南方高科品牌建设 2

GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于沟通暨南方高科广告传播合作建议南方高科品牌价值驱动力提升建议金长城国际广告工作过程P3M行业简报手机品牌案例广告版本监控终端网点走访业内人士访谈会议讨论双方合作机会资料综合解决的思路存在的问题一些说明管中窥豹只见一斑有则改进无则加勉品牌价值的传递产品信息分销渠道传播组合目标群品牌Content内容Channel渠道品牌体检的几个方面品牌定位——是否清晰产品更新——是否及时终端形象——是否突出传播手段——是否丰富广告诉求——是否到位品牌定位“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。品牌定位技术领跑者时尚倡导者行业领军者无线潮流我为锋+锐气进取活力科技演绎时尚品牌定位产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。品牌定位产品线规划的考虑：与消费群细分模型的对应产品扮演的行销角色品牌牌定定位位市场场的的细细分分模模型型有有很很多多种种，，罗罗兰兰贝贝格格咨咨询询公公司司的的分分割割如如下下：：商商务务型型、、娱娱乐乐型型、、社社交交型型、、实实惠惠型型、、女女性性市市场场、、校校园园市市场场。。产品品线线的的规规划划应应该该凸凸现现对对不不同同市市场场的的对对应应覆覆盖盖，，实实现现有有效效占占有有；；S系系列列O系系列列E系系列列T系系列列U系系列列商务务娱乐乐女性性实惠惠社交交学生生科技技时尚尚精致致C系系列列SuccessfulwOw！！EmotionalTrialbeUnited!Colorfuldays品牌牌定定位位明确确产产品品在在品品牌牌阵阵营营中中所所扮扮演演角角色色，，方方能能在在实实际际推推广广中中运运用用;销量量增长长金牛牛产产品品英雄雄产产品品问题题产产品品明日日之之星星品牌牌定定位位明确确产产品品在在品品牌牌阵阵营营中中所所扮扮演演角角色色，，方方能能在在实实际际推推广广中中运运用用;价值值价格格杀手手产产品品高端端产产品品低端端产产品品暴利利产产品品中端端产产品品形象象产产品品行业业价价值值区区线线产品品创创新新产品品的的更更新新跟跟不不上上市市场场发发展展的的节节奏奏，，终终端端在在售售机机型型老老化化（（是是否否面面临临库库存存的的压压力力））；；市市场场畅畅销销卖卖点点没没有有尽尽快快的的植植入入，，从从而而错错过过销销售售周周期期；；外形形：：滑滑盖盖、、折折叠叠、、直直板板、、翻翻盖盖；；摄像像头头：：360旋旋转转摄摄像像头头、、双双摄摄像像头头、、连连拍拍、、录录像像彩屏屏：：象象素素、、尺尺寸寸、、双双彩彩；；java、、红红外外、、蓝蓝牙牙、、USP；；对技技术术更更新新很很快快的的消消费费电电子子产产品品，，持持续续性性的的产产品品创创新新，，才才能能使使得得品品牌牌拥拥有有坚坚实实的的基基础础，，而而不不是是品品牌牌泡泡沫沫。。产品创新新营造“第第一”““唯一””概念非非常重要要，这是是赢得““心智””的重要要手段；；飞利浦———省电电TCL———钻石石夏新———跳舞西门子———女性性海尔———笔型中国概念念的时尚尚外观：：陶瓷质地地？产品创新新树立自己己的产品品纵队———以““英雄产产品”作作为消费费者的参参考源点点，开发发衍生产产品，来来最大化化的满足足个性化化需求与与市场占占有；假设：我我们拥有有一个主主打产品品S8810，，在这一一机型的的基础上上，可以以衍生：：S8818———功能增增强，价价格增加加；S8819———外观改改变，后后续推出出；S8816———功能简简化，价价格调低低；产品创新新强化产品品在消费费者心中中的印象象：FAB特特优利特点—最最直观的的：物理理的、外外在的属属性；优点—比比较型的的、聚焦焦优势、、理性诉诉求；；；利益点——将使用用的结果果、感受受、情境境呈现出出来；同样的彩彩信摄像像头NOKIA7650———拍发发一瞬间间索爱T618———quickshare快享NOKIA8910———发现现生活中中的美%诺基亚摩托罗拉拉三星西门子爱立信松下阿尔卡特特索尼飞利浦TCL海尔波导索尼-爱立信康佳科健厦新高端低端年轻中端手机品牌牌渗透率率选购手机机时会考考虑的因因素%通话清晰手机价格格便宜时尚的设计功能的实用性体积小/重量轻先进的功能通话时间间长/待待机时间长有名的,可信任的牌子手机与入入网一起起的优惠套餐餐朋友介绍的手机功能能偏好%超强电话话薄超大高清清晰度彩彩屏多媒体短短信强大的日日程安排排功能外观设计计新颖先进的短短信息功功能(如如内置常常用表情情字符等等)方便输入入界面(如键盘盘,手手写识别别功能等等)全面的Email/电电子邮件件功能同个人电电脑的连连接功能能可播放视视频和音音频文件件内置优秀秀/新颖颖好玩的的游戏内置相机机终端形象象我们的渠渠道战略略侧重深深度分销销、还是是选择性性分销；；终端形象象一次行销销成功的的要点往往往在于于改变消消费者行行为链的的某一环环节，广广告与终终端是重重要的两两环；而而分销水水平是否否到位，，终端的的陈列、、助销、、导购支支持如何何，终端端的生动动化，都都需要认认真的检检讨。产生需求求收集信息息评估比较较实施购买买媒体广告告终端广告告终端形象象品牌在终终端的渠渠道表现现（至少少在广州州这样的的一线城城市）较较差，加加权分销销率低、、网点陈陈列、售售氛组织织、信息息导购、、物料支支持、动动态促销销不如对对手；两网之间间发展是是否协调调?C网网产品表表现较好好，而G网产品品较差？？折射出出社会渠渠道的开开发存在在漏洞。。终端形象象是否存在在主攻二二三线、、放弃一一类城市市的思路路？高端市场场/低端端市场新增市场场/换机机市场一线市场场/二线线市场三种划分分方式是是否存在在一定的的联系终端形象象经销商能能否满足足对强化化主流业业态分销销水平的的要求，，如何提提升整个个渠道群群的经营营性实力力（资金金运作、、管理运运作、营营销运作作）；对专业手手机卖场场、家电电卖场、、手机连连锁等，，发展专专卖店、、店中店店、专柜柜等来优优化形象象；注重X架架、摇摆摆卡、吊吊旗、展展架等助助销品的的支持与与动态更更新；终终端形象象管理的的规范化化与程序序化；广告诉求求广告的诉诉求、创创意、素素材、制制作是否否有效；；这需要要我们首首先设定定科学的的、明确确的广告告目的，，作为衡衡量广告告有效性性的标准准：认知的意愿的情感的被理解被融入被说服广告诉求求我们在公公司内部部的访问问：受访者都都能回忆忆到章子子怡，也也能够把把章子怡怡与南方方高科的的名字关关联起来来，但是是，对广广告的表表达的意意思不明明白（不不知道说说什么？？），对对产品没没有印象象（型号号？卖点点？）；；关注广告告的我们们尚且如如此，消消费者呢呢？广告诉求求我们对明明星广告告的看法法：广告拍摄摄与电影影拍摄的的要求不不同，尤尤其需要要避明星星广告中中的分散散效应，，突出品品牌和产产品。而而张艺谋谋显然不不是合格格的广告告片导演演，虽然然善于情情节、人人物刻画画，但忽忽略产品品的诠释释与演绎绎、展露露。广告诉求求我们对明明星广告告的看法法：明星代言言人需要要与品牌牌、产品品有效的的结合，，而不是是纯粹眼眼球；章章子怡的的认知层层面是否否与目标标群体吻吻合，其其内在气气质与品品牌内涵涵是否吻吻合，代代言人本本身的角角色意义义——推推荐者？？品牌本本身？体体验者？？受众是是否能够够接受、、融入这这些角色色，需要要具体的的调研来来论证。。什么样的的广告最最有打动动力日常生活活素材企业整体体形象广广告功能展示示广告贴近自身身代言人人社会名人人企业家家娱乐明星星体育明星星卡通形象象提及率%传播手段段传播手段段向对单单一，没没有充分分的调集集公关、、事件、、软文、、路演、、网络等等线下配配合；在在新闻炒炒作、多多层面传传播方面面逊色与与对手。。是否注意意对特定定消费群群的小众众媒体覆覆盖，以以及创意意型的媒媒体购买买，来获获得媒体体更高效效益？媒体组合合的优化化；对于于一二三三级市场场，媒体体的组合合要有针针对性；；充分考考虑分众众群体的的覆盖；；%家人/朋朋友电视收音机报纸电话自助助服务互联网络络有效的信信息渠道道杂志户外广告告短消息通知营业厅/代办点点移动运营营商派发发的各种种宣传资资料电话人工工服务客户经理