品牌的发展方向

探索品牌的发展方向（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何处可以最自然地被Involved到人们的生活中它不是一个对消费者生活世界的单调对照，或仅仅是对大千世界的一个描述。品牌世界是什么？它是在最理想的时间、地点、行为或态度上它不是提出一个不实的承诺或纯粹是幻想品牌世界是什么？它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程在消费者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌进入？不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验？我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要在足够的深度上了解品牌之后，它确保将品牌投射到外部世界上对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面。品牌可以通过Involvement将其放大在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”而是通过提问—利益点是什么？品牌如何能够更好地触及消费者的生活？有那些令他们投入的地方可以让品牌分享？品牌世界：做什么整个小组的Workshop检视品牌的潜在的Involvement脑力激荡出Involvement的机会将Involvement的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家（奥美）品牌扫描品牌世界品牌检验MindShare消费者接触检验媒介品牌管家的使命使用媒介去强化…扩大…放大消费者与品牌之间的关系放大媒介对品品牌牌的的接接触触检检验验…帮帮助助我我们们对对消消费费者者的的沟沟通通世世界界有有丰丰富富的的了了解解。。从从而而使使我我们们在在开开始始企企划划传传播播方方之之前前就就能能清清楚楚地地识识别别出出各各种种可可能能的的接接触触点点。。消费费者者接触触检检验验对品品牌牌的的接接触触检检验验本品品牌牌目目前前的的媒媒介介到到达达率率和和频频次次是是否否最最有有利利于于品品牌牌的的销销售售和和形形象象？？本品品牌牌的的消消费费者者何何时时对对他他们们消消费费的的媒媒体体投投入入度度最最高高（（时时间间、、地地点点、、行行为为和和心心态态））？？在品品牌牌与与消消费费者者的的生生活活形形态态之之间间，，是是否否有有一一个个自自然然适适合合的的媒媒介介将将它它们们联联系系起起来来？？对品品牌牌的的接接触触检检验验品牌牌的的消消费费者者消消费费媒媒介介的的方方式式正正在在发发生生什什么么变变化化？？如何何整整合合媒媒介介的的使使用用以以特特别别针针对对去去强强化化不不同同的的讯讯息息或或不不同同的的目目标标对对象象之之间间的的关关系系？？为建建立立品品牌牌更更强强的的Involvement，，媒媒介介的的选选择择或或使使用用是是否否有有自自然然的的次次序序？？品牌牌世世界界：：产产出出什么么是是理理想想的的时时间间、、地地点点、、行行为为和和态态度度，，可可以以让让品品牌牌Involved在在它它的的顾顾客客的的生生活活中中？？INVOLVEMENTAREA品牌牌扫扫描描品牌牌扫扫描描：：目目的的引入入360。的视视野野去去收收集集信信息息一系系列列简简单单的的问问题题，，设设计计用用来来诊诊断断品品牌牌所所面面对对的的基基本本挑挑战战——对对品品牌牌的的健健康康体体检检一个个了了解解品品牌牌在在哪哪里里会会出出现现裂裂痕痕的的检检验验表表在策策略略发发展展阶阶段段推推动动““OutofSilo””的的思思考考方方式式必须须包包括括所所有有专专门门传传播播领领域域的的成成员员，，包包括括——MINDSHARE品牌牌扫扫描描：：原原理理一个个品品牌牌是是由由各各种种不不同同的的、、内内部部相相互互关关联联的的资资产产所所组组成成我们们需需要要理理解解品品牌牌在在每每一一种种资资产产上上的的强强势势和和弱弱势势我们们不不应应该该假假设设知知道道哪哪里里有有解解决决方方案案，，而而应应该该尝尝试试去去找找出出真真正正的的问问题题和和挑挑战战，，再再去去寻寻求求解解决决的的方方案案一个个360。的品品牌牌有有6种种资资产产通路路顾客客形象象视觉觉产品品商誉誉强势势的的品品牌牌资资产产非非常常重重要要品牌牌扫扫描描帮帮助助我我们们了了解解——1））品品牌牌的的资资产产是是否否被被很很好好地地界界定定并并有有吸吸引引力力？？2））品品牌牌可可以以做做什什么么去去建建立立更更强强的的关关系系？？品牌牌的的资资产产是是否否被被很很好好地地界界定定并并有有吸吸引引力力？？我们们需需要要知知道道——1））产产品品产品品的的表表现现如如何何支支持持品品牌牌的的方方式式2））形形象象品牌牌的的形形象象是是否否够够强强和和够够吸吸引引力力的的程程度度3））商商誉誉品牌牌被被社社会会影影响响者者和和被被大大众众普普遍遍认认同同的的程程度度我们们还还需需要要知知道道——4））顾顾客客品牌牌在在顾顾客客资资产产上上的的真真正正强强势势所所在在5））视视觉觉品牌牌是是否否展展示示给给公公众众一一个个清清晰晰的的、、一一致致的的和和独独特特的的视视觉觉形形象象6））通通路路品牌牌在在通通路路上上被被良良好好地地推推动动的的程程度度品牌牌可可以以做做什什么么去去建建立立更更强强的的关关系系？？我们们需需要要发发掘掘——贯穿穿六六个个领领域域的的资资产产什么么类类型型的的活活动动会会在在消消费费者者对对品品牌牌的的体体验验中中令令他他们们对对品品牌牌更更加加投投入入？？是否否有有任任何何独独特特的的媒媒介介或或接接触触点点会会给给这这个个品品牌牌一一个个新新的的一一面面？？产品品是什什么么使使这这个个产产品品更更优优于于其其他他竞竞争争对对手手？？产品品的的表表现现是是否否在在所所有有方方面面都都达达到到期期待待？？还有有哪哪些些产产品品的的特特征征，，如如果果被被更更好好地地了了解解，，将将会会提提升升它它的的吸吸引引力力？？产品品（（续续））这个个产产品品是是否否有有最最合合适适的的价价格格——价价值值平平衡衡点点？？如果果有有一一系系列列的的产产品品，，他他们们是是令令到到产产品品的的承承诺诺更更清清晰晰，，还还是是更更模模糊糊？？怎怎样样的的？？如果果你你有有一一双双自自由由的的手手，，你你是是否否想想改改变变这这个个产产品品的的某某些些方方面面（（如如外外观观、、设设计计、、大大小小等等）），，以以使使它它承承诺诺更更具具吸吸引引力力？？形象象这个个品品牌牌拥拥有有的的价价值值观观或或态态度度是是否否与与今今天天的的市市场场相相关关？？这个个品品牌牌引引导导还还是是跟跟随随市市场场的的潮潮流流？？什么么人人感感觉觉与与本本品品牌牌最最接接近近——不不同同的的人人群群，，还还是是一一群群广广泛泛的的群群体体？？形象象（（续续））本品品牌牌展展现现给给目目标标对对象象的的方方式式与与竞竞争争对对手手相相比比有有多多大大的的独独特特性性？？在品品牌牌形形象象后后面面，，是是否否有有一一个个很很强强的的Idea？？品牌牌的的ShareofVoice在在多多大大程程度度上上影影响响到到品品牌牌的的形形象象？？如果果没没有有形形象象上上的的弱弱点点，，它它是是因因为为被被错错误误地地展展现现或或是是因因为为没没有有被被正正确确地地支支持持？？商誉是否有任任何社会会趋势可可能会增增加或减减少将来来对本品品牌的需需求？有没有任任何外部部的问题题会影响响到本品品牌？不不管是正正面，还还是负面面？普遍来讲讲，什么么人会对对这个品品牌或消消费者的的购买决决定有大大的影响响？媒介在报报道这个个品牌时时的态度度如何？？商誉（续续）行业的专专家对于于向其他他人推荐荐这个品品牌的态态度如何何？从舆论来来看，这这个品牌牌的表现现是否达达到期望望？这个品牌牌是否是是一个良良好的社社会公民民？品牌的内内部员工工对品牌牌的态度度如何？？他们的的行为是是否与领领导人的的理念一一致？顾客消费者在在他们生生活中的的什么时时机、因因为什么么原因而而：a）开始始使用这这个品牌牌？b）或停停止使用用这个品品牌？本品牌在在应该是是其自然然使用者者的人群群中是否否被普遍遍使用？？谁在影响响本品牌牌的购买买者或使使用者上上更加重重要？顾客（续续）本品牌最最好或最最忠实的的顾客对对本品牌牌的价值值如何？？本品牌是是否过份份依赖其其忠实消消费者或或者是过过分依赖赖不断地地有新的的消费者者加入？？本品牌在在其顾客客的购买买支出中中是否得得到一个个合量的的份额？？本品牌对待待最好的顾顾客是否象象对待衣食食主顾？视觉在多大程度度上本品牌牌的面孔与与支持品牌牌的企业理理念和价值值观是保持持一致的？？企业与品牌牌关系是否否处最佳期期状态？从品牌来看看，颜色、、商标、标标志、符号号等到视觉觉元素与品品牌的结合合是否够好好？视觉（续））品牌的所有有视觉元元素是否给给人一种：：A）时代感感B）领导类类别潮流的的印象？在多大程度度上品牌有有一种无处处不在的感感觉？品牌在售卖卖点的视觉觉冲击力是是否够强？？在多大程度度上，品牌牌的所有视视觉元素都都保持一种种相互一致致的感觉？？通路本品牌不同同通路的组组合是否对对品牌的销销售和形象象都达到最最佳效果？？在最重要的的通路上，，本品牌是是否被有效效地分销和和陈列？在多大程度度上，推销销活动被有有效地整合合在通路策策略中？Inwhatwayisthe“loopclosed”fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?通路（续））本品牌对通通路的重要要性如何？？经销商对对品牌的感感觉如何？？潜在的顾客客对于在哪哪里可以找找到本品牌牌了解多少少？是否足足够？生意伙伴是是否合作以以达致对本本品牌的最最大好处？？售后服务是是否有效地地支持本品品牌？品牌扫描：：产出本品牌是否否有不健康康的地方？？是否有很重重要的顾客客是本品牌牌所没有适适当地加以以重视的？？有没有哪些些特别的传传播工具是是可帮助本本品牌变得得丰满起来来？本品牌可以以做什么去去建立更强强的关系？？本品牌在与与消费接触触的各个点点上是否保保持一致？？品牌扫描：：产出本品牌在确确保获得一一个光明前前途时，面面临的最大大挑战是什什么？挑战品牌检验什么是品牌牌检验？识别出那些些使消费者者联想起本本品牌的无无形感觉、、印象、联联系、观念念、记忆等等？-我们在消费费者的心目目中处于什什么位置？？通过调研在在顾客中得得到有关的的资料，但但却是由我我们自己去去填答问卷卷？-投射技术很很关键将我们带入入品牌与消消费者关系系的核心，，并要求我我们将这种种关系联系系到竞争环环境中。有什么改变变的地方？？更新原来的的品牌管家家过程依据一个简简单的逻辑辑，重新组组合某些问问题-fromdiagnosticspontaneous,deeperheldassociations-toevaluativecontextualjudgements将原来“品品牌机会””的问题合合并到品牌牌检验中，，作为一个个桥梁，去去消除与消消费关系核核心中的无无形资产到到真实的传传播世界之之间的差距距。改变的四种种途径（一一）思考哪些可可以激发联联想这个品品牌的具体体事情…a)当当听到这个品品牌时，什什么东西最最先跃入您您的脑海？？b)还有有什么？·视觉的的或形象的的？·包装或或产品的元元素？·一点广广告的形象象？·符号或或标记？·其他品品牌印象改变的