物流营销的基础理论

第2章物流营销的基础理论2022/12/2812.1物流服务营销理论2.2物流关系营销理论2.3绿色营销与绿色物流理论2.4物流市场营销理论的应用2.5客户管理及其作用2022/12/282◆本章学习重点物流服务营销的内容和应用途径物流关系营销的内容和应用途径物流客户关系管理的涵义和实现方式

2022/12/283◆引导案例ZCJB是国外一家规模很大的物件快递公司,建立了自己的服务理念并将物流配送责任落实到业务员。一天，在配送车辆快送达客户所在地点时，发生交通堵塞，两个业务员怕未能及时送到耽误客户事业，于是扛起货物，跑步将货物送到客户手上。客户方看到大冬天两人满头大汗，经询问了解送货过程，客户为物流公司的服务精神所感动，客户企业负责人当即决定，来年的业务全部交给该企业去做。后来该企业的物流服务成为一个国际知名的物流服务品牌。2022/12/2842.1物流服务营销理论现代物流营销的观念包括服务营销和关系营销等理论。第三方物流企业运作的特点，需要物流企业与客户建立长期关系，因此，物流服务营销是典型物流营销理论。服务营销理论是针对服务营销与产品营销的差异提出来的。2022/12/285产品与服务的比较

比较对象产品服务实体性有形无形同时性可以贮藏易逝性储存性能运输不能运输差异性性质相同能大量销售因对象不同而异产权性产权转移不存在产权转移2022/12/286产品到服务的过渡过程（产品——服务）

营销对象纯产品附带服务的有形产品附带少部分产品的主要服务纯服务典型实例香皂、牙膏、盐等计算机、空调等空中旅行、高速客运、轿车专运、集成物流等心理服务、教育等2022/12/287物流企业在物流服务营销中应重视的方面

物流服务的本质。主要体现为非实体性，从而影响生产链管理在其他诸多方面的不同特征。生产组织与用户的关系。要搞清楚建立什么样关系对成功经营第三方物流最为重要。完善物流服务的规范。建立判别服务质量的详细标准，增加生产服务规范约束的硬化程度。明确物流服务的供求特点。运输、仓储等物流服务能力一般不能存储，在多数情况下，生产服务与服务消费是同一过程，满足同时性是生产服务的主要供求特点之一。服务的传递方式。人的素质在生产服务传递的方式中起十分重要的作用，设施、设备性能对高质量完成生产服务也是至关重要的。2022/12/2882.2物流关系营销理论关系营销是在大市场营销背景并针对交易营销提出来的，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销在对待客户上主要在于：关注如何保持客户、高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；有充分的客户承诺；所有部门都应关心质量问题；发展与客户的长期、稳定关系。2022/12/289关系营销与交易营销的比较

比较项目交易营销关系营销关注重点专注一次销售专注于保留客户产品特征指向达成交易效益指向过程资源过程时间短过程时间长客户承诺有限客户承诺很多客户承诺、重视服务客户接触程度一般性接触客户高度接触客户质量认识质量首先对生产关心专注所有质量2022/12/2810体现物流关关系营销特特点的方式式双向沟通：：通过信息息系统等途途径实现合作关系：：只有通过过合作关系系才能实现现协同效益益双赢机制：：通过合作作增加关系系各方的利利益情感亲密：：让参与各各方能从关关系中获得得情感的需需求满足过程控制：：及时采取取措施消除除关系中的的不稳定因因素和不利利于关系各各方利益共共同增长的的因素2022/12/2511关系营销销需处理理好的关关系：6个子市市场供应商市市场：企企业与供供应商必必须结成成紧密的的合作网网络，进进行必要要的资源源交换。。内部市场场：把员员工看作作是企业业的内部部市场。。竞争者市市场：在在竞争者者市场上上，企业业营销活活动的主主要目的的是争取取与那些些拥有与与自己具具有互补补性资源源竞争者者的协作作，实现现知识的的转移、、资源的的共享和和更有效效的利用用。分销商市市场：在在分销商商市场上上，零售售商和批批发商的的支持对对于产品品的成功功至关重重要。客户市场场：客户户是企业业存在和和发展的的基础，，市场竞竞争的实实质是对对客户的的争夺。。影响者市市场：注注重金融融机构、、新闻媒媒体、政政府、社社区，以以及诸如如消费者者权益保保护组织织、环保保组织等等各种各各样的社社会压力力团体。。2022/12/2512物流关系系营销推推进的三三个层次次一级关系系营销：：利用价价格刺激激增加目目标市场场客户的的财务利利益；二级关系系营销：：建立会会员制客客户组织织，以某某种方式式将客户户纳入到到企业的的特定组组织中，，使企业业与客户户保持更更为紧密密的联系系，实现现对客户户的有效效掌握与与控制；；三级关系系营销：：增加物物流技术术结构纽纽带，，与此同同时附加加财务利利益和社社会利益益。2022/12/25132.3绿绿色营销销与绿色色物流理理论绿色营销销是绿色色战略的的组成部部分，90年代代提出的的绿色战战略包括括三个层层次的含含义：绿绿色产品品、绿色色生产力力和绿色色营销。。绿色营营销理念念对物流流系统规规划设计计、运营营监控有有重要的的指导作作用。绿色营销销是指企企业在保保护环境境、满足足消费者者需求的的过程中中取得自自身利益益的营销销，以物物流服务务及其对对环境的的影响为为中心的的营销活活动，在在物流系系统规划划设计、、运作监监控过程程中，应应强调并并协助解解决环保保问题。。2022/12/2514绿色物流流的涵义义绿色物流流是指与与节约资资源及保保护环境境相联系系的物流流活动，，所以以，绿色色物流又又称环境境物流（（Environmentallogistics））或环保保物流，，是指在在物流过过程中抑抑制物流流对环境境造成危危害的同同时，实实现对物物流环境境的净化化，使物物流和生生产资源源得到最最充分合合理的利利用，体体现了物物流与环环境科学学交叉的的特点。。2022/12/2515绿色营销销战略内容：实实施绿色色营销的的条件，，客户要要有绿色色消费的的意识，，企业业有从事事绿色营营销的手手段强调的对对象：：目标客客户和整整个社会会绿色包装装原则““4R1D”：：Reduce（减减量化））、Reuse（能重重复使用用）、Recycle（能回回收再用用）、Refill（（能再填填充使用用）、Degradable（能降降解腐化化）2022/12/25162.4物物流流市场营营销理论论的应用用物流市场场营销包包括战略略市场营营销和战战术市场场营销过过程，针针对特定定市场开开发可以以建立大大市场营营销过程程，无论论何种市市场营销销过程，，对物流流市场营营销而言言，人都都是一个个重要因因素，并并渗透到到各个市市场营销销过程中中发挥作作用。2022/12/2517战略营销销要素市场探索索（Probing））：掌握握市场环环境的现现状划分（Partitioning-segmentation）：把把有不同同需求的的客户分分离开来来，归入入不同的的分市场场中，以以便企业业充分利利用自身身资源，，采用个个性化营营销策略略，有的的放矢地地打入并并占领这这些细分分市场，，最后达达到扩大大销售额额的目的的优选（Prioritizing-targeting）：扬扬长避短短，优先先选择经经营对象象，实现现有效的的目标营营销定位（Positioning）：：为自己己选择合合适的市市场定位位2022/12/2518战术营销要素素产品（Product））：包括产品品实体、产品品核心和产品品延伸。定价（Price）：很很大程度决定定着企业的盈盈亏和产品竞竞争力的强弱弱，决定着着产品的交易易能否达成。。渠道（Place）：产产权渠道、谈谈判渠道、融融资渠道、促促销渠道、物物流渠道等。。促销（Promotion）：宣传传促销是引导导消费、诱导导市场的重要要营销手段。。2022/12/2519大市场营销要要素一般市场营销销要素：产品品、定价、销销售渠道、促促销。政治权力（Power））：企业、政政府机关、社社会团体、公公职人员、社社会名人等对对公众的影响响力、控制权权和支配权。。公共关系（Publicrelations）：顾客、、供应商、经经销商、代理理商、银行、、竞争对手、、政府机构、、社会团体、、股东、员工工以及一般社社会公众。2022/12/2520市场营销的11P’s战术“4P””：产品、定定价、渠道、、促销战略“4P””：探索、细细分、优先、、定位其他“2P””：权力、、公共关系2022/12/25212.5客客户管理及其其作用客户关系管理理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的涵涵义：一种基基于电子信息息技术，实施施于企业的市市场营销、销销售、服务、、质量和技术术支持等与客客户有关的领领域，旨在建建立和完善企企业与客户之之间关系的新新型管理机制制的管理软件件和管理技术术。所以，客客户关系管理理（CRM））不仅是一种种现代营销管管理的理念，，也是支持这这种理念实践践的一套管理理软件和管理理技术。利用用CRM系统统，企业能搜搜集、追踪和和分析每一个个客户的信息息，从而知道道客户的名称称、需求，并并把客户想要要的产品/服服务送到他们们手中。CRM还能观察察和分析客户户行为对企业业收益的影响响，使企业与与客户的关系系及企业盈利利都得到最优优化。2022/12/2522物流企业实施施CRM的目目标通过拓宽和加加速与客户沟沟通的渠道和和效率，提供供更快速、全全面的优质服服务保持和吸吸引更多的客客户对企业业务流流程实施全面面监控，减少少业务流程的的运作成本2022/12/2523支持客户服务务系统软件自动销售系统统SFA（SalesForceAutomation）：自动动销售系统具具有支持销售售人员查询、、协助销售定定额管理、计计算销售人员员的提成、预预测销售利润润、协调销售售人员活动等等功能。计算机电话集集成CTI（（ComputerTelephonyIntegration）：计算机机电话集成技技术能够为客客户提供800电话服务务，通过自动动菜单选择和和交互式语音音反馈等方式式，使用户方方便、迅速地地与专业电话话服务人员通通话，记录交交谈数据，实实现客户服务务的目标。2022/12/2524客户关系管理理的内容客户资源分析析：分析客户户的基本类型型、需求特征征和购买行为为，并在此基基础上分析客客户差异对企企业利润的影影响等问题。。客户承诺兑现现：目的在于于明确企业提提供什么样的的产品和服务务。客户信息交流流：实现双方方的互相联系系、互相影响响。客户需求反馈馈：衡量企业业承诺目标实实现的程度、、及时发现在在为客户服务务过程中的问问题。客户成本降低低：提高客户户服务水平的的同时降低成成本。2022/12/2525实施客户关系系管理的基本本工作建立客户档案案：客户原始始记录，统统计分析资料料，企业投投入记录。企业了解客户户的需求：通通过建立一种种以实时的客客户信息进行行商业活动的的方式，将客客户信息和服服务溶入到企企业的运行中中去。针对客户需求求采取行动：：建立并保持持客户的忠诚诚度。2022/12/2526客户主文件一一般包括的内内容客户原始记录录：客户代码码、名称、地地址、邮政编编码、联系人人、电话号码码、银行帐号号、使用货币币、报价记录录、优惠条件件、付款条款款、税则、付付款信用记录录、销售限额额、交货地、、发票寄往地地、企业对口口销售员码、、佣金码、客客户类型等。。统计分析资资料：客户户对企业的的态度和评评价、履行行合同情况况与存在问问题、摩擦擦、信用情情况、与其其他竞争者者交易情况况、需求特特征和潜力力等。企业投入记记录：企业业与客户进进行联系的的时间、地地点、方式式和费用开开支、给予予的优惠、、提供产品品和服务的的记录、合合作与支持持行动、为为争取和保保持每个客客户所做的的其它努力力和费用。。2022/12/2527◆本章小结结本章介绍了了物流服务务营销理念念、关系营营销理念，，体现了第第三方物流流企业生存存与发展的的业务需要要，阐述了了客户关系系管理在物物流企业的的运用方式式，以期能能够与客户户建立长期期关系等内内容。2022/12/2528◆案例讨论论施多特公司司按照奥宝宝公司凯萨萨劳腾分厂厂生产