品牌形象与广告3

品牌形象与广告APEX-IMC12/29/20221APEX-IMC创作部培训资料品牌原始定义赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。12/29/20222APEX-IMC创作部培训资料观点一：

广告就是为品牌服务（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。原来诉求点：精准。新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。12/29/20223APEX-IMC创作部培训资料观点二：

品牌≠产品名称产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。12/29/20224APEX-IMC创作部培训资料品牌的历史单一品牌阶段品牌＝产品或整个产品大类L：施乐＝复印机12/29/20225APEX-IMC创作部培训资料多品牌“USP”区分时代产品类别＝品牌A＋USP品牌B＋USP整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代USP开始发展成一个品牌的附加价值。L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息）L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生活（新科技的带动者）12/29/20226APEX-IMC创作部培训资料多品牌，同质化时代品牌＝形象＋产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。L：万宝路＝牛仔KENT＝穿白衣服的“雅皮士”12/29/20227APEX-IMC创作部培训资料多品牌、多样化、全面同质化时代品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的L：BENZ＝身份VOLVO＝安全感12/29/20228APEX-IMC创作部培训资料品牌灵魂，即附加价值在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。12/29/20229APEX-IMC创作部培训资料品牌灵魂的功用建基于现有的，但又指出未来的方向作为一切的市场活动的指标L：LEVI’S牛仔裤最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼着年轻所带来的一切美好12/29/202210APEX-IMC创作部培训资料品牌的定义义（今天））品牌＝品牌牌灵魂（80％）＋＋产品系列列（20％％）品牌灵魂的的定义：直直接与目标标消费者产产生感性上上及心理上上联系的元元素，此元元素令一个个品牌增加加附加价值值，且随时时间增长。。建立品牌，，就是寻找找一个适当当的品牌灵灵魂，然后后推销出去去。12/22/202211APEX-IMC创创作部培培训资料形成品牌的的步骤一．取品牌牌名：品牌名是形形成品牌的的第一步。。品牌名是一一种象征货货真价实的的徽章。品牌名是一一种产品持持续一致的的保证。12/22/202212APEX-IMC创创作部培培训资料形成品牌的的步骤二．品牌再再保证：一个熟悉的的品牌对消消费者是再再保证的来来源。品牌牌再再保保证证是是超超越越实实际际与与使使用用品品牌牌想想联联结结的的经经验验，，它它还还包包含含了了无无形形的的经经验验。。12/22/202213APEX-IMC创创作部培培训资料料形成品牌牌的步骤骤三．品牌牌经验：：是由不断断地品牌牌再保证证累计提提升对品品牌正面面的情感感价值。。使用一个个品牌的的主观经经验，可可能不同同与使用用同样的的产品但但缺乏品品牌再保保证时的的感受。。L：威乐乐啤酒/康师傅傅米饼12/22/202214APEX-IMC创创作部培培训资料料形成品牌牌的步骤骤四．品牌牌个性：：品牌个性性使消费费者对品品牌经验验产生两两种层面面的意义义：具体的保保证；情感上的的品牌经经验。创造个性性最简单单的方法法是将品品牌当成成人。当品牌创创造个性性持续不不断的沟沟通，让让品牌具具有差异异性。L：富豪豪汽车12/22/202215APEX-IMC创创作部培培训资料料形成品牌牌的步骤骤五．个人人/社交交性品牌牌价值：：品牌价值值不单由由消费者者自身的的理念或或经验所所形成，，同时，，也有消消费者想想象别的的相关的的人，对对同一事事件可能能的想法法。一个人选选择某一一特定品品牌，必必定有其其对自身身定下来来某一特特性需求求，产品品形成品品牌的过过程。品牌并不不属于生生产者，，真正的的品牌拥拥有者是是消费者者。消费费者拥有有品牌，，生产者者拥有““品牌资资产”。。L：健力力宝：区区隔定位位：运动动型饮料料L：INTEL：创造造视觉符符号，形形成芯片片领导者者及信心心标志。。12/22/202216APEX-IMC创创作部培培训资料料未来的行行销是是品牌的战争。。12/22/202217APEX-IMC创创作部培培训资料拥有市场比比拥有资源源更重要品牌资产并并不易用钱钱来衡量，，但其资产产价值高或或低，至少少能以下列列项目看出出差异：高品牌资产产能够影响响新消费者者，留住旧旧消费者。。知名的品牌牌有更强的的忠诚度，，能给与消消费者购买买的理由及及使用后更更易达到满满足。品牌如能支支持较高的的价位，资资产价值越越高。品牌资产价价值高者能能提供更多多成长及品品牌延伸机机会。品牌资产越越高，面对对竞争对手手反应空间间及时间越越大。12/22/202218APEX-IMC创创作部培培训资料品牌忠诚度度消费者层次次----无品牌忠诚诚度者---不断变变换品牌，，对价格敏敏感。习惯购买者者---可可换可不换换，基于习习惯而购买买原品牌。。满意购买者者---购购买另一品品牌会产生生转换成本本。情感购买者者---对对品牌引以以为傲。12/22/202219APEX-IMC创创作部培培训资料品牌忠诚度度的主要价价值降低行销成成本，易于于铺货。易于吸引新新的消费者者。面对竞争有有较大的弹弹性。12/22/202220APEX-IMC创创作部培培训资料品牌知名度度品牌知名度度是消费者者想到某一一类别的产产品时脑海海脑海中能能够想起或或辩识某一一品牌的程程度。判断品牌知知名度的4个层次：：--第一提提及知名度度（进入前前7位的品品牌阶梯））。--未提及及知名度。。--提示知知名度。--无知名名度。12/22/202221APEX-IMC创创作部培培训资料品牌知名度度的价值品牌联想的的代名词---运用用传播，不不断教育累累积，经消消费者消化化了解而认认知品牌。。熟悉度引发发好感。知名度是种种承诺---大品牌牌印象/品品牌保证感感/用的人人大概多。。进入品牌目目录之中。。12/22/202222APEX-IMC创创作部培培训资料品牌认知度度是消费者对对某一品牌牌在品质上上的整体印印象，品质质并非是指指生产的问问题，而是是以消费者者态度审视视。功能、特点点、可信赖赖度、耐用用度、服务务度、高品品质外观。。12/22/202223APEX-IMC创作作部培训资料料品牌认知度的的价值品质的印象是是长期的资产产，要很长的的时间，真正正的取信于消消费者，具有有良好的品牌牌，才能有好好的品质认知知度，一旦建建立后其价值值惊人。价值：提供购买的理理由；差异化定位的的基础；高价位的基础础；渠道的最爱；；品牌的延伸。。12/22/202224APEX-IMC创作作部培训资料料品牌联想品牌联想的价价值：差异化---与竞争者明明确的区隔；；提供购买的理理由；创造正面的态态度及情感；；品牌延伸的依依据。12/22/202225APEX-IMC创作作部培训资料料品牌资产与消消费者的接受受的三个阶段段认知阶段---知名度、、认知度情感阶段---品牌联想想、品牌再保保证、品牌经经验行为阶段---品牌个性性、品牌忠诚诚度（任何阶段都都需要USP）12/22/202226APEX-IMC创作作部培训资料料完成品牌长远远目标的步骤骤品牌透视---品牌状况况、目前我们们处在什么位位置---品品牌构筑品牌把脉----消费者者调研质化研究（开开方式讨论；；拟人化；感感觉设计；隐隐喻/类比））量化研究12/22/202227APEX-IMC创作作部培训资料料建立品牌10步（1）1、认识市场场，认识对手手销售环境、数数据、产品、、方向目标消费群－生活体验－各牌子在他他们心目中的的地位－他们的欲望望、所欠缺的的…2、了解自己己品牌在市场上上的位置目标消费群对对品牌的感觉觉－功能上的特特性－选用此品牌牌朋友会如何何看我－跟我有哪些些共同点12/22/202228APEX-IMC创作作部培训资料料建立品牌10步（2）3、取舍5年年方向新产品类别方方向新产品功能方方向哪一个综合方方向令品牌最最有利（选一个假想想敌，想方设设法代替他））4、定下阶段段性策略导入阶段－占占领最有利据据点分庭抗礼－攻攻坚独领风骚－先先发制人，不不让任何人有有抢夺的机会会可以有两种策策略，即进攻攻型策略和防防守型策略。。12/22/202229APEX-IMC创创作作部培培训资资料建立品品牌10步步（3）5、找找出品品牌的的灵魂魂找出希希望品品牌在在消费费者心心目中中的定定位6、寻寻找““大创创意””，配配合品品牌的的灵魂魂要诀：：A、、贴切切，B、出出乎意意料，，C、、深远远7、坚坚决执执行，，持之之以恒恒定期检检讨偏偏差8、把把计划划“立立体化化”。。只说一一种话话，只只有一一种包包装。。延伸至至广告告的每每一个个层面面。12/22/202230APEX-IMC创创作作部培培训资资料建立品品牌10步步（4）9、建建立““品牌牌忠诚诚度””数据表表明：：投资新新用户户比老老用户户多花花费5倍。。75％％的消消费者者在购购买前前有一一个品品牌倾倾向。。其中75％％会选选择他他所倾倾向的的品牌牌。一封给给用户户的书书函，，或是是一次次电话话通话话可以以增加加重复复购买买达40％％60％％的用用户会会重复复购买买同一一品牌牌，如如果企企业能能与他他保持持经常常性接接触。。用户专专线的的投资资，回回报率率最低低限度度在100％。。12/22/202231APEX-IMC创创作作部培培训资资料建立品品牌10步步（5）10、、统一一全球球策略略真正的的策略略及创创意是是经得得起不不同地地域、、文化化的考考验。。L8：：菲力力蒲（（广告告应该该扮演演什么么角色色？））12/22/202232APEX-IMC创创作作部培培训资资料品牌建建立广广告策策略的的10个原原则（（1））1、不不要说说过去去，集集中谈谈未来来在诉求求点上上不要要怀旧旧，不不要谈谈过去去企业业如何何辉煌煌，消消费者者关心心的是是企业业现在在和未未来的的发展展是否否能符符合他他的需需求。。但在在表现现上不不受此此限制制。2、不不要说说自己己，把把焦点点集中中在顾顾客。。不要只只说自自己如如何，，要给给消费费者需需要的的承诺诺。3、伟伟大的的策略略可以以应用用在每每一款款产品品上，，而且且可以以持续续很长长一段段时间间。4、品品牌越越大，，形象象越需需要人人性化化。12/22/202233APEX-IMC创创作部培培训资料品牌建立广广告策略的的10个原原则（2））5、名气大大的产品，，消费者都都假定它的的质量是好好的，只有有小牌子会会