品牌案例圣象让生命与生命更叶茂中

我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。

没有好创意就去死吧没有好创意就去死吧创意地调研、创意地定位、创意地制定策略、创意地表现与执行、创意地沟通、创意的活着……让创意无所不在想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造成艺术品。创意是我们的生活，更是我们的生命。想要做一个伟大的创意人，当然先得将自己变成一个创意，即使一时做不到也要将自己时时置于创意之中。圣象--让生命与生命更近些

(1999~2000年)

圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。整体大于整体各部分的总和

这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。找到四个穴道钓鱼有四个诀窍：

第一，知道鱼在哪里；没有人跑到游泳池里钓鱼去。

第二，知道鱼喜欢吃什么；以备投其所好。

第三，做一个食塘引来鱼群；造势。

第四，用一个香饵引鱼上钩；等着拉竿收鱼吧。

整合营销传播也有四个穴道：

第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向)

第二，关系营销(点穴手法：营销=传播)

第三，循环本质(点穴手法：资料库)

第四，整合(点穴手法：整合)圣象象地地板板进进行行整整合合营营销销传传播播:找到到目目标标消消费群群在在哪哪里里更进进一一步步地地了了解解目目标标消消费费群群，，并学学会会和和他他们们一一样样地地思思考考.找到到有有效效的的沟沟通通渠渠道道学会会像像鱼鱼一一样样地地思思考考想钓钓鱼鱼，，就就要要学学会会像像鱼鱼一一样样地地思思考考。。想想卖卖地地板板，，就就要要抓抓住住目目标标对对象象————地地板板消消费费心心理理与与购购买买形形态态。。地板消费费心理地板购买买形态传播的整整合传播技能能的整合合是整合合营销传传播最简简单的一一种运用用，也是是最经常常的一种种运用。。它是指指将各种种传播方方式有机机地组合合运用，，用同一一种策略略、同一一种声音音、同一一种话语语、同一一种形象象、同一一种风格格、同一一种调性性，作用用于消费费者的各各种感官官，达到到同一种种信息的的有效传传递。圣象地板板整合营营销传播播美的经营营／哲学学的经营营美是无价价的，思思想更是是。然而人类类真正深深刻地认认识到美美与思想想的无价价，且承承认并珍珍惜美与与思想的的无价，，却是在在美与思思想的物物化之后后。恩格斯将将人的消消费需求求分为三三个层次次：马斯洛关关于人的的需求划划分则更更为细化化：我们曾经经被许多多美好的的东西吸吸引，但但这并不不意味着着我们知知道那对对于我们们的意义义，所以以，我们们才会那那么容易易地放弃弃，或是是漫不经经心地错错过。今天，在在我们经经历了人人类需求求的各个个层面之之后，美美的需求求，思想想的需求求，自然然而然地地上升，，并融合合到了我我们的生生活中。。食物：果腹腹——色、、香、味俱俱全——营营养——健健康——功功能性食品品；服装：御寒寒遮羞———舒适(面面料)———漂亮(色色彩)、样样式——时时装化———个性化；；房屋：洞穴穴——石屋屋、木屋、、茅屋———砖房、水水泥房、楼楼房——公公寓、别墅墅——个性性化私人空空间；人们对几乎乎所有物品品的要求都都超越了其其物理属性性本身，而而融入了美美的要求，，思想的要要求。活着着已不仅仅仅是生命的的简单延续续，更讲求求生命的质质量。内在在的生命质质量闪耀着着自由、尊尊严、诚实实、爱与关关怀、权利利与责任、、挑战极限限、实现自自我的光芒芒。外化的的，这种质质量也体现现在消费生生活的方方方面面。一只杯子子，除了了用来盛盛水，还还必须美美观，有有欣赏价价值；餐餐厅除了了提供美美味可口口的佳肴肴，还需需要罗曼曼蒂克的的气氛，，刺激食食欲；手手机，除除了通讯讯的功能能，带给给人们方方便与效效率，还还要体现现设计的的伟大意意念；汽汽车，不不但可以以代步，，还要符符合人体体工程学学，更要要体现地地位与身身份；就就连我现现在正面面对的电电脑，不不仅要能能够帮助助我工作作，还要要界面人人性化，，让工作作富于乐乐趣。敏感到消消费生活活对美与与思想的的追求，，经营者者就必须须学会美美的经营营和哲学学的经营营，以因因应消费费生活的的新趋势势。美的经营营和哲学学的经营营是超越越于产品品的品牌牌经营、、企业文文化的经经营。它它要求每每个产品品都附属属于一个个杰出的的品牌，，每一个个品牌都都有一个个强大的的企业文文化做背背景。让你的产产品不仅仅仅是工工厂里生生产出来来的、具具有各种种使用功功能与物物理属性性的产品品而已，，更要成成为有血血有肉有有生命有有性格的的品牌。。让你的的产品和和品牌在在消费者者的生活活中不仅仅仅扮演演工具的的角色，，更成为为消费者者信赖与与依恋，，甚至仰仰慕的朋朋友、亲亲人。消费者在在购买产产品的时时候，他他所获得得的更是是情感、、信任、、骄傲和和归宿感感的支持持。那就就是美的的经营和和哲学的的经营所所昭示的的结果。。当我们想想给美与与思想标标上价签签的时候候，我们们才真正正了解了了美与思思想存在在的意义义，并深深切感受受到它们们无穷无无尽的力力量。为每块地地板写一一首诗尽管地板板的购买买形态偏偏重于理理性，但但地板的的使用情情境却是是极感性性的。一个环境境空间的的格调与与氛围有有一半取取决于地地板的营营造，正正所谓““空间魅魅力从地地面开始始”，人人们在使使用地板板时，地地板与人人之间的的关系更更多的是是通过人人的各种种感官反反映来折折射的。。比如这这地板的的颜色非非常的亮亮丽，图图案非常常的清新新，触感感温润滑滑爽，脚脚感很舒舒适，弹弹性恰到到好处，，味道也也很幽雅雅，等等等。为什么只只是围绕绕着耐磨磨度、防防潮、抗抗压、耐耐冲击这这些冷冰冰冰的数数据化指指标打圈圈圈呢?能不能能让消费费者更多多地走进进地板的的感性世世界，去去感受地地板的情情怀与品品性？圣圣象寻找找的并不不仅是一一个买家家而已，，圣象寻寻找的更更是一个个意气相相投、惺惺惺相惜惜的朋友友。不要害怕怕为消费费者做得得太多，，只要是是出于真真诚和善善意，只只要消费费者愿意意。让消消费者在在购买决决策时就就能感受受到地板板的使用用情境，，往往有有一种奇奇妙的催催化决策策效果。。就像很很多商品品让消费费者试穿穿试用一一样，构构造地板板的使用用情境也也是在让让消费者者虚拟试试用，超超前获得得一种感感觉与满满足。购买地板板的消费费者总会会先去接接触地板板，市场场调研告告诉我们们，一个个消费者者从开始始接触地地板，直直到决定定购买，，往往要要接触三三次。当当消费者者在接触触地板的的时候，，我们希希望他也也能够同同时接触触品牌。。毕竟这这是一个个产品高高度同质质化的时时代，地地板与地地板之间间的差别别已经越越来越小小了，品品牌却是是独一无无二与众众不同的的。圣象的品品牌形象象追求的的是卓越越、尊荣荣、博大大、爱与与关怀。。要获得得消费者者对圣象象这个品品牌形象象的认同同，圣象象要做的的努力还还很多很很多。为为每块地地板都写写一首诗诗，只是是诸多努努力当中中的一个个而已。。一个人给给社会公公众的形形象认知知是由他他的外形形、服饰饰、言谈谈、举止止、气质质、性格格等构成成的，产产品也一一样，为为圣象地地板写诗诗，就是是体现圣圣象地板板的品味味与气质质。最重重要的，，没有一一个地板板这样做做过，圣圣象率先先做了，，本身就就意味着着一种格格调。圣象诗选源自天然枫木木的肌理是是自然积淀的的记忆

轻轻轻浅浅

一如如露珠的痕迹迹

只在风清清清扬起的刹刹那

透明的的感动再一一次触摸曾曾经或依然的的单纯想跟一个人地地老天荒山山毛榉却只只是沉默坚坚守着一种种表情

一种种姿势

地老老天荒

何必必在乎一个人人还是两两个人

有谁谁能懂

执着着是最大的热热情我们的理想是是创造一个品品牌帝国圣象地板与与生俱来的的优势首先，圣象象已经是全全国强化木木地板市场场的第一品牌，也是中国国强化木地地板产业的的创始者，，堪称名副副其实的中中国强化木木地板行业业领袖；其次，圣象象的品牌力具有全国性性的影响，，品牌资产产已有相当当积累，完完全担当得得起强化木木地板行业业龙头老大大的重任；；再次，圣象象制造集团团实力雄厚，并且圣象象地板是集集团的主要要产业，圣圣象领导层层有决心也也有实力为为圣象创造造一个又一一个的辉煌煌；第四四，，圣圣象象品品牌牌定定位位为为国际际性性品牌牌，，其其立立足足点点与与着着眼眼点点均均以以世世界界性性为为背背景景，，志志存存高高远远，，表表现现自自然然也也会会不不一一样样；；最后后，，圣象象不不单单纯纯是是一一种种产产品品代代号号，，更更是是一一个个品品牌牌的的建建树树，，甚甚至至是是一一个个品品牌牌家家族族的的缔缔造造与与完完善善。。终终有有一一天天，，圣圣象象将将会会让让人人们们看看到到一一个个强强大大而而神神圣圣的的品品牌牌帝帝国国。。这是是圣圣象象的的理理想想，，也也是是我我们们的的理理想想。。圣象象广广告告片片的的创创作作策策略略品牌牌形形象象篇篇功能能篇篇（（包包括括产产品品品品质质与与服服务务））品牌形象篇要要求气势非凡凡尊荣华贵，，以体现圣象象国际品牌的的气质与形象象，展示圣象象强大的企业业实力，提升升圣象行业领领袖的企业形形象.功能篇化整为为零，以一系系列小规格的的单一诉求广广告片来表现现；单纯的表表现手法，既既突出了诉求求点，更显出出了创意的尖尖锐性，极易易记忆；系列列广告的形式式，更展现了了圣象的企业业实力，有利利于品牌形象象与企业形象象的塑造与提提升。圣象广告告片的创创作策略略走的是是一条铺铺张、华华贵、富富于格调调、既霸霸气又内内敛、既既坚强又又温柔的的线路。。圣象品牌牌规划圣象品牌牌概念：：爱与关关怀圣圣象品牌牌口号：：让生命命与生命命更近些些

圣象象品牌形形象：卓卓越、、尊贵、、价值感感

自然然、和谐谐、宽广广、富于于表现力力

自由由、独立立、尊重重、执着着、充满满人文精精神内内敛而奔奔放的生生命热情情

天、、地、人人、象、、万物合合一爱爱与关怀怀、博大大

大象象无形品品牌形形象载体体：大象象秉承大大象无无形、、大音音稀声声的法法则，，我们们在圣圣象品品牌形形象片片中完完全摒摒弃了了产品品的现现形，，而以以大象象的生生活形形态为为表现现，背背景是是非洲洲荒原原，追追求一一种纯纯粹的的唯美美主义义：画面的的美，，音乐乐的美美，自自然的的美，，生命命的美美，爱爱与关关怀的的美。。而在功功能篇篇系列列广告告片创创意中中，我我们则则着重重突出出圣象象的产产品功功能与与形象象，所所有镜镜头全全部让让给产产品，，给它它最充充足的的表现现。圣象品品牌形形象的的广告告片主题是是：“回家家———我们们都是是自然然的一一部分分———让生命命与生生命更更近些些”让生命命与生生命更更近些些创作的的出发发点：：生命命是自自然创创造的的一种种神奇奇，我我们应应该尊尊重、、珍惜惜每一一个生生命，，如同同尊重重、珍珍惜我我们自自己，，并对对自然然充满满敬畏畏与感感激。。而自然然万物物皆有有生命命。在在心心中空空无一一物通通透澄澄明的的纯粹粹状态态下，，如果果你仔仔细谛谛听用用心触触摸，，你就就会感感受到到生命命无所所不在在。从从一颗颗尘埃埃、一一滴水水珠………一一尾小小鱼，，到一一匹马马、一一头狮狮子、、一只只大象象，都都是生生命的的一种种存在在。地板也也是有有生命命的，，它是是那些些曾经经美丽丽的招招摇于于风中中的树树木的的精魂魂。如如果你你知道道地板板会呼呼吸，，再看看一看看它温温暖而而纯净净的光光芒———那那是磨磨难锻锻造铅铅华洗洗尽的的生命命之光光，如如涅磐磐的凤凤凰，，蛹化化的蝴蝴蝶———你你就会会知道道，那那些美美丽的的树木木其实实从未未死去去。从从树木木到地地板，，只不不过是是生命命换了了一种种形式式而已已。它它依然然清新新，依依然友友善，，依然然美丽丽，守守护着着生命命最初初的纯纯真而而执着着的本本色。。圣象象了解解这一一切，，所以以圣象象是那那样地地热爱爱着每每一个个生命命，渴渴望着着与每每一个个生命命近一一些，，更近近一些些。但是生生命又又是怎怎样地地饱受受着损损害与与践踏踏呀！！疾病病、战战争、、砍伐伐、猎猎杀、、各种种自然然灾害害，人人与人人之间间的猜猜疑、、冷漠漠、误误解、、嫉妒妒、阴阴谋阳阳谋，，等等等等等等。从从生命命的意意义上上来说说，每每一种种生命命形式式、每每一个个生命命的存存在都都是平平等的的，都都是一一样的的珍贵贵，为为什么么要如如此的的相互互折磨磨自相相残杀杀呢？？圣象真切切地呼唤唤世界：：珍惜生命命尊重生命命敬畏生命命感激生命命让生命与与生命更更近些！！我们相信信，任何何一个对对自然对对生命充充满爱的的人，都都会产生生“让生命与与生命更更近些”的共鸣鸣的。圣象品牌牌功能篇篇广告片片我们将圣圣象地板板的功能能提炼出出来，形形成一个个系列的的诉求点点，然后后围绕单单个的诉诉求点———创意意，每支支广告片片创意表表现一个个圣象地地板的诉诉求点。。

《踢踢踏舞篇篇》———耐磨；；

《鞭鞭炮篇》》——阻阻燃；《《小狗狗篇》———防潮潮；《《钢球篇篇》———耐冲击击；《《无缝篇篇》———接缝平平整严密密；《《大钟篇篇》———圣象产产品由中中国人民民保险公公司承保保产品责责任险。。摄影花絮絮之一：：磨掉了了一只鞋鞋底拍摄花絮絮之二：：自制小小鞭炮拍絮之三三：哄小小狗尿尿尿拍摄花絮絮之四：：让100克看看起来像像500克拍摄花絮絮之二：：自制小小鞭炮拍摄花絮絮之五：：客串了了一回跑跑龙套捉住每一一个一闪闪而过的的消费者者报纸广告告的创作作策略与与电视广广告同出出一辙，，也是系系列化单一诉求求为主的线线路。所所不同的的是，报报纸广告告具有比比电视广广告更大大的容量量空间和和更长的的表现时时间，所所以，每每则单一一诉求的的报纸广广告中又又加入了了统一的的基本文文案。这这也是由由报纸广广告的媒媒体特性性所决定定的。基本本文文案案的的内内容容罗罗列列了了所所有有圣圣象象地地板板的的品品质质与与服服务务诉诉求求点点，，是是整整个个系系列列报报纸纸文文案案的的面面。。和和电电视视广广告告不不同同，，前前者者的的功功能能着着重重在在吸吸引引消消费费者者的的注注意意力力，，提提升升品品牌牌形形象象；；报报纸纸广广告告的的功功能能更更全全面面，，必必须须补补充充电电视视广广告告未未完完成成的的工工作作，，满满足足消消费费者者对对产产品品更更详详尽尽更更深深入入的的了了解解需需要要。。品牌牌力力的的积积累累在圣圣象象地地板板所所有有的的广广告告创创作作与与制制作作上上，，我我们们一一直直努努力力追追求求同同一一种种格格调调，，同同一一种种气气质质，，同同一一种种形形象象，，同同一一种种调调性性。。从电视到报报纸，到海海报，到单单页，到样样本，甚至至一份小小小的说明书书；从店面到展展厅，到展展架，到产产品陈列，，甚至辅助助的灯光；；从立体到平平面，从设设计到文案案，从物到到人，从语语言到行为为……每一环节、、每一细节节的同一，，就构成了了整体的格格调、气质质、形象与与调性。否否则，整体体就是零乱乱不堪的，，杂乱无章章的，就不不成其为一一个整体。。在将来的创创作中，只只要能够，，我们都会会一直坚持持同样的做做法。品牌牌力的积累累就是靠这这样一点一一滴长期不不懈的努力力堆砌起来来的。报纸文案系系列［之一］正正文:我我保证，，永远不给给你脸色看看，无论是是光照，日日晒，还是是宠物利爪爪和旱冰鞋鞋滑轮的磨磨碾，我的的美丽丝毫毫无损。———圣圣象地板［之二］正正文：我我保证，，为了你，，永远不向向命运低头头，无论衣衣柜、书橱橱、钢琴给给我多大的的压力，我我永远腰不不弯背不弓弓。

———圣象地板板

［之之三］正正文：我我保证，永永远不让你你受一点点点伤，全绿绿色植物制制品，率先先获得环保保E1证书书，RAL超级认证证，健康有有保障。———圣象象地板…….让生命与生生命更近些些！圣象那博大大而宽广的的爱与关怀怀仍在胸怀怀中激荡，，而我们却却要面对下下一场战斗斗了。与圣象再次次亲密接触触------2002年度圣圣象整合营营销与传播播策划纪实实圣象爱心大大行动在整合营销销与传播策策划案中，，我们始终终牢记：我我们只有一一颗子弹，，如果用它它只能消灭灭一个敌人人，那我们们就要用这这颗宝贵的的子弹去打打敌人的火火药库，炸炸他个人仰仰马翻。好地板自自己会说说话秉承以往往为圣象象策划的的主旨，，此次““爱心锁锁扣”的的创意，，我们仍仍然坚持持单纯到到底。摆在面前前的第一一道难题题是，怎怎样把0.15毫米的的“爱心心锁扣””表现到到位？我我们拿着着“爱心心锁扣””样品地地板和没没有锁扣扣的地板板开始仔仔细地对对比研究究。好地板自己己的确会说说话。无数数次的拼装装后，我们们的"体验验"最终集集中在一点点上，就是是两块地板板在契合时时"哒"地地那么一下下。这一"哒"是其其他榫槽结结构地板都都不具备的的。我们决决定从手感感、听觉、、视觉三个个方面集中中表现"爱爱心锁扣"的精彩一一"哒"。。1.手感的的表现上，，要求用两两手轻松而而又果断地地将两块地地板"撞"在一起，，动作干净净利落，能能够表现出出地板锁扣扣在相互咬咬合时的清清脆和精确确。2.听觉上上，我们需需要配合"撞"的动动作，有一一种很有品品质感、重重量感、能能够清晰地地听出牢固固和扎实的的"哒"声声出现。3.视视觉上上，我我们需需要以以"哒哒"声声为契契机，，迅速速出现现一组组简洁洁的三三维画画面，，让观观众立立即产产生"紧密密"、、"牢牢固"的联联想。。我们为为"爱爱心锁锁扣"挖掘掘出了了一幅幅情理理之中中、意意料之之外的的主画画面：：一位位父亲亲拿起起两块块"爱爱心锁锁扣"地板板，惊惊讶地地发现现他的的儿子子竟然然顽皮皮地吊吊在地地板的的下面面--以戏戏剧化化的手手法，，表现现"爱爱心锁锁扣"的牢牢固与与可靠靠。。。广告语语也一一气呵呵成：：接缝缝更紧紧密，，持久久更牢牢固。。广告告语和和主画画面将将"爱爱心锁锁扣"电视视广告告与平平面广广告联联成了了一体体。奔跑的圣圣象：没没有一片片丛林是是安全的的如果说，，中国的的强化木木地板市市场是圣圣象生存存的大陆陆的话，，那么，，如今这这片陆地地上已经经没有哪哪一片丛丛林是安安全的了了。一方面,越来越越多的国国际厂商商看到了了我国市市场1995-2001年每每年30%的增增长，也也看到了了未来超超过1亿亿平米的的市场容容量，凭凭借上游游资源优优势和国国际营销销经验，，即将大大举进入入我国市市场。另另一方面面，国内内的竞争争格局也也在不断断发生变变化。主主要竞品品相继进进行二三三级城市市通路深深耕，对对圣象专专卖店体体系的拓拓展速度度提出挑挑战。另另外，价价格层面面上的竞竞争日趋趋白热化化，圣象象是否应应战或者者如何应应战，已已经是不不得不面面对的问问题。一、圣象象面临的的三大冲冲击1.品牌牌冲击。。圣象目目前在所所有省份份都开设设了专卖卖店，是是实实在在在的全全国一盘盘棋。但但在华北北、华中中，欧典典的声势势咄咄逼逼人；在在西南、、西北、、东北，，吉象、、升达占占据有利利势头寸寸步不让让；柏高高、瑞嘉嘉已经展展开了向向全国辐辐射的步步伐，而而汇丽、、高能德德斯先后后在西南南、华东东取得了了让人不不敢小觑觑的战绩绩；还有有一些区区域品牌牌，如华华南的金金鹰艾格格等，也也让人感感到不得得不防。。圣象品品牌的全全国优势势出现衰衰退迹象象，区域域弱势日日趋明显显。2.份额冲击击。近两年，，国内强化木木地板市场风风云变幻。小小厂产品的市市场份额总和和急剧上升，，已经达到31%，新进进国外品牌市市场份额总和和也迅速攀升升到9%。龙龙头品牌圣象象虽然以超出出第二品牌两两倍的优势高高举榜首，但但同时也承受受着前所未有有的压力。3.价位冲击击。今年，国国内强化木地地板总体市场场容量提升了了35%，而而105元/平米以下的的中低档价格格的市场份额额却提升了5%，说明在在需求大幅提提升的同时，，价格金字塔塔也在明显的的下沉。这对对于包括圣象象在内的所有有中高档品牌牌来说，都是是一个相当不不小的冲击。。二、同质化--圣象成为为最佳偷猎目目标1.概念跟风风。圣象推出出什么概念，，行业就跟随随什么概念，，这似乎成了了大家心照不不宣的游戏规规则。2.价位跟风风。在圣象每每个品种价位位以下10-20元范围围里，都分布布着大量其他他品牌的价位位。与圣象"一样"的概概念，比圣象象"实惠"的的价格，成为为建材市场里里无数品牌拦拦截圣象顾客客众口一词的的开场白。3.服务跟风风：当圣象开开创了由厂家家安装队伍进进行一条龙安安装的时候，，各品牌纷纷纷效仿。但时时至今日，绝绝大部分品牌牌的"包安装装"仍然采取取让社会散工工穿上企业制制服的方法。。三、刺刀见红红--终端争争夺战的惟一一真理1.行业高速速发展导致了了终端形态的的剧变--从从一个销售环环节变成了主主战场，从选选拔赛变成了了淘汰赛。几几年如一日的的圣象专卖店店形象，如今今已被淹没在在终端弥漫的的硝烟中，远远不能营造出出独树一帜的的效果。2.专卖店体体系的高速发发展撕开了系系统管理的口口子，出现了了终端销售人人员培训不及及时的漏洞，，造成了圣象象近台销售人人员不够凶猛猛，竞争对手手实施终端拦拦截的成功率率很高。3."皇家""钻石""爱家""波波瑞"四个子子品牌的运作作模式使圣象象产品更注重重体现多种价价格档次，却却不关注消费费者对组合功功能点的实际际需求。例如如想要"环保保+防潮+耐耐磨"中低档档价位的顾客客，在圣象的的产品系列中中就很难找到到相应的品种种。一旦束缚缚了顾客对"卖点组合"的需求，也也就削弱了产产品本身在近近台拚抢中的的战斗力。四、专卖店体体系--射线线、辅助线和和延伸线1.专卖店体体系就像一条条条"射线"。随着竞争争对手渠道政政策的不断灵灵活化，圣象象的加盟专卖卖店面临越来来越多的诱惑惑，"专卖店店不专卖"的的情况时有发发生，射线不不断受到干扰扰，对三线城城市辐射乏力力。2.当初利用用圣象销售渠渠道"借船出出海"的实木木地板"康树树"和实木复复合地板"康康林"，目前前已造成专卖卖店资源的分分流，成为射射线的障碍。。三者的品牌牌内涵、渠道道、终端开始始相互杀伤，，急切面临着着明晰化。3.经销销渠道是是专卖店店体系的的横向辅辅助线。。例如在在"联想想1+1专卖店店体系"之外，，"联想想合作伙伙伴"和和"大联联想成员员"就是是它的两两条横向向辅助线线。圣象象对此缺缺乏关注注，也是是造成渠渠道难以以迅速覆覆盖三线线城市的的原因之之一。4.直销销渠道则则是专卖卖店体系系的纵向向辅助线线。圣象象直销业业务的管管理存在在较大隐隐患。走走访中，，80%销量来来自装饰饰公司工工程类业业务的上上海公司司，已经经全面陷陷入经营营困境。。随着国国家"房房屋精装装修"政政策开始始试点，，圣象必必然要面面临越来来越多擅擅长开展展工程类类业务的的竞争对对手。5.专卖卖店体系系覆盖面面有限的的缺陷是是与生俱俱来的，，因此，，它需要要延伸线线，将专专卖店延延伸到顾顾客身边边与实际际生活中中去。圣圣象成都都公司在在小区开开设"圣圣象便利利店"的的大胆尝尝试，引引起了我我们的注注意。如如何将大大信息量量贴身服服务的专专卖店特特色向深深度引申申一步，，值得圣圣象整个个专卖店店体系来来关注和和研究。。五、区域域差异化化--360度度战线已已经形成成1.强化化木地板板市场成成熟程度度开始拉拉开差距距。在西西南西北北，市场场仍然呈呈现出产产品属性性时代的的特征；；而在深深圳、北北京等经经济较发发达地区区，市场场需求正正逐步脱脱离单纯纯的产品品属性。。这导致致各区域域对卖点点的接受受出现明明显差异异。2.中高高端价位位的落点点在不同同区域出出现反差差。在圣圣象的四四个价格格档位上上，北京京市场的的中高端端价位由由第三价价位“爱爱家”和和第四价价位“波波瑞”共共同承担担，销量量各占40%。。而成都都市场的的中高端端价位则则单单落落在最低低挡波瑞瑞"的价价位上，，销量占占到70%之多多。价位位落点的的反差，，导致各各区域的的业务增增长点出出现重心心不同，，对全国国整体运运作的管管理和推推广平台台提出挑挑战。3.品牌地位位与影响力在在各区域参差差不齐。我们们在成都的终终端上打听圣圣象，对方会会急切地说：：我们的地板板如何如何不不比圣象差。。但是在深圳圳，对方则奇奇怪地看着我我们说：地板板牌子这么多多，你们为什什么偏偏要圣圣象？六、降降价--要要么你你颠覆覆别人人，要要么被被别人人颠覆覆1.圣圣象正正处于于中国国特色色的"低层层次竞竞争时时期"--自由由竞争争时代代向品品牌时时代激激烈过过渡的的特殊殊时期期。这这一时时期经经济的的超高高速发发展，，决定定了颠颠覆本本身就就是进进步，，要么么你颠颠覆别别人，，要么么被别别人颠颠覆。。2.行业业的每一一轮颠覆覆运动，，都以降降价为导导火索。。作为行行业领导导品牌，，圣象如如果在没没有成熟熟的策略略与步骤骤的前提提下，贸贸然点燃燃降价导导火索，，后果是是无法预预测的。。3.除了了颠覆之之外，还还有什么么办法能能够加速速市场的的成熟？？我们在在圣象的的低价位位品牌"九色鹿鹿"上面面，提出出了"完完全以个个性化手手法打造造大众品品牌，将将地板时时尚化概概念注入入低价位位市场"的思路路，促进进行业建建立品牌牌区隔，，走向成成熟有序序的理性性运作。。<九色鹿鹿篇>一片静谧谧、唯美美的世界界、九色色鹿与湛湛蓝的夜夜空中轻轻盈的跃跃过。满满月、池池水、浮浮云、雪雪域、一一片性灵灵之美，，人，诗诗意的安安居。《冰刀篇篇》冰冰刀与地地板的对对峙，在在矛与盾盾的校量量，让圣