品牌战略规划课件

品牌战略规划北京聚智共达管理咨询有限公司BeijingJuZhiGongDaManagementandConsultationCo.,Ltd2008年6月1品牌

总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌？2品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌到底是什么？——《商业模式》李振勇著3产品或服务品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论——《商业模式》李振勇著4最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级——《商业模式》李振勇著5鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性6商品、名字、品牌、强势品牌建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：品牌的四个阶段7知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链8初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。品牌知名的程度三层水准9蓝领品牌做“创新型”、“侵略型”品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变白领品牌金领品牌10品牌再保证品牌牌经经验验VS产品品经经验验品牌个性完整整的的品品牌牌个人人品品牌牌价价值值社交交品品牌牌价价值值产品品形形成成品品牌牌的的过过程程满意意的的保证证货真真价价实实的标标志志产品品品品牌牌品牌名11奥运五环奥运旗帜奥运吉祥物奥运会歌奥运火炬奥运格言奥运仪式奥林林匹匹克克品品牌牌规规划划塑塑造造奥林林匹匹克克品品牌牌12奥林匹克宪章国际奥委会国家奥委会国际单项体联电视及大型媒体奥组委TOP赞助商运动员教练员裁判员其他承认的体育组织奥林林匹匹克克品品牌牌规规划划塑塑造造奥林林匹匹克克品品牌牌组组织织13全球消费者品牌授权商奥林匹克主义：全球性的价值观文化产品奥运高附加的无形资产全球媒体网全球消费者全球消费者TOP赞助商奥林林匹匹克克品品牌牌规规划划塑塑造造奥林林匹匹克克品品牌牌资资产产管管理理14品牌牌规规划划7要要素素课课程程内内容容1、品品牌牌愿愿景景2、品品牌牌核核心心价价值值3、品品牌牌定定位位4、品品牌牌个个性性5、品品牌牌广广告告语语6、品品牌牌形形象象7、品品牌牌传传播播品牌牌价值值链链15一、、品品牌牌愿愿景景任何何一一个个企企业业都都必必须须有有自自己己清清晰晰明明确确的的愿愿景景规规划划，，它它激激励励着着企企业业全全体体员员工工齐齐心心协协力力驶驶向向同同一一个个目目标标！！更更是是企企业业前前进进和和努努力力的的方方向向！！Inspiration激动动人人心心Clarity清晰晰Focus聚焦焦品牌牌愿景景16品牌牌愿愿景景：：1、、品品牌牌目目的的神神圣圣化化高尚尚的的品品牌牌使使命命，，打打动动消消费费者者的的内内心心世世界界2、、超超脱脱品品牌牌的的表表层层诉诉求求更深深层层的的品品牌牌精精神神，，赋赋予予丰丰富富的的品品牌牌内内涵涵3、、人人性性化化的的品品牌牌愿愿景景让品品牌牌走走进进消消费费者者的的生生活活一、、品品牌牌愿愿景景17以绿绿色色、、健健康康作作为为蒙蒙牛牛产产品品的的定定位位基基础础树立立品品牌牌健健康康、、愉愉悦悦和和充充满满生生活活情情趣趣的的个个性性风风格格突出出以以人人为为本本和和享享受受生生活活的的品品牌牌价价值值取取向向品牌愿景案例例解解析析————蒙蒙牛牛品品牌牌愿愿景景18独特的销售主张品牌形象论定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺Usp理理论论、、品品牌牌形形象象论论、、定定位位理理论论的的比比较较USP：：M&M巧巧克克力力（（只只融融在在口口，，不不融融在在手手））、、舒舒肤肤佳佳（（除除菌菌））、、乐百百氏氏纯纯净净水水（（二二十十七七层层净净化化））品牌牌形形象象：：万宝宝路路香香烟烟（（牛牛仔仔形形象象））心智智争争夺夺：：蒙牛牛（（草草原原概概念念））二、、品品牌牌定定位位19三大元素定义我为谁而生？WhoamIfor？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？WhoamI？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们们是是什什么么？？品牌牌定定位位三三要要素素二、、品品牌牌定定位位20总体体客户户感感知知印象象个性性核心心贡献献目标标市市场场价值值主主张张定位位客户户群群品牌需求求、、信信赖赖、、欲欲望望自然然形形成成的的分分割割品牌牌定定位位依依据据二、、品品牌牌定定位位21客户户需需求求高品品质质产产品品客户户需需求求研研究究行业业环环境境公司司资资源源背景景区域域品品牌牌加工工运运营营能能力力公司司资资源源行业业成成熟熟度度，，发发展展潜潜力力加工工技技术术、、标标准准发展展速速度度竞争争趋趋势势行业业企企业业主主体体，，规规模模、、数数量量等等定位位（方方向向））竞争争态态势势定位位基基础础二、、品品牌牌定定位位22品牌牌定定位位＊预预埋埋产产品品扩扩张张策策略略＊满满足足不不同同客客户户需需求求＊区区别别竞竞争争对对手手＊树树立立品品牌牌形形象象＊表表明明业业务务属属性性＊表表明明产产品品特特色色鲜明明性性延展展性性独特特性性二、、品品牌牌定定位位23从产产品品功功能能导导向向至至客客户户价价值值导导向向无形形要要素素有形形要要素素你的的禀赋赋你做做什什么么你如如何何做做你是是谁谁你为为何何而而做做属性类类别产品与与服务务技术与与方法法个性与与价值值观使命与与任务务二、品品牌定定位我们的定位24品牌定位二十十法一、功效定位位二、品质定位位三、情感定位位四、企业理念念定位五、自我表现现定位六、高级群体体定位七、首席定位位八、质量/价价格定位九、质量/价价格定位十、类别定位位十一、档次定定位十二、文化定定位十三、对比定定位十四、概念定定位十五、历史定定位十六、生活理理念定位十七、比附定定位十八、形态定定位十九、情景定定位二十、消费群群体定位25品牌定位———“预防上火火的饮料”，，独特的价值值在于——喝喝红罐王老吉吉能预防上火火，让消费者者无忧地尽情情享受生活：：吃煎炸、香香辣美食，烧烧烤，通宵达达旦看足球………王老吉品牌重重新定位四优优点品牌定位战略略案例——王王老吉成功地将红罐罐王老吉产品品的劣势转化化为优势避免红罐王老老吉与国内外外饮料巨头直直接竞争，形形成独特区隔隔利于加多宝企企业与国内王王老吉药业合合作利于红罐王老老吉走出广东东、浙南26三、品牌核心心价值现在产品同质质化非常严重重，产品之间间的可替代性性很强。产品品互相之间的可替代性性要求品牌必必须拥有核心心价值。品牌的核心价价值要紧紧围围绕产品本身身能够提供的的利益，并且且能够随着客户需求心心理的变化而而变化。品牌竞争力强强弱从根本上上讲是由客户户来评判的，，所以品牌必必须以客户为中心。没没有客户，就就没有品牌。。品牌的价值体体现在品牌与与客户的关系系中，品牌能能够给客户带带来利益。品牌知名度和和美誉度本身身就是建立在在客户基础上上的概念。在同质化高度度发展的今天天，品牌的核核心价值将象象独特性是人人生命力个体体标识一样，，成为品牌差差异化的关键键，而差异性性就是竞争力力。一个成功功品牌的核心心价值与人体体内基因十分分相似，代表表其最中心的的要素。一个个品牌是否拥拥有核心价值值，是企业品品牌经营成功功与否的重要要标志。27当今需求多元元化社会，没没有一个品牌牌能成为通吃吃的“万金油油”，只有高高度差异化，，个性鲜明的的品牌核心价价值才能“万万绿丛中一点点红”，以低低成本吸引消消费者眼球。。例如可口可可乐的“乐观观向上”、海海尔的“真诚诚”等。品牌核心价值值应有鲜明的个个性品牌核心价值值要拨动消费者者心弦提炼品牌核心心价值，一定定要揣摩透消消费者的的价价值观、审美美观、喜好、、渴望等等，，打动他们的的内心。品牌核心价值值要有包容性品牌核心价值值要有包容性性，为今后品品牌延伸预埋埋管线。随着着企业发展，，品牌需要延延伸，发现原原来的品牌核核心价值不能能包容新产品品，再去伤筋筋动骨地改造造，则将造成成巨大的浪费费。三、品牌核心心价值提炼原则28三、品牌核心心价值提炼和规划品品牌核心价值值的几个方面面：1、功能性价价值功能性价值是是从产品实体体角度进行的的核心价值选选择。即从产产品的质量、、功能、款式式设计等方面面区别于其他他同类产品，，这必须以企企业产品自身身“独特卖点点”为依据。。所谓“独特特的卖点”必必须具备三个个条件：是该该产品首先或或独有的；这这个卖点是一一个具体的承承诺，它为竞竞争者所没有有或没有提出出的；这个承承诺可以打动动成千上万的的消费者，有有很强的传播播力。29三、品牌核心心价值提炼和规划品品牌核心价值值的几个方面面：2、精神或情情感性价值核心价值的提提炼转向于获获得消费者精精神的、心理理的和情感的的认同。“可可口可乐”之之所以让全世世界的人跟着着感觉走，就就是因为通过过广告的渲染染，“可口可可乐”不仅仅仅是用来解渴渴的饮料，而而且成为年轻轻人无拘无束束、活泼热情情的生活方式式的一部分。。德国大众汽汽车与奔驰、、宝马等相比比无什么优点点可言，但其其“满载乡愁愁”概念的渲渲泄赢得了众众多消费者的的青睐。根据产品特点点，洞悉内隐隐于消费者心心中说不清、、道不明的精精神和情感需需求，为企业业品牌形象及及个性塑造提提供了广阔的的空间。这是因为当人人们从温饱型型迈入小康型型甚至富裕型型的生活时，，消费者购买买商品不仅追追求商品的使使用价值，而而且更多注重重能充分体现现购买者情感感和个性特征征的“标志性性价值”。30三、品牌核心心价值提炼和规划品品牌核心价值值的几个方面面：3、自我表现现价值当品牌成为消消费者表达个个人价值观、、财富、身份份地位的一种种载体时，品品牌就有了独独特的自我表表现型利益。。穿派牌服饰饰的人能让人人感受到“自自由自在，洒洒脱轻松”的的个性品质，，劳斯莱斯代代表的是“皇皇家贵族的座座骑”；奔驰驰车代表着““权势、成功功、财富”，，劳力士、浪浪琴能给消费费者独特的精精神体验和表表达“尊贵、、成就、完美美、优雅”等等自我形象。。31企业背景（背景）产品优势（特色、口口味等）附加值（特色、文化化）价值提炼三、品牌核心心价值品牌核心价值值提炼——自自身优势32自身优势核心价值产品导向客户导向高质量高附加值服务便捷挖掘创新精神神多年的资源积积累差异化产品文化内涵产品品三、品牌核心心价值33三、品牌核心心价值成功品牌的核核心价值特征征品牌核心价值值应该是独一一无二的，具具有可明显察察觉与识别的的鲜明特征，，以与竞争品品牌形成区别别。排它性执行力品牌的核心价价值应该与企企业的核心竞竞争力以及企企业的未来的的长远发展目目标一致，也也就是说，对对品牌所提出出的价值，企企业应该有充充分的执行力力。一是空间的兼兼容性，品牌牌的核心价值值应该是其所所有产品的包包容，并且今今后有可能跨跨越多个行业业，所以要具具有广泛内涵涵；二是时间间的兼容，品品牌的核心价价值一经设定定，便要长久久坚持，其内内涵可延续百百年、千年而而不落伍，这这样品牌才可可能成为千年年“不倒翁””。包容性品牌的核心价价值还应具备备强大的感召召力，体现出出其对人类的的终极关怀，，引发消费者者的共鸣，拉拉近品牌与人人类的距离。。感召力34自我实现、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择“全球通”的的客户是自我我肯定，看事物较透彻彻，具阅历的的人。对生命有清晰晰的目标，不不断追求生命中更好的的案例解析———全球通品牌核核心价值35品牌与人一样样，必须具备备独特、明确确的个性，才才能令人印象象深刻，在众多竞争者者中脱颖而出出。品牌个性，使使产品得以与与消费者建立立起某种关系系，顺利进入入消费者的需求范围，，并在其心中中创造出某种种印象和地位位，使得品牌牌本身变成成一个个“有意义””的个体。四、品牌个性性36品牌个性认同感客户价值的彰彰显精深加工管理系统美味创新超超越有价值专专注高品质可可信赖赖产品线齐全实力雄厚客户价值有社会责任感感品牌定位满足需求四、xx品牌牌个性我们的定位37原则一：KISS－KeepItSweetandSimple，简洁加甜美，，口语化，简简单，迎合大大众心理；原则二：与众不同。要能在广告信信息海洋中脱脱颖而出，要要有个性；原则三：熟悉易懂，广告语要在消消费者熟悉的的情形下一目目了然，直截了当地进进行诉求。广告语五、品牌广告告语38帮助传播品牌牌的核心特性性品牌传播连续续性的关键品牌重要的标标志性符号好的品牌广广告语就是是品牌的眼眼睛好的品牌广广告语，不不仅可以向向消费者传传达产品的的独特卖点，展现品品牌的个性性魅力，激激发消消费费者的购买买欲望，而且往往能能引起社会会大众的共共鸣。好品牌广告告语会增加加产品和品品牌的附加加值，有利利于塑造完美的产品品品牌形象象！五、品牌广广告语39品牌定位口语简单单个性独独特熟悉易懂懂品牌广告语语五、品牌广广告语40品牌定位品牌核心价价值品牌个性品牌广告语语延续品牌定定位五、品牌广广告语41对于消费者者来说，最最有震撼的的不是语言言，而是视视觉效果；；对消费者来来说，最容容易形成长长久记忆的的不是语言言，而是符符号；全世界的通通用元素，，不是文字字语言，而而是标志，，是图腾！！品牌价值规规划需要品品牌形象的的视觉化描描述，展现现给消费者者，用视觉觉形象丰富富品牌联联想，增加加品牌的内内涵，给消消费者留下下更加深刻刻且生动的的印象！6、品牌形形象提升42符合所要表表达的品牌牌内涵：品品牌核心价价值、个性性、定位等等国际化的设设计感，符符合大众审审美观点有设计魂：：整个设计计有记忆点点，便于消消费者产生生记忆和联联想有故事可以以演绎品牌形象设设计原则：：6、品牌形形象提升43A、中文字字体设计（（基础）B、英文国国际化形象象（全球化化战略）C、品牌图图腾（最高高境界）品牌形象提提升的步骤骤：品牌精致化中文字体英文字体图腾6、品牌形形象提升44logo设设计原则Logo元素设计原则中文字体富有文化元素体现品牌调性英文字体国际化元素名称与中文关联度较大图腾体现品牌价值、定位、个性易于识别传播6、品牌形形象提升45传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。7、品牌传播播46传统的品牌牌传播模型型来源：公司/品牌牌代理公司信息：品牌信息（规划的、、未规划的的、产品、、服务）渠道：报纸、电视视、广播、、杂志、电电子邮件、、客户服务务、互联网网接收者：目标受众反馈：买/不买、、需求信息息、去商店店、样品、、再次购买买噪音：混乱、信息息冲突以及及前后不一一致47由客户发动动的品牌传传播模型来源：客户或其他他股东信息：问题抱怨褒奖渠道：免费电话信件销售员客户服务互联网接收者：公司反馈：反应、求助助、识别、、尊敬、增增强噪音：忙碌的信号号、公司延延期、不全全面信息48IMC整合合营销传播播IMC整整合营销传传播1、识别客客户与潜在在客户2、评估客客户与潜在在客户的价价值3、创建并并传递信息息与激励4、评估客客户投资回回报率5、预算、、分配与评评估IMC的五五步规划流流程客户数量行为集中需求购买活活力及需求求共享评估行为目标品牌知识目标营销工具接触点时间框架预测现有客客户回报率率预算以及分分配资源计划的执行行衡量积累回回报49整合品牌传传播八项原原则成为以客户户为中心的的组织采用由外而而内的规划划以整体客户户体验为重重点把客户目标标和公司目目标结合起起来设定客户行行为目标把客户当成成资产精简职能业业务活动集中品牌传传播活动50第一阶段：：策略传播播的协调核心放在策策略传播的的协调上，，即各种外外部营销、、传播要素素、连贯性性的实现以以及不同职职能间的配配合。重点点一般放在在发展全面面传播方针针政策上以以及实践上上，同时通通过传播传传递“一种种形象、一一种声音””第二阶段：：传播范围围的重新定定义传播具有活活力并不断断发展，在在所有的接接触点把客客户的见解解都组合起起来。范围围包括员工工、供应商商以及其他他伙伴在内内的内部营营销，把这这些人与既既有的外部部传播计划划联系起来来。第三阶段：：信息技术术的应用试验性客户户数据的应应用及信息息技术为基基础，长期期为主要客客户阶层识识别、评估估及跟踪内内部及外部部整合传播播计划的影影响。整合合各种来源源的客户数数据，形成成更加丰富富并且更加加完整的关关于客户/品牌关系系的看法。。第四阶段：：财务整合合及战略整整合重点放在使使用早期阶阶段获取的的技术以及及数据，促促使客户信信息融入公公司战略计计划中。改改革财务信信息基础设设施以鼓励励客户投资资回报措施施能力的““闭环”（（Closed-Loop））规划。IMC的四四个发展阶阶段51IMC模型型的品牌接接触传递系系统客户/潜在在客户信息消费刺激相关性/接接受度相关性/接接受度传递系统产品/使用用产品包装渠道间接直接市场营销人人员成员传统媒介无意接近电视广播杂志信号户外直接营营销电子媒介无线有线网络搜索内联网手机全球定位服服务特殊事件赞助自然假期体育文化贸易52品牌定位与与承诺数据促销利益客户关系管管理流程建立品牌形形象管理客户体体验CI体系大众媒介传传播公关支持互联网面对面直邮直销电视活动推广渠道赞助产品价值主张定价消费者直效传播品牌整合传传播架构品牌整合传传播体系53主题活动媒介关系广告销售与服务目标消费者企业/品牌/产品/服务IMC模型型的品牌传传播模式54广告主题活动媒介关系美誉度活动的功能能性活动的权威威性联想的战略略改变亲和力大世界的活活动设计大世界的独独特性知名度联想品牌的的个性联想的洞见见与主张改变/创新新中的联想想案例分析———联想的的传播模式式55案例分析———七喜的的品牌网七喜甜甜的柠檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干净的没有颜色单纯健康中间色中间味道混合饮料可口可乐等等有色无酒精饮料料的替换饮料新鲜止渴碳酸饮料起泡沫古老的凉爽不同品牌网络（（BrandNetworks）是是指客户或或潜在客户户脑袋中的的图像、想想法、观念念以及经验验在大脑里里结合起来来，并在汇汇集后形成成个人对特特定品牌的的整体印象象与定义。。56故事有角色色、有情节节、有人味味，是领导导人描述未未来、解释释环境快速速变化的好好工具，也也是分享个个人观点、、传达个人人经验的有有效工具，，而且故事事的影响力力要远远超超过其他的的表达方式式。故事将品牌牌人性化品牌因故事事而生动品牌传播———品牌故故事演绎57随着市场的的快速发展展，科技的的进步日新新月异，经经营技能不不断创新，，企业家再再也不是单单纯意义上上的企业舵舵手。企业业领袖成为为一个公众众人物，成成为一种精精神的象征征。企业精神领领袖品牌传播———企业领领袖塑造58个人价值观个人仪表个人行为稳重勤奋务实创新团队第一、、诚信求实实，勇于创创新、追求求卓越企业业领领袖袖形形象象的的三三大大要要素素品牌牌传传播播————企企业业领领袖袖塑塑造造59品牌牌定定位位/承承诺诺核心心/倾倾向向价值值行业业依依据据/竞争争形形势势消费费者者需需求求品牌牌广广告告语语品牌牌愿愿景景品牌牌个个性性品牌牌形形象象品牌牌传传播播公司司公众众&品牌牌规规划划元元素素关关系系图图60企业业品品牌牌与与产产品品品品牌牌在在企企业业的的发发展展中中各各自自的的作作用用、、职职能能和和互互动动关关系系。。各产产品品品品牌牌分分别别进进入入不不同同的的市市场场领领域域或或分分别别针针对对不不同同的的目目标标市市场场，，共共同同形形成成一一个个强强大大的的企企业业品品牌牌。。合理理规规划划品牌牌之之间间的的关系系、、作作用用和和职职能能A.企企业业品牌牌与与产产品品品品牌牌之间间的的关关系系B.产品品品品牌牌与与产产品品品品牌牌之间间的的关关系系品牌牌经营营4模模式式61品牌牌经经营营模模式式副品品牌牌单一一品品牌牌全球球品品牌牌经经营营有有四四大大模模式式：：多品品牌牌背书书品品牌牌品牌牌经营营4模模式式62定义优点缺点所有产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。1、商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。2、品牌宣传的成本要低，成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。单一一品品牌牌经经营营案例例如如：：中中国国海海尔尔，，德德国国奔奔驰驰，，日日本本索索尼尼。。品牌牌经营营4模模式式63定义优点缺点以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。消费者不易记忆，并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。副品牌牌经经营营案例例如如：：中中国国海海尔尔“白白马马王王子子系系列列””““彩彩晶晶系系列列””；；电电脑脑冰冰箱箱““数数码码王王子子系系列列””和和““太太空空王王子子系系列列””；；机机械械冰冰箱箱““超超节节能能系系列列””，，““金金统统帅帅系系列列””等等。。品牌牌经营营4模模式式64定义优点缺点同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。1、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。2、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。多品牌牌经经营营案例例如如：：宝宝洁洁、、欧欧莱莱雅雅品牌牌经营营4模模式式65定义优点缺点背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。1、借助母品牌见证产品质量和实力。2、有效传播母品牌，形成产品与品牌的互动。3、整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群必须符合消费者对于母品牌的基本认识，背书产品须一定要有针对性背书书品品牌经经营营案例例如如：：宝宝洁洁、、麦麦当当劳劳品牌牌经营营4模模式式66品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱1234品牌牌延延伸伸不不当当，，没没能能使使企企业业获获得得增增长长的的机机会会，，反反而而成成为为包包袱袱母子子品品牌牌拉拉郎郎配配忽视视地地基基建建设设，，快快品品牌牌不不一一定定强强高端端品品牌牌盲盲求求市市场场份份额额，，导导致致品品牌牌模模糊糊品牌牌四四大大陷陷阱阱67品牌牌延延伸伸不不当当的的体体现现1、、损损害害原原有有品品牌牌形形象象。。5、、淡淡化化品品牌牌特特性性。。3、、容容易易形形成成此此消消彼彼长长的的““跷跷跷跷板板””现现象象。。7、、品品牌牌延延伸伸的的不不一一致致性性。。6、、产产品品定定位位与与品品牌牌定定位位的的差差异异化化。。4、、株株连连效效应应。。8、、品品牌牌延延伸伸时时把把握握不不准准产产品品种种类类、、数数量量的的适适度度性性。。2、、有有侼侼消消费费心心理理。。品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱品牌牌延延伸伸不不当当的的体体现现68品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱品牌牌延延伸伸关关键键点点要把把握握好好方方向向，，不不可可延延伸伸到到根根本本就就是是冲冲突突的的产产品品上上去去，，要要注注意意相相互互关关联联性性，，与与原原有有品品牌牌没没有有形形象象与与利利益益上上的的冲冲突突。。不可可透透支支品品牌牌资资产产，，注注意意适适可可而而止止。。要把把握握好好品品牌牌资资产产的的增增值值，，这这个个增增值值包包含含深深化化品品牌牌影影响响和和拓拓宽宽品品牌牌联联想想，，而而不不能能因因为为品品牌牌延延伸伸，，淡淡化化、、污污损损原原有有品品牌牌。。12369啤酒≠≠饮料料品牌经经营四四大陷陷阱品牌延延伸：：燕京京案例例分析析燕京饮饮料也也是这这样的的道理理，尽尽管乳乳饮品品、茶茶饮料料、矿矿泉水水、可可乐都都和啤啤酒一一样是是用来来“喝喝”的的，但但酒和和我们们平常常认知知的饮饮料是是两个个泾渭渭分明明的概概念，，受众众人群群虽然然会一一定程程度上上的不不认同同—喜喜欢喝喝酒的的人也也许很很少喝喝饮料料，喜喜欢喝喝饮料料的消消费者者在很很大程程度上上会排排斥酒酒精。。消费费者并并不希希望在在进行行饮料料消费费的时时候，，这个个饮料料有““酒味味”。。70品牌经经营四四大陷陷阱母子品品牌拉拉郎配配的陷陷阱企业在在实施施多品品牌策策略时时，采采取主主副品品牌策策略的的本质质目的的是让让主品品牌为为副品品牌提提供背背书功功能，，并最最终实实现双双赢。。但是是主副副品牌牌模式式并非非屡试试不爽爽的法法宝，，在一一些特特定的的情况况下，，主品品牌不不但无无法为为副品品牌背背书，，反而而可能能会形形成双双输的的情况况。最常见见的一一种情情形，，是主主品牌牌的低低端形形象对对副品品牌高高端地地位的的制约约。对对一些些大众众化、、产品品相对对低端端的企企业来来说，，企业业越成成功，，在消消费者者心目目中的的低端端形象象就越越牢固固。在在这种种情况况下，，企业业推出出相对对高端端的副副品牌牌，并并冠上上主品品牌的的标志志，由由于主主副品品牌面面对的的消费费群体体完全全错位位，而而且主主品牌牌影响响力越越强这这种错错位效效果越越明显显，企企业强强行将将主副副品牌牌拉郎郎配，，结果果只能能出现现这样样的情情形：：买得得起高高端产产品的的用户户，根根本不不会认认同一一个“低端端形象象、高高端价价格””的““怪胎胎”。。大众汽汽车的的高端端车辉辉鹏就就在豪豪华车车市场场碰了了一鼻鼻子灰灰，原原因很很简单单，当当“VW””标志志出现现在辉辉腾车车身上上的时时候，，没有有人会会愿意意花费费巨资资购买买一款款同桑桑塔纳纳、捷捷达一一个标标志的的豪华华车。。显然然，桑桑塔纳纳与捷捷达在在低端端市场场的巨巨大成成功，，反而而限制制了大大众汽汽车中中高端端产品品的推推出。。甚至至其推推出的的中高高端车车型帕帕萨特特，最最初也也被人人认为为是桑桑塔纳纳的高高级版版。由由此也也就不不难理理解带带有““VW”标标志的的辉腾腾为什什么会会失败败了。。712007年年，现现代汽汽车公公司全全球销销售增增长了了4.1%，其其在韩韩国市市场增增幅最最大，，销售售了625,275辆汽汽车，，增长长达到到了7.6%。。但与与韩国国市场场的风风光相相比，，现代代汽车车在中中国市市场却却遭遇遇了冰冰火两两重天天的境境地。。根据中国汽汽车工业协协会的统计计，2007年我国国销量排名名前十位的的轿车生产产企业依次次为：一汽汽大众、上上海大众、、上海通用用、奇瑞、、一汽丰田田、东风日日产、广州州本田、吉吉利、长安安福特和神神龙。现代代汽车在中中国的合资资公司之一一——北京现代，这个直接接生产“现现代”品牌牌汽车的企企业，已被被挤出前十十名。而在在2006年，北京京现代还处处在销量排排行的第五五名。2007年年我国轿车车销量达到到472.66万辆辆，同比增增长23.46%。。北京现代代2007年在中国国市场销量量的大幅滑滑落，凸显显了现代汽汽车在中国国市场的危危机，而现现代汽车多多品牌运作作策略上的的误区则是是造成商业业危机的主主要原因之之一。品牌经营四四大陷阱品牌拉郎配配案例———“现代””品牌的中中国困局72品牌经营四四大陷阱品牌经营四四大陷阱之之三：快速速创建强势势品牌的陷陷阱“快品牌””并不等于于成功品牌牌，更不等等同强势品品牌。快品品牌成为成成功强势品品牌有一个个共性，它它们在短时时间内打开开了知名度度，让别人人知道它是是什么，然然后会稳步步慢慢地建建设成为一一个真的有有牢固基础础的一个大大品牌，这这一点应该该是所有成成功品牌一一个必经之之处。在中国市场场，“快品品牌”成为为流星的案案例屡见不不鲜，很多多曾经名昭昭一时的品品牌现在已已经离开了了公众的视视野，或者者是销声匿匿迹了，或或者是苟延延残喘于一一隅。导致致企业快速速打造品牌牌失败的原原因很多，，有管理失