房地产开发与经营营销策略

PAGEPAGE11房地产项目营销策略xxxxxx摘要:房地产销售没有季节性，每个月都是有效销售期。地产开发项目营销策划的实施,是企业发展的关键,关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销策略,并提出了房地产营销的对策及建议。关键词:房地产；营销；策略营销是个人和集体通过创造，提供满足客户需要的产品/服务，产品和价值过程中，其所需所欲之物的一种社会和管理过程。在进行房地产产品开发，首先必须进行产品定位，即明确产品是为谁服务的，消费者是谁。在进行定位过程中，必须考虑很多方面，如产品差异性，形象差异，价格差异，位置差异等。对房地产的营销需说明三点：(1)营销能够创造市场，开拓和激发市场潜在需求转化为有效需求。众所周知，我国对住房的潜在需求量是很大的，同时住房又是人民生活中的永恒主题。美国著名经济学家托马斯。彼的斯曾指出在瞬息万变的市场竞争中不要老想着分享市场，而是要考虑创造市场。(2)没有完全相同的物业，也没有完全相同的营销。不可能同一营销方案能完全适应两个物业，这是由营销对象的特点决定的。(3)品牌营销与一般营销是有区别的。营销策略通常有四种：产品品牌策略、价格策略、促销策略和渠道策略。一、房地产品牌策略。1）房地产品牌定义：由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别房地产产品产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。2）房地产品牌的内涵：房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。首先，它不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置，城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。良好的企业形象，可提高项日的内在价值，另外，由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。从产品策略来看，一般营销进行产品定位往往是某个地段造什么样子的房子好销就可以了，如果同一地段有几家开发商开发就会造成激烈竞争的局面。而品牌营销在考虑市场需求的同时，还有兼顾企业自身的品牌特色。二、房地产营销价格策略：从价格策略来看，一般营销往往过多依赖价格竞争，走低价路。其结果难以保证利润实现。而品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换、掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。1）房地产定价方法。一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说,定价部分是艺术,部分是科学。价格调整策略。房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的!基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数,每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的!三、房地产促销策划。房地产促销策略,是指房地产开发商为了推动房地产销售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动，通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能,激发其消费欲望,促进其购买行为,以达到扩大销售的目的。一、广告。房地产广告的诉求重点有:地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。二、营业推广。营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销、营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,在增加消费者房地产知识的同时,也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,从而使企业的销售业绩不断上升。三、人员促销。房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息,向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况,促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于:目标客户明确,促销力量集中,成交率高，与客户面谈有利于联络和密切客户的感情,有利于信息反馈,有利于了解同行业的开发建设和营销动向。从促销策略来看，一般营销在广告宣传是往往急功近利，开盘时广告如急风暴雨，市场打开后大幅减少甚至停止，销售下降又开始做广告，这样广告在消费心目中必定大打折扣。品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度不一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响。企业要做好品牌，就必须一诺千金。四、房地产营销渠道策略从促销渠道来看，促销路子很多，真正规范的方向应该是专业销售，但注意代理商的信誉与服务水平。总体来看品牌营销要比一般营销高出一筹。但绝对不是对一般营销的否定，发展商要根据自己的情况，小规模发展商可选一般营销策略，有助于降低成本，而大发展商或一些从长远角度考虑的中小发展商町考虑选择品牌营销策略。在我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托、代理推销以及近几年兴起的网络营销等。一、是企业直接推销。是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产、产品的行为,也称为直销或自销、直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数额可观的委托代理推销的费用,但推销经验的不足和推销网络的缺乏却也是这种销售渠道的致命缺陷。二、是委托代理推销。是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产、产品的行为。所谓房地产代理推销商是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商#委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商,前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构,后者是指中介代理的个人,即经纪人。三、是网络营销。是信息时代和电子商务发展的产物,在房地产营销中已得到广泛运用。目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;许多房地产商利用网络资源,进行网络营销,实现双向交流,打破了地域限制,进行远程信息传播。其优点是面广地大,营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构!同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。房地产营销过程中应注意营销节奏和创新意识。1，房地产营销节奏房地产项目开发要注意时间节奏的主要原因:一是房地产项目的市场环境是变动的,这就要求项目具有适应外部市场环境的性能,以期对营销战略进行适当的调整;二是房地产项目本身的战略目标要求,是以赚取最大利润为目标,还是以资金流转迅速为目标,或者是以树立品牌为目标,目标不同,就需要不同的开发节奏。根据上述的两个原因,房地产项目开发节奏就产生了一些实际操作方法：一是紧凑型。紧凑型的开发节奏一般是以资金流转迅速为目标,不追求高的利润,注重项目的现金流,多以“薄利多销”的形式,快速出手,通过滚动开发,用规模来实现利润目标；二是长期型。当房地产开发企业实力雄厚,资金充足时,可以选择长期型的开发节奏。因为一般说来,在经济大环境较好的时候,如果地块选择得当,地块的价值总是在不断上升的,将项的开发期拉长有利于赚取更多的利润,或者有利于树立房地产开发企业的品牌；三是调整型。当市场发生变化时,要根据市场的变化及时调整项目的营销战略。2，房地产创新营销营销策略创新实质上是为自己的楼盘提高竞争优势,赢得消费者。从我国房地产市场的总体发展看,构建房地产营销策划创新体系迫在眉睫。一是意识创新。人们内心渴望既有高质量居住空间,又追求回归自然、返璞归真、崇尚生态的生活氛围环保型、生态型住宅。传媒周边,成为新的营销主题、小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准**地段、房型、价格。二是组织创新。在传统的房地产企业中,营销组织结构一般是直线式的,权力集中于组织的顶端,这对于内部信息沟通，外界信息反馈是十分不利的。实践表明,矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。三是产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质最和水平。具体可划分为四大类:高科技型、指数字化、智能化建筑,利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动;绿色环保型。从设计、建材选用，公共设施和居室配置到社区督理,都遵循着节约资源和能源的原则,降低对环境的污染;社会保障型，主要指老年住宅的开发、老年人的生活问题将是世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体,老年公寓开发的市场潜力相当大;设计综合型。通过高超的技术设计、完善的艺术设计,使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。总结房地产开发项目营销策划的实施,是企业发展的关键,关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。创新,是房地产营销的生命。我们的重要责任是要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上,不断创新,采取一定措施使市场营销更加顺畅,使房地产业有更大的发展和辉煌的前景。参考文献：[1]柳立生，房地产开发与经营，武汉理工大学出版社，2012，4[2]黄卉,房地产营销策略探讨附表：房地产营销促销策略大盘点：第一大类卖点：楼盘硬件【户型、配套设施、交通、精装修、板式、建材配置、景观、新工艺新材料、使用率、楼间距、会所、泳池、户口、大型超市进驻、规划、专业组合、大规模、创新技术、绿化率、阳光空气、高尔夫、公园、智能化、厨卫、区位】第二大类卖点：建筑风格【建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑、和式建筑、新加坡】第三大类卖点：空间价值【错层、跃式、复式、空中花园、大露台】第四大类卖点：园林主题【中心花园、加拿大风情、主题园林、艺术园林、亚热带园林、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林】第五大类卖点：自然景观【全海景、一线江景、二线江景、园景人工湖、山水景观、山景、河景、一线河景、二线河景、自然湖景】第六大类卖点：区位价值【繁华路段、CBD、中心区、地铁、商业地段、奥运村概念】第七大类卖点：产品类型【小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房】第八大类卖点：人以群分【豪宅、白领单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区】第九大类卖点：原创概念【居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游行规则】第十大类卖点：功能提升【健康概念、投资、绿色、E概念、环保、生态】第十一大类卖点：产品嫁接【教育、音乐、艺术、运动、旅游】第十二大类卖点：楼盘软性附加值【服务、文化、物业、口碑】第十三大类卖点：产品可感受价值【品质、成熟社区、身份地位、安全、个性化时尚、艺术、建筑艺术、健康】第十四大类卖点：楼盘及发展商形象【荣誉、发展商、知情权、自我标榜、张扬个性】第十五大类卖点：居住文化与生活方式【生活方式、品味卖点、文脉卖点】第十六大类卖点：情感【孩子、情缘、亲恩】第十七大类卖点：销售与工程进度【奠基、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、尾盘公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放，外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房、答谢】第十八大类卖点：创意促销【价格卖点、付款方式、竟卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、艺术活动促销、音乐会促销、表演促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法】楼盘硬件卖点1、户型2、配套设施3、交通4、精装修5、板式6、建材与配制7、景观8、新工艺新材料9、使用率10、楼间距11、会所12、泳池13、户口14、大型超市15、规划16、专业组合17、大规模18、创新技术19、绿化率区位卖点1、繁华路段2、CBD概念3、中心区概念4、奥运村概念5、地铁概念6、商业路段房地产卖点排行榜：空间价值卖点1、错层2、跃式2、复式3、空中花园4、大露台建筑风格卖点1、建筑艺术2、德国风格3、欧陆风格4、法国风格5、意大利风格6、海派建筑风格7、和式筑居8、新加坡风情产品卖点1、小户型2、TOWNHOUSE3、产权式酒店4、独立别墅5、酒店式公寓6、大户型物业7、国际公寓8、商务公寓9、学院派公寓10、新独立住宅11、经济适用房房地产促销方法21、母亲节购房优惠。2221、母亲节购房优惠。22、儿童节购房优惠。23、中秋节购房优惠。24、国庆节购房优惠。25、重阳节购房优惠。26、父亲节购房优惠。27、教师节购房优惠。28、圣诞节购房优惠。29、3.12植树节购房优惠。30、6.24荷花节购房优惠。11、免水电、电视、煤气、互联网初装费。12、送私家花园。13、购房入户口。14、送名牌学校入学、入托名额。15、购房有机会抽奖得汽车。16、元旦节购房优惠。17、春节购房优惠。18、元宵节购房优惠。19、情人节购房优惠。20、5.1节购房优惠。1、零首期。2、送全屋豪华装修。3、送全屋家私。4、送空调。5、送全屋家电。6、送国内旅游。7、送国外旅游。8、内部优先认购8折优惠。9、开盘8.8折优惠。10、免1－3物业管理费。81、送周年金牌一个。82、送纪念名表一块。83、俱乐部会籍及免81、送周年金牌一个。82、送纪念名表一块。83、俱乐部会籍及免1年年费。84、俱乐部及人工湖消费券1000元。85、社区游乐入场券及活动券500元。86、优先入校及独享学费优惠。87、旧房换新居优惠。88、现场落订即