品牌宣传策略沟通简报

品牌宣传策略沟通简报

2010-1-21

提要：

☆本次沟通是为北京首佳年制订2010年品牌宣传策

略而做；

☆我们认为，品牌宣传策略的制订，不是简单的一

个关于如何做好公司宣传工作的方案，更是一次

利用专业机构的知识和工具，对公司经营战略和

品牌战略进行梳理评估和审视的过程。简报大纲：

一、我们眼中的品牌

二、行业和企业初步认知

三、如何创建一个强势品牌

四、品牌传播的策略与方法品牌规划的步骤与方法

检核市场销售现状

整合品牌传播构架制定品牌形象创意表现竞争品牌定位分析明确品牌定位核心概念品牌规划管理一、我们眼中的品牌什么是品牌？

思想行为=品牌=声誉商业策略顾客体验品牌策略广告/公关视觉识别产品/服务销售人事环境品牌思考品牌到底是什么？

品牌首先是一种识别；对消费者来说是一种感受。

强势品牌：消费者通过持续的购买来回应这种感动。这种感受一旦变成了忠诚，品牌就变成了一种宗教。品牌的价值表现在哪些方面呢？1、品牌决定生存2、强势品牌造成价差效应3、品牌创造资产4、品牌驱动资产运营最核心的一一点：品牌的建立立不但能创创造资产，，而且是公公司生存制制胜不可或或缺的元素素。公司的的领导者必必须相信建建立品牌最最终会获得得竞争优势势和经济回回报。只有有这样，才才能建立品品牌力。二、行业和和企业初步步认知找张行业图图配合（一）、行行业初步认认知本土公司目前仅北京京房地产评评估机构就就有117（2004年数字字），全国国有两千多多家。各机机构人数几几人至几十十人不等。。内地房地产产评估机构构的业务来来源，基本本分为三大大块：拆迁迁评估、土土地招投标标评估、银银行抵押贷贷款评估。。其中，来来自银行的的业务量占占至少三分分之一；拆拆迁和土地地招投标与与城市建设设状况密切切相关。优势：1、本土化化优势：一一方面，具具备一定的的客户群体体；另一方方面，熟悉内地的的房地产相相关法律法法规知识、、评估规范范和实际经经验。2、机构小小，决策快快，转向灵灵活。劣势：规模小、业业务结构单单一、管理理水平不高高、资本积积累不足。。外资机构：：外来房地产产评估机构构规模庞大大，具有人人才、资金金、信誉和和管理优势势。大多数数不是单一一从事房地地产评估业业务，其业业务往往涉涉及房地产产业价值链链各个环节节的专业服服务，包括括住宅、写写字楼、商商铺、工业业、估价、、物业管理理、投资咨咨询、建筑筑顾问等。。结论：国内评估机机构还未形形成品牌，，数量众多多的评估机机构采用的的是收费上上的价格竞竞争策略，，而不是品品牌竞争战战略。制定相应的的发展战略略势在必行行：1、远交近近攻、合纵纵联横。兼兼并、收购购或者淘汰汰同城的小机构构，整合内内地房地产产评估行业业的散乱格局，形成成几家大的的联盟。2、市场细细分，资源源优化。对对业务类型型进行细分分，集中精力做做大自己的的优势业务务。（二）、关关于首佳基本情况：：北京首佳是是以北京首首佳房地产产评估有限限公司为龙龙头，由北北京首佳联联盟投资顾顾问有限公公司、北京京首佳联信信房地产经经纪有限公公司、北京京首佳联合合资产评估估有限公司司、北京首首佳联诚测测量有限公公司共同组组织的一家家大型综合合性顾问机机构，向社社会提供房房地产评估估、土地评评估、房地地产项目策策划、可行行性研究、、房地产经经纪、资产产评估、房房产测绘、、地籍测绘绘、政策咨咨询等综合合性服务。。2009年年北京首佳佳投资管理理有限公司司成立，主主要从事房房地产投融融资顾问、、高端居间间、房地产产市场顾问问咨询服务务。北京首首佳正在成成为一家能能够为客户户提供多角角度、多方方位、立体体化的房地地产咨询服服务的集团团化公司。。抽样调查：：就首佳集团团的认知度度，我们作作了一个30个人的的电话访问问。样品选选择面比较较大，特别别选择了外外地及无关关行业。访问结果，，在北京房房地产评估估及北京房房地产行业业内，首佳佳具有较高高的知名度度。社会范围看看，首佳具具有一定知知名度，熟熟悉和了解解的主要集集中在北京京、北京政政府机构、、与房地产产评估行业业有联系的的人群中。。网络调查：：从两个最大大的互联网网搜索引擎擎GOOGLE和百百度中，搜搜索关键词词“北京房房地产评估估”，“北北京首佳””分列首页页排名的第第二和第六六；从两个最大大的互联网网搜索引擎擎GOOGLE和百百度中，搜搜索关键词词“北京京首佳”，，所得结果果如下：前十页基本本集中在““北京首佳佳——首页页”，“北北京首佳物物业管理公公司”，““知名房地地产评估公公司”，““北京首佳佳房地产评评估公司诚诚聘”等词词条。认知审查：：首佳品牌还还未完全走走出地域和和传统行业业的局限；；首佳品牌定定位模糊、、卖点不够够突出、形形象印记不不够清晰。。三、创建一一个强势品品牌一个新理念念，一个新新模式品牌管理逐逐渐被提升升到了“领领导者”的的层次，一一个新兴兴的品牌模模式开始兴兴起：“品品牌领导””，通俗地地表述为：：把企业当当品牌去运运作，把品品牌当资产产去运作用一个简单单的公式也也可以表述述为：创立强势品品牌＝建立立品牌识别别（品牌定定位）＋出出色的传播播一、建立品牌识识别前，必必须要做的的就是进行行品品牌牌调查二、制定品品牌战略（（8个一））我们把把它概括为为（一）寻找找一个标杆杆（跟随战战略）在市场上，，找到一个个已有的最最大化的成成熟的概念念或品牌，，然后在这这个品牌的的基础上进进行超越或或延伸。金金隅也应应该确定一一个可以师师法的对象象，比如美美国宝洁。。（二）、确确定一个品品牌架构品牌架构是是指品牌组组合的组织织结构，它它具体规定定了各品牌牌的作用，，界定了品品牌之间（（如花旗银银行和VISA间的的关系）和和不同产品品市场背景景之间的关关系（如福福特卡车和和福特轿车车间的关系系）。一个个构思巧妙妙和管理完完善的品牌牌结构是清清晰、协调调的，它使使品牌保持持平衡，避避免重心模模糊、市场场混乱和资资金浪费。。宝宝洁（（P＆G））在洗发护护发产品领领域的品牌牌策略是典典型多品牌牌组合体。。维维珍则则是品牌化化的组合。。（三）、确确定一个品品牌愿景什什么是品品牌愿景？？品牌愿景是是对你的产产品所代表表的和能够够满足消费费者什么样样的需求下下一个统一一的定义。。也可以表表述为品牌牌承诺。它它必须是企企业和产品品的DNA，必须是是品牌独有有的，能将将品牌与竞竞争对手分分开；必须须定义清晰晰尖锐，给给从促销、、公关到广广告、销售售管理的所所有市场活活动以明确确的焦点。。首佳的品牌牌远景是什什么？有没有一个个品牌独有有的，能将将品牌与竞竞争对手分分开，明确确的品牌承承诺呢？为为客户户提供创新新的房地产产及商业解解决方案？？

综合合性的房地地产咨询服服务商？如如果还还没有，能能否做一些些考量呢？？（四）、品品牌标志的的辅助设计计（五）、寻寻找一个传传播物（象象征物或吉吉祥物）理理念是抽抽象的，必必须具体化化传播。（花旗银行行找到的是是一把红雨雨伞，招商商银行找到到的是一棵棵葵花。招招商银行有有两个核心心品牌因子子，一是“因您而变变”的经营营服务理念念，二是品牌象征物物向日葵。。这两个因因子赋予了了招商银行行鲜明的品品牌个性。。在品牌传传播中，这这两个品牌牌核心因子子与招商银银行LOGO标识一一起，透过过所有的消消费者接触触点，传达达着招商银银行核心品品牌信息。。）（六）、提提炼一句品品牌口号口号和愿景景不同，品品牌口号不不仅要体现现品牌的核核心价值，，还应该体体现策略。。这这句口号号要句式简简洁，琅琅琅上口，却却要内涵丰丰富，耐人人寻味，完完美体现我我们的策略略。（七）、规规范下发一一本VI手手册；进行行一次集团团范围内的的集中培训训通过这八个个“一”，，从思想到到行为，一一个清晰的的品牌识别别呈现在消消费者面前前。让我们再重重新回顾一一下：1、寻寻找一个标标杆2、、确定一个个品牌架构构3、确确定一个品品牌愿景4、确定定一个品牌牌标志5、寻找一一个传播物物6、提提炼一句口口号7、、制订一本本品牌手册册8、进进行一次全全员培训品牌行动品牌承诺传播策略企业文化品牌行动品牌行动品牌行动政策和规范范公众的形象象认知途径径媒体传播营业部门网站和互动煤体商业空间和和示牌事务用品和和企业刊物人员形象市场推广活活动广告宣传印刷品设计意意念念品牌传播略略

公关关打造品牌牌，广告维维系品牌深深入入挖掘所蕴蕴涵的情感感

综合合运用各种种方式如促促销、宣传传、包装、、直效行销销、旗舰商商店、网络络和赞助活活动等（一）品牌牌传播的方方法具体的品牌牌传播，一一般来说，，都是由品品牌经理去去具体操作作的。由于于时间关系系，这里就就讲几个重重点，其他他的就不一一一展开介介绍，有兴兴趣的话，，可以再找找机会交流流。1、广告广告不是惟惟一的工具具。强势品品牌是由其其他功效显显著的工具具创造的，，包括网络络、赞助活活动、品牌牌宣传、直直效营销、、旗舰店、、消费者俱俱乐部、样样品等等视视觉形式、、公众服务务项目、户户外展览和和店内陈设设等，这些些方式能让让消费者体体验到品牌牌在试图与与他们建立立直接的关关系。2、公关“广告是维维系品牌的的，只有公公关才能打打造品牌。。”在在金隅集团团品牌推广广中应遵循循公关第一一，广告第第二的原则则。传播故事：：挖掘公司司的经典故故事使品牌牌识别得以以传播，给给人们以启启发和感动动。事事件营销：：营业部或或导游换妆妆；奥运会会题材。日常报道：：直接与业业内媒体的的记者们接接触，不仅仅报道“产产品线路””，还有““理念构想想”。改变变过去发布布新产品的的方式，强强调产品如如何帮助消消费者解决决出行所遇遇到的主要要问题。3、创建品品牌专有活活动创建品牌必必须创新。。当企业创创造出突破破性的品牌牌活动（如如耐克城和和阿迪达斯斯的街头挑挑战赛）时时，这些活活动往往代代表着企业业和整个产产业的发展展方向。4、创建一一个银弹品品牌所谓银弹是是指正面影影响其他品品牌形象的的品牌或亚亚品牌，它它是创造、、改变或维维持品牌形形象的力量量。此类成成功的银弹弹包括：IBMThinkPad和和中国移动动的动感地地带。这种种创新产品品上轨道之之后大大提提升了公众众对IBM和中国移移动的品牌牌的看法（（这是很少少有的）。。这种影响响力更显得得非同寻常常。

美国国运通的运运通卡。5、赞助活活动赞助主要的的目标通常常是为品牌牌创造展示示的机会和和建立品牌牌联想。6、网络从网络对商商务模式的的巨大作用用和对品牌牌传播的影影响来看，，网络是一一种飞速发发展的商业业模式时品品牌传播也也发生了变变化，品牌牌在网络上上的出现增增强了其他他传媒工具具的效用，，犹如粘合合剂一样把把各种传播播活动的作作用整合了了起来。网络络上上打打造造品品牌牌☆网网络络上上打打造造品品牌牌的的6种种工工具具：：网网站站、、广广告告、、赞赞助助、、企企业业局局域域网网、、顾顾客客互互联联网网、、网网络络公公关关和和电电子子邮邮件件。。☆☆网网络络公公关关☆☆销销售售活活动动一一直直有有这这种种规规律律，，满满意意的的顾顾客客可可能能向向3个个或或4个个人人述述说说自自己己的的经经历历，，而而不不满满意意的的顾顾客客要要向向10至至15个个人人诉诉苦苦抱抱怨怨心心情情才才会会平平复复。。现现在在，，不不满满意意的的顾顾客客可可以以毫毫不不费费力力地地立立