牌规划的六招招致胜:第二招：规划划品牌愿景品牌愿景就像像迷雾中的灯灯塔，为航船船指明前进的的方向。简单的说，品品牌愿景就是是告诉消费者者、股东及员员工：品牌未未来的发展的的方向是什么么？品牌未来来要达到什么么目标？例如，三星的的品牌愿景是是“成为数字字融合革命的的领导者”；；索尼的品牌牌愿景是“娱娱乐全人类———成为全球球娱乐电子消消费品的领导导品牌”；海海信的品牌愿愿景是“中国国的索尼”。。这些品牌愿愿景都清晰地地传递着品牌牌未来方向和和目标的信息息。那么，如如何制定定品牌愿愿景呢？？我们应应该认真真思索这这些问题题：1、我们们想进入入什么市市场？市市场环境境怎样？？2、企业业可以投投入的有有效资源源是什么么？3、企业业的财务务目标是是什么？？品牌又又在这些些目标里里扮演什什么角色色？4、品牌牌现在地地位怎样样？未来来预期目目标又如如何？5、现在在的品牌牌能够达达到未来来目标吗吗？作好战略略品牌规规划的六六招致胜胜:第三招:提炼品品牌核心心价值品牌核心心价值是是品牌的的灵魂和和精髓，，是企业业一切营营销传播播活动围围绕的中中心。提炼品牌牌核心价价值应遵遵循以下下原则：1、品品牌核心心价值应应有鲜明明的个性性。当今今需求多多元化的的社会，，没有一一个品牌牌能成为为通吃的的“万金金油”，，只有高高度差异异化，个个性鲜明明的品牌牌核心价价值才能能“万绿绿丛中一一点红””，以低低成本吸吸引消费费者眼球球。例如如可口可可乐的““乐观向向上”、、海尔的的“真诚诚”等2、品牌牌核心价价值要能能拨动消消费者心心弦。提提炼品牌牌核心价价值，一一定要揣揣摩透消消费者的的的价值值观、审审美观、、喜好、、渴望等等等，打打动他们们的内心心。3、品牌牌核心价价值要有有包容性性，为今今后品牌牌延伸预预埋管线线。如果果随着企企业发展展，品牌牌需要延延伸，发发现原来来的品牌牌核心价价值不能能包容新新产品，，再去伤伤筋动骨骨地改造造，则将将造成巨巨大的浪浪费。作好战略略品牌规规划的六六招致胜胜第四招:制定品品牌宪法法品牌核心心价值确确定后，，应该围围绕品牌牌核心价价值制定定品牌宪宪法，使使其具有有可操作作性。品牌宪法是统统帅企业一切切营销传播活活动的大法，，它使企业一一切营销传播播活动有法可可依，有章可可循。品牌宪法由品品牌战略架构构和品牌识别别系统构成。。品牌战略架构构主要确定以以下问题：1、企业是采采取单一品牌牌战略，还是是多品牌战略略，担保品牌牌战略等等；；2、企业品牌牌与产品品牌牌的关系如何何处理，是采采用“宝洁——潘婷”，还还是象SMH那样，根本本就不希望消消费者知道雷雷达，浪琴是是SMH公司司的品牌；3、企业发展展新产品是，，是用新品牌牌，还是用老老品牌来延伸伸，还是采用用副品牌来张张显新产品个个性；4、新品牌、、副品牌的数数量多少合适适；5、如何发挥挥副品牌反作作用于主品牌牌的作用；等等……作好战略品牌牌规划的六招招致胜第四招:制定定品牌宪法品牌战略架构构是事关企业业发展的大事事，战略架构构决策的正确确与否会导致致企业数千上上亿资产的得得失，甚至企企业的命运。。例如：雀巢巢公司曾经推推出“飘蓝””矿泉水，但但投入巨大，，收效甚微，，2001年年改用“雀巢巢”作为矿泉泉水的品牌，，结果未做很很大的广告投投入，产品很很快占领了市市场。如果雀雀巢公司没有有及时果断采采取措施，那那么，成千上上亿的费用就就会白白流走走。品牌识别系系统包括：：品牌的产产品识别、、理念识别别、视觉识识别、气质质识别、行行为识别、、责任识别别等等，在在这些识别别系统中，，具体界定定规范了一一个品牌的的企业理念念文化，价价值观和使使命，品牌牌的产品品品质、特色色、用途、、档次、品品牌的产品品包装、VI系统、、影视广告告、海报、、品牌的气气质特点、、品牌在同同行业中的的地位、品品牌的企业业社会责任任感、品牌牌的企业行行为制度、、员工行为为制度等等等。这些品牌识识别系统具具体界定了了企业营销销传播活动动的标准和和方向，使使品牌核心心价值这个个抽象的概概念能和企企业日常活活动有效对对接具有可可操作性。。把品牌战战略的文字字性东西，，分解到产产品的研发发、生产、、品质、特特色、渠道道、广告、、促销、服服务等方面面，甚至每每个员工的的行为上。。例如：麦当当劳汉堡包包的肉饼成成份很有讲讲究，必须须由83％％的肩肉与与17％的的五花肉混混制而成，，体现着其其产品特色色识别；派派克笔1000元一一支的价位位体现着其其产品档次次识别；张张裕干红广广告片的浪浪漫幽雅情情节体现着着其气质识识别等等。。作好战战略品品牌规规划的的六招招致胜胜第五招招:设设置品品牌机机构目前，，我国国许多多企业业非常常重视视品牌牌管理理，但但品牌牌管理理的组组织机机构设设置并并不科科学。。许多多企业业品牌牌经理理设置置在市市场部部中，，等同同于一一般意意义的的广告告经理理，他他们的的作用用也只只是广广告宣宣传，，视觉觉设计计等，，还没没有在在品牌牌战略略管理理层面面发挥挥作用用。而像宝宝洁这这样真真正的的品牌牌管理理型公公司，，品牌牌经理理几乎乎就是是某个个品牌牌的““小总总经理理”，，他们们要负负责解解决有有关品品牌的的一切切问题题，通通过交交流、、说服服调动动公司司所有有的资资源，，为品品牌建建设服服务。。这种种定位位使他他们成成为品品牌真真正的的主人人。当然品品牌管管理组组织机机构的的设置置没有有放之之四海海而皆皆准的的法则则，生生搬硬硬套““宝洁洁”的的做法法也并并非可可取之之策，，企业业更应应该结结合自自身情情况。。对于实实力雄雄厚、、品牌牌较多多的企企业可可以借借鉴宝宝洁的的经验验，例例如上上海家家化实实施品品牌经经理制制度就就取得得了成成功。。对于其它多多数以品牌牌为核心竞竞争力的企企业，建议议成立一个个由精通品品牌的公司司副总挂帅帅，市场部部或公关企企划部主要要负责，其其它部门参参与的品牌牌管理组织织，从而有有效组织调调动公司各各部门资源源，为品牌牌建设服务务。品牌管管理组织应应拥有产品品开发制造造权、市场场费用支配配权、产品品价格制定定权等，从从而把握品品牌发展的的大方向。。作好战略品品牌规划的的六招致胜胜第六招，理理性品牌延延伸一个品牌发发展到一定定阶段推出出新产品，，是用原有有品牌还是是推出新品品牌，这时时就应打好好品牌延伸伸这张牌。。在竞争日趋趋激烈的市市场上，要要完全打造造一个新品品牌将耗费费巨大的人人力、物力力、财力，，据统计，，新品牌的的失败率高高达80%，在美国国开发一个个新品牌需需要3500—5000万美美元，而品品牌延伸只只需50万万美元，不不失为一条条快速占领领市场的““绿色通道道”。雀巢巢经过品牌牌延伸后，，产品拓展展到咖啡、、婴儿奶粉粉、炼乳、、冰淇淋、、柠檬茶等等，结果每每种产品都都卖得不错错，乐百氏氏品牌延伸伸前销售额额只有4亿亿多元，延延伸后不到到3年就达达到近20亿元。然而，品牌牌延伸是把把双刃剑，，它可以是是企业发展展的加速器器，也可以以是企业发发展的滑铁铁卢。所以以品牌延伸伸应该谨慎慎决策，一一定应遵循循品牌延伸伸的原则1.延伸的的新产品应应与原产品品符合同一一品牌核心心价值。例例如：金利利来品牌核核心价值是是“男人的的世界”，，但曾一度度推出女装装皮具，结结果收效甚甚微；2.新老产品品的产品属属性应具有有相关性。。例如：三三九胃泰曾曾延伸出三三九啤酒，，结果惨败败而归；3.延伸的的新产品必必须具有较较好的市场场前景。例例如：海尔尔公司遵循循的原则是是，延伸产产品发展到到一定规模模后，必须须能在同类类产品中位位居前三名名。案例赏析：：通威鱼品牌规划案案例如何建立通通威鱼品牌牌体系品牌体系品牌核心价价值品牌谱系品牌个性品牌定位品牌识别品牌借鉴鉴通威鱼品牌牌分析通威鱼品牌牌体系参照依依据／／竞争争形势势核心价价值品牌特特色个性消费者者需求求品牌定定位／／命名名品牌标标识品牌口口号品牌图图腾品牌形形象？通威鱼鱼品牌牌价值值分析析１、通通威鱼鱼所依依附的的通威威集团团２、无法替替代的的科研研专家家团队队３、科科学\可追追溯的的养殖殖流程程管理理４、饲养原原料的的科学学配比比５、无无可替替代的的无公公害饲饲养基基地６、产业化化的集集群养养殖模模式哪种资资源无无法取取代？？在确定定我们们的核核心价价值之之前，，我们们需要要对我我们的的品牌牌资源源进行行梳理理和检检索：：养鱼流流程养鱼环环境养鱼人人通威鱼鱼品牌牌价值值分析析通威通威鱼鱼所依依附的的通威威集团团是中中国鱼鱼饲料料以及及相关关产业业的最最专业业的生生产厂厂商；；目前前已是是全国国最大大的水水产品品饲料料生产产企业业；通威鱼鱼依附附的通通威集集团具具有强强大的的科研研专家家力量量，专专业成成就的的高品品质，，是其其他竞竞争对对方无无法具具备的的；通通威是是全国国唯一一一家家公开开承诺诺饲料料中绝绝不添添加任任何激激素、、绝不不添加加任何何抗生生素、、绝不不添加加任何何国家家禁用用药物物的企企业。。通威鱼鱼依附附的通通威集集团每每个员员工都都拥有有对产产品专专业、、专注注、严严谨的的工作作态度度与精精神，，是保保证产产品质质量的的重要要因素素。养鱼人通威鱼品牌牌价值分析析精选种苗养殖基地质检净化分检监测专业配送苗种来源市场准入制制安全证明生态健康科学饲养养殖流程用料记录安全确认透析质量确认运输监控通威鱼产供供销全程可可追溯的安安全管理体体系，是其其他竞争对对手目前无无法取代的的核心产品品特点及竞竞争优势：：养鱼流程通威鱼品牌牌价值分析析回归自然的的“生态健健康养殖基基地”养鱼环境通威鱼品牌牌价值分析析总结:通过对通威威鱼品牌价价值体系的的分析,我我们很容易易可以发现现，在通威威鱼的品牌牌价值链条条中，通威威鱼在为消消费者提供供健康、安安全、美味味的产品过过程中，最最为核心的的品牌价值值就是专注\关关爱\高高品质养鱼环境境养鱼人养鱼流程程通威鱼高品质健康安全美味专注关爱通威鱼品品牌价值值分析品牌价值值：专注注、关爱爱、高品品质产品体现现：健康康、安全全、更美美味专注———通威鱼所所依附的的通威企企业是中中国品牌牌鱼饲料料的专业业生产厂厂家,鱼鱼饲料的的开发是是源自对品牌牌鱼的不不断研究究基础之之上的,同时拥拥有最强强大的科科研专家家团队,是一支支专注、、严谨的的专家队伍伍关爱———通威鱼依依靠精良良的饲料料配方，，强大的的科技团团队指导导，集群群化生产产，专业业精细化管理理，提提高了了通威威鱼的的营养养均衡衡，这这也可可以时时下最最流行行的““营养养均衡衡”的的生活活追求求高品质质———所有通通威鱼鱼来自自国家家授牌牌的无无公害害饲养养基地地，饲饲料配配方精精良，，饲养养管理理更科科学;为消费者提供供健康、安全全、美味的高高品质享受需需求通威鱼品牌价价值分析通威鱼的品牌牌核心价值专注充分体现通威威专注\专业业\严谨的企企业精神，是是让消费者产产生精神共鸣鸣的品牌气质质。关爱是与消费者建建立长久沟通通的深层价值值，其作用在在于体现企业业对消费者的的关注。专注关爱高品质高品质是品牌观念形形成的基石，，是让消费者者产生品牌信信赖的根本。。通威鱼品牌个个性分析通威鱼品牌个个性拟人化：一条条健康、快乐乐、自由生活活,富有强烈烈社会责任感感的“生态态鱼””通威鱼鱼品牌牌分析析通威鱼品牌牌体系参照依据／／竞争形势势核心价值品牌特色个性消费者需求求品牌定位／／命名品牌标识品牌口号品牌图腾品牌形象？通威鱼品牌牌定位分析析新鲜健康安全价格合理健康、安全、美味更专业强调产品的绿色、安全品牌定位？消费者洞察核心价值竞品区隔通威鱼品牌牌体系梳理理：选择品品牌定位的的方向品牌定位的的方式通常常有四种：：利益定位海飞丝的““去头屑””、潘婷的的“健康亮亮泽”、夏夏士莲的““中药滋润润”、王老老吉的“预预防上火””就是根据据产品的独独特利益来来定位。消费群体定定位文化定位经营理念定定位金利来“男男人的世界界”、护彤彤的“儿童童感冒药””、百事可可乐“青年年一代的可可乐”都是是直接以某某类消费群群体为诉求求对象。金六福把““福”文化化作为品牌牌内涵，白白沙打造了了一种白沙沙文化，都都大大提高高了品位，，使品牌形形象独具特特色。海尔的“真真诚到永远远”、诺基基亚的“科科技以人为为本”都是是把经营理理念作为诉诉求，从而而体现企业业的内在本本质。案例分析———柏杜鸡鸡在美国有一一种高价位位的鸡PerdueChicken，译成中中文是柏杜杜鸡。是什什么成就了了这样一只只品牌鸡，，从柏杜鸡鸡的广告中中可见一斑斑：柏杜在养鸡鸡场的运输输部，身穿穿制服，头头带帽子，，一本正经经的面对镜镜头说道：：“别人告告诉我，我我应该在白白天替柏杜杜鸡进行冷冷藏，这样样我就不必必半夜起床床，在鸡临临近运出鸡鸡场之前，，才替肥鸡鸡进行冷藏藏，以确保保新鲜。但但我从来都都不吝惜工工夫。我只只喜欢尽量量令鸡保持持新鲜。既既然我平日日已花了那那么多时间间来养鸡，，为什么要要把这小小小工夫也省省掉呢？如如果有职员员觉得我过过分挑剔，，要求的工工作时间太太长的话，，他们大可可以另谋高高就……”柏杜鸡的推推广之道：由金盏草花花瓣喂大的的柏杜鸡，，外表比其其他市面上上的鸡金黄黄，这体现现了柏杜鸡鸡着重顾客客口味，以以消费者利利益为大前前提的经营营宗旨。柏杜的饲养养经验是柏柏杜鸡的信信心和保证证。柏杜“爱鸡鸡如命”，，事事追求求卓越，对对产品品质质毫不松懈懈的专业精精神，能替替柏杜鸡建建立质优品品佳、值得得信赖的形形象。案例分析析——麦麦当劳的的经营哲哲学麦当劳是是大家熟熟知的品品牌，目目前，它它已在全全球119个国国家和地地区开设设了26800多家餐餐厅，年年营业额额高达360多多亿美元元，成为为全球最最大的快快餐企业业。麦当当劳成功功的一个个主要原原因是，，它一直直在告诉诉消费者者：麦当劳是是一个好好去处。。先进的技技术和管管理分销采购购网络市场推广广……I’mlovin’’it我就喜欢欢食品质量、服服务清洁、价价值………愿景：成成为世界界最佳用用餐经验验的快速速服务餐餐厅显然，麦麦当劳经经营的不不只是餐餐厅，而而是用所所有的细细节和行行动让顾顾客满意意和喜欢欢，这样样才有恒久久的吸引引力。支持产品消费者通威鱼品品牌体系系梳理：：品牌定定位通威鱼品品牌定位位方向———经营营理念定定位：——专注注每一条条鱼，关关注每一一个你关于对定定位的分分析：通威鱼具具备更好好的养殖殖环境和和科学的的养殖管管理流程程，但这这并不是是不可复复制和超超越的，，况且竞竞争对手手已经开开始注重重强调产产品的健健康、绿绿色和安安全，因因此通威威鱼的品品牌定位位必须与与之区隔隔。而强强调企业业对品质质的专注注和不懈懈努力追追求，恰恰好可以以成为通通威鱼的的独特诉诉求长期期传播；；消费者日日益注重重产品品品质，看看重鱼产产品的健健康安全全，因此此，只有有从通过过专业严严谨的工工作流程程及工作作精神，，来保持持产品的的质量，，才是对对消费者者最大的的关爱，，通威鱼鱼的这一一定位充充分满足足了消费费者的需需求，且且容易令令受众产产生品牌牌信赖感感；在此基础础上，我我们的品品牌塑造造的目标标就是使使消费者者从观念念和情感感上认同同并接受受通威鱼鱼的品牌牌定位，，从而使使通威鱼鱼的产品品及品牌牌都具有有长久的的生命力力。通威鱼品牌命命名面对不同的消消费群，通威威鱼有精品和和一般两个档档次的产品，，但是目前这这两档产品都都以通威鱼命命名；当产品名称相相同时，对价价格比较敏感感的消费者就就会深究两者者的区别，而而透析与否并并不能成为向向消费者传播播的产品区别别，另外，当当前单纯的价价格区隔也无无法形成消费费者长期的品品牌忠诚，原原本购买精品品的消费者可可能因为质疑疑两者的区别别而选购一般般通威鱼；因此我们建议议，在通威鱼鱼品牌下，为为两档产品命命不同的名称称，以有效细细分市场。精品通威鱼一般通威鱼高端市场主打打酒店、商超超，具有一定定消费能力且且关注生活品品质的消费群群，提升通威威鱼整体品牌牌形象一般产品主打打农贸市场，，且价格与其其他鱼不形成成消费障碍，，面向大众消消费者，提升升通威鱼的整整体销量“通威贝贝鱼鱼”命名及释义基于对整个水水产品市场的的分析和通威威鱼的品牌核核心价值，我我们建议通威威鱼的命名可可以“通威贝贝贝鱼”命名分析：北京２００８８年奥运会吉吉祥物福娃之之一的“贝贝”就是是以鱼为原形形创作的，，而贝贝贝具有广广泛的关关注度，，取名贝贝贝就是是为了在第一时时间建立立起通威威鱼和北北京奥运运吉祥物物贝贝的的关联联联想，同时可以以为通威威鱼推广广“通威威鱼隐性性奥运营营销”提提供天赐赐良机．．北京２０００８年年奥运会会吉祥物物福娃之之一的“贝贝””的创意意设计来来自著名名设计师师韩美林林先生，因因此具有有广泛的的关注度度，这和和通威鱼鱼“欲邀请请韩美林林先生设设计通威威鱼新标标识”不不谋而合合，可以以通过韩韩美林先先生的点点精之笔笔来迅速速提升通通威鱼的的品牌知知名度和和关注度度．“贝贝””，朗朗上口口、通俗俗易记，，倍感亲亲切，而且这这个命名名在传播播的同时时将产品品的信息息传递给给了消费费者，使使人们在在听到或或者看到到生态鱼鱼这个品品牌名时时，就自自然而然然联想到到品牌的的两个属属性：一一个是产产品作用用的部位位，一个个是产品品的价值值。能够使使消费费者产产生丰丰富的的品牌牌联想想，““通威威鱼来来自原原生态态的饲饲养环环境””，这这与通通威鱼鱼的品品牌核核心资资产高品质质产生有有效关关联，，达到到有效效沟通通的目目的；；有效的的形成成与竞竞争对对手的的诉求求区隔隔，清清晰而而明确确的传传递了了通威威鱼的的“诉诉求点点”，，活化化了品品牌形形象．．通威鱼鱼品牌牌体系系梳理理：品品牌口口号和和品牌牌标识识建议议品牌口口号建建议改善人人类生生活品品质，，鱼●●民共共享幸幸福生生活品牌口口号分分析提出改改善人人类生生活品品质，，与我我们的的品牌牌核心心价值值相吻吻合，，同时时与通通威目目品牌牌的口口号相相应承承，并并从隐隐性角角度表表达了了通威威鱼的的健康康、安安全、、美味味的产产品价价值。。鱼●民民共享享：一一语双双关，，取““与民民共享享”之之谐音音，既既点出出产品品的属属性，，也与与时下下国家家倡导导的““建设设和谐谐社会会，与与民同同乐””的政政治大大命名名嬉戏戏息息息相关关，表表达了了“通通威鱼鱼”良良好的的品牌牌远景景．幸福：：是每每个人人的追追求目目标，，也是是时下下最流流行的的生活活生活活品质质目标标的具具体体体现，，也表表达了了品牌牌的美美好愿愿景案例：草原原绿鸟鸡微小的快乐乐:草原原绿鸟鸡草原绿鸟鸡鸡的品牌命命名就可以以产生丰富富的品牌联联想：绿：代表一一种绿色无无污染的生生长环境．．鸟：代表一一种快乐，，自由的生生活空间草原绿鸟鸡鸡通过后期期的广告描描述出这样样优美的生生长环境：：人工种植鸡鸡只喜食的的紫花苜蓿蓿，环境优优美空气清清新，昆虫虫种类繁多多，达到了了无公害标标准，符合合动物生长长的自然规规律，符合合动物福利利的要求。。牧场都配配有专职的的技术人员员，全面科科学地指导导养鸡生产产的整个过过程，从而而保证放养养鸡的效益益通威鱼品牌牌分析通威鱼品牌牌体系参照依据／／竞争形势势核心价值品牌特色个性消费者需求求品牌定位／／命名品牌标识／／符号品牌口号品牌图腾品牌形象？通威鱼品牌牌符号化这是一个简简化认知的的时代。品牌符号化化最大的贡贡献：就是是能帮助消消费者简化化他们对品品牌的判断断；对于企企业而言是是最节省沟沟通成本的的做法。符号的力量量在哪？伟伟大的符号号可以改变变一个时代代的世界观观、认知观观；能够引引领一个时时期的流行行文化；改改变一个产产品、企业业的命运。。五星红旗是是一个时代代的符号，，她是一种种革命，一一种精神；；义勇军进进行曲也是是一种符号号，歌词与与音乐阐述述了国人的的心境。共共产党把五五星红旗和和义勇军进进行曲作为为革命思想想的主要符符号展现给给世人，改改变了中国国，改变了了世界。对于一个产产品一个企企业，符号号的力量更更彰显力量量。万宝路路西部牛仔仔代表的是是自由精神神；大红鹰鹰V代表的的永远胜利利；NAKE的“对对勾”代表表叛逆的心心理，而可可口可乐的的红色代表表活力。通通过视觉的的、声音的的、语言的的、颜色的的各种各样样的符号，，与消费者者从精神层层面上沟通通，成就了了这些伟大大的品牌通威鱼品牌符符号化什么样的东西西可以成为符符号呢？其实寻找符号号的方式多种种多样，这个个符号可以是是产品名称，，可以是广告告语、颜色、、代言人、音音乐等，甚至至是社会热点点，潮流、流流行语，服装装，演员的一一个表情，一一个道具，也也可以是一种种创意，一种种跳跃性思维维，一个生活活的意向。如伊利和蒙牛牛牛奶，就借借用了草原这这个人们熟知知的符号，抓抓住一个巨大大的资源，抢抢占资源，作作为产品品质质的背书就更更显无限的张张力。通威鱼品牌符符号化作为传递品牌牌价值的符号号，品牌标识识应包含基本本元素：养鱼鱼人（通威））+养鱼环境境（绿色生态态养殖基地））+产品（通通威鱼）+品品牌口号。品牌标识的意意义在于，充充分传递双重重价值：产品品价值和企业业作为社会公公民的责任和和价值，即传传递出的是：：通威鱼企业业奉献的是更更安全健康、、营养更均衡衡、口感更美美味的高品质质鱼，创造美美好幸福生活活养鱼人+养殖基地+品牌名称通威鱼品牌符符号化：通威威鱼小精灵一条通威鱼的的上市，必须须经历从精选选种苗、养殖殖基地建设到到饲料、渔药药等投入品控控制和养殖过过程监测再到到采购精选、、安全运输、、清水净养、、质检和专业业配送等多个个环节，而每每一个环节均均是在严格控控制下实施的的规范养殖和和管理。通威威鱼的养殖全全程使用通威威饲料，并有有每天记录，，通威饲料是是全国唯一一一家公开承诺诺绝不添加任任何激素、绝绝不添加任何何抗生素、绝绝不添加任何何国家禁用药药物的饲料。。为此，我们建建议创建通威威鱼的品牌识识别符号，通通威鱼小精灵灵，要求如下下：充分的拟人化化：以动漫的的方式来设计计出一条代表表活泼、自由由、快乐、幸幸福生活鱼，，该识别符号号要让消费者者对品牌产生生丰富的联想想：这条鱼是是一条快乐的的小精灵（鱼鱼贝贝）。特别说明：为为了配合通威威鱼品牌识别别符号的推荐荐，建议辅助助拍摄一条广广告片，动态态模拟通威鱼鱼“天堂级””的饲养环境境。案例研究：白白沙“白沙”从一一个区域优势势品牌成长为为全国强势品品牌，如今，，白沙单品销销量、品牌综综合竞争力均均列全国第一一。白沙的成成功关键源于于他在刻画品品牌标识上的的成功。品牌核心价值值——“飞翔，，飞一样的快快感”；品牌定位——飞翔文化化。飞翔文化化的境界在于于不断突破、、不断创造、、不断拓展品品牌和企业的的成长空间，，使消费者在在享受白沙产产品的同时，，感受心灵和和思想的自由由飞翔。品牌徽标——白鹤飞翔翔优美姿态的的抽象表现宣传口号——“鹤舞白白沙，我心飞飞翔”文化图腾——鹤（即文文化象征），，表现为：自自信、从容、、稳健、合作作、和谐共生生；形象联想（视视觉符号）——渴望飞翔翔的手势。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄