同策-上海金山朱泾镇塘园路项目定位报告-XXXX年

封闭型区域市场标杆级项目的品质之路

谨呈：缘盛置业

20100420暨金山朱泾镇塘园路项目定位报告初看金山朱泾地块，没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.4容积率，小型开发体量；然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，则必须将其作为一个地产作品，跳出眼前的羁绊，明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！一份优秀的地产作品承载公司品牌战略的重要平台项目使命精准定位品质与品牌营销执行条件认知——对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向项目定位——产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算同策资源——同策资源、操盘经验、服务体系报告思路项目属性解读通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！朱泾镇区位属性项目属性解读地处上海西南角，远离城市中心，难以吸引市区客户关注区域形象—偏远、偏僻以电子、轻工、服装为主人力密集型产业和朱泾工业园的汽车产业产业发展—人力密集产业金山区北部行政、经济、文化、居住中心，2010年居住人口达13万人未来规划—人居中心A6\A7\A30高速道路及G320亭枫公路交通不便—难以改善朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部未来规划人口规划：近期2010年朱泾镇镇域人口规模10.9万人，远期2020年人口规模达13万人，城镇化水平达到90％。

产业规划：朱泾现代大型商品交易市场群是整合朱泾镇现有专业市场资源，依托北部工业园区的“金山汽车大世界”，规划形成现代汽车整车和汽摩配件为主、二手车为辅的现代大型商品交易市场群。未来人口规模扩大，新兴专业市场形成项目属性解读城南新区本案老城区地块位置项目属性解读地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，东侧规划为综合性商业广场亭枫公路东风路汇福商业中心救护站医院卫校金龙新街金上海生活广场地块属性项目属性解读项目四至东至东风路,南至众安路西至塘园路,北至亭枫公路占地面积39202平方米容积率1.4土地属性总建筑面积：54882.8平方米住宅：49394.8平方米商业：5488平方米建筑密度36%绿化率35%项目要求停车位610个，限高35米地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划东风路塘园路朱泾公园中灌塘本案卫生路亭枫公路地块现状项目属性解读东地块已完成土地平整，西地块现为农田卫生路东侧地块卫生路卫生路西侧地块河道西地块沿亭枫公路绿化带项目属属性分分析项目属属性解解读有利因因素：：道路交交通可可达性性尚可可地块中中间有有自然然水系系不利因因素：：封闭型型区域域市场场，外外部人人口导导入存存在阻阻隔商业配配套欠欠缺、、档次次较低低，缺缺乏高高端社社区居居住氛氛围区域内内房产产市场场发展展缓慢慢，相相应配配套欠欠缺南侧紧紧邻医医院，，有一一定的的置业业影响响机会点点：区域处于于价格洼洼地区域内需需要具有有领导型型的标杆杆性项目目受供应限限制，潜潜在需求求存在较较大释放放可能区位属性区位交通地处朱泾镇城南新区，属封闭型市场，外部人口导入困难；邻近亭枫公路，道路交通可达性尚可区位配套商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围产业园区附近纺织、机械等密集加工产业较多，存在一定置业需求市场格局区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆项目形象地块属性容积率1.4占地约3.92万方，容积率1.4，限高35米，产品线选择偏弱景观资源地块内部有部分自然河道资源地块条件件限制了了产品线线的选择择性，且且地块分分割加大大了项目目整体打打造难度度R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）资金目标标：快速速去化，，回笼资资金利润目标标：深度度挖掘项项目价值值，实现现单位价价值最大大化企业目标标：打造造地产作作品，实实现品牌牌确立风险控制制：降低低项目市市场操作作风险R1我们有什么？（针对现状的实证分析）地段：朱朱泾镇城城南新区区，商业业规划较较好交通：紧紧邻亭枫枫公路，，交通通通达性较较好生活配套套：主要要依托金金龙新街街及老城城区商业业配套市场环境境：市场场进入品品质竞争争时代项目机会会：具备备项目形形象及高高品质物物业打造造空间项目核心问题推导封闭型区区域市场场中，如如何通过过产品价价值体系系打造实实现标杆杆级品质质塑造，，实现利利润及品品牌的双双赢？核心问题题界定市场运行行解析通过区域域市场解解析，明明晰未来来竞争格格局及项项目市场场占位，，进一步步佐证定定位方向向！国务院4月14日召开国务务院常务务会议要要求，对对贷款购购买第二套住住房的家庭，，首付款比比例不得得低于50%，贷款利率率不得低低于基准准利率的的1.1倍。此外，，购买首套住房房但建筑筑面积在在90平米以上上的家庭，，贷款首付款比例不得低于于30%。◆国务院院4月17日发出《关于坚决决遏制部部分城市市房价过过快上涨涨的通知知》，要求进进一步落落实各地地区、各各有关部部门的责责任，坚坚决遏制制部分城城市房价价过快上上涨，切切实解决决城镇居居民住房房问题。。部分房价价过快上上涨城市市停止发发放第三三套房贷贷款。对对不能提提供1年以上当当地纳税税证明或或社会保保险缴纳纳证明的的非本地地居民暂暂停发放放购买住住房贷款款。政策出台台后17-20日各城市市成交情情况上海成交面积深圳成交面积苏州成交面积杭州成交套数降幅59.01%降幅68.47%降幅77.2%降幅25.8%新政解读读：对成交量的影响：：首付从从3成提高到到5成，意味味着客户户首次投投资成本本提高60%，资本杠杠杆率下下降，购购买频次次下降，，楼市去去化速度度减缓，，成交量量将下降降。对不同产品品的影响：：首付提提高，客客户可承承受的购购买总价价下降，，高总价价产品投投资受抑抑制，资本将更更多流向向90平米以下下产品。。新政对什什么是二二套房没没有明确确的定义义，首付付成本大大幅提高高抑制改改善性购购买，抑抑制不合合理住房房需求同同时亦将将抑制合合理需求求。国四条核核心要旨旨其一即即是“继续支持持居民自自住和改改善型住住房消费费”，后期对对二套房房及改善善性住房房范围必必将明确确，出台台更具体体的差别别化政策策。08年全年成成交排名名前10位的项目目主要集集中在外外郊环间间的项目目，且都都以低总总价紧凑凑型刚需需产品占占据绝对对主导；；09年3月成交量量的井喷喷也是由由于在楼楼市救市市政策出出台后，，由刚需需带动从从而揭开开了整个个09年楼市的的价量持持续攀高高；紧凑刚需需产品支支撑低迷迷市场运运行，并并在市场场回暖初初期快速速反应新政之下下，90m2以下功能能型刚需需产品为为稳健性性产品，，产品定定位应以以安全性性为准则则二套房政策出台，打压楼市政府救市政策出台08年市场调整盘整恢复期快速上升期下降期稳定期

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宏观市场场在07年调控政政策出台台后的三三个月内内：90㎡以下的公公寓成交交量跌幅幅最小，，为31%；120-140㎡公寓以及及别墅类类物业成成交量的的跌幅最最大，为为66%；90-120㎡㎡及140㎡㎡以上公寓寓成交量量跌幅居居中，大大约为1/2；07年调控政政策影响响借鉴宏观市场场在07年调控政政策出台台后，90以下产品品成交放放量跌幅幅最小各城市当当前存量量可售户户均套型型面积提高90平米以上上首套房房和二套套房的最最低首付付比例10%目前一线线城市大大面积户户型商品品房存量量和成交交量均较较二三线线城市为为高，以以上海为为例，当当前存量量房源中中，普通通住房按按套数计计仅占39.2%，按面积积计仅占占24.1%，而普通通住房中中还包括括了大量量面积处处于90-140（或144）平米之之间的住住房，90平米以下下小户型型住房按按面积计计还不到到15%。首付提高高导致整整体购买买力下降降宏观市场场在目前新新政出台台及后续续调控期期内，90以下产品品将成为为现金回回笼的主主力保证证金山区主主要房地地产开发发集中于于朱泾与与新城，，且呈现现较强的的区域封封闭性金山区市市场格局局中观市场场朱泾板块金山新城板块金悦华庭御景龙庭赞成红树林龙泽园宝华海湾城华府海景万安金邸尚城府邸朱泾镇是原金山区政府所在地，开发时间早。金山新城板块为目前区政府所在地，近年来得到快速的发展。两个板块都呈现较强的区域封闭性。金悦华庭赞成红树林万安金邸龙泽园宝华海湾城华府海景现代现代西班牙现代ARTDECO现代涂料面砖石材+涂料上部墙砖、下部花岗干挂面砖玻璃幕墙景观、绿化小品西湖格调人文景观西班牙风格双中央花园，大面积集中景观英式改良风格景观，但无大面积集中景观海景+河景+园景+空中花园金山区已已由产品品竞争进进入品质质竞争时时代金山区产产品品质质演变风格立面景观中观市场场微观市场场

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(05.01-09.12)板块历年年整体呈呈现供不不应求的的状态；；在供应充充分的情情况下，，年去化化量可达达15万方以上上，后续续由于供供应不足足，去化化量逐渐渐减弱；；预计板块块年去化化量水平平在12万方左右右；朱泾板块块公寓产产品年均均去化量量约12万方左右右朱泾板块块公寓市市场去化表现现良好，，受万安安金邸项项目价格格拉升显显著08年至今，，板块整整体去化化情况运运行良好好；08-09年板块上市市房源几几乎全来来自尚城府邸邸，共计578套，58700.26㎡，因此成成交也集集中在该该项目，，占61%，其余成成交项目目仅红菱菱苑占比比略大，，占总成成交量的的23.5%；10年板块供供应均来来源于万万安金邸邸，共292套，去化281套，去化率96%，月均去去化83套，3月成交均均价8881元/㎡。3月板块成成交均价价8287元/㎡；板块目前前在售房房源仅我我司代理理万安金金邸，由由于该项项目的价价格拉动动，带动动板块价价格大幅幅上行。。尚成府邸邸万安金邸邸微观市场场朱泾板块块公寓供供求价量量走势朱泾泾板板块块公公寓寓市市场场

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(08.01-10.03)房型面积段（㎡）供应(套)成交(套)当期成交占当期供应比重1R

60<7055100.00%80<901111100.00%2R70<801414100.00%80<90144148102.78%90<10025423592.52%100<1104501250.00%110<1201118163.64%3R100<110332678.79%110<120825312.50%120<1305394177.36%130<1403251159.38%140<1502035175.00%复式100<110——1——190<200——2——Total

589715121.39%微观观市市场场2R：80-100㎡㎡，3R：120-140㎡㎡是市市场场供供求求主主流流

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(09.01-10.03)朱泾泾板板块块公公寓寓市市场场微观观市市场场万安安金金邸邸08-09年，，板板块块联联体体别别墅墅供供求求几几乎乎处处于于空空白白状状态态；；10年由由于于万安安金金邸邸联体体别别墅墅的的上上市市带带动动了了板板块块该该类类产产品品市市场场的的活活跃跃，，上市市46套，面面积积9962.94㎡㎡，去化化率率82.6%，月月均均去去化化12套；联排排面积积段段㎡㎡，双拼拼面积积段段267.49㎡㎡；当前前价价格格联排排12791元/㎡㎡，双双拼拼14783元/㎡㎡；朱泾泾板板块块联联体体别别墅墅供供求求价价量量走走势势

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(08.01-10.03)2010年以以来来，，板板块块内内供供求求几几乎乎全全部部来来自自万万安安金金邸邸朱泾泾板板块块联联体体别别墅墅市市场场微观观市市场场万安安金金邸邸———实战战案案例例尚成成府府邸邸6713元/㎡㎡万安安金金邸邸8881元/㎡㎡2168元/㎡㎡

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(10.03成交均价)占地68540容积率1住宅户数576车位441建筑风格西班牙外立面石材+仿石漆涂料建筑类别洋房、小高层、别墅由于于公公寓寓户户型型附附加加值值过过高高，，花花园园洋洋房房溢溢价价并并未未凸凸显显，，但但整整体体项项目目溢溢价价水水平平较较高高微观观市市场场本案涌金花苑尚成府邸万安世家华园金榜逸家万安金邸水质净化厂区域地块占地：2.78万㎡，容积率：1，可能产品线：多层+小高层南分区E1东地块占地：2.78万㎡，商住地块，容积率：A地块1.58；D地块0.77，建面：3.6万㎡，产品线：联体+高层占地：7.7万㎡，容积率：1.2，产品线：多层占地：6.1万㎡，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：6.45万㎡，容积率：0.94，产品线：联体+小高层占地：6.85万㎡，容积率：1，产品线：联体+洋房+小高层占地：4万㎡，容积率：1.09，产品线：多层+小高层未来来竞竞争争市市场场板块块未未来来主主要要上上市市项项目目约约有有7个，，开开发发规规模模均均为为小小型型体体量量项项目目微观观市市场场未来来竞竞争争市市场场区域域未未来来竞竞争争具具一一定定压压力力，，主主要要集集中中在在小小高高层层及及高高层层产产品品上上未来推量量预估多层+洋房：6.13万㎡小高层+高层：20.78万㎡联体别墅墅：5.23万㎡

项目名称建筑形态未推量(万㎡)预计10年下半年推量(万㎡)预计11年上半年推量(万㎡)预计11年下半年推量(万㎡)未推存量尚成府邸多层22

万安世家华园小高层4.222.2

联体别墅1.61.6

万安金邸花园洋房0.830.83

小高层0.80.8

联体别墅11

土地项目金榜逸家多层4.121.3

小高层0.8

0.8

涌金花苑小高层4.5

1.21.3联体别墅1.43

0.7南分区E1东地块高层7.7

1.82.4联体别墅1.2

1.2

水质净化厂区域地块多层+小高层2.78

1.21.58总计

32.9410.239.75.98政府重拳拳出击，，90m2以下紧凑凑型刚需需产品成成未来方方向宏观中观微观封闭型市市场，内内部竞争争格局已已进入品品质竞争争时代供应尚显显短缺，，市场需需求良好好，未来来同质竞竞争较激激烈市场运行行总结客户需求求洞察有效需求求才是价价值实现现的最终终保证，，与其说说我们了了解了朱朱泾，不不如说我我们更了了解需求求！客户来源源Resource:SalesManagementSys.公寓客户户来源朱泾板块块区域封封闭性特特性明显显，82%的客户来来自朱泾泾本本地地；来自自金山山新新城城购买买的的客客户户也也占8%，这这其中中约约7成左左右右客客户户与与朱朱泾泾有有着着地地缘缘性性联联系系（曾曾经经工工作作或或生生活活在在朱朱泾泾，，有有养养老老+投资资考考虑虑）），，3成左左右右客客户户工工作作在在金金山山新新城城，，但但出出于于环环境境考考虑虑购购买买在在朱朱泾泾；；朱泾泾镇镇周边边镇镇区区购买买客客户户占5%，如如亭亭林林、、枫枫泾泾、、吕吕巷巷、、廊廊下下等等；；金山山其其他他地地区区来源源客客户户占3%，主主要要为为一一些些下下级级村村进进城城购购房房需需求求；；别墅墅客客户户来来源源全来来自自于于朱朱泾泾本本地地；朱泾泾镇镇本本区区客客户户仍仍占占绝绝对对主主力力，，周周边边镇镇区区新新城城具具一一定定客客户户机机会会客户户需需求求洞洞察察公寓寓客客户户来来源源公寓寓客客户户职职业业特特征征客户户需需求求洞洞察察朱泾本地主要购买人人群为当地地私营企业业从业人员员，该类私私营企业主主要为服装装、机械、、钢材、、、箱包等行行业；另一一波波主主力力购购买买人人群群虽虽由由于于原原金金山山区区区区政政府府，，目目前前工工作作于于金金山山新新城城；；其余余少少量量客客户户从从事事行行业业有有：：朱朱泾泾汽汽车车客客运运中中心心从从业业人人员员、、律律师师、、医医生生等等；；金山新城城大部分为为在新城城的工作作且居住住的政府府职能部部门工作作人员；；少部分工作作于新城石石化厂的工工薪阶层；；公寓客户主主要在周边边私企从业业以及新城城政府职能能部门公务务员别墅客户以以政府高官官及私营业业主为主别墅客户职职业特征朱泾本地政府高官；；周边区域设设厂的私营营业主，如如朱泾工业业园、吕巷巷，主要从从事钢材、、服装及电电子类行业业；朱泾板块客客户分析5%44%41%44%41%8%5%2%2%30-40岁40-50岁20-30岁8%50-60岁60岁以上47%9%26%12%6%12%26%47%6%30-40岁40-50岁20-30岁9%50-60岁60岁以上9%公寓客户别墅客户客户置业年年龄公寓客户购购买主力年年龄段：30-50岁；别墅墅客户购买买主力年龄龄段：40-50岁朱泾板块客客户分析八成改善首置二成公寓客户置置业动机朱泾本地在当地私营营企业从业业的人员，，多数已有有一定工作作年限，原原先居住于于较老的小小区内，需需要改善目目前社区生生活环境，，该类私营营企业主要要为服装、、机械、钢钢材、家具具、箱包等等行业；另一波主力力购买人群群虽由于原原金山区区区政府搬迁迁，目前工工作于金山山新城，但但出于环境境污染问题题，仍居于于朱泾的二二房，因此此在改善目目前住房时时仍考虑在在朱泾买品品质较好的的小区；金山新城来自金山新新城的客户户大部分由由于政府职职能部门的的搬迁而居居于新城，，但已有2套或以上住住房，处于于投资及养养老（环境境污染），，再次置业业考虑购买买朱泾；少部分工作作于新城的的工薪阶层层，由于石石化的环境境污染问题题，且同级级别价格新新城的房子子位置较偏偏，因此考考虑买在朱朱泾，配套套相对完善善；客户购买绝绝大多数都都是以品质质改善+少量生活改改善客户，，部分新城城客户也由由于地缘性性、投资及及环境原因因回购客户需求洞洞察朱泾本地原先居住于于城南老别别墅区，进进行品质升升级；另一部分客客户原先居居住与周边边小区内的的大尺度130-150三房，想体体验别墅生生活；小部分看重重别墅产品品的稀缺性性而投资，，保值性强强；别墅客户置置业动机八成自住投资一成多出于品质质升级及产产品形态升升级考虑客户需求洞洞察已购客户关关注要素9080706050403020100地理位置建筑风格建筑立面增值潜力绿化景观公共部位户型设计附加值总价物业服务已购客户对对产品品质质、户型、、附加值及及社区景观观关注度较较高客户需求洞洞察公寓客户需需求户型客户需求洞洞察公寓客户需需求户型刚需+品质改善型尺度功能改善型

3R：120-140㎡4R：140-150㎡

2R：80-100㎡客户需求洞洞察未来机会客客源镇区未来规规划将为本本项目带来来一定机会会客源客户需求洞洞察本地客占绝绝对主力客源职业年龄政府职能部部门及私企企从业人员员30-50岁动机品质改善、、刚需首置置为主关注要素社区、产品品品质及户户型、附加加值置业诉求2R：80-100，3R：120-140，4R:140-150项目定位通过项目未未来竞争格格局占位，，明确项目目整体开发发及产品定定位！产品线定位位产品线定位位原则安全性宏观政策、市场竞争、客户演变过程的安全性前瞻性符合客户需求变化和市场发展趋势的产品品质价值性提升项目品质，塑造开发商品牌，利润最大化产品线定位位产品线组合合建议容积率：1.4可以实现公公司品牌战战略的产品品形态组合合小高层叠加别墅联体别墅花园洋房限高：35米产品线定位位明星产品（stars）：处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，处于成长期。现金牛产品（cashcow）：处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。问题产品（questionmarks）：它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。瘦狗产品（dogs）：在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。 瘦狗现金牛问题明星盈利能力成长性产品线价值值点分析板块内认可度较低的产品。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。区域内认知度最高的产品，市场供应主流，潜在大量需求，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。现金牛产品小高层公寓瘦狗产品叠加别墅内成长性高，具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。可实现高市场价值。明星产品花园洋房问题产品联体别墅稀缺产品，品质提升空间较大，但价格成长性及去化速度较慢，在封闭型区域市场中往往较难充分实现其溢价能力，需要具备较成熟的市场环境和认知。产品线定位位产品线组合合视角产品线定位位近期宏观政政策密集出出台，改善善和投资需需求受到抑抑制，房产产市场有下下行风险宏观政策角角度刚需置业→→改善置业业，要求产产品品质必必须满足居居住的舒适适性客户需求角角度地块位置及及规划前景景一般，未未来竞争较较大，区域域产品存在在一定同质质化现象市场运行角角度新政频出，，对市场风风险必须予予以避免以当前该区区位市场产产品分布情情况做思考考，通过提提升产品本本身的特点点及品质，，为项目赢赢得定位空空间和价值值竞争。考虑现有地地块的市场场区位情况况，提升产产品本身的的竞争优势势，同时提提升项目整整体品质，，打造纯高高端社区形形象。产品推导支撑撑价值的角度风险的角度小高层项目可一分为为二达到价值最大大化多元化产品线线，竞争力强强安全性高，易易于控制总价价符合市场的需需求重点营造产品品力设计创新型定位稳健型定位花园洋房+小高层定位思路产品线组合思思路产品线定位产品线组合方方向纯小高层小高层+花园洋房方案一：方案二：产品线定位小高层公寓小高层公寓+花园洋房VS产品纯粹性充分利用容积率更多的主题景观展示空间市场主流产品，保障项目的安全性+丰富产品线局部提升品质无法直观体现产品品质-花园洋房溢价能力高，但在区域内价值未能凸显牺牲容积率，减少景观面积，降低小高层公寓品质安全型产品，可以有更多空间塑造社区景观，更快实现现金回流结论成本高，较好的溢价能力，洋房提升品质，景观损失较大产品线组合对对比产品线定位不同产品线组组合案例借鉴鉴智者，善鉴龙泽园借鉴点：产品品纯粹性、中中央景观新城首府借鉴点：产品品纯粹性、中中央景观保利·叶上海借鉴点：低密密度产品的标标杆形象实现公寓高溢溢价和快速去去化华润·橡树湾借鉴点：低密密度产品的标标杆形象实现公寓高溢溢价和快速去去化小高层公寓+花园洋房小高层公寓产品线定位案例一：龙泽泽园纯小高层公寓寓，提供更多多的景观塑造造空间ArtDeco风格立面体现现建筑的经典典风格，干挂石材提升产品品质质底层架空设计计，全地下车车库，保证地面景观观的整体性中央绿地景观观塑造及自然然水景的利用用体现了项目目品质感产品纯粹性—保证高品质景景观小高层打打造，实现了了封闭型市场场的高溢价及及标杆地位产品线定位案例二：新城城首府纯小高层公寓寓，集中的中中央景观，做到户户无敌敌景观视野新古典主义立立面倍显尊贵品质质中央集中绿化化及主题水景景提升了项目居居住品质项目操作策略略—以产品、、景观切入树树立标杆，一一开始即全面面树立项目整整体体系高度度，保证持续续竞争力产品线定位方案一：小高高层公寓产品线定位价值使命品质型产品企业意义方案一景观小高层主体资金快速速回笼主题性中央景景观拔升项目形象象及品质品质形象树立立品牌价值树立立景观小高层价值属性产品体系方案一：小高高层公寓产品线定位经济指标总建设用地39202地上总建筑面积55270容积率1.4E09-02地块小高层（11F)22550商业1000E09-05地块小高层（11F)27720商业2500会所1500案例三：保利利·叶上海以低密度产品品树立项目品品质，实现公公寓价格的43.3%的溢价以低密度产品品第一批入市市，营造项目目品质感公寓入入市价价格高高于周周边项项目近近2000元/平方米米公寓均均价11995元/㎡，板块块公寓寓均价价8357元/㎡，溢价价水平平43.5%总建面面积：：55万平方方米预计整体销销售周周期：：5年类独栋栋产品品套数数：16套总价：：550-1022万元/套联排产产品套套数：：72套总价：：360-560万元/套公寓产产品套套数：：216套销售均均价：：11995元/平方米米产品线线定位位项目地址新江湾城政和路1088号

建筑形态小高层、联庭总占地面积210000㎡总户数联庭147户总建筑面积230782㎡容积率整体1.6，联庭0.7联庭面积180㎡-240㎡物业费4.5元/㎡/天公寓面积63㎡-88㎡风格新英格兰该案规规划分分联庭庭别墅墅区和和小高高层公公寓区区，联联庭别别墅容容积率率仅为为0.7，而该该案整整体容容积率率为1.6；公寓区区前期期规划划70/90指标下下的小小户型型产品品，后后期150m2二房及及180三房；；联庭庭则为为大面面积产产品，，共49栋147套。案例例四四：：华华润润橡橡树树湾湾以低低密密度度产产品品入入市市，，带带动动现现金金牛牛产产品品—小高高层层的的高高溢溢价价和和快快速速去去化化产品品线线定定位位入市初期2008-06中期2008-10至2009-09后期2010-03区位形象客户特征置业目的产品形态杨浦北端新江湾城新兴区域杨浦、虹口、宝山等泛北区区域客生活改善+少量投资新江湾城生态居住板块、配套逐步完善杨浦、虹口、宝山泛北区区域客+部分外区客户刚需+生活改善户型设置联庭别墅：180-220m2联庭别墅：180-220m2小高层：1R63m2，2R88m2联庭别墅创新低密度产品撬动联庭别墅小高层公寓销售价格联庭别墅：35000-40000联庭别墅：40000-50000小高层：17000-22000新江湾城生态居住板块、配套逐步完善全市性客户生活改善+品质升级小高层：3R155m2，4R180m2小高层公寓小高层：40000（精装修）以高高品品质质低低密密度度产产品品撬撬动动市市场场，，树树立立品品质质形形象象及及差差异异化化竞竞争争潜潜质质案例例四四：：华华润润橡橡树树湾湾产品品线线定定位位方案案二二：：小小高高层层公公寓寓+花园园洋洋房房产品品线线定定位位价值值使使命命基础础型型产产品品企业业意意义义方案案二二小高高层层主体体资资金金快快速速回回笼笼拔升升项项目目形形象象及及品品质质品质质形形象象树树立立品牌牌价价值值树树立立小高高层层+花园园洋洋房房价值值属属性性产品品体体系系品质质型型产产品品电梯梯花花园园洋洋房房方案案二二：：小小高高层层公公寓寓+花园园洋洋房房产品品线线定定位位经济指标总建设用地39202地上总建筑面积55150容积率1.41E09-02地块洋房（5F）16500小高层（11F）11340商业3780E09-05地块洋房(5F)7700小高层（8F）14310商业1520产品品户户型型定定位位项目整体体开发及及定位策策略产品线定定位二期市场回暖暖利润品牌牌一期直面调控控安全第第一刚需型产品升级型产品本案开发发操作模模式——结合政策策、市场场风险及及需求，，由东向向西分期期升级开开发户型定位位户型及面面积方案一物业类型户型面积（㎡）户型配比（套）高层公寓二房80-9067%三房120-13029%四房150-1604%方案二物业类型户型面积（㎡）户型配比（套）高层公寓二房80-9076%三房110-12016%花园洋房1F1508%2F1203F1104F855F85市场主流流面积2R：80-100m2；3R：120-140m2左右宏观政策策层面在目前新新政出台台及后续续调控期期内，90以下下产产品品将将成成为为现现金金回回笼笼的的主主力力保保证证总价价竞竞争争优优势势提升升单单价价的的同同时时，，控控制制各各户户型型面面积积落落点点，，以以总总价价优优势势竞竞争争客户户置置业业需需求求80-100㎡㎡二房房、、120-140㎡三三房房、、140-150㎡四四房房90m2以下下产产品品↗户型型销销售售面面积积↘多层层次次需需求求销售售总总价价↘↗花园园洋洋房房电梯梯、、层层层层退退台台、、露露台台、、阳阳台台、、地地下下室室、、花花园园户型型建建议议高层层公公寓寓物业业类类型型多多样样化化、、社社区区综综合合品品质质化化户型型方方正正南北北通通透透高附附加加值值入户户花花园园方式式：：赠赠送送一一半半面面积积入户户花花园园提提供供入入口口缓缓冲冲空空间间，，引引入入更更多多室室外外空空间间，，提提高高产产品品舒舒适适度度。。内庭院方式：赠送一一半面积内庭院将室外外景观引入室室内，创造更更私密的半室室外空间，也也可灵活用于于扩大室内空空间。赠送面面积效率非最最高，但实用用性较强。户型定位户型建议小高层公寓入户花园、创创意宽景阳台台、空中花园园、飘窗户型定位1+1房二厅一卫:80平米1.户型方方正、尺度适适宜2.附送的的近13平米米的阳台后期期可改造成房房间，附加值值高户型定位小高层公寓户型建议1.房间进门处的的南侧小阳台台及天井近10平方米，后期期可改造成客客房、或书房房使用；2.北侧阳台也可可作为厨房进进一步扩充空空间。二房:85平方米户型定位小高层公寓1.户型紧凑，尺尺度适宜2.入户花园、景景观阳台、转转角飘窗，赠赠送面积达15平方米二房二厅:90平方米户型定位小高层公寓户型定位三房二厅:120-130平方米1.房型南北通透透，北向入户户花园设计2.户型南向景观观视野佳，拥拥有大尺度转转角飘窗设计计小高层公寓三房两厅:150平方米1.房型南北通透透，4.2米的客厅尺度度舒适2.由于此房源南南可观河景，，北可观绿化化，则其户户户拥有转角飘窗、凸窗等等观景面设计计，可享受双双向观景效果果的超值体验验户型定位小高层公寓户型定位花园洋房电梯、层层退退台、露台、、花园、地下下室1F四房两厅150平方米户型定位花园洋房2F四房两厅130平方米户型定位花园洋房3F三房二厅110平方米户型定位花园洋房户型定位花园洋房4F二房二厅90平方米5F三房二厅85平方米户型定位花园洋房客户类型户型面积（㎡）附加值产品核心价值面积配比刚需首置型二房80-90入户花园/空中花园

凸窗功能紧凑60%左右品质改善型90-100大尺度阳台

凸窗

入户花园/空中花园功能满足10%左右生活改善型三房及以上120-130大阳台、入户花园

转角飘窗功能改善25%左右尺度升级型140-150大阳台、入户花园

空中花园、转角飘窗舒适性及尺度升级5%左右本项目户型需需求配比户型定位项目形象定定位项目形象定定位自然河道—中灌塘生活绿肺—朱泾公园战略使命—地产作品朱泾•湾岸•品质型社区区价值体系梳梳理规划及产品品设计的全全面超越、、整体领先先强化项目整整体品质，，确立区域域市场标杆杆地位项目价值树树体系分析析建筑风格社区景观公共部位物业管理会所项目价值体体系构造打造区域标标杆线品质质价值体系案例：贝尚尚湾贝尚湾在项项目规划、、建筑外立立面、建筑筑结构、绿绿化景观、、智能系统统、自身配配套等方面面采用了前前瞻性设计计，保证项项目品质的的时尚性，，树立了板板块标杆形形象。营销亮点：：景观设计：：贝尔高林林建筑规划：：嘉里森全开挖地下下车库底层架空改良版西班班牙建筑风风格局部石材打打造挑高大堂景观小品（（喷泉、跌跌水等）电子信报箱箱别墅景观带带项目品质的的差异化打打造带来高高溢价，树树立了板块块标杆形象象架空大堂贝尔高林设计高品质外立面电梯直达车库全石材4米高围墙电子信报系统景观灯光系统价值体系·建筑风格建筑风格建筑立面及及风格建筑风格ArtDeco风格追求典典雅、稳重重、大气，，经得起岁岁月的洗礼礼。线条挺拔向向上，顶部部退台，利利用整体凹凹凸形成高高立挺拔，，简洁流畅畅竖向线条条，显现建建筑高贵而而内敛，优优雅而不动动声色的文文化气息。。材质：底部部石材，主主体高档面面砖。建筑立面及及风格价值体系·社区景观体体系精致的欧式式园林设计计社区景观体体系稀有的平原原坡地景观观社区景观体体系参天大树、、点缀古典典小品社区景观体体系5-6米高院墙，，体现尊贵贵、私密社区景观体体系中央主题景景观社区景观体体系注重红线外外景观改造造，营造整整体社区效效果社区景观体体系著名/长龄/进口植株选选用——让我们的绿绿化景观有有个故事乔木为主的的种植原则则——提高二氧化化碳固化量量碧桃合欢山樱花银杏紫薇丁香广玉兰香樟银杏棕榈社区景观体体系景观小品喷泉、跌水水、秋千等等——景观小品与人人的融合社区景观体系系融入景观步道道——加强绿化景观观与人的融合合社区区景景观观体体系系景观观绿绿化化与与灯灯光光系系统统的的融融合合社区区景景观观体体系系价值值体体系系·公共共部部位位大堂堂底部部大大堂堂采采用用石石材材贴贴面面，，墙墙面面选选择择高高档档仿仿真真石石漆漆涂涂料料，，整整体体立立面面体体现现较较高高品品质质感感。。公共共部部位位首层层与与地地下下车车库库大大堂堂精精装装修修设设计计，，体体现现项项目目的的品品质质与与尊尊贵贵感感，，但但用用材材档档次次略略低低于于首首层层大大堂堂；；1FB1双大大堂堂设设计计公共共部部位位双层层挑挑空空精精装装大大堂堂及及车车库库大大堂堂大堂堂设设计计突突出出““仪仪式式感感””，，双双层层挑挑空空的的纵纵向向尺尺度度，，形形成成空空间间的的开开阔阔尺尺度度，，形形成成空空间间的的开开阔阔气气势势1FB1公共部部位价值体体系·会所由于大大虹桥桥开发发和金金丰国国际社社区的的高端端客层层可能能的引引入，，以及及西郊郊国际际农产产品交交易中中心的的大量量商家家客群群的吸吸聚，，中后后期客客户层层级的的提高高，对对高端端会所所亦将将有所所需求求；星级私私人会会所，，包含含商务务宴会会、高高档SPA养生、、雪茄茄吧、、影音音视听听室、、会议议室等等内容容;星级私私人会会所案案例借借鉴新城首首府项目形形象塑塑造——会所+样板表表现有有力提提升项项目形形象会所营销体体验场场社交平平台运动空空间会所营销期期会所所运用用-销售中中心营销接接待功功能——会所+营销中中心接接待有有力提提升项项目形形象养生SPA瑜伽房健身房咖啡厅桌球室大堂会所会所基基本功功能设设置建建议价值体体系·物业管管理物业管管理物业基基本服服务保安服服务保洁服服务维修服服务样板段段配备备专业业的保保安和和物管管人员员；样样板房房内安安排保保洁人人员，，保证证样板板房质质量，，体现现高品品质的的物业业服务务。品牌物物业管管理，，奢华华定制制服务务，一一对一一私人人助理理24小时贵贵宾级级个性性化服服务（（交通通服务务、邮邮递服服务、、机票票预定定服务务、订订餐服服务等等）贵宾级售后资资产服务（家家具套餐、物物业租赁、资资产管理等））基础价值平台增值提升项目价值物业管理物业升级服务务不只是看，更更是一次全方方位的享受看房客户外场服务人员员专业销售人员员内场服务人员员在客户前来看看房的同时，，配备好的服服务人员和销销售人员，使使客户体会和和感受到更高高的服务能力力，营造区域域内最高端形形象物业管理物业VIP服务同策营销执行行力在风云变幻的的市场环境中中，同策始终终以专业而强强大的营销执执行力协助开开发商赢得开开发战略部署署！同策之金金山实战经验验同策·金山地区项目经验验同策在金山地地区的操作项项目均具有不不凡的销售成成绩市场营销实战战经验万安金邸御景龙庭广泛的客户基基础朱泾板块客户户分析同策·万安金邸户型推出套数成交套数去化率一室两厅1111100%二室一厅26123992%三室二厅604372%项目名称万安金邸占地68540容积率1住宅户数576车位441建筑风格纯味西班牙外立面红瓦+石材建筑类别多层、小高层、别墅朱泾地区房源源稀缺，该项项目于2010年1月31日推盘。万安金邸以其其优越的品质质立刻得到客客户认同。虽然开盘价较较市场均价高高出1500元/㎡左右，截止4月21日，去化率已已达到88%。成交均价8881元/㎡。同策·金山地区项目经验验同策·御景龙庭户型推出套数成交套数去化率一室两厅7272100%二室二厅218218100%项目名称御景龙庭占地113600㎡容积率1.49住宅户数1350车位1053建筑风格ArtDeco外立面涂料建筑类别联排别墅、高层公寓金山新城新盘盘较多，市场场竞争激烈。。御景龙庭一一期自09年10月开盘以来销销量稳定，至至09年12月已全部售罄罄。下一批房房源报价7288元/㎡。同策之淡淡市营销实战战淡市营销-保利叶上海保利·叶上海海—开盘当天即回回笼资金3个个多亿，创造了淡市中中的神话A1A2总建面积：55万平方米预计整体销售周期期：5年别墅产品采用用前后拉开、、咬合错落的的手法进行排排布类独栋产品套套数：16套总价：550-1022万元/套联排产品品套数：：72套总价：360-560万元/套公寓产品品套数：：216套回收均价价：9500元/平方米销售目标2008-12月底4个亿蓄客启动2008-10-01开盘时间2008-11-22蓄客周期53天实现目标2008-12-214.85个亿公寓成交206套9740元/m2别墅成交63套19750元/m2媒体的核核心策略略公园有价价值---地块才有有价值报广的分分配比例例公园提炼炼25%/产品提炼炼75%10个整版/30个整版核心资源源的充分分提炼；；大众媒体体的强势势出击，，短期内内引爆市市场；主动出击击寻找目目标客源源，通过过项目巡巡展、成成立市中中心看房房班车等等多种销销售动作作，导入入外区客客户；问题：如如何在短期内内迅速扩扩大来人量？？淡市营销-保利叶上海外区客户的导导入涵盖4个目前人气最最旺的商业中中心强势媒体配合合，5条线路同时启启动；本案万达广场大宁商业中心龙之梦商业中心人民广场牡丹江路淡市营销-保利叶上海看房专车的客客户导入策略略时间少/空间大媒体配合，5线齐发专人跟车，沿沿途介绍班车点周六周日日均流量人民广场131715中山公园171516大宁绿地161314.5万达广场211819.5宝钢安信19914合计867279淡市营销-环球翡翠湾总建筑面积：：16万平方米容积率：：1.5产品形态：144套联体别墅1192套公寓主力面积：90－110（公寓）180－200（联体）价格格：8150（公寓）15000（联体）销售时间：2005.5－2006.6产品品质：3万平方米中央央公园GOLF果岭主题景观观酒店式精装修修大堂营销策略：1.概念营销—世博会3KM辐射圈2.主题营营销—海岸·GOLF假期生生活3.交通配配套—双轨道道交通通4.产品策策略—满足大大众化化需求求营销效效应：：2005年8月公公寓寓4次开开盘盘，，2次开开盘盘当当日日售售罄罄，，当当月月累累计计成成交交205套，，实实现现销销售售金金额额1.7亿，，被被评评为为2005年8月份份上上海海公公寓寓销销售售冠冠军军。。环球球翡翡翠翠湾湾以以产产品品优优势势和和营营销销策策略略赢赢得得淡淡市市的的公公寓寓销销售售冠冠军军项目目经经济济测测算算通过过初初步步经经济济测测算算，，研研究究方方案案的的可可行行性性！！价格格测测算算价格格测测算算分产产品品线线定定价价步骤骤一一主要要竞竞争争区区域域确确认认步骤骤二二根据据竞竞争争区区域域选选取取典典型型竞竞争争项项目目本项项目目常常规规产产品品线线价价格格步骤骤三三可比比项项目目之之间间分分产产品品线线权权重重影影响响系系数数对对比比价格格修修正正小高高层层、、高高层层价价格格花园园洋洋房房价格格系系数数调调整整竞争争板板块块中中目目前前销销售售较较好好项项目目主力力产产品品与与本本项项目目相相似似度度较较高高产品品力力是是所所在在板板块块内内的的标标杆杆项项目目万安安金金邸邸尚城城府府邸邸竞争争区区域域典典型型项项目目选选取取原原则则项目名称产品形态当前成交均价（元/m2)万安金邸小高层公寓8881尚城府邸小高层公寓6713龙泽园小高层公寓9589价格格测测算算分产产品品线线定定价价龙泽泽园园价格格测测算算·小高高层层公公寓寓小高高层层公公寓寓权重重系系数数类别细项标准权重万安金邸尚城府邸龙泽园拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位属性环线价值4953.80803.201054.20板块形象定位5954.75753.751055.25交通条件4853.40803.201054.20生活配套5904.50854.25904.50基础设施5904.50854.251005.00环境资源6955.70855.10955.70项目属性地块条件5954.75854.25904.50品牌效应51055.25804.001055.25建筑体量51005.00954.751055.25项目配套6905.40855.10905.40景观6905.40804.801006.00服务5904.50804.00904.50产品属性建筑品质8856.80806.40907.20立面7906.30755.25956.65户型功能8957.60756.00957.60附加值1010010.00808.00959.50科技运用6804.80704.20855.10合计100

92.45

80.50

95.80小高高层层公公寓寓小高高层层公公寓寓价价格格方案案一一：：小小高高层层目目前前入入市市参参考考价价格格：：9721元/㎡㎡小高高层层公公寓寓目目前前入入市市价价格格：：9500-10000元/㎡㎡方案案二二：：小小高高层层公公寓寓目目前前入入市市参参考考价价格格：：9306元/㎡㎡小高高层层公公寓寓目目前前入入市市价价格格：：9000-9500元/㎡㎡

万安金邸尚城府邸龙泽园小高层公寓均价888167139589权重系数92.4580.595.8实际参考价格9606833910009参考比重方案一0.30.10.6方案二0.50.30.2参考价格方案一9721元/㎡方案二9306元/㎡