烟草品牌建立与管理哲学

品牌建立与管理哲学提要企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战2第一种挑战

怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式3当品牌扩张到新领域

（地理上，产品上）时

会面临--

品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力7在定义品牌的意念

和通过使之在扩张当中

产生行之有效的作用

而使用的工具

称之为品牌足印8面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系9品牌的的建立立与管管理需需要要对她她的内内涵和和价值值有有深刻刻的理理解品牌只能通通过意念来建立中国最庞大大的资料库库下载11事实上,我我们努力力要保护和和建立的品品牌价值是是长久品牌牌意念和概概念所累累积的结果果12品牌意念与与品牌价值值

只能有有一个品牌足印来表达而品牌的建建立可能会通过过许多概念念化的含义义来表达品品牌价值和和品牌内涵涵发展和建立立品牌意念念的

强大大武器是:销售策略销售策略是一种建立立品牌概念念单一且专专注的方法法。所谓品牌概概念是指能能够吸引消消费者，并且建立品品牌忠诚度度，进而为客户户创造品牌牌与市场优优势地位的的观念14什么是品牌牌品牌是区别于产产品和服务务的

独一一无二的名名字和符符号但是，一一个成功的的品牌是超超越产品品本身并并具有丰富富内涵的标标志产品不是品品牌产品是在工工厂当中制制造出来的的。品牌是根植于千千千万万消消费者的的头脑中的的，

是消消费者愿愿意付出购购买的情感感依托产品是可以以被竞争对对手复制的的。品牌是独一无二二的。23请辩识他们们品牌个性性之间的差差异，主要要表现为何何？Thinkabout产品是可能能会迅速被被淘汰的。。品牌是超越时空空无限的。。26产品是摆在在零售商的的货架上的的。品牌是根植于消消费者脑海海当中的。28品牌是：知识产权无形资产概念框架30品牌是：从其意念当当中发展出出来的情感感，认可和和联系。在消费者心心理和脑海海当中不可可磨灭的丰丰富的印象象感觉。31品牌可通过过符号来代代表

一个个想象的世世界自由由粗犷犷的的个个性性牛仔仔先锋锋冒险险大西西部部传奇奇的的美美国国美国国人人之之家家大家家坐坐到到一一起起来来善良良，，关关怀怀，，分分享享儿童童世世界界快乐乐，，幸幸福福的的地地方方万宝宝路路香香烟烟麦当当劳劳32在品品牌牌名名字字里里到到底底包包含含什什么么呢呢?（包包罗罗万万象象））世界界最最有有名名的的品品牌牌价价值值可口口可可乐乐390亿亿美美元元万宝宝路路390亿亿美美元元IBM170亿亿美美元元摩托托罗罗拉拉150亿亿美美元元惠普普130亿亿美美元元微软软120亿亿美美元元柯达达120亿亿美美元元百威威110亿亿美美元元34中国国最最有有价价值值的的品品牌牌红塔塔山山353亿亿元元长虹虹182亿亿元元海尔尔118亿亿元元康佳佳55.64亿亿元元新飞飞31.84亿亿元元美的的29.36亿亿元元五粮粮液液41.81亿亿元元古井井贡贡27.56亿亿元元35品牌牌可以以驱驱动动消消费费者者的的选选择择MOTOROLA品牌牌主主张张对对消消费费者者的的利利益益驱驱动动内内因因Thinkabout品牌牌可以以增增加加产产品品的的价价值值品牌牌可以以增增加加公公司司的的利利润润品牌牌可强强化化公公司司市市场场（（股股市市））价价值值在当今物质极极大丰富的世世界里,品牌的意义更远远远地

超越其其产品本身在二十世纪的的工业时代，，

漫长的产产品生命周期期

允许科技技创新与产品品的真正应用用

可以有一一个过渡，并并可以保持持拥有一个长长期的品品牌资产而在知识经济济时代的今天天，

产品品革命性的科科技创新直直接成了大多多商品价格的的筹码，因为为产品的真正优优势可能只存在几几个月，甚甚至几个星期期就消失了，，

这是科技技进步所带来来的

残酷市市场竞争现实实史无前例的是是，

当今的的消费者在不不同品牌当中中

选择购买买某种意义的的符号

和这这种符号所能能带来的心理理感觉

更甚甚于产品功能本身的不同和和服务的不同同真正的品牌战战争

是争夺消费者心心理和脑海的的市场二十一世纪经经济价值的的来源和竞争争优势的趋趋向工业经济时代代(工业文明明)知识经济时代代(知识文明明)产品优势品牌优势（意念）品牌优势(意意念)产品优势50把一个人人都都可能拥有的的概念

先入入为主地强强行灌入消费费者的头脑中中

就可建立立起

超越越商业期望的的品牌领导者风范！建立起一个概概念可建立品品牌领导地地位MICHELIN对您的小宝贝贝来讲足够安安全耐克追求激情英特尔电脑的心脏54就是说，品品牌所代表的的提供了一个个吸引消费者的的磁铁品牌的存在

为消消费者进行选选择提供了一一个方式SONY对领导性品牌牌概念与领导导性市场地位位的关联性思思考Thinkabout品牌资产是

消费者对对品牌声誉的的信用评价要想让品牌成长，

就必必须

不断地地在品牌当中中加入产品持续创新新的信息Thinkabout论述海信品牌牌改造工程与与

“创新就就是生活”的的品牌概念关关系要想让品牌不断成长，就就必须使品品牌不仅在地理上上

还要在产产品类别和品品种上持续不断地扩扩张怎样才能使品牌在跨越市场和和产品类别的的过程中使使它的品牌意意义

不被重重新定义呢?我们相信品品牌是基于两两种推动力而而向前发展展的：声誉（（信誉誉）和和品牌牌信息息声誉不仅让让现有有消费费者也也让潜潜在消消费者者产产生好好感和和兴趣趣，同同时时也包包括那那些忠忠实消消费者者品牌信信息进一步步吸引引忠实实消费费群的的兴趣趣，并并强强化他他们的的选择择；而对于于潜在在消费费者，，品牌牌信信息息则打打开开了了另另一一扇扇让让他他们们选选择择该该品品牌牌的的大大门门怎样样协协调调好好品品牌牌声声誉誉和和品品牌牌信信息息之之间间的的关关系系的的办办法法，，称称之之为为品牌牌管管理理而你你选选择择什什么么做做为为你你的的广广告告信信息息则则变变成成了了一一个个战战略略决决策策品牌牌信信息息怎怎样样才才能能更更好好地地展展现现品品牌牌的的实实质质？？品品牌牌的的信信息息和和声声誉誉决决定定着着品品牌牌的的内内在在统统一一连连贯贯性性和和逻逻辑辑性性Thinkabout创维维品品牌牌信信息息传传递递与与品品牌牌主主张张的的落落差差表表现现在在什什么么方方面面？？品牌牌的的信信息息和和声声誉誉越越连连贯贯和和统统一一，，品牌牌的魅魅力力就就越越丰丰富富，，力力度度就就越越强强品牌牌的的力力度度越越强强，，品品牌牌信信用用度度的的累累积积就就越越多多品牌牌信信用用度度累累积积的的越越多多，，品品牌牌所所代代表表的的权权威威性性就就越越强强品牌牌所所代代表表的的权权威威性性越越强强，，品牌牌所所带带来来的的收收益益就就越越大大77品牌牌的统统一一和和连连贯贯性性将将帮帮助助潜潜在在消消费费者者选选择择和和帮帮助助他他们们简简化化决决策策过过程程统一性和和连贯性性

是由由以下三三个因素素构成的的:连续的感感觉关联的感感觉方向的感感觉80连续性意味着：：声誉的的建立仍仍就是维维系在原原来的基基础上的的关联性意味着：：当前消消费者与与产品之之间的关关系方向性意味着：：理解未未来的走走向81我们怎样样清晰地地来表达达品牌的这种连连续性才能在不不重新定定义品牌牌的基础础上使使品牌的的威力得得以跨跨越时空空，跨跨越地域域，跨跨越不同同的产品品类别呢呢?品牌印迹之所以叫品牌印迹是因为在在品牌跨市市场领域和和产品类别别时

她所所迹留的感感性认识有有种一致致性和共性性品牌印迹的目的是是开发出一一种

共同同的语言来来讲述这个个品牌，并并建立一一个能充分分表达这这个品牌的的

强力焦焦点品牌印迹共性的语言言和强力焦焦点可使我们自信地地，有效地地让品牌意念念跨越地域域和产品类类别品牌印迹寻求的是是在品牌连连贯统一的的基础之上上

用最有有限的方式式清晰地表表达

品牌牌最强有力力的意念一旦确定了了最有限的的方式，我我们将有有最大的灵活活性来表达竞争争需求往往表达品品牌威力的的

品牌印印迹

是我我们熟视无无睹的品牌印迹寻求的是是用最清晰晰的语言表表述品牌牌在消费者者头脑中的的意义，以以及品品牌独有的的个性Thinkabout什么是嘉实实多越来越越清晰的品品牌内涵涵？品牌是什么么？是最能表达达品牌意味味着什么的的

三个最最具个性的的表达可口口可可乐乐的的品品牌牌连续续的的感感觉觉声誉誉的的建建立立仍仍是是维维系系在在原原来来的的基基础础上上的的关联联性性的的感感觉觉当前前消消费费者者与与产产品品之之间间的的关关系系方向向性性的的感感觉觉理解解品品牌牌未未来来的的走走向向可口口可可乐乐是是美美国国传传统统，，代代表表着着开开拓拓精精神神可口可可乐是是快乐乐的，，年轻轻的的，充充满活活力，，热爱爱生活活愿意意与朋朋友分分享可口可可乐是是美国国成就就的，，乐观观的，，充满满自信信，未未来总总是美美好与与灿烂烂97COCA-COLAThinkabout那么，，解剖剖PEPSI…海尔的的品牌牌印迹迹（现现在））连续性性的感感觉声誉的的建立立仍就就是维维系在在原来来的基基础上上的关联性性的感感觉当前消消费者者与产产品之之间的的关系系方向性性的感感觉理解未未来的的品牌牌走向海尔意意味着着庞大大海尔意意味着着熟悉悉海尔意意味着着全方方位104Thinkabout那么，，解剖剖科龙龙…科龙品品牌策策略思思考我们要到哪里去？被认知为高档的家电精品我们如何到那里？不断推出高端产品投射精益求精品牌核心品牌的的问题题在哪哪里？？品牌影影响来来自空空调，，感觉觉中档档Thinkabout甚至，，你