成都房地产营销策划方案

《地产宝典》——HYPERLINK""PAGE《地产宝典》——HYPERLINK""新津御泉居项目策划书序策划宗旨：实现项目开发价值，提升公司品牌，使本项目成为新津花桥具有划时代意义的标志性建筑物。我们的行动：以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标：为嘉业公司项目的开发建立利润保障发展模式；为嘉业公司项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式；为嘉业公司项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案；提升嘉业公司的品牌；以专业服务获得双赢。【战略目标】在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的住宅产品能以最快速度回收变现，是最明确也最直接的战略目标。【战略手段】“因地制宜、以人为本、定位准确”，这是我们对项目的策划观点。一个房地产项目的成功，很大程度上取决于项目本身的素质，但是，本项目除了应有产品的素质，还应采取一些独特的营销模式。目录：市场篇：一、城市基本情况…………5二、成都市房地产市场现状特征及发展趋势……………8三、新津中高端住宅市场概况……………14四、本案前期SWOT分析…………………25产品篇：一、客源定位及项目定位…………………26二、项目阐述及建议………………………30推广篇：一、案名建议………………41二、广告表现………………43三、推广建议………………44四、概念推广部分…………49五、广告推广预算…………60营销篇：一、销售策略构想…………61二、各阶段销售任务及重点工作构想……………………62三、推案时机构想…………64四、价格体系………………65五、销售现场构想…………66六、销售组织及人员构想…………………69合作篇：一、公司优势分析…………74二、销售总代理合作方式及服务收费（标准版）………75跋：…………………………78市场篇：一、城市基本情况：1、成都市概况：地理位置：成都是四川省省辖市，四川省省会。位于四川省中部，成都平原中部。介于东经102°54′～104°53′，北纬30°05′～31°26′之间。东北与德阳市、东南与内江市毗邻，西南与雅安地区相接，西北与阿坝藏族羌族自治州接壤，南与眉山地区相连。东西最大横距192公里，南北最大纵距166公里，辖区总面积1.24万平方公里，其中城市建成区面积92.2平方公里。境内海拔387～5364米，市域东部为龙泉山脉，西部为纵贯南北的龙门山脉。平原面积占36.4%，丘陵面积占30.4%，山区面积占33.2%。平原地区西北高、东南低，平均坡降0.3%。辖区面积：现辖成华区、武侯区、青羊区、锦江区、金牛区、龙泉驿区、青白江区、新都县、双流县、郫县、温江县、大邑县、金堂县、蒲江县、新津县等7区8县，代管都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。人口与居民生活：总人口980.74万人，其中城市人口301万人。气候特点：属亚热带湿润季风气候，四季分明，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温16.7℃。年平均日照时数1071小时，年平均降雨量945.6毫米。经济发展：成都是一座具有悠久历史的文化名城，是一座充满生机的现代化城市，被国务院确定为中国西南地区科技中心、商贸中心、金融中心及交通枢纽。成都的经济每年在高速发展2、新津县概况：区位：位于成都最南端，据成都38公里。人口面积：幅员面积330平方公里，耕地25公里，辖11镇三乡，总人口28.7万人。经济概况：新津是省级综合体制改革试点县，全国“三高”农业示范区、国家级星火技术密集区和省级个体私营经济试验区。个体私营经济已占到全县经济的50％左右，高速发展的民营经济是新津区域经济鲜明的特点。新津县按照“大市场、大流通、上规模、专业化、多功能、高辐射”的思路发展了一批专业社会商贸网点，使新津成为了成都南大门极具吸引力的物资集散地。3、花桥镇概况区位：花桥镇位于新津县东北部，距县城5公里左右，距西南航空港18公里，成都乐山大件路和108国道(川藏路)贯穿境内，交通十分便捷。人口面积：花桥全镇幅员33。6平方公里，辖7个行政村和2个社区，96个村民小组，总人口28341人，其中农业人口24398人，城镇人口3943人，另约有7000左右流动人口。经济概况：花桥镇工业基础较好，商贸特点突出，已建成综合贸易市场、专业蔬菜批发市场以及红旗连锁、互惠等超市，营造了以大市场促大流通，以大流通促大发展的良好环境。市政配套：文化、教育、卫疗及其他基础配套设施齐全。镇内有普通完中一所即新津三中，有省属重点小学－花桥中心小学及另外三所小学，镇卫生院综合条件良好，自来水厂，天然气供气站。二、成都市房地产市场现状特征及发展趋势：1、成都市房地产市场区域特征：2006年，在成都市政府的各项政策的调控下，成都市房地产市场在稳健的发展，全市商品房新增供应2019.03万平方米，同比增长29.4％，五城区商品房供求的主力价位区间从去年的3000－4000元/每平方米上涨到4000－5000元/每平方米，城区商品房成交价为4467元/平方米，同比上涨9.8％，五城区住宅成交价为4200元/每平米，涨幅较去年同比上涨12.9％。今年一季度房地产开发完成投资543.78亿元,同比增长26.9%,增幅同比加快6.7%个百分点,高于同期城镇固定资产投资1.6个百分点.其中西部地区增长29.3%个百分点.2007年2月成都市场共发布拍卖和挂牌宗地37宗，共计2405．8亩。与2006年2月相比，土地供应面积大幅度增加，同比上升252．44％。其中主城区(五城区和高新区)有所增加，供应6宗土地，共216．23亩，与去年同期相比供应数量和供应面积分别上升100％和258．83％。与此同时，郊(区)县土地供应也同样呈大幅度上升趋势，供应土地31宗，供应面积2189．57亩同比上升251．82％。从2月份土地供应区域分布结构来看，郊(区)县土地供应规模比较大，占到了整体市场供应的91．02％，而主城区(五城和高新区)仅占市场总供应量的8．98％。土地供应宗数和供应面积均大幅增加2、从区域土地成交量分析房产走势2007年2月成都土地市场共发布拍卖和挂牌宗地37宗，共计2405．8亩，与去年同期相比，土地供应宗数和供应面积均有相当明显的增加，同比分别上升311．11％和252．44％。2007年2月成都土地市场共计成交面积1505．56亩。其中有4个区域的成交量超过250亩，分别是郫县、温江、都江堰和龙泉；特别是郫县和龙泉两个区域，郫县土地成交8宗，是各个区域中成交数量最多的区域，占总成交土地宗数的30．77％；而龙泉则是成交面积最大的区域，该区域成交2宗地总面积达到394．61亩，占到了总成交面积的26．21％。相比之下，主城区范围内2月份土地成交相对平淡，所成交的5宗地全部集中城南三环以外，成交面积共计171．41亩，占总成交面积的11．39％。从环线分布来看，主城区范围内的成交主要集中在3环外，并且交易量相对较少。而绝大多数的土地成交都分布在各个郊(区)县范围内，特别是郫县、温江、都江堰和龙泉这四个区域，这四个区域的成交量占到了总成交量的80．54％。这一情况也反映出目前成都市主城区范围内可供开发的地块越来越少，土地市场的外移将进一步促进房地产开发向郊县范围内的扩张，有力地推动了郊县房地产的进一步发展。3、从区域土地成交价格分析房产走势从各个区域土地成交价格的情况来看，主城区内2月份所成交的土地平均价格仅为212万元／亩，这主要是因为本月所成交的几宗土地均分布在三环以外，其土地用途也以商业金融为主，并且这几宗土地基本上都是以挂牌价格成交，因此其整体价格比较低。而从各个郊(区)县土地成交价格的情况来看，新都区域的土地成交均价超200万元／亩，是本月各个郊县土地成交均价最高的区域，这一价格与2月份城南所成交的几宗土地的均价仅相差10万元／亩；其次是龙泉，2月份成交的两宗地成交价格均为130万元／亩；而1月份土地成交均价比较高的郫县2月份成交土地的均价则相对回落，土地成交均价为114万元／亩，但与去年108万元／亩的整体均价相比仍有小幅上升。从2007年1-2月成都市土地市场的总体情况可以发现，在新增的60宗土地供应中，郫县新增土地供应12宗，新增土地供应面积593．19亩，分别占到了全市土地总供应宗数和供应面积的20％和17．29％；而在同期成交的39宗土地中，郫县成交土地9宗，成交面积361．62亩，分别占土地总成交宗数和成交面积的23．08％和17．08％。而与此同时，郫县1-2月份交易的土地均价为134万元／亩，比去年的整体均价高出了26万元／亩，相比上升24．08％。以上的数据信息充分显示出了1-2月份郫县土地市场的活跃性，而通过1-2月份郫县土地市场的频繁交易我们也可以预见，今年郫县土地市场很可能会有进一步的后续动作，特别是靠近城西的这一片区域，随着城西国宾片区的快速发展和中海国际社区开发建设进程的推动，其房地产发展将迎来新的机遇。

郊(区)县土地放量大——郫县交易活跃主城区2月份供应的6宗土地成交了5宗，共计171．41亩，供销比约为1．26：1；土地需求仍然很旺盛。2月份郊区供应土地31宗共计2189．57亩，成交18宗共计1334．15亩，供销比例约为1．64：1。由于温江、龙泉、郫县等近郊(区)县土地供应量的增大，使得2月份郊区土地的供需相比1月有了明显提高，可见目前房地产市场发展较快的近郊(区)县土地较远郊(区)县更具吸引力。三、新津中高端住宅市场概况1、新津房地产市场区域特征根据新津县的城市现状和项目特征，本报告认为可以将该项目的区位发展将新津县城和花园镇三个市场来加以概括、认识和分析，以下对这三个市场板块的区域特征进行概括性描述。新津县城板块：新津县城主要打造观音寺、纯阳观、老君山、宝资山森林公园、梨花溪在内的南河新城区，而这一带的中高档楼盘也主要集中在这里。区域内在售楼盘有：花园镇板块：花园镇是成都市重点发展的30个小城镇之一，也是新津县重点打造的2个新镇，镇内医疗、大中小学校、车站配套齐全，依托杨柳河河牧马山对房地产的高品味打造有得天独后的天然环境，特别是川师艺术学校等高校对校园经济的打造也注入特有的投资环境。目前在售楼盘有：金秋乐园花桥镇板块：花桥镇位于新津县城和花园镇之间，但是发展相对于花园镇较慢，而作为以民营经济为主的新津县，花桥的经济也是以发展农业为主，新津大件路和老川藏路横穿该镇，交通便利，在房地产方面处于一块处女地。2、市场总体特征：1、房价快速提升：随着地价的上涨和市场的需求增加，2006年和2007年上半年新津县房地产价格上涨迅速，普遍比原来区位和档次的房屋上升了600－1000元/每平方米，小区房销售状况和去化速度还可以，但高端和大面积房则销售则较慢。2、个人和外来人员成为购买主体，需求主要向中、低端靠拢：新津自商品住房制度实行以来，个人购买商品房比例逐年增加，新津产地产市场在发展初期需求市场的主体为一批先富裕起来的人，比如一些私营业主或个体老板，比如灰色收入群体等。他们喜欢、并且有能力、有实力购买大面积、高总价的产品。在金字塔的需求理论中，他们属于最顶端的消费阶级，数量相对较少,有人需要，就有人供应，这就是市场规律。也造就了当时供应结构上大面积占绝对主导的供应特点，当这部分客源被满足以后，由于缺乏新的消费群体来支撑，热销一时的大房子、豪宅市场进入一个供求饱合期。此时市场的消费主体转向中产阶级：如创业初期的中小私营业主、机关事业单位工作的普通职员或企业中层级管理人员以及和在经济效益较好的企业单位的普通员工等等。他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和一定时期内新津房地产市场的消费中坚。3）高端产品激烈，高端市场需求尚未有效释放：放眼目前的新津房地产市场，我们可以发现市场上的明星级项目都是以中高端为以准备面世的几个大项目都又将矛头指向了新津的中高端市场，中高端市场不同区域的竞争，区域内彼此的竞争，都极为激烈。我们认为上涨过快的房价，使得许多消费者存在较大的心理障碍，阻碍了高端市场需求的有效释放。4）开发理念和操盘水平仍待提高；部分开发商开发理念陈旧，投资只凭经验，忽视科学决策，重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。不去分析寻找客户的需求，重视楼盘差异化营销，而热衷于概念炒作。虽然不少开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。例如在产品细节表现方面，相当多的产品是开发商只过多的考虑能在这块地上做多面积，而不注重小区的环境打造和配套，诚然，这样可以把面积出得很足，但是出来的却是落后、不舒适、被越来越成熟挑剔的消费理念所遗弃的产品，开发商片面追求可售面积和理论利润的同时却增加了销售抗性和去化风险，直接带来的就有可能是资金回笼的缓慢甚至是产品的积压。另一个需要引起足够警惕问题的是，虽然从市场交易的表象上看，新津的消费群体对产品面积的接受情况要普遍高于其它同类城市，但是据我们对新津包括已购房客户的消费群体样本调查表明：造成这一现象的原因主要是受长期以来的供给结构影响，而并非消费群体实际需求的真实体现。新津房地产市场上长期以来产品供给的主力面积一直偏大，造成这一现象的原因很多，在一个区域房地产市场发展的初期这也是合理的，因为此时需求市场的主体本身就是需求金字塔顶的高端客源，他们的需求面积片大是在特定时期的特定体现。但是在新津地产市场需求主体已经发展到中间客源的现在，如果仍旧用传统定式和高端客源的需求来塑造和规划产品，就有可能会造成产品定位的失准，从根本上威胁产品后期的市场去化和利润实现，这一点从新津当前部分项目的市场表现上就可以得到直观地体现。5）品牌效应渐露锋芒：随着成都和新津房地产市场的逐渐成熟与规范，消费者对楼盘品牌的关注程度越来越高，其实质是对支撑品牌的开发商的信任与认可。例如贵公司是一个新公司，还没有形成了一定的品牌价值优势，因此在开发项目中应该在对楼盘进行定位、销售理念定位的基础上，在产品第一期，价格上一定要采取低价入世，进行品牌的塑造，形成品牌优势，产生连锁效应，实现项目的价值提升。3、市场发展趋势：1）房产市场供给量持续增大，住房空置率也将增大；土地实行招拍挂政策之后，土地价格急剧上升，从而使房产成本上升，随之而出现的一系列问题，直接关系到国计民生，政府也将会增大对房产市场的调控力度，使之逐步正规化。据成都市国土资源局资料显示，2007年初郊区共出让土地近31宗，供应面积2189.57亩,未来楼盘之间的竞争也必将演变为市场份额的竞争，这也促使开发商不断要提高自己的业务水平和开发能力，那些水平低、理念差的楼盘市场压力将大增，市场重新洗牌，开发企业优胜劣汰。2）楼盘品质逐步上升，客户消费多元化；市场升温地价上升迫使开发商自律提高水平，开发产品品质将逐步上升，出现规模大盘，产品更加丰富，与此同时，目标市场也随之多元化、理念化、楼盘之间的竞争变为对市场把握的竞争和对楼盘品质的竞争。3）产品发展趋势：户型及面积:整体来看，新津多层项目供给市场的户型比较单调集中（偏大），而不能充分满足不同客户的不同需求，从而影响项目的销售速度。当然对于开发商来说，大户型的利润空间更大，所以使得高层市场的户型都偏大。但是大要有大的限度，要注意总价控制以及格局的合理性，因为消费者的需求很大程度上是受消费水平制约的，高端客群在整个需求市场中所占的比例毕竟有限。事实上在存量房源中户型面积过大、产品设计又不合理恰恰是造成早期高层项目滞销的一个主要原因。这一点在产品定位上要引起足够重视。物业管理:目前新津市场上项目的物业管理绝大多数为自管，委托专业物业管理公司代管的楼盘极少；这说明物业管理市场在新津还较不成熟，随着房地产市场的发展，购置住房不仅是购买房屋本身，更要注重其后期服务。一个知名物业管理公司不仅能够给今后的业主带来一流的服务，而且还能够提高物业的附加值，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，物业管理的水平已经成为吸引目标客户的重要手段。产品配套:各项目在通讯系统、供电系统等方面并无较大差异，基本都是采用预留电话接口、宽带接口等方式。大多数项目的智能化设施配备较少，楼宇配套对于提升楼盘的品质意义重大，事实证明很多楼盘因为区位等原因无法提升楼盘价格，但是可以通过增加楼宇配套改善小区品质。绿化景观:项目的环境和景观是提升楼盘素质和品质的重要途径。而早期的项目受总体规模和开发理念的局限，在绿化景观方面及不尽人意，大多只是为了达到政府要求的绿地率。在小区内利用楼间距和道路两边见缝插针的栽培植物，根本谈不上什么景观，随着消费理念的成熟观景效果、社区环境越来越为消费者所重视，项目的景观设计已经逐渐成为楼盘销售的一大卖点。三、新津中高端住宅市场概况：通过我们在新津多年的营销经验以及对新津里房地产市场的了解，综合来看新津早期的高端物业竞争的焦点多集中于能否做出吸引买家而市场上没有的创新卖点，如规划、结构、智能化等产品某一点或者方面的突破，普遍存在不注重宏观规划、建筑风格和微观细节的协调统一，推广策略被动呆板，缺乏整合营销理念，物业服务与项目匹配程度存在相当差距的通病。例如平直大进深的建筑设计虽然总建筑面积出的很足，但是一方面却形成了单调、呆板、低档的外立面，与其高端的项目形象相脱节；另一方面可售面积的增加却付出牺牲掉户型合理性与舒适性的代价，户型设计较为落后等等。而部分项目定位不够准确，缺乏严谨的前期市场论证和有效的市场细分，直接给后期去化带来抗性；一个成功的高端住宅项目至少应具备三个特点，一是地段稀缺性，高档住宅所在一般都是城市中绝佳的不可复制地段；二是品质舒适性，高档住宅为了满足其特定业主的生活品质和品位，应该开创一种新的生活方式，甚至代表了一种文化；第三，产品创新性和系统性的协调统一。当在产品上能够采用的创新被大多数开发商广泛采用，同价位的项目品质日益接近的时候。产品面上单纯的某一点或者方面的创新已经不再是一个项目取得成功的关键，市场竞争的焦点将演变为开发企业及其运作项目综合品质之间的较量。主要在售中高端项目※津城绿地项目简况：地处新津五津东路下段。占地面积38129.5㎡，建筑面积56000万㎡，容积率1.26，绿化率50％。为多层加连排别墅，多层以86－140平米为主力户型，150－190为跃层，240平米为连排别墅，共450户（其中连排为24套），多层已销售85％，连排已销售50％，正式开盘以来销售速度较为缓慢。公司组合：发展商：成都华明置业有限公司物业管理：成都悦华物业销售价格：均价为：多层2120元/平方米，连排别墅为3080元/平方米；绿化景观：绿化率50%，车位：地下车位，车位配比2：1左右；产品定位：纯居住大众楼盘推广主题：“坐涌繁华.望山亲水”户型面积：860M2-140M2装修配套：不详结构：砖混结构室内：地面.水泥沙浆找平;墙体.白灰门窗：钢质防盗门;塑钢窗社区配套：无简评：目所处区域位于五津东路下段，地理位置虽不是新津重点发展对象，但该地段周边有国土局、规划局等大型企事业单位，并且周边有6个住宅小区，离市中心还有一定的距离，该项目虽然地理位置不是很好，但是以该项目的居家品质和小区环境及周边配套，以及2120元的销售价格，在一定程度上发掘了项目内涵，提升了产品的价值空间。这不能不说是本案在操作过程中的一大优势。从产品面的角度，该项目存在的不足主要有以下几点：◎产品面积过于集中单调，不利于客源面的拓展；◎总体规划布局略为呆板，产品均好性较低；◎产品细节表现如楼宇公共空间等处理得过于草率，不利于产品品质的进一步提升；◎区内景观规划局促平庸，缺乏艺术品质和鲜明个性特点；※江山多娇位于县城新南桥头头，占地面积积1146665.52平方米，建筑筑面积1311050平方米，高高层、洋房、别墅组组成。容积率率1.35，绿化率35％，总户数818户。开发商：成都瑞升升房产集团新新津公司物业顾问：宏鹏物物业销售价格：高层电梯26800元/㎡，花园洋洋房均价2280元/㎡，独栋别别墅均价4300元/㎡。产品定位：高端物物业推广主题：首席生生态社区.水岸家园;河居时代.半岛生活户型面积：1200㎡-220㎡的大户型型面积。其中中以120㎡-140㎡为主力户户型。社区配套：规划有有会所，健身身中心等简评：作为高端项目，该该项目在总体体规模以及内内部环境、景景观等方面都都做得较有品品味，地理位位置优越，其其打造得高端端市场，生活活模式都展现现得近乎完美美，而目前得得销售业较为为理想。※山水半岛：项目简况：位于新津新南桥头头。总占地面面积933322.4㎡，总建筑筑面积72000㎡，总户数534套住房，电电梯公寓、花花园洋房、多多层组成。容容积率为1.42，绿化率为35％。公司组合：开发商：成都国电地产产开发有限公公司物业管理：宏鹏物物业销售价格：电梯和和多层均价2268元/㎡，花园洋洋房均价2120元/㎡；面积规划：78-135㎡，其中以110－125㎡为主力户户型；车位：2;;1.5产品定位：属于中中高端物业推广主题：品鉴山山水的异域风风情;拥享半岛的的别样生活社区配套;会所：：健身中心简评：虽然就项目自身而而言，虽然该该项目在总体体规划、户型型设计、产品品塑造等产品品面方面表现现平庸、鲜有有亮点，但是是在良好的地地理位置、完完善的周边配配套、较高的的生活便利度度以及项目前前期较高的内内部优惠支撑撑下该项目市市场表现较为为乐观。※枫山美地项目简况：该盘位位于南河新城城项目后山;面临美丽的的南河,其所在独特特的地理位置置,推出后市场场前景非常看看好;公司组合：发展商：建筑设计：不详物业管理：待定销售价格：待定高层面积：不详绿化景观：不详产品定位：中端客客户推广主题：未推广广简评;该项目所处地理位位置非常好,可俯瞰整个个南河及新津津县城,但项目还未未上市.价格未定在在此不好作过过多评介;※金秋乐园项目简况：位于新津花园镇白白云路，总建建筑面积60740㎡，其中住住宅建筑面积积49472㎡，商用房房建筑面积11268㎡,负一层为车车库，一-三层为商业业用房，四层层为转换层，四四层以上为两两栋塔楼为住住宅，总套数数300套。发展商：成都新津津花源置业有有限公司销售价格：均价价2200元M：户型及面积：355-135MM2绿化景观：一二期期45℅,小区河边拥拥有一个占地地17亩的河滨公公园简评：目前营销策划都是是由开发商自自己做，虽然然从地理位置置、价格、总总体规划、户户型设计、产产品塑造等方方面都能体现现出高端定位位，但没有专专业的营销策策划，导致项项目没有明确确的定位及推推广，其销售售速度以及项项目的影响力力都比较低。目前高新区与洗马马河片区还有有一些在售或或即将推出如如：半山别墅墅、阳光帝苑苑、金地苑、中中兴房产、新新鼎房产、贤贤哲大厦、格格兰世家等项项目和本项目目不具备主要要的竞争力，我我们在这里不不再一一阐述述。总结：新津目前的中高端端市场正处于于产品时代向向品牌时代过过渡的阶段，部部分楼盘的综综合品质规划划设计、立面面表现及建筑筑形式等方面面虽然有了较较大的提高。但但产品细节表表现上仍未能能摆脱早期产产品粗糙、敷敷衍的通病，普普遍重建筑实实体而轻文化化内涵，建筑筑风格、艺术术品质等仍停停留在简单的的抄袭、模仿仿与拼凑阶段段，不伦不类类的项目所占占比例较大。其其功能、表现现形态尤其是是产品内涵所所引伸出来的的生活方式较较为集中和单单一化，忽略略了对产品精精神文化内涵涵等高附加值值的深层次理理解和追求。例例如起单元入入口的局促、公公共空间处理理的粗糙敷衍衍等等。其实实诸如一些环环艺小品、美美观的外立面面、人性化的的设计等等产产品的细节表表现往往增加加成本不大，但但却能十分有有效的提升项项目形象与产产品附加值。综述通过对以上新津高高端项目市场场的缜密调研研和严谨分析析，我们认为为在目前的市市场背景下，客客户、市场都都发生较大变化，因因此开发、策策划、营销理理念也必须得得以提升才能能适应市场，并并且对于整个个策划过程都都具有指导借借鉴。市场环境的变化：：地理环境：逐步打打破了地域限限制，市场全全方位发展，从从传统的利用用地段创品牌牌，到创品牌牌而创地段；；产品环境：根据市市场需求和政政府规划，高高层迎来广阔阔的发展空间间，日益呈现现出规模化、品品牌化的特征征，并逐渐为市市场所接受。客户需求的变化：：分析现在新津房产产市场，客户需求已已经发生了质质的改变和飞飞跃：已由先先期的单纯追追求满足居住住要求、工程程质量，向追追求舒适性、安安全性、私密密性方向转变变。此外他们们在追求上述述要求的基本本基础上，更更加注重楼盘盘的个性、内内涵及升值潜潜力，对小区区的整体规划划要求较严格格。最注重的的是享受，追追求一种理念念和内涵，同同时对开发商商的资质、楼楼盘的知名度度、社区环境境也非常注重重。市场竞争日趋激烈烈：由于种种原因，多多层高绿化、完完善的配套将将成为下一步步新津房地产产市场中的主主流产品，但但至今为止还还没有一个非非常成功的这这种项目，而而几个大型的的开发企业都都将在下一步步推出自己的的高层产品，市市场竞争也日日趋激烈，也也必然会推动动市场产品整整体品质的提提高。我们认认为下阶段新新津房地产市市场的竞争不不但是营销推推广的竞争，更更是产品品质质的竞争，必必须使产品具具有差异化的的品质特征，再再辅以积极而而有具有针对对性的营销手手段，项目才才能在竞争中中立于不败之之地。Strenghtt(优势)Weaknesss（劣势）Oportuntty（机会）※基地周边生活机能能完备，交通通方便；※地块较规整、产品品可塑性强；；※当前进度为差异化化产品的塑造造提供可能；；※其地理位置处于交交通要道之间间，噪音较大大；※竞争区域范围广泛泛，与潜在项项目相比入市市较晚；※生活配套不完善※市场供应结构存在在良性空白点点；※新兴高端生活区域域的区域号召召力；※空置率低，房屋总总体需求量大大。※当前市场整体开发发、营销运作作水平相对不不高；Threat（威威胁）对应市场战略※政府频频推出平抑抑房价举措，客客户观望心态态明显，交易易趋缓；※房价上涨过快，与与居民可支配配收入和消费费水平不相适适应；※近期土地供应量过过大与市场有有效需求不相相适应；※心理距离与实际距距离的差异四、本案前期SWWOT分析：产品篇一、客源定位及项项目定位：指导思想：通过前前文对主要竞竞争项目分析析以及市场定定位，结合该该项目前期规规划实际情况况，综合考虑虑该项目体量量、物业构成成以及档次，显显然项目应该该成为令目前前新津花桥镇镇房产市场的的“领头羊”、代言人。根据多年的市场策策划经验和对对目前中高端端项目的深刻刻认知，我们们认为，目前前国内市场体体现项目中高高端的表现形形式无外乎如如下方面：在在建筑造型或或外部环境上上，比如采用用古典园林建筑筑元素符号给给人以强烈的的外部感官刺刺激，彰显一一种东方神韵韵的气势，进进而用气势显显现高端品质质，这也不失失为一条屡试试不爽的捷径径，在中国众众多的城市都都遍地开花；；其次为注重重建筑的高档档外立面和产产品细部，譬如开发节节能、生态、健健康、环保型型建筑，用这这些产品附加加功能倡导促进居住住方式和生活活理念的提升升，从而来映映衬项目高尚尚至尊品质，这这些在文化气气息浓厚的城城市尤为突出出；除此之外外就是高科技技智能化住宅宅，在产品设设计上体现极极强的时代前前瞻性，充分分采用目前建建筑领域领先先的科技成果果达到至尊领领先的目的。根据本项目的特殊殊地理位置和和目标客户群群的定位，我我们做如下建建议：一）客源定位：所谓客源定位，就就是依据项目目自身的特征征、品质、形形象为载体而而进行的对目目标接受人群群以及购买对对象的界定，是是策划--销售关系中中的重要环节节。准确而直直观的客源定定位，将直接接有助于整体体推广和销售售的成功。左左右项目定位位的因素很多多，而其中最最主要的因素素依然是产品品定位，因为为楼盘操作的的成败很大程程度上取决于于目标客户群群的界定，因因此在对前期期市场调研基基础上，具有有针对性地界界定购买人群群，才能达到到给整体项目目定位的目的的，并且销售售也就有的放放矢。当然，客客源定位并不不是一个孤立立静态的过程程，在许多时时候还应该进进行必要的客客源细分。结结合我们多年年操盘积累的的丰富经验和和对不同需求求客户特征喜喜好的掌握，并并且便于表述述直接，依然然以物业需求求为分类标准准，将目标客客源分为新津津县外来务工工人员、成都都中老年换房房人群和外地地回蓉人群三三大类现根据据客源社会地地位、购房意意图、购房时时间等差别作作如下分析：：（一）新津县外来来务工人员：：主要构成人员：年轻家庭积蓄不多多。目标客户需求心理理分析：结合目标客户的年年龄结构、家家庭构成以及及生活习惯分分析，其心理理动态主要有有如下几类：：○向往优越的居住条条件，更多的的考虑性价比比；○对小区的景观和配配套比较注重重；（二）成都中老年年换房人群：：项目无论从量体比比例还是规划划重点，都将将此类人定位位为重中之重重，基于这个个意义，我们们在进行客源源定位时也充充分考虑以突突出重点：主要构成人员：50－65岁左右，同样结合目标客户户的年龄结构构、家庭构成成以及生活习习惯、置业心心理分析，其其心理动态主主要有如下几几类：○大多为二、三次置置业。对社区区环境和物业业较为注重。○希望一个更为私密密、高档的生生活空间；对档次、安安全、私密及及小区规划、配配套有较高要要求。○注重外部环境的富富丽堂皇，有有以居住在此此为荣耀的心心安理得之心心态。（三）外地回蓉人人群主要分为投资型客客源和经营型型客源两类，主主要为部分投投资者和经营营者。需求心理特征分析析：○注重项目周边配套套，期待商业业能升值；○把本案的住宅用户户当成固定而而强大的消费费群；○子女以在成都，希希望在成都周周边卖房离子子女近一些。二）项目定位：项目定位是对项目目的最基础也也是最完善的的分析后并且且围绕上文客客源定位，明明确项目在市市场上应该以以何种形式出出现。价格定位应该该是该楼盘所所有的卖点的的一种汇集。该项目建议做纯住住宅项目，而而具体到住宅宅部分建议除除目标客户外外做纯多层的的楼盘，其主主体定位应该该立足显示全全盘考虑。前前文的市场定定位已经明确确了市场空白白、客源定位位已经界定了了目标客户，结结合指导思想想，应该在具具体的项目定定位时体现既既“除了满足基基本的生活功功能之外，还还应该明显区区别于新津普普通项目，并并且在中高端端项目中独树树一帜”。此外项目目主题定位还还应该从目标标消费者心理理需求的角度度出发，结合合先天的地理理优势和不同同的具体使用用需求，做居居住对生活方方式的极大改改变和带来的的投资增值的的层次性提升升，对目标消消费群体的社社会心理价值值预期进行市市场诱导，围围绕目标消费费群体的需求求心理展开项项目主题定位位。综上所述，建议可可借鉴金秋乐乐园的项目模模式，做高档档中老年社区区。1、户型配比阐述及及建议：建议：根据目前市市场目标客源源的需求慎重重考虑，更好好地去迎合市市场需求：户型配比：户型面积比列一室一厅40－48㎡15％两室两厅65－75㎡60％三室两厅90－110㎡25％花园洋房为目标客户设计2、建筑风格推广篇一、案名阐述：案名是项目最朴素素直观的宣传传载体，是档档次、风格、品品质等诸多元元素的精华浓浓缩和直接映映射，是项目目带给人们的的“第一印象”，其成功与与否直接左右右着项目的运运作，因此贴贴切响亮案名名对项目的重重要程度不言言而喻。主案名为——御泉泉居主推语：东方神韵韵至尊生活（东方神韵帝王之尊）（皇室花园韵味无限）辅助案名为——“古色古香·韵味十足”主推语：苗侗古韵韵里的至尊生生活主案名诠释：“御泉居”：“御泉居”—顾名思思义，“御”既给人最初初始首当其冲冲的感觉就是是体现浓厚的的皇家特色和和强烈的贵族族精神，象征征着尊贵血统统和名门望族族；“泉”则体现了皇皇家后花园的的绝妙景色，更更彰显了尊贵贵门第世袭传传承之涵义，更更是对至尊生生活的补充；；“居”—不由自禁记记起‘斯是陋室，唯唯吾独居’，体现了田田园诗趣、世世外桃源般的的栖居之所。此案名首先明确了了项目的风格格定位及其社社会价值，该该项目因为具具备极大而纯纯粹的古典园园林风格，应应成为提升整整个凯里城市市价值的核心心和标志，并并引导新的消消费观念、居居住观念、城城区观念、空空间观念和审审美观念；其次，该案名明显显区别于目前前凯里诸多项项目案名“平民化”和小资倾向向，凸显大气气、高格形象象；另外，该案名极富富现代感，容容易产生功成成名就名门望望族之联想，契契合目标客户户的需求心理理；简洁上口口，便于传播播和记忆。主推语阐释：“东东方神韵至尊生活”二个并列关关系的短语各各有所侧重又又一脉相传，分分别从项目风风格、项目品品质和居住心心态等方面做做注解，并对对项目的附加加价值进行提提升，使项目目的总体品质质得以升华，进进而将项目的的整体形象跃跃然纸上，对对项目定位和和归纳恰如其其分一目了然然，有助于项项目整体推广广。“凯丽锦城”辅助案名诠释：如果说主案名“御御泉居”强调的是一一种一针见血血与气势磅礴礴，那么该案案名则体现的的是一种豪华华与高贵。“凯丽锦城”－“凯凯丽”谐音“凯里”包涵了当地地的地名，在在项目的推广广上可让人很很容易记住，“锦城”则体现了富富丽唐璜，又又很大气。主推语诠释：该主推语明快简捷捷，情景交融融，回味悠长长，涵盖了项项目风格、生生活态度和物物业品质，“东方神韵”是许多成功功人士择居时时的梦寐以求求，“至尊生活”是高端生活活，是属于少少数人的，这这样就与其他他平民项目拉拉开明显档次次，照应回归归了项目市场场定位、品质质定位和客源源定位的主题题二、广告表现：一）广告主题：○百年苗疆至尊尊生活○颠峰珍贵稀世名名宅○居藏龙卧虎地享享生活至尊时时○凯里尊贵生活的代代言人○在每次不经意间被被尊贵感染○领衔主流汇聚聚名流生活上流二）卖点荟萃：○城市主轴线上的精精彩世界○凯里高端生活的永永恒领跑者○凯里的首席高尚生生活○凯里第一高度一览无遗尽收眼底○实力卓著信誉良好好的开发公司司○高尚完善的物业服服务○人在画中游水在在身边流○围而不合的流动空空间○22米超宽楼间距提提升楼盘景观观、通风、采采光○泉水潺潺风景依依然○户户看流水人人人听水声○唯美的户型设计人性化生活活的体现○离尘不离城清新新又宜人○豪华会所展示现代代绅士、淑女女风采○完善的智能化配套套○管道式煤气安全全方便快捷○直饮水系统244小时供水三、推广建议：1、推广目标：○建立并延续“洪森森”品牌形象和和至尊中国古古典园林生活活区形象，迅迅速提升项目目知名度和美美誉度。○配合销售计划，为为达成不同阶阶段的销售目目标制定相应应的推广计划划。○通过较短时间大密密度、立体式式推广宣传取取得轰动效应应，使“御泉居”项目成为凯凯里市房地产产市场的第一一热点。2、推广手段：通过过广告、促销销、公关活动动有机组合的的整合行销手手段展开全方方位、立体式式的推广广告手段广告手段公关手段促销手段公关手段促销手段3、推广阶段：根据房地产项目的的市场运作规规则，在新项项目推向市场场，项目文化化、消费人群群购买气氛尚尚不浓厚的情情况下，我们们把推广阶段段划分为四个个阶段:第一阶段：：引导期；第二阶段：：持销期；第三阶段：：强推期；第四阶段：：尾盘期4、推进策略：品牌销售惯性销售项目引导形象树立品牌销售惯性销售项目引导形象树立品牌建立情感诉求投资热点品牌提升进度拉动强势促销公关互动引导期开盘期强强推期尾盘期5、广告宣传策略多年的操盘经验让让我们深刻认认识到：选择择适当媒体，运运用科学的媒媒介投放组合合策略，制造造声势，在保保证足够的有有效到达率，避避免不必要的的浪费，保证证广告对消费费者产生最佳佳的说服效果果，吸引消费费者前来咨询询，感受现场场氛围，产生生购买欲望。本本媒体推广策策略根据凯里里市场的实际际，对各销售售阶段的主要要推广任务与与推广方式做做了总体的规规划。（1）引导期：■推广主题：领衔潮潮流汇聚名流生活上流苗疆古韵里演绎的的皇室栖居■推广口号：针对住宅：御泉居领衔凯凯里生活■阶段性目标：确立立“御泉居”项目整体形象象，加强项目目知名度，并并让目标客户户进一步了解解项目情况，进进而加深项目目的关注程度度，同时试探探市场对项目目的接受能力力，积累客户户，宣传居住住新理念。■推广方式：1）、售楼部装修，展展板、门头设设计。（建议议在中博设立立看房点）2）、工地围墙形象象广告、横幅幅悬挂。大十十字和项目所所处位置，设设立大型户外外广告牌一为为指引客户参参观现场，二二为树立项目目形象，提高高知名度。同同时可在各入入城地段发布布大型户外广广告。3）、大十字至韶山山南路、友庄庄路至项目现现场、宁波西西路路段两边边电线杆上路路牌广告。4）、在项目一期现现场悬挂项目目销售信息横横幅。如外立立面显现、园园区景观进入入实质性施工工阶段等等；；5）、制作项目折页页或DM单，在售楼部部或市区发放。媒体和广告类型：：不主张使用用大量广告，而而是采用部分分启动告知性性广告。（2）开盘期：■推广主题：百年苗苗疆望族名门■推广口号：针对住宅：凯里高端生活的领领跑者■阶段目标：全面包包装，树立并并巩固项目的的鲜明形象，主主动引导目标标客户的置业业心理，在获获得目标客户户群的普遍认认同；并强化化项目品牌形形象，挖掘潜潜在客户，综综合运用各种种推广手段，针针对目标客户户进行有效宣宣传，从而变变潜在需求为为有效需求。而而重点是对项项目的高层与多层住宅进行行销售。■推广方式：以报纸纸、电视广告告为主，事件件行销为辅，提提升形象，强强调服务，提提供更多便利利购楼条件，吸吸收消费者前前来咨询、看看盘。针对主主要卖点做纯纯销售式广告告，与现场销销售有力配合合，促成更高高的成交额，减减少销售工作作的压力，同同时发挥软性性文章与新闻闻炒作的理性性诉求配合宣宣传，达到购购楼热潮之目目的。并制作作项目折页、楼楼书。媒体和类型：主流流报纸、电视视广告整体广告辅辅助软文（3）强销期：■推广主题：凯里第第一高度上的的首席生活■推广口号：根据前前期推广效果果日后灵活确确定■阶段目标：此阶段段以提高销售售数量为目标标，通过前两两阶段的销售售反馈总结经经验，做出各各方面的快速速调整，包括括价格、付款款办法、促销销手法、宣传传包装等，务务求可以更切切合市场需求求，此阶段的的宣传速度可可以适时放缓缓，承接第一一阶段所建立立的声誉逐步步达到销售目目标，该阶段段则以主要销销售单位高层层为主。■推广方式：以报纸纸广告为主，以以形象广告、证证言方式、卖卖点广告、催催促式广告形形成投放促销销广告，同时时配合短程促促销活动，解解决销售中存存在的问题与与矛盾。媒体：报纸广告系列卖点推推广（4）尾盘期：■推广主题：品生活活高度辉镏金岁月月/坐收流金财财富■推广口号：御泉居居百年传承/精明一次，富富贵三生。■阶段目标：经过前前期市场销售售，总结前期期销售过程中中出现的问题题，调整对策策，对前期观观望客户和新新客户，采取取各种优惠政政策，迫使其其尽快落定成成交。针对特特殊客户的需需求，调整销销售策略，消消化潜在客户户。■推广方式：做一些些感性诉求，同同时利用工程程形象进度的的收尾阶段，增增强置业者的的购房信心，消消化存量。此此阶段主要利利用细节卖点点做宣传，销销售手法上应应该采取灵活活的方式，注注意收集客户户反映的情况况为后期价格格制定出准确确的判断。利利用业主网络络关系和少量量的市场DM宣传，吸引引周边的朋友友注意，力求求将所有单位位售清。媒体和类型：媒体体的发布将趋趋于平稳软硬广告结结合6、品牌策略：“御泉居”项目与洪洪森房产前期期开发的“世纪生态园”、“紫阳苑”项目开发时间间相隔不远，继承前期期基础，洪森森房产已经在在凯里市场树树立了一定的的信誉和有口口碑的知名度度。产品品牌化可以增增加产品的价价值，所以它它是产品战略略的一个实质质性问题。房房地产产品与与其它产品相相比有极其特特殊的一面，那那就是绝对不不可能有同质质化的产品，每每一个产品都都是独立的、单单一的、特殊殊的，每一个个房地产产品品都应该有一一个独立的品品牌。但都不不可避免地要要给每一个项项目安上一个个特有的代号号，以便和其其它项目区别别开来。无论从“御泉居”所面临的市市场环境，还还是项目本身身推广所需，我我们必须实行行品牌战略，对对品牌进行塑塑造延续。品牌塑塑造的过程是是不断向品牌牌注入内涵和和文化，是一一个不断强化化的过程，品品牌塑造的目目标是使品牌牌深深扎根于于消费者心中中，并能形成成条件反射，当当向消费者提提及品牌时，他他的第一反应应是什么，评评价如何，并并将进行怎样样的联想，在在市场上拥有有良好的声誉誉和形象，拥拥有一批固定定的品牌忠诚诚者及偏好者者。考虑洪森房产的品品牌优越，我我们建议“御泉居”项目的营销销推广应循着着“产品——形象——市场——口碑”的总体推广广销售思想。◎做好产品，以品质质赢得市场“御泉居”项目作为为凯里首个纯纯粹的古典园园林式顶尖项项目，由于众众所周知的原原因，消费者者对项目认识识在一定程度度上还存在不不足，接受应应该有一个循循序渐进的过过程，故其购购买决策也相相当谨慎小心心。此时，惟惟有埋头做好好产品，真正正按照规划和和设计的要求求将其付诸实实施，让消费费者眼见为实实，逐步增强强其对项目的的信心。即强强化项目的产产品力。◎形象包装，以品牌牌赢得市场在项目运作之初，就就应明确树立立“品牌”观念，品牌牌是渗透市场场的一把利剑剑，可创造出出超额利润，在在广告投放和和客户接待过过程中，尤应应注意对品牌牌的塑造和维维护，把“御泉居”打造成一块块沉甸甸的金金字招牌，不不尽财源自会会滚滚而来。◎塌实做好营销工作作，强化项目目销售力其后即开始着手市市场动员和强强力推广，组组建强大的专专业化的营销销中心，以密密集的空前规规模的广告唤唤醒市场，以以专业化的推推销吸引消费费者，吸纳客客户，储备客客户，牢牢掌掌握市场的主主动权，即强强化项目的销销售力。◎形成品牌，以客户户带客户当项目推进到一定定阶段，客户户积累达到相相当数量后，即即应对项目进进行脱胎换骨骨的形象提升升。因为在此此时，客户之之间的口碑传传播已成为一一种重要的传传播通路，好好的形象至关关重要，可借借良好形象开开辟一条“客户带客户”的第二营销销渠道，品牌牌塑造与形象象提升也即强强化项目的形形象力。产品、市场、品牌牌、形象并不不是一个个的的孤立体，而而是相辅相成成，同气连枝枝的，四者相相互依存、相相互作用，共共同推进，不不断将销售引引向深入。当当然品牌塑造造是一个长期期的过程，我我们在项目的的决策、规划划、建设、营营销及后期的的管理上，都都有意识地塑塑造品牌的形形象。四、SP推广部分“御泉居”凯里首座座古典园林式式精品楼盘，其其高起点的定定位，必须有有一个与之相相匹配的广告告口号，针对对御泉居顶级级豪宅的定位位和凯里首座座古典园林式式风格建筑两两点，我们建建议利用功能能差异化提炼炼有内涵的概概念，统一对对所提炼概念念进行主题广广告诉求。一）SP推广概念：“御泉居，城市中的的苗侗风情，优优雅尊贵的时时尚生活！”古典园林式风格精精品住宅登陆陆凯里，标志志着凯里市民民居住生活、居居住品质、居居住标准达到到与世界同步步的标准，满满足目标消费费群突出生活活品质、突出出尊贵身份象象征的心理要要求。“御泉居，城市中的的苗侗风情，优优雅尊贵的时时尚生活”居住在“御泉居”就等同于居居住在深山里里的苗家山寨寨，而享受的的是优雅尊贵贵的现代时尚尚生活，标志志了“御泉居”高档品质和和标准，充分分体现“御泉居”的尊贵身份份象征的概念念。达到目标标费群渴望消消突出尊贵心心理诉求之目目的。从消费费心理上诉求求“御泉居”即为高档住住宅概念诠释释。二）SP概念推广广告表现现：广告总精神：“御御泉居，城市市中的苗侗风风情，优雅尊尊贵的时尚生生活！”广告总精神是对楼楼盘的所有卖卖点进行提炼炼揉成精髓，整整个楼盘都以以此为精神支支柱进行推广广的统一宣传传用语。广告告总精神的推推出进一步拉拉升本案楼盘盘形象，为后后期销售奠定定基础。引导期中期开始，对对电视台不间间断一年的形形象广告，以以统一的诉求求点“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”进行全方位位宣传，以期期达到人人知知道“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”，人人理解“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”内涵，让“御泉居”尊贵身份象象征的形象在在凯里脱颖而而出。标题一：“御泉居居，城市中的的苗侗风情，优优雅尊贵的时时尚生活！！！”————主题篇标题二：“御泉居居，您尊贵温温馨的家！您您身份象征的的家！！”————身份象征篇篇标题三：“凯里首首座古典园林林式风格高档档精品住宅在在这里诞生……”—————古典园林风风格篇标题四：“在御泉泉居，追求顶顶级高档品质质的凯里人不不用再寻觅……”—————产品篇（什什么是顶级住住宅？）标题五：“在御泉泉居，没有家家务的劳碌，只只有品质的享享受！”————物业篇标题六：“在御泉泉居，拒绝平平庸，拒绝商商用公寓！”——档次篇（仅仅为顶级成功功人士量身定定做顶级豪宅宅）标题七：“在御泉泉居，单月销销售×××套，创造凯凯里地产销售售神话——销售额篇”（以新闻消消息形式进行行广告版面设设计）三）SP概念推广策略：根据御泉居项目的的开工、开盘盘同时进行的的规划，所有有知名度建立立，形象树立立均应提前在在引导期进行行。根据本案案项目定位，概念推广上上必须按照循循序渐进的法法则，以“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”为主题系列列广告，通过过各种具有苗苗侗古典风格格概念推广活活动，配合销销售周期以四四个阶段进行行推广：引导导期、开盘期期、热销期、持持续销售期（一）引导期推广思路：本案作为顶级精品品住宅，其品品牌的建立尤尤为重要，这这关系到今后后销售的成败败，在引导期期，将以整体体形象诉求为为主，培养“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”的概念，树树立消费者对对“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”的良好形象象，增加“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”在凯里的知知名度，为将将来开盘、销销售打下坚实实的基础，起起到引导、铺铺垫的作用。在引导期，宣传方方面应采取以以平面宣传及及大型公益宣宣传为主，这这会对本案整整体形象和知知名度起到良良好的推动作作用。下面我我们将以活动动为突破口，由由浅入深，将将“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”的概念逐步步深入，达到到为开盘、销销售起到引导导作用。活动安排：1、“御泉居”苗侗风风情展活动目的：突出苗族、侗族气气氛，烘托苗苗族、侗族风风格，让目标标消费群初步步了解苗族、侗侗族古典风格格建筑。活动时间：在引导导期前期推出出活动地点：凯里最最大会展中心心或某大酒店店会议房间活动人员：政府机机关领导，大大、中、小型型企业单位领领导，大、中中、小私营企企业主、御泉泉居领导及相相关人员；活动内容：本活动以特别邀请请形式邀请参参与本活动贵贵宾，并制作作高档邀请函函，活动举办办前两周进行行苗族风情展展的媒体宣传传，选择媒体体时，应邀请请各大媒体人人员，以扩大大媒体宣传，争争取名苗族风风情展期间，引引起各大媒体体争相报道的的局面，扩大大御泉居苗族族古典风格在在凯里高层消消费者及凯里里房地产业内内人士中的影影响。2、“御泉居杯”民族风风情绘画比赛赛（或举办“御泉居杯”雀圣大赛）活动目的：对本项项目价格、形形象等项目细细节做最后修修正。活动对象：中、小小学生及爱好好者。（麻将将爱好者）活动地点：凯里某某大酒店会议议房间活动时间：在引导导期中期推出出活动内容：本活动通过发展商商与教委、政政府机关及媒媒体单位组织织比赛，以邀邀请函邀请政政府机关领导导，教委领导导等目标客户户及媒体人员员参与评比；；活动举办前前的媒体宣传传以邀请媒体体人员参会为为契机，扩大大媒体面宣传传，达到各大大媒体争相报报道的局面，扩扩大御泉居在在凯里的影响响。广告策略：引导期的广告表现现，应配合公公益宣传活动动进行引导性性诉求，以达达到“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”概念知名度度的目的。广告媒体的选择：：在引导期，广告媒媒体的选择应应具循序渐进进性及针对性性，根据“御泉居”开工即开盘盘的规划，引引导期媒体投投放计划如下下：“御泉居”杯苗侗风风情展前，活活动推出前后后，以报纸（软软文），电视视（软广告）及及户外媒体结结合体投放凯凯里地产市场场。“御泉居”苗侗风风情展后，即即引导期中期期，以广告表表现主题篇在在“御泉居”基地主要交交通要道豪华华公交车强势势推出公交车车车体广告，以以广告表现主主题篇在“御泉居”基地主要交交通要道强势势推出灯杆刀刀旗，增加购购房者的导向向性，提高“御泉居”的曝光率，提提升“御泉居”的知名度。（二）开盘期营销思路：在引导期对“御泉泉居”建立了足够够的市场知名名度后，开盘盘期将以强劲劲的广告攻势势，塑造“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”品牌概念形形象，传播“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”品牌内在含含义，达到聚聚集足够消费费者注意力，为为热销期做好好铺垫的目的的。开盘前：1）对售楼部进行豪豪华装修，展展板等销售道道具准备齐全全。2）以广告表现主题篇篇、身份象征征篇、古典风风格篇、产品品篇、物业篇篇、档次篇设设立大型系列列工地围墙形形象广告、大大型户外广告告牌。3）制作“御泉居”高档宣传册册、宣传页，在在售楼部发放放。4）以广告表现主题题的全部系列列于电视、报报纸、广播、网网络、DM单广告、报报夹广告等大大众传媒等同同时全面启动动，以期达到到“御泉居”的传播面，促促进销售效果果。开盘时：开盘仪式：邀请政府重要领导导举行隆重开开盘剪彩仪式式，提升本项项目在凯里房房产界尊贵形形象，向高端端消费群体塑塑造“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”的品牌概念念、传播“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”的品牌内涵涵，并由开发发公司领导进进行概括，吸吸引凯里主要要媒体对本次次活动跟踪报报导，并对本本案做出事件件性的宣传。开盘后：省港澳五日观光游游！活动目的：轰动凯凯里地产市场场，塑造“御泉居”实力尊贵形形象，增加古古典风格精品品住宅的美誉誉度。活动内容：凡开盘盘当天前十名名购房者，除除规定其它优优惠外，将获获得免费“省港澳五日日观光游”活动。（三）热销期营销思路：热销期应在开盘造造势的基础上上，坚持广告告宣传，对“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”概念进行强强烈诉求，同同时强化“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”内涵，突出出品牌优势，提提升品牌价值值。活动安排：“御泉居”中国古典典大型音乐演演奏会（或结结合芦笙节）活动目的：强化东东方气韵，提提升项目品质质，引导媒体体宣传活动方式：有偿演演出（售票）活动时间：热销期期开始阶段活动地点：凯里市市体育馆演出目标：政府机机关领导，企企事业单位领领导，个体老老板，“御泉居”领导及相关关人员；认购“御泉居”的业主，演演出单位为每每业主免费提提供贵宾票两两张（价值800元/张）；邀请政府高官、企企事业高层领领导观看，并并每人赠送免免费贵宾票两两张（价值800元/张）；自由购票者；门票分类：门票为为分为四类，贵贵宾票，甲等等票，乙等票票，丙等票；；票价分别为为：贵宾票：800元元/张甲等票：200元元/张乙等票：100元元/张丙等票：50元//张注：原则上，贵宾宾票不对外出出售；赠票根根据具体情况况限定数量；；活动内容：由政府府高官致词欢欢迎欧洲演奏奏团来访；演演出内容由演演奏团决定；；广告策略：热销期的广告表现现应始终配合合开盘期塑造造的“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”品牌形象进进行强化，同同时更强有力力传达“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”内涵。广告媒体选择：与开盘期多样化、广广覆盖面的媒媒体选择标准准不同，热销销期的媒体选选择应趋向集集中，以报纸纸、电视、广广播为承载热热销期广告诉诉求信息的媒媒体。户外广告：市内多多处显眼位置置以广告表现现主题销售额额篇设立大型型系列户外广广告牌。（四）持续销售期期营销思路：持续销售期，广告告投入会逐渐渐减少，这一一时期将对“御泉居”品牌内涵“御泉居，城城市中的苗侗侗风情，优雅雅尊贵的时尚尚生活！”进行延伸诉诉求。活动安排：1、会所揭幕式活动目的：营造“御泉居”会所尊贵环环境，营造“御泉居”尊贵地位；；活动对象：“御泉泉居”所有业主；；活动地点：“御泉泉居”会所；活动时间：根据工工程时间另定定活动内容：“御泉居”业主在会会所揭幕当天天凭有关证明明，均可成为为会所钻石级级会员，内容容：会员金卡一张，凭凭金卡可终生生为会所钻石石级会员；2、“走遍苗疆”系列列专题旅游节节目。活动目的：持续销售期继续提提升苗疆氛围围，通过广泛泛提升苗疆在在消费者心目目的形象，达达到让入住业业主真实感觉觉到“御泉居”的特色“城市中的苗苗疆风情，”的高贵性，通通过业主这种种亲身体验带带动进一步销销售。提升品品牌内涵价值值。活动时间：持续销销售期中期推推出活动地点：凯里电电视台活动内容：凡在观看本期“走走遍苗疆”系列专题旅旅游节目的观观众，通过将将节目中问题题答案用手机机发短信至×××你就将有机机会赢取由“御泉居”友情提供的的彩屏手机一一部，并有可可能参与电视视台下期举办办的“走遍苗疆”系列专题节节目。活动频次:每周开开播一期，共共十二期。注意事项：问题内内容必须与苗苗疆的风土人人情有关。广告策略：持续销销售期的广告告投入会逐渐渐减少，侧重重对品牌内涵涵进行延伸诉诉求，突出本本案的高品位位。媒体选择：报纸、电电视；注：以上详细活动动方案，本公公司将根据项项目进程与实实际需要，在在日后详细提提供。系列广告建议：系列广告就是指将将项目所有卖卖点提炼，然然后在不同的的销售时期进进行针对性的的深化和扩充充，整体上形形成一脉相传传的广告体系系，使每一个个优势卖点都都突出，进而而从不同层面面折射提升项项目整体形象象：系列广告框架：建筑风格系列：以以建筑风格为为主苗侗经典优雅尊贵百年古韵：匠心独独运菁华社区刻画繁华都会生活活版图艺术大师的神来之之笔，总在肆肆意挥洒之间间点画出惊世世之作。御泉泉居亮相凯里里，绝对是开开发商与设计计大师的大手手笔，纯粹苗苗岭风情住宅宅，每一笔都都在刻画着震震撼。一个繁繁华的现代都都会社会，即即将从这里蔓蔓延开来，“御泉居”即将成为现现代、时尚与与名贵的代名名词，为凯里里树立起新时时代商住社区区新形象。名宅风范：贵族花花园式名宅演演绎浪漫情怀怀御泉居花园式住宅宅在凯里市中中心的出现可可谓是石破天天惊！具体景景观，尽可能能让每一位住住户都能享受受到一方艺术术天地。尊贵生活系列：领略凯里贵族生活活质感无论是雕塑，还是是艺术，音乐乐，文学，甚甚至是现代人人的日常生活活，不管从哪哪一处着手，你你都可以充分分了解苗族、侗侗族人文气质质，感觉一种种迎面扑来洋洋溢着自我个个性解放的气气息。曼妙的古代帝王般般居家生活追寻古代帝王式生生活，将不再再是现代人的的梦想，今天天，御泉居开开始上演贵族族王侯般生活。他他们的豪邸少少不了花团锦锦簇，少不了了激情的派对对，浪漫的酒酒会，他们宜宜动宜静，刚刚才还在轻歌歌曼舞，杯斛斛交错，转忽忽又漫步在藤藤萝小径上。区位配套系列篇：：外部：名宅的聚集和名流流的聚居记载载着一座城市市、一个时代代和一个区域域的荣光，只只有最无可挑挑剔的地段和和氛围中，才才有豪宅区的的萌芽。迎宾宾大道是凯里里知名重要的的交通主干道道，交通便利利。交通动线线发达，周围围配套设施完完善，医院、银银行、学校、市市场遍布其中中，便捷生活活唾手可得。近近距离金泉湖湖公园；商圈圈配套成熟——多个购物城等等大型商业城城比邻而居，商商业气息浓郁郁，生活便利利。内部：VIP小区区豪华会所展示现代代绅士、淑女女风采绅士的风度，淑女女的优雅，每每每在华灯初初上之时，就就开始在御泉泉居豪华的会会所里出现。烛烛光、红酒、悠悠缓的音乐、衣衣香鬓影在摇摇曳中烘托着着高雅与浪漫漫，在商界打打拼了一整天天的紧张节奏奏此刻舒缓下下来，开始品品味另外一种种生活，带着着优雅高贵，旋旋转在灯光飘飘摇的舞池里里。这里的生生活从此如日日中天。室外休闲配套设施施御泉居拥有舒适的的休闲空间，在在这里或徜徉徉于幽静清雅雅的道路散步道；；或足迈空中中楼阁，一望望漳卫风光，俯俯览市区繁华华景象；或去去步行街休闲闲购物，其实实就算看一看看那琳琅满目目的商品，也也是一种享受受；或在酒吧吧小酌一杯，或或于咖啡馆要要一杯煮好的的咖啡，就那那么静静地品品着。健康运动配套设施施现代人越来越关注注健康，看街街头巷尾晨练练的人与日俱俱增；御泉居居为了让业主主拥有更健康康的生活，在在社区设置了了相应的健康康运动配套设设施。健身房房，韵律教室室，台球、乒乒乓球，益智智游戏室，棋棋牌活动室、儿儿童多功能健健身架等，以以生活为主轴轴，增进体智智的健康发展展。景观系列篇：艺术景观，感性品品位人文豪宅宅通过对材料原始特特性的运用创创造出了极端端简化的建筑筑形式与景观观达到和谐的的共存。建筑设计的的环境应该像像建筑一样被被使用，并使使其更具艺术术和精神的价价值。以一种尊贵的气派派，温文尔雅雅的姿态呈现现；“御泉居”迷人的系列小小品和景观，将将苗侗古典园园林东方气韵韵、田园诗趣趣的气质尽展展无遗。围绕绕其四周的流流水喷泉壮丽丽宏伟，往外外延伸便是经经过修剪的成成片灌木，利利用观赏植物物的色彩组合合成一幅幅古古典图案，处处处充满闲情情逸趣，驻留留于此，足可可终身体验古古典艺术质感感的贵族生活活。门前或内部的众多多雕塑静穆，绿绿意连绵，如如一组组绿色色的旋律流曳曳，秀丽，明明快；没有沧沧海桑田的厚厚重但是每一一个细节都透透露和传达着着尊贵，如首首首玲珑的小小诗，随意、自自如。在一个个诗情洋溢的的初秋午后，在在御泉居平方米米的欧式庭院院中，品味、鉴鉴赏。物业管理系列：修剪整齐的花木好好似迎宾的乐乐队，悠扬的的背景音乐舒舒缓您一天的的疲惫，御泉泉居为您全程程导入一流物物业管理体系系，以最专业业化的管理、最贴心的人人性化管理服服务全新呵护护您的生活。智能化系列：家居智能网络系统统御泉居家居智能网网络系统具有有可视对讲、家家居安防、家家电控制、物物业信息接受受等等功能，小小区安装楼宇宇可视对讲门门禁系统，配配备黑白可视视对讲机、电电磁门锁及紧紧急求救按钮钮。社区还配配备紧急广播播与背景音乐乐系统。“御泉居”引进最新的的社区智能化化系统，以国国内领先的智智能系统对社社区进行安全全管理。社区区安防一体化化系统和综合网络信信息管理系统统为您的高尚尚生活提供绝绝对年的保障障。五、广告推广预算算本案总量体计977322平方米左右右，项目预计计总销售额约约2亿元。通例房地产项目的的推广费用为为项目总销金金额的0.8—1%，介于本案案品质较高，推推广过程中各各项制作成本本较高、广告告投放力度较较大，且将举举行多次高品品位的概念推推广活动，所所以推广费用用较高，预计计将达到项目目总销金额的的1%,计200万左右。该推广费用包括：：1、售楼处内外布置置费用2、样板房设计施工工费用3、工地围板等工地地包装费用4、楼书、海报等宣宣传资料制作作费用5、户外广告费用6、媒体广告发布费费用7、概念活动费用营销篇：：一、销售策略构想想销售策略是整个营营销体系中的的中心，所有有的营销工作作都将围绕此此而展开，因因此在实际操操盘过程中，不不应该盲目的的制定任何销销售细节举措措，而是该将将整个销售策策略体系，思思考成熟，构构筑完善，这这样在后期的的整个销售过过程中，才能能针对不同的的时期制定相相应的销售策策略，做到有有的放矢。1、目标御泉居的销售目标标是什么？首要目标肯定是完完成项目销售售，但我们认认为不仅仅是是将房子卖出出去。作为豪宅概念项目目，我们认为为寻找金字塔塔顶端的客源源，并说服这这批客源按我我们前期的想想法入主御泉泉居，引导而而改变凯里顶顶尖人群的居居住生活方式式，才是我们们项目的真实实意图，同时时我们也希望望通过项目的的操作，能够够使洪森的品品牌更上一层层是我们更深深层次的目标标。2、销售方式我们认为本案的销销售方式应该该采用主动销销售和被动销销售相结合的的方式。A、传统的被动销售售就是通过传统的媒媒介吸引客户户上门而完成成销售的方式式B、新的被动销售通过一些特定概念念活动，吸引引特定客源上上门，完成销销售。C、主动销售即通过主动的方式式去意向客户户集中处，宣宣传楼盘卖点点，并相互配配合完成销售售。3、销售重点A、开发区的优越性性B、整个凯里的城市市发展规划C、洪森房产的品质质保障D、周边学校为下一一代的成长开开创良好条件件E、其他生活设施的的便利性F、多重保安系统，保保护您全家在在每一天G、智能化的社区网网络，让世界界从此靠近您您H、高雅的VIP小小区会所您全全家的唯一J、景观设计的唯美美性K、户型设计的多样样性我们认为对于本案案而言，以上上几种方式，应应该都是销售售的有效组成成方式，缺一一不可。二、各阶段销售任任务及重点工工作构想第一阶段：蓄势引引导期任务：开渠引水筑坝蓄势时间：3—6个月月耗时3—6个月的引导阶段，是是为后期充分分做好各类准准备工作，同同时，以多种种方式打通客客流渠道重点完成：A、所有销售道具完完成，外接待待处投入使用用，售楼处、样样板房落成并并装修完毕。B、阶段报纸系列稿稿及各类户外外媒体制作稿稿完成，网站站完成。C、预开盘、开盘时时间的确定，产产品推介会、概概念推广活动动等公关的确确定。D、通过各类公关活活动，为开盘盘完成一定量量意向客户的的累积和品牌牌累积。F、通过市场初探了了解市场的反反映度和认同同感，及时调调整楼盘的定定位和推广策策略，使营销销推广真正成成为动态过程程。本阶段不会发布大大量的报纸硬硬广告，带有有引导和启动动性质的软性性广告将会被被大量的运用用，建议举办办一些针对性性较强的公关关活动第二阶段：开盘期期任务：全新亮相强势开盘引爆开盘强势推广引发销售热热潮时间：1—3个个月重点完成：A、在完成一阶段已已积累客户的的前提下，完完成一次惊爆爆开盘B、强势开盘，形成成热点聚焦，争争取第一时间间去化目标数数量C、塑造品牌形象的的第一轮攻势势D、目标是在本阶段段迅速去化已已积累客户，并并通过引爆开开盘迅速积累累新客源第三阶段：强销期期任务：维持热销持续攻击分主题波次次进攻，结合合时点、资源源，推高楼盘盘概念时间：3—6个月月重点完成：A、在惊爆开盘保持持战略攻击重重点，坚固阵阵地B、维持热点聚焦，对对楼盘进行持持续攻击C、把握正确的市场场扩散节奏，分分批推案，形形成持续热销销D、塑造品牌形象的的第二轮攻势势，OR生活大全解解，分卖点宣宣传推广F、保证客户签约速速度，并持续续推广不断积积累