品牌建立与管理哲学2

品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战2第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式3当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力7在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印8面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系9品牌牌的的建建立立与与管管理理需需要要对对她她的的内内涵涵和和价价值值有有深深刻刻的的理理解解品牌牌只只能能通通过过意念念来建建立立11事实实上上,我我们们努努力力要要保保护护和和建建立立的的品品牌牌价价值值是是长长久久品品牌牌意意念念和和概概念念所所累累积积的的结结果果12品牌意意念与与品牌牌价值值只只能有有一个个品牌足足印来表达达而品牌牌的建建立可能会会通过过许多多概念念化的的含义义来表表达品品牌价价值和和品牌牌内涵涵发展和和建立立品牌牌意念念的强强大大武器器是:销售策策略销售策策略是一种种建立立品牌牌概念念单一一且专专注的的方法法。所谓品品牌概概念是是指能能够吸吸引消消费者者，并且建建立品品牌忠忠诚度度，进而为为客户户创造造品牌牌与市市场优优势地地位的的观念念14什么是是品牌牌品牌是区别别于产产品和和服务务的独独一一无二二的名名字字和符符号但是，，一一个成成功的的品牌牌是超超越越产品品本身身并并具有有丰富富内涵涵的标标志产品不不是品品牌产品是是在工工厂当当中制制造出出来的的。品牌是根植植于千千千万万万消消费费者的的头脑脑中的的，是是消消费者者愿愿意付付出购购买的的情感感依托托产品是是可以以被竞竞争对对手复复制的的。品牌是独一一无二二的。。23请辩识识他们们品牌牌个性性之间间的差差异，，主要要表现现为何何？Thinkabout产品是是可能能会迅迅速被被淘汰汰的。。品牌是超越越时空空无限限的。。26产品是是摆在在零售售商的的货架架上的的。品牌牌是根根植植于于消消费费者者脑脑海海当当中中的的。28品牌牌是是：：知识识产产权权无形形资资产产概念念框框架架30品牌牌是是：：从其其意意念念当当中中发发展展出出来来的的情情感感，，认认可可和和联联系系。。在消消费费者者心心理理和和脑脑海海当当中中不不可可磨磨灭灭的的丰丰富富的的印印象象感感觉觉。。31品牌可通通过符号号来代表表

一个个想象的的世界自由粗犷的个个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美美国美国人之之家大家坐到到一起来来善良，关关怀，分分享儿童世界界快乐，幸幸福的地地方万宝路香香烟麦当劳32在品牌名名字里到到底包含含什么呢呢?（包罗万万象）世界最有有名的品品牌价值值可口可乐乐390亿美美元万宝路390亿美美元IBM170亿美元元摩托罗拉拉150亿美美元惠普130亿美美元微软120亿美美元柯达120亿美美元百威110亿美美元34中国最有有价值的的品牌红塔山353亿亿元长虹182亿亿元海尔118亿亿元康佳55.64亿元元新飞31.84亿元元美的29.36亿元元五粮液41.81亿元元古井贡27.56亿元元35品牌可以驱动动消费者者的选择择MOTOROLA品牌主张张对消费费者的利利益驱动动内因Thinkabout品牌可以增加加产品的的价值品牌可以增加加公司的的利润品牌可强化公公司市场场（股市市）价值值在当今物物质极大大丰富的的世界里里,品牌的意义更更远远地地

超越越其产品品本身在二十世世纪的工工业时代代，漫漫长的产产品生命命周期允允许科科技创新新与产品品的真正正应用可可以有有一个过过渡，并并可以以保持拥拥有一个个长长期的品品牌资产产而在在知知识识经经济济时时代代的的今今天天，，产产品品革革命命性性的的科科技技创创新新直直接接成成了了大大多多商商品品价价格格的的筹筹码码，，因因为为产品品的的真真正正优优势势可能能只只存存在在几几个个月月，，甚甚至至几几个个星星期期就就消消失失了了，，这这是是科科技技进进步步所所带带来来的的残残酷酷市市场场竞竞争争现现实实史无前例的的是，当当今的消费费者在不同同品牌当中中

选择购购买某种意意义的符号号

和这种种符号所能能带来的心心理感觉更更甚于产品功能本身的不同同和服务的的不同真正的品牌牌战争是是争夺消费者者心理和脑脑海的市场场二十一世纪纪

经济价价值的来源源和竞争优优势的趋趋向工业经济时时代(工业业文明)知识经济时时代(知识识文明)产品优势品牌优势（意念）品牌优势(意念)产品优势50把一个人人人都可能拥拥有的概念念

先入为为主地强强行灌入消消费者的头头脑中就就可建立立起

超越越商业期望望的品牌领导者者风范！建立起一个个概念可建建立

品牌牌领导地位位MICHELIN对您的小宝宝贝来讲足足够安全耐克追求激情英特尔电脑的心脏脏54就是说，品品牌所代代表的提供供了一个吸引消费者者的磁铁品牌的存在为为消费者进进行选择提提供了一个个方式SONY对领导性品品牌概念与与领导性市市场地位的的关联性思思考Thinkabout品牌资产是

消费者者对品牌声声誉的信用用评价要想让品牌成长，就就必须不不断地在品品牌当中加加入产品持续创创新的信息息Thinkabout论述海信品品牌改造工工程与““创新就是是生活”的的品牌概念念关系要想让品牌不断成长，，

就必须须使品牌不仅在地理理上

还要要在产品类类别和品种种上持续不断地地扩张怎样才能使使品牌在跨越市场场和产品类类别的过程程中

使它它的品牌意意义

不被被重新定义义呢?我们相信品品牌是基基于两种推推动力而而向前发展展的：声誉（信誉誉）和品牌牌信息声誉不仅让现有有消费者也也让潜在消消费者产产生好感和和兴趣，同同时也包包括那些忠忠实消费者者品牌信息进一步吸引引忠实消费费群的兴趣趣，

并强强化他们的的选择；而对于潜在在消费者，，品牌信息则打开了另另一扇让让他们选择择该品牌的的大门怎样协调好好

品牌声声誉和品牌牌信息之间间的关系的的办法，称称之为品牌管理而你选择什什么做为你你的广告信信息

则变变成了一个个战略决策策品牌信息怎怎样才能更更好地展现现

品牌的的实质？品品牌的的信息和声声誉

决定定着

品牌牌的内在统统一连贯性性和逻辑性性Thinkabout创维

品牌牌信息传递递与品牌主主张的落差差

表现在在什么方面面？品牌的信息息和声誉越越连贯和统统一，品牌的魅力就越越丰富，力力度就越越强品牌的力度度越强，品品牌信用用度的累积积就越多品牌信用度度累积的越越多，品品牌所代表表的权威性性就越强品牌所代表表的权威性性越强，品牌所带来来的收益就就越大77品牌的统一和连连贯性将将帮助潜潜在消费者者选择和和帮助他们们简化决策策过程统一性和连连贯性是是由以下三三个因素构构成的:连续的感觉觉关联的感觉觉方向的感觉觉80连续性意味着：声声誉的建立立仍就是维维系在原来来的基础上上的关联性意味着：当当前消费者者与产品之之间的关系系方向性意味着：理理解未来的的走向81我们怎样清清晰地来表表达品牌的这种连续续性才能在不重重新定义品品牌的基础础上

使品品牌的威力力得以跨跨越时空，，

跨越地地域，跨跨越不同的的产品类别别呢?品牌印迹之所以叫品牌印迹是因为在在品牌跨市市场领域和和产品类别别时

她所所迹留的感感性认识有有种一致致性和共性性品牌印迹的目的是是开发出一一种

共同同的语言来来讲述这个个品牌，并并建立一一个能充分分表达这这个品牌的的

强力焦焦点品牌印迹共性的语言言和强力焦焦点可使我们自信地地，有效地地让品牌意念念跨越地域域和产品类类别品牌印迹寻求的是是在品牌连连贯统一的的基础之上上

用最有有限的方式式清晰地表表达

品牌牌最强有力力的意念一旦确定了了最有限的的方式，我我们将有有最大的灵活活性来表达竞争争需求往往表达品品牌威力的的

品牌印印迹

是我我们熟视无无睹的品牌印迹寻求的是是用最清晰晰的语言表表述品牌牌在消费者者头脑中的的意义，以以及品品牌独有的的个性Thinkabout什么是嘉实实多越来越越清晰的品品牌内涵涵？品牌是什么么？是最能表达达品牌意味味着什么的的

三个最最具个性的的表达可口可乐的的品牌连续的感觉觉声誉的建立立仍是维系系在原来的的基础上的的关联性的感感觉当前消费者者与产品之之间的关系系方向性的感感觉理解品牌未未来的走向向可口可乐是是美国传统统，代表表着开拓精精神可口口可可乐乐是是快快乐乐的的，，年年轻轻的的，，充充满满活活力力，，热热爱爱生生活活愿愿意意与与朋朋友友分分享享可口口可可乐乐是是美美国国成成就就的的，，乐乐观观的的，，充充满满自自信信，，未未来来总总是是美美好好与与灿灿烂烂97COCA-COLAThinkabout那么么，，解解剖剖PEPSI…海尔尔的的品品牌牌印印迹迹（（现现在在））连续续性性的的感感觉觉声誉誉的的建建立立仍仍就就是是维维系系在在原原来来的的基基础础上上的的关联联性性的的感感觉觉当前前消消费费者者与与产产品品之之间间的的关关系系方向向性性的的感感觉觉理解解未未来来的的品品牌牌走走向海尔尔意意味味着着庞庞大大海尔尔意意味味着着熟熟悉悉海尔尔意意味味着着全全方方位位104Thinkabout那么么，，解解剖剖科科龙龙…科龙龙品品牌牌策策略略思思考考我们要到哪里去？被认知为高档的家电精品我们如何到那里？不断推出高端产品投射精益求精品牌核心品牌牌的的问问题题在在哪哪里里？？品牌牌影影响响来来自自空空调调，，感感觉觉中中档档Thinkabout甚至至，，你你可可以以规规划划方方正正…直接联想与政府有关较有实力研发能力强