品牌整合行销传播方案研讨

IMCP胜华元品牌整合行销传播方案目录市场环境分析胜华元品牌市场定位胜华元品牌战略规划整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析市场背景随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析竞争对手在做什么

汽车城—夏利车销售城规模大有气势有售后及维修服务品牌知名度高会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡一、市场环境分析竞争对手在做什么捷达销售点—一汽-大众专卖店—专营大众汽车产品多家经营品牌知名度高有实力展厅略显陈旧福建迅速汽车俱乐部—清晰的市场定位最先进的汽车维修中心在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份知名度高会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析竞争对手在做什么

车仆俱乐部—你当车的主人，我当车的仆人每年佣金700元五个服务网点给人感觉实力不够强知名度不高一、市场环境分析竞争对手在做什么

华鹏汽车维修站—汽车美容汽车维修两个服务网点场地规模大较有实力容易产生信任一、市场环境分析竞争对手在做什么

迅速汽车俱乐部华鹏汽车美容店金龙汽车销售公司泰成汽车公司夏利汽车维修站夏利展厅夏利汽车城外场夏利汽车服务理念夏利展厅罗马旗夏利2000车展东南汽车销售厅马垅汽车展销场雪佛莱汽车展厅捷达汽车销售厅尼桑门面装饰富饶车行展示帕萨特汽车展厅风神汽车展厅外装饰雪佛莱立柱市场结结论厦门汽汽车市市场竞竞争激激烈，，不管管是汽汽车经经销商商或服服务商，还还有其其它一一些站站点，，都以以各自自的优优势在在争夺夺着这个市市场份份额。。除价价格竞竞争外外，品品牌形形象的的影响响力将是下下一个个争夺夺的重重点。。一、市市场环环境分分析竞争对对手在在做什什么一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁性别男91.3%女8.7%是否计计划在在未来来三年年购买买汽车车是94.3%否5.7%051015202530354018岁岁以下下19-25岁26-34岁35-44岁45-54岁55岁岁以上上年龄4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小学或或以下下初中高中技工学学校中专学学校大专或或以上上教育程度一、市市场环环境分分析目标消消费群群体是是谁17.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/总经理私营小老板外企主管专业人士职业13.2%政府公务员其他人士一、市场环境境分析目标消费群体体是谁05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民币4,000元元以下人民币4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民币6,001-8,000元人民币8,001-10,000元人民币10,001元以上一、市场环境境分析目标消费群体体是谁结论品牌目标消费费群体是这样样的一群人●购车以家庭需需求为主●实用为第一优优点●完成拥有车的的愿望●讲究生活品质质，追求心理理优越感●注重售后服务务品质●大多数人三年年内打算买车车一、市场环境境分析目标消费群体体是谁一、市场环境境分析行销进程中的的核心关键点点如何成为消费费者心目中的的买车首选去去处？二、胜华元品品牌定位二、胜华元品品牌定位厦门市场SWOT分析S（优势）●拥有销售、维维修、俱乐部部售后服务体系●产品具有一定定知名度●销售量远远高高于同类产品品其他经销商W（劣势）●胜华元品牌印印记不足●长期以来在消消费者心中形形成富康汽车经销点，，品牌发展具具有相对局限性O（机会）●目前厦门汽车车经销商品牌牌意识薄弱●富康汽车今年年上半年销量量增长率在其他竞争争品牌前列●俱乐部提供的的服务将带来来更大的商机T（威胁）●中国加入WTO后，将给给汽车行业带来更大的竞竞争压力●汽车消费市场场的日趋成熟熟势必造成各汽车销售售商自我完善善意识加强●单一的产品销销售流失了一一部分市场份额。Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveCols新三友汽车城迅速车仆盈众合泰我喜欢尝试好好的品牌即使价钱贵一一点，我还是是喜欢购买国国外品牌我更愿意购买买国产品牌国产品牌的质质量跟进口品品牌的质量有有时也差不多多即使昂贵的香香水或化妆品品我也会购买买买汽车，我更更愿意听朋友友推荐名人推荐的品品牌通常不会会错我很注意街上上的广告我将阅读过的的杂志保留起起来，并且还还会翻阅它们们会花钱比多挣挣钱更重要我通常选择购购买精致的产产品我对自己的花花销非常谨慎慎我有足够的钱钱享受生活我觉得购房子子是最好的投投资方式孩子对我挺重重要的我更愿意与朋朋友出去吃饭饭,而不是在在家里与家人人吃饭我凡事喜欢自自己来，不喜喜欢依赖别人人我对街坊邻居居的事情热心心度一般我经常在西式式快餐店用餐餐我喜欢追求流流行、时髦与与新奇的东西西流行与实用之之间我比较喜喜欢流行如果东西坏了了，我会更换换而不是修理理我往往是最早早购买最新技技术产品的人人吸引异性的注注目是我很喜喜欢的感觉我向往过浪漫漫的生活我的服饰和打打扮，注重品品牌我做事一向都都有计划我一向按时起起居作息，饮饮食定时定量量我花很多的钱钱用于应酬兜风是我最喜喜欢的消遣之之一我喜欢与朋友友一起讨论汽汽车我喜欢到有文文化氛围的地地方去度假晚上我更愿意意外出看电视，我不不是太喜欢即使再忙,我我也要抽时时间参加锻炼炼科学技术使我我的生活方便便、舒适二、胜华元品品牌定位品牌因子分析析胜华元泰成宏通二、胜华元品品牌定位策略铁三角竞争对手●厦门地区据不不完全统计有30多家的的汽车销售商商，这些销售商从从展厅规模到到服务人数都具具有一定的竞竞争力●厦门地区较有有名气的汽车车、俱乐部有福建建迅速汽车俱俱乐部、车仆俱俱乐部，服务务内容没有新意意目标消费群●25-50岁岁●月收入6000元以上●完成拥有车的的愿望●讲究生活品质质，追求心理理优越感●注重产品实用用性和品牌形形象●注重售后服务务品质品牌力●三位一体服务务体系完善●产品上半年销销量同比增长长率达22.9%●俱乐部的完善善将使品牌具具有更强大的的竞争力汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品品牌定位品牌联想思考“胜华元元”会在消费费者脑海里意意味着什么呢呢(我们试着用用一串字眼来来一个描述吧吧)可信赖的平易亲和但不不失档次的专业的放心贴心省心心资讯充足的只要是有关车车的事，我就就会想到胜华华元胜华元汽车馆维修站俱乐部品种众多的精精致汽车展销销馆项目概念任务帮助消费者挑选最合适的汽车技术一流、亲切友善的售后服务点给消费者最好好的服务，建建立消费者与与品牌之间的的良好联系个性化的丰富多彩的爱车乐园提升胜华元品品牌形象，并有有机会获得更多多销售机会汽车全程服务务的贴心顾问问二、胜华元品品牌定位服务结构二、胜华元品品牌定位品牌写真一阿胜是一个什什么样的人——汽车馆馆长衣着整洁，形形象光鲜真诚能干的专业敬业的知识渊博，对对汽车了如指指掌能帮你挑到最最合适的车笑容满面，令令人一看如沐沐春风阿华是一个什什么样的人——售后服务部的的随叫随到、亲亲切友善勤勤恳恳的会及时传达你你最新的服务务项目耐心、细心永远对你微笑笑的那个人爱你的车就象象爱他自己二、胜华元品品牌定位品牌写真二阿元是一个什什么样的人——维修部的技术一流但由于汽车品品质好，较长长时间闲置最后由他负责责俱乐部事宜宜所以，现在正正充分发挥他他的聪明才智智，把俱乐部部搞得有声有有色。二、胜华元品品牌定位品牌写真三核心传播概念念我为什么会相相信？具有专业服务务水准，产品具有较高高知名度与我有什么关关系？汽车消费将与与你越来越接接近车是家的延伸伸，是我生活活的一部分我为什么会喜喜欢？能够提供专业业贴心的服务务，汽车俱乐部使使你资讯更充充足，使你放心心购买、满意意享受。全程服务的绝好去处原胜华元展厅厅三、胜华元品品牌战略规划划三、胜华元品品牌战略规划划市场竞争状态态阻力1市场中不断完完善自我的其其他竞争对手手阻力2消费者对品牌牌的单调的疲倦感动力1品牌的自我更更新能力动力2品牌形象不断断活性化表现现品牌发展历史史市场竞争胜华元胜华元胜华元服务好质量可靠专业实力大规范化创新展示强资讯充足人才辈出三、胜华元品品牌战略规划划胜华元既有优优势新三位一体的的服务理念延伸优势核心优势三、胜华元品品牌战略规划划胜华元价值影响圈品牌利益区隔隔品牌的心理影影响购车后的安心、省心、、贴心感品牌的基础功功能汽车全程服务务的贴心顾问服务销售维修三位一体俱乐部行业前列知名品牌品质可靠亲切平和核心价值汽车全程服务务的贴心顾问胜华元品牌价值的深度影响胜华元品牌以全程服务为为主导传播，，提高认同度和和品质信赖感感产品区隔传播以产品的销售售表现作为品牌推进的的核心方面2001/122001/102001/8消费者2002年三、胜华元品品牌战略规划划总体品牌的战战略进程汽车全程服务务的贴心顾问问外势的影响-车之馆-车之家-车之站……内势的影响-人员专业服务水准-专业系统资讯提供-多元化产品的发展……消费者的综合认知三、胜华元品品牌战略规划划品牌内外势的的影响全程服务的绝绝好去处三、胜华元品品牌战略规划划品牌视觉系统统标准字辅助图形标准色LOGO标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展三、胜华元品品牌战略规划划品牌形象的形形成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促销竞争者胜华元品牌的整体形象三、胜华元品品牌战略规划划完成构建胜华华元形象的七七个方面胜华元品牌市场形象外观形象技术形象未来感性形象象经营者形象信息形象公司风格三、胜华元品品牌战略规划划品牌驱动品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同新三位一体服服务汽车全程服务务的贴心顾问问“风火水计划划”传播运动动理性：提供各各层面专业服服务感性：贴心的的放心的车之之家具有视象力的的VI系统，，活性化的呈呈现在消费的的各个层面公关、促销、、软新闻全部部源自于核心心概念，统合合传播有关车的事，，就找胜华元元吧四、整合行销销传播架构将往何处四、整合行销销传播架构品牌传播策略略开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌牌品牌形象的接接受品牌个性的认认同市场主动者的的位置认知阶段认认同阶段段认认购阶段段2001.8四、整合行销销传播架构进程版块只有风动旗动动，才能心动动行动！风计划火计划水计划品牌规划方案案品牌火红登场推波助澜策略品牌规划、品品牌发展策略略、品牌定位位、品牌写真真、品牌概念念、实施步骤骤品牌年度促销销推广活动、、推广计划、、推广主题、、活动细节、、促销品建议议、费用建议议等品牌发展整合合传播计划、、创意呈现、、界定目标对对象、传播定定位、媒体组组合、费用建建议、传播活活动时间表四、整合行销销传播架构组合内容整合出击，品品牌生花空中打击商海支持地面推动●富康报纸广告告●形象广告●报纸软性文章章●重金悬赏我是是谁？●点车成金●千金买你一句句话●靓靓好车回一一次家●卖场布置●POP海报●招展旗帜●购车宝典●养车心经●修车秘笈完成胜华元品品牌规划，并并通过个性化化的形象使品品牌迅速形成成印记公关影响●联合促销●驾证活动●体验行销●阿胜阿华阿元元形象亮相四、整合行销销传播架构空中打击例：●富康报纸广告告●形象广告●报纸软性文章章故事性：胜华华元汽车馆全全新装修完成成，阿胜荣任任馆长。概念性：胜华华元汽车全程程服务的贴心心顾问新概念念，给你的爱车找一一个家吧四、整合行销销传播架构地面推动例：活动一：重金金悬赏我是谁谁？告知方式式：厦门门日报1/24黑白版版时间：9/10、12、14、17目的：提提高胜华华元品牌牌知名度度，扩大大社会影影响力。。内容：有有奖竞猜猜活动：：以打电电话的方方式告诉诉胜华元“车车之家””是谁？？四、整合合行销传传播架构构地面推动动例：活动主题题二：千千金买你你一句话话告知方式式：厦门门日报1/24黑白版版时间：9/26，10/10目的：吸吸引目标标对象关关注，提提高胜华华元品牌牌内涵，，扩大品牌影影响力。。内容：请请大众谈谈谈对““车之家家，您的的家”的的理解