渠道与价格企划教程

渠道与价格企划1．渠道企划

1．1销售渠道的模式与管理（1）

渠道的定义所谓的销售渠道，就是销售通路，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。=制造商=消费者联系次数MxC=3X3=9132456789=分销商=消费者=制造商B.联系次数MxC=3+3=6商店123456

不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，采取不同的销售渠道管理模式。

中国的许多企业，依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但是往往没有后劲，经常就是因为销售渠道的管理出现了问题。

渠道制度的建立要考虑到很多问题-----直接、间接面对的客户数量、销售能力、渠道推广能力的考核（渠道覆盖面、渠道效率、新产品）；销售规模、回款时间。合作发展众多，销售回款困难；大客户兴趣低，资金风险大。

（2）渠道的发展与一般模式

从企业开始派驻自己的销售人员的时候，就开始了自己的渠道建设工作。从简单的人员推销，到办事处的建立，到全程渠道管理，乃至销售分公司，随着一个公司销售规模的扩大，销售渠道工作的管理的完善，对销售渠道的整和，销售能力，效率，也提出了越来越多的要求。一般在不同的时期，面对不同的市场环境，采取了不同的渠道政策。工业品经销商制造商代表制造商分销机构工业品分销渠道制造商消费者批发商中盘商零售商消费者®®®®消费者零售商®制造商0-级渠道批发商零售商消费者®®制造商2-级渠道制造商3-级渠道1-级渠道制造商消费者消费品分销渠道A.地地区区客客户户代代理理体体制制1)新新产产品品推推广广采采用用代代理理制制地区区代代理理制制度度是是许许多多企企业业喜喜欢欢采采用用的的一一种种制制度度，，既既保保证证了了厂厂家家的的货货款款回回笼笼风风险险，，又又保保证证了了经经销销商商的的兴兴趣趣和和利利润润，，从从而而保保证证了了长长期期伙伙伴伴关关系系的的建建立立。。2））对对一一般般的的成成熟熟知知名名产产品品实实行行地地区区代代理理制制度度完善善的的销销售售代代理理制制度度，，可可以以使使得得公公司司摆摆脱脱了了要要帐帐、、运运输输、、渠渠道道覆覆盖盖等等销销售售环环节节，，专专心心地地开开展展营营销销，，抓抓住住生生产产和和终终端端用用户户，，而而将将渠渠道道管管理理这这一一块块内内容容都都交交给给代代理理商商开开展展，，选选择择最最有有实实力力的的经经销销商商开开展展合合作作，，同同时时培培养养他他，，帮帮助助他他开开展展渠渠道道的的广广度度，，深深度度的的建建设设。。同同时时也也提提出出要要求求，，达达不不到到要要求求，，就就取取消消他他的的经经销销商商资资格格。。扬扬森森、、史史克克、、康康师师傅傅等等多多采采用用这这样样的的渠渠道道管管理理。。3））地地区区客客户户代代理理制制策策划划时时应应注注意意的的问问题题i.要科科学学地地管管理理销销售售渠渠道道，，开开展展深深度度分分销销，，以以达达到到控控制制终终端端市市场场的的目目的的。。ii.要科科学学地地掌掌握握市市场场数数据据，，（（人人口口，，消消费费能能力力，，市市场场竞竞争争状状况况））分分析析地地区区市市场场，，合合理理科科学学地地制制定定业业务务员员，，经经销销商商的的任任务务，，对对于于渠渠道道提提出出自自己己的的要要求求如如：：销售回款的总总量及不同品品种的推广和和销售增长率率的要求，即即按月制定任任务。B.销售分公公司体制---高投入高高效率高风险险的渠道策略略专业的销售公公司全力开展展全面的渠道道建设工作，，并最终将其其发展成为分分公司，是将将渠道建设开开展到终端，，公司直接面面对三级客户户，覆盖面的的要求上都比比较简单。但但是公司需要要投入很大的的精力来自己己进行渠道管管理－－销售售人员，货款款，物流。许许多保健品公公司采用的是是这样的直接接建立分公司司的做法。优点：：利用人人员数数量，，开展展大量量的面面对销销售终终端和和消费费者的的促销销活动动。将将广告告活动动效果果锁定定在地地区市市场，，使用用的也也是低低价的的地区区广告告媒体体，同同时在在广告告策划划上也也是尽尽扩大大之能能力。。对地地区市市场采采取掠掠夺性性的开开发，，由于于中国国消费费市场场的不不成熟熟，一一般都都能够够成功功。缺点：：由于庞庞大的的公司司人员员数量量，销销售费费用同同样也也是一一个庞庞大的的数字字，而而且人人员参参次不不齐，，总体体素质质降低低。从从长远远来说说，不不利于于公司司的发发展。。作为为拓展展市场场的暂暂时性性的方方法，，可以以采用用，而而后实实行减减员增增效，，加强强管理理。1．2渠渠道掌控控策略远景掌控控品牌掌控控服务掌控控终端掌控控利益掌控控（1）远远景掌控控企业一方方面要用用市场的的实绩来来证明自自己的优优秀，另另一方面面企业要要不断描描述自己己的美好好前景给给经销商商，我们们所谓的的“唾沫沫粘鸟””。经销销商认可可了你公公司的理理念、企企业的发发展战略略、认可可了公司司的主要要领导人人，即使使暂时的的政策不不合适，，暂时的的产品出出现问题题，经销销商也不不会计较较。具体体的做法法如下：：a、企业高层层的巡视视和拜访访：直接让企企业的高高层和经经销商进进行沟通通与交流流，让他他们建立立个人的的联系。。通过高高层领导导传达企企业的发发展理念念和展望望企业发发展远景景，这样样的举措措可以让让经销商商更深入入地了解解企业的的现状和和未来的的发展。。b、企业办内内部的刊刊物：定期刊登登企业领领导讲话话，各地地市场状状况。最最好是开开办经销销商专栏栏，让经经销商的的意见和和建议成成为刊物物的一部部分。定定期把刊刊物发到到经销商商的手中中。c、经经销商会会议：企业定期期召开经经销商会会议，在在会议上上对业绩绩好的经经销商进进行表扬扬和激励励。公司司的各项项政策的的出台，，事先要要召开经经销商的的讨论会会议。这这样使经经销商有有企业一一员的参参与感，，觉得自自己是企企业的一一部分，，自己的的发展和和企业的的发展密密不可分分。（2）品品牌掌控控对于经销销商来讲讲，一个个品牌响响亮的产产品是利润、是是销量、、是形象象，但是是最关键键的是销销售的效效率。一般来讲讲畅销的的产品的的价格是是透明的的，竞争争是激烈烈的，不不是企业业利润的的主要来来源。但但是畅销销的产品品的需要要经销商商的市场场推广力力度比较较小，所所以经销销商的销销售成本本比较少少，还会会带动其其他产品品的销售售。这样样可以从从其他产产品上面面找回来来利润，，同时因因为销售售速度比比较快，，提高了了经销商商资金的的周转速速度。企业只要要在消费费者层面面上建立立了自己己的良好好的品牌牌形象，，就可以以对渠道道施加影影响。通通过这个个品牌给给经销商商带来销销售成本本的降低低，带来来销售效效率的提提高而销销售掌控控渠道。。（3）服服务掌控控现代营销销中所倡倡导的顾顾问式销销售可以以专门用用来解决决这个问问题。所所谓顾问式销销售就是企业业的销售售代表不不仅仅是是把产品品销售给给经销商商，而是是要帮助助经销商商销售、、提高销销售效率率、降低低销售成成本、提提高销售售利润。。也就是是说销售代表表给经销销商的是是一个解解决方案案。这个解决决方案能能解决经经销商目目前的赢赢利问题题，也能能解决他他长远的的赢利问问题。企业日常常的销售售都在固固定的平平台上面面正常进进行，很很多企业业的销售售已经实实现了““销售自自动化””，商务务助理就就可以完完成日常常的销售售工作了了。销售售代表如如果把精精力放在在自身水水平的不不断提高高上，不不断在企企业接受受充电，，根据经经销商的的需求开开展不同同的培训训课程，，对经销销商的业业务人员员、管理理人员进进行培训训。这样样可以使使销售代代表的能能力得到到的提高高，可以以提高经经销商人人员的专专业性，，同时可可以促进进经销商商之间的的知识交交流，提提高经销销商整体体水平。。（4）终终端掌控控直接掌控控终端，，即直接接掌控经经销商的的下家。。掌控零零售店是是最根本本的目的的，要让让零售店店首先认认同产品品、认同同品牌、、认同厂厂家的，，而不是是首先认认同经销销商，厂厂家就有有把握在在经销商商出现问问题的时时候，把把零售店店切换到到新的渠渠道而不不影响销销量。具具体的手手段有几几种：A、建立基基本的档档案：制作零售店分分布的地略图图、建立零售售店档案、建建立主要店员小姐档案、、建立竞争对对手的档案，，建立经销商商档案，建立立厂家基本情情况档案。这这些档案要在在例会的时候候经常更新，，保证基础资资料的准确性性和完整性。。B、建立零售店店的会员体系系：有一些企业组组建了零售店店的会员体系系，定期举行行活动，增加加零售店和厂厂家的联系。。摩托罗拉不不单单有零售售店的会员体体系，它甚至至建立了零售售店店员的会会员体系，定定期举行会员员参与活动，，根据店员销销售的手机数数量进行积分分式奖励。C、促销活动：：企业要把促销销活动落实到到终端，甚至至举行零售店店店员奖励和和零售店奖励励方式的活动动，只有这样样促销活动的的结果才是有有最大效果的的，只有这种种活动的开展展才能增强终终端与企业的的感情，增强强企业品牌的的影响力。D、培训店员：零售店的店员员在销售中起起得作用是最最大的。一个个性能价格比比非常好的产产品，如果店店员不积极推推荐，甚至打打击这个产品品，它的命运运可想而知。。对店员的培培训可以增加加其对企业的的认同，增加加对产品的认认同。有助于于店员全面了了解产品的性性能和指标，，增加销售技技巧。最根本的还是是要有一个好好的档案，也也就是当地市市场状况的基基础数据库，，在这个数据据库的基础上上，开展针对对终端的拜访访和举行各种种直达终端的的各项活动。。（5）利益掌掌控企业给经销商商的利润要大大于经销商的的纯利。只有有这个时候，，才会让经销销商在和企业业“分手”的的时候感到肉肉疼，才是企企业说了算，，才是掌控住住了经销商。。具体办法有有下面五种：：1、增大自己的返返利和折扣，，使自己给经经销商的单位位利润加大。。2、增加自己产品品的销售量。。3、降低经销商其其它产品的销销量。4、降低经销商其其它产品的单单位利润。5、增加经销商的的费用。用量化的方法法来表示“给给经销商的利利润大于经销销商的纯利””。假设：经销商商的总体销售售量是Y，本厂家的销销售量是X，其他产品的的单位利润是是T2，本产品的单单位利润是T1；客户的纯利利率是M。厂家掌控经销销商的公式是是：X*T1≥M[X*T1+（Y-X）*T2]变化一下公式式就成了：X/Y≥MT2/(T1-MT1+MT2)上面的公式表表明了企业的的销售量要占占经销商总销销量的多少比比例就可以掌掌控客户了。。例如：手机机行业的例子子，其它产品品的单位毛利利是T2=20元，厂家的单单位毛利是T1=20元，经销商的的纯利率M=1/3，那么X/Y=33%，也就是这个个厂家要想掌掌控这个经销销商，他的销销售量要占这这个经销商销销售量33%。1.3渠道决决策的三个核核心问题渠道由谁来做做？怎么做渠道？？渠道成本是多多少？（1）渠道由谁来来做？下面用一个需需求矩阵来说说明不同经销销商的不同心心态和经营理理念：ABCD高长远发展低低短短期期利益高高A象限的经销商商：重视长远远发展，忽视视短期利益。。对于企业来来说，最好的的是选择A象限的经销商商作为客户。。B象限的经销商商：重视长远远发展，重视视短期利益。。这样的经销销商是长远利利益和短期利利益都要兼顾顾的，可以说说是一个完美美主义者。往往往会对上家家提出一些不不切合实际的的要求，和这这样的经销商商合作要引导导对方看到和和企业合作的的长远利益，，而把对短期期利益的追求求转化到其他他的企业上面面去。C象限的经销商商：忽视长远远发展，忽视视短期利益。。这样的经销销商是没有追追求的人，把把生意当作儿儿戏。所以这这样的经销商商可能由于激激情，在一段段时间配合比比较好，但是是长远来看，，只能是放弃弃。D象限的经销销商：忽视视长远发展展，重视短短期利益。。这样的客客户现在是是大多数，，只要现在在有钱赚就就可以，不不考虑长远远的发展。。综合上述经经销商的四四种心态和和企业不同同的发展阶阶段；第一，在企业不同同的发展阶阶段，企业业要选择不不同经营理理念的经销销商。其次，要选择有一一定的资金金实力的经经销商。第三，经销商要有有相对健全全的管理体体系。（2）怎么做渠渠道：企业在开发发市场的时时候往往有有两种办法法。一种是倒着着做市场，，企业到一个个地方开发发市场，因因为在当地地知名度比比较低，经经销大户不不愿意经销销，小户又又没有能力力和信心来来做市场。。于是企业业直接和零零售终端发发生业务关关系，直接接面对零售售店做促销销活动，吸吸引消费者者到零售店店购买产品品，争取到到零售店的的忠诚，在在适当的时时候在当地地开展招商商活动，评评比经销商商，把零售售店交还到到经销商的的手中。一种是直接接在当地选选择合适的的经销商，，企业协助当当地的经销销商拜访零零售店，帮帮助经销商商和零售店店做促销活活动，打开开当地的市市场。以上的两种种办法那一一个好呢？？这是企业经经理人要决决策的问题题。关键是是看企业的的实力，销销售渠道的的不同做法法是企业实实力和市场场机会的平平衡，企业业要知道自自己的核心心优势是什什么。小企业适合合采用第一一种办法，，因为对于小小企业来说说投入小，，风险小。。大企业适合合采用第二二种办法，，因为大企业业能在一开开始就能找找到合适的的经销商，，帮助经销销商做市场场，形成强强强联合，，成功的机机会大，企企业投入的的费用比较较小。（3）渠道成本本是多少项目经销商分公司目前的投入小大目前的销售量大小今后的销售量不确定大如果以企业业的投入为为横轴，销销售量为纵纵轴，作出出利用分公公司和利用用经销商的的两条销售售线。两条条线的交点点的销售量量是P。假设设：：利用用分分公公司司做做市市场场的的时时候候，，投投入入分分公公司司的的固固定定成成本本是是T1。利用用分分公公司司做做市市场场的的时时候候，，投投入入分分公公司司的的变变动动成成本本是是X1。利用用经经销销商商做做市市场场的的时时候候，，投投入入分分公公司司的的固固定定成成本本是是T2。利用用经经销销商商做做市市场场的的时时候候，，投投入入分分公公司司的的变变动动成成本本是是X2。在P点的的时时候候，，利利用用分分公公司司做做市市场场和和利利用用经经销销商商做做市市场场，，企企业业的的投投入入是是一一样样的的，，销销量量也也是是一一样样的的，，公公式式如如下下：：T1+P*X1=T2+P*X2。P=（T2-T1）/（X1-X2）销售成本（万元）销售水平(万元)设分公司销售代理商P销售售代代理理商商与与企企业业设设分分公公司司比比较较企业业在在选选择择利利用用分分公公司司还还是是采采取取经经销销商商的的时时候候要要做做销销售售预预计计，，如如果果预预计计无无论论用用什什么么方方式式，，销销量量都都大大于于P，，则则说说明明由由分分公公司司做做市市场场则则销销售售成成本本比比较较低低，，做做分分公公司司更更合合理理。。如如果果预预计计销销量量小小于于P，，则则说说明明经经销销商商做做市市场场销销售售成成本本比比较较低低，，在在当当地地找找代代理理更更合合理理。。这这个个模模型型不不但但可可以以用用来来考考虑虑是是成成立立分分公公司司还还是是选选择择总总代代理理，，也也可可以以用用来来考考虑虑选选择择一一家家总总代代理理还还是是选选择择多多家家代代理理。。1.4如何选择择分销商商选择分销销商的原原则评价分销销商选择分销销商的方方法（1）选选择分销销商的原原则1.把分分销渠道道延伸至至目标市市场原则则。2.分工工合作原原则。3.树立立形象的的原则。。4.共同同愿望和和共同抱抱负原则则。（2）评评价分销销商为了做出客观观评价,有必要把各个个分销商的分分销优势和劣劣势,按其来源或性性质予以分类类:分销商的分销销优势与劣势势图历史原因管理原因分销优势静态优势动态优势分销劣势静态劣势动态劣势（1）来自历史原因因的分销优势势。历史优势是在在过去的经营营中取得的,属于当前已经经存在的有利利条件,例如分销商的的地理位置、、经营历史和和经验、经营营规模以及经经营范围和业业种业态(1)地理位置可成成为一些分销销商的分销优优势。(2)经营某种商品品的历史和成成功经验。(3)分销商的经经营范围和业业种业态。(4)分销商商的经营实力力。（2）来自管理的分分销优势。(1)经营机制和管管理水平。(2)自有分销渠道道和商圈。(3)信息沟通与货货款结算。由管理决定的的分销优势是是一种动态的的优势。只有有那些科学管管理、重视合合作与协调、、灵活经营的的分销商才能能拥有这些优优势。（3）选择分分销商的方法法(一)强制评分选择择法基本原理是:对拟选择作为为台作伙伴的的每个分销商商,就其从事商品品分销的能力力和条件进行行打分评价。。由于各个分分销商之间存存在分销优势势与劣势的差差异,因而每个项目目的得分会有有所区别。注注意到不同因因素对分销渠渠道功能建设设的重要程度度的差异,可以分别赋予予一定的重要要性系数(或者称为权数数)。然后计算每每个中间商的的总得分,从得分较高者者中择优“录录用”。1.地理位置0.208517701480162.经营规模0.157010.580128512.753.顾客流量0.159013.58512.759013.54.市场声望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息沟通0.05804603753.757.货款结算0.20651375156012总..分1.0054577.554078.2555077.75评价因素重要性系数（权数）“候选人”1“候选人”2“候选人”3打分加权分打分加权分打分加权分强制打分法应应用(二)销售量分析法法销售量分析法法是通过实地地考察有关分分销商的顾客客流量和销售售情况,并分析其近年年来销售额水水平及变化趋趋势,在此基础上,对有关分销商商实际能够承承担的分销能能力(尤其是可能达达到的销售量量水平)进行估计和评评价,然后选择最佳佳“候选人””的方法。(三)销售费用分析析法联合分销商进进行商品分销销是有成本的的,主要包括分担担市场开拓费费用、给分销销商让利促销销、由于货款款延迟支付而而带来的收益益损失、合同同谈判和监督督履约的费用用。这些费用用构成了销售售费用(或流通费用),它实际上会减减少生产厂商商的净收益,降低利用有关关分销渠道的的价值。当然然,销售费用的大大小主要取决决于被选择的的合作伙伴的的各方面条件件和特征。可可以把预期销销售费用看作作是衡量有关关“候选人””优劣程度的的一种指标。。比较的办法法有三种:（1）总销售费费用比较法法。在分析有关关“候选人人"的合作态度度、营销战战略、市场场声誉、顾顾客流量、、销售记录录的基础上上,估算各个““候选人””作为分销销渠道成员员,执行分销功功能过程中中的销售费费用。然后后,直接选择总总分销费用用最低的““候选人””（2）单位商品品（单位销销售额)销售费用比比较法考虑到商品品销售量对对销售费用用的影响,在评价有关关分销商的的优劣时,需要把销售售量与销售售费用两个个因素联系系起来综合合评价。方方法之一就就是用选用用某分销商商的预期总总销售费用用与该分销销商能够实实现的商品品销售量(或销售额)之比值,即单位商品品(单位销售额额)销售费用,作为比较的的依据,来选择最佳佳的分销商商作为分销销渠道成员员。（3）费用效率分分析法此方法的原原理与单位位商品(单位位销销售售额额)销售售费费用用比比较较法法相相同同,也是是以以销销售售业业绩绩与与销销售售费费用用的的比比值值作作为为评评价价依依据据,来选选择择最最佳佳分分销销商商的的。。与与前前者者不不同同的的是是,此方方法法采采用用的的比比值值是是某某分分销销商商能能够够实实现现的的销销售售业业绩绩(销售售量量或或者者销销售售额额)除以以该该分分销销商商总总销销售售费费用用,称为为费费用用效效率率。。费用用效效率率=某分分销销商商的的总总销销售售额额(或总总销销售售量量)/该分分销销商商的的总总销销售售费费用用也可以以进行行量-本-利综合合分析析。这这需要要利用用盈亏亏平衡衡分析析原理理和曲曲线图图。2.价价格企企划诺贝尔尔经济济学奖奖获得得者，，美国国著名名价格格理论论家乔乔治··斯蒂蒂格勒勒(GeorgeStigler）)曾指出出：“价格格已成成为营营销战战的一一把利利器，，可以以克敌敌，也也可能能伤己己”。。促销成本产品成本渠道成本人们处处于价价格的的包围围之中中。在在市场场营销销组合合中，，价格格是唯唯一能能创造造收益益的因因素，，其他他因素素只是是影响响成本本。价格收益定价所所涉及及的运运作过过程与与变数数相当当复杂杂，如如何在在消费费者可可接受受的价价格范范围里里，定定出对对企业业最有有利、、最能能吻合合企业业目标标与政政策的的价格格，是是一门门需要要精心心编制制的艺艺术。。案例：：1987年年，我我国投投资过过热拉拉动了了消费费过热热。由由于通通货膨膨胀使使得物物价上上涨，，特别别是名名牌产产品上上涨幅幅度更更大。。1988年7月28日日，国国家放放开了了名烟烟名酒酒的价价格，，一夜夜之间间，名名烟名名酒身身价倍倍增，，抢购购风潮潮持续续不下下。在在这种种抢购购风下下，许许多厂厂家都都在研研究提提高产产量，，提高高价格格，抢抢占市市场，，但是是，安安徽古古井酒酒厂厂厂长王王效金金却反反其道道而行行，召召集本本厂科科研人人员、、销售售人员员秘密密研究究古井井酒的的“降降价””问题题。王效金要求求销售人员员根据市场场情况，立立即拿出““降度降价价”的风险险分析报告告。由于国国家名酒规规定了一个个计税基准准价，企业业不能随意意降价，要要避开政策策的约束，，实质上要要开发一个个新产品，，用形式降降价打入市市场，根据据国内白酒酒低度化发发展趋势，，王效金要要求科研人人员立即研研制55度度古井贡酒酒，一开始始，厂里的的科研和销销售人员并并不理解此此举的真正正含义。在在当时，古古井酒厂产产品供不应应求，批量量购货要找找领导“批批条子”，，交款后还还要排队等等货。随着白酒酒大战的的激烈化化，1989年年新春之之后，酒酒类由卖卖方市场场逐渐转转向买方方市场，，特别是是原料涨涨价，资资金回笼笼过缓，，一大批批白酒厂厂开始摇摇摇欲坠坠。中国国十大名名酒厂，，夕日车车水马龙龙，一时时变得门门前冷落落车马稀稀。直到到此时，，厂里科科研与销销售人员员才真正正意识到到半年前前王效金金这一招招数的高高明。同同年7月月底，在在全国白白酒黄山山订货会会上，王王效金突突然宣布布古井贡贡酒实行行降价保保值销售售，55度古井井贡酒降降价率为为69％％。一时时间，与与到会客客户签订订5100吨销销售合同同。此举举触怒了了其他酒酒厂，国国内8大大名酒厂厂联名上上书国家家主管部部门，状状告古井井酒厂““倾销””行为，，并要求求国家工工商部门门予以制制裁。同年11月份份，中国白酒酒厂家聚会太太原，经过最最后的审议，，对古井贡酒酒实行的“降降度降价”在在法律上认可可为“技术性性处理措施””，不属于不不正当的倾销销行为。无奈奈之余，白酒酒厂家纷纷效效仿，但是，，古井酒厂却却赢得了几个个月的宝贵时时间，抢先一一步占领了大大片市场，打打了一个漂亮亮的“价格时时间差”。1990年1月31日《《中国食品报报》报道：古古井酒厂按利利税排名都一一举挤进中国国500家最最大工业企业业行业，在白白酒行业中排排名跃居第三三位。1991年，古井井酒厂利税排排名由中国500家最大大工业企业排排名倒数第三三，跃为第254位。价格格企企划划的的原原则则价格格企企划划的的目的的性性。价格格企企划划的的出奇奇致致胜胜性性。价格格企企划划的的适适时时变变动动性性。。价格格企企划划的的区区间间适适应应性性。。（1）价价格格企企划划的的目目的的性性在经经济济学学的的价价格格理理论论中中，，强强调调订订价价的的总总目目的的是是为为了了赢赢利利。。但但是是，，在在具具体体的的商商务务实实践践中中，，为为了了达达到到企企业业的的根根本本目目标标，，企企业业往往往往将将订订价价作作为为一一种种战战术术来来采采用用。。赢赢利利订订价价并并不不是是唯唯一一的的。。正正是是为为了了达达到到长长期期的的赢赢利利利利益益，，企企业业有有时时会会在在短短期期内内牺牺牲牲利利润润，，以以低低利利润润、、零零利利润润，，甚甚至至是是负负利利润润订订价价来来渗渗透透市市场场，，扩扩大大或或巩巩固固市市场场占占有有率率，，以以达达到到阻阻击击竞竞争争对对手手，，垄垄断断市市场场的的目目的的。。案例古井酒厂1989年年的降度降降价销售，，正是为了了扩大市场场占有率而而采取的决决策。白酒酒大战，使使得过热消消费的中国国名酒价格格达到了历历史顶峰。。当时茅台台酒价格达达到每斤270元，，古井贡酒酒每斤85元左右。。十大名酒酒价格几乎乎翻了两番番。这种价价格大战已已为市场销销售潜伏了了危机，即即高价名酒酒已使普通通百姓无法法承受，销销售增长率率已出现负负增长。尽尽管负增长长下产品销销售的绝对对额仍比以以前好，但但是，明智智的企业家家已知道对对销售厂家家来说这意意味着什么么。古井酒厂正正是为了抢抢夺更大市市场，才率率先发动降降价销售。。当然，这这种降低并并不是一种种普通的降降价，而是是经过精心心策划的。。为了避开开国家对名名酒规定的的计税基准准价的约束束，首先要要研制一种种新古井贡贡酒产品来来在形式上上取代老古古井贡酒。。为了顺应应市场竞争争，还要研研究降价后后竞争对手手会采取什什么跟进措措施，这些些举措会给给古井贡酒酒行销带来来多大风险险。同时，，将宣布降降价选择在在次年黄山山全国白酒酒订货会上上等，这一一系列配套套方案，确确保了降价价目的实现现。当年订订货会议上上即实现了了5100吨的订货货任务，并并一举跃到到全国白酒酒利税第三三名。价格企划的的目的性非非常重要。。任何企划划方案都是是在目的趋趋动下进行行的。例如如，如果为为了保护原原有市场占占有率，或或原产品失失去市场优优势，为了了清存货物物，企业往往往采取拼拼价策略，，若要拼，，就必须拼拼到底，拼拼到底价，，将竞争者者彻底击垮垮。若企划划方案在““挤”上做做得不够，，就会导致致实施中的的惨败。相相反，若企企业行销新新产品，为为了尽快收收回投资，，就应该用用商价吸脂脂法。企划划时既应该该注意前期期商价投入入时机和节节奏，又要要注意后期期跟随者进进入市场时时降价转移移风险的节节奏。若企企划不能兼兼顾这个关关键阶段，，都会给实实施带来风风险。总之之，价格企企划的方案案必须同目目的相匹配配才能起到到真正作用用。（2）价格格企划的出奇奇致致胜胜性。。价格格企企划划应应该该出出奇奇新新颖颖，，这这样样在在实实施施时时才才能能先先发发制制人人，，达达到到有有效效目目的的。。古井井酒酒厂厂的的降降价价方方案案虽虽然然早早在在半半年年前前就就已已开开始始策策划划，，但但是是整整个个策策划划活活动动是是秘秘密密进进行行的的。。这这样样在在黄黄山山全全国国白白酒酒订订货货会会议议上上，，古古井井酒酒厂厂突突然然宣宣布布降降价价60％％时时，，国国内内其其它它酒酒厂厂，，特特别别是是名名牌牌酒酒厂厂的的主主要要品品牌牌竞竞争争者者感感到到惊惊慌慌失失措措。。因因为为名名牌牌酒酒类类突突然然降降价价60％％这这不不仅仅违违背背商商家家经经营营的的常常规规，，而而且且也也违违反反法法规规。。待待到到他他们们明明白白60％％的的降降价价不不是是60度度的的古古井井贡贡酒酒，，而而是是新新开开发发的的55度度的的古古井井贡贡酒酒时时，，他他们们才才知知道道古古井井酒酒厂厂在在法法规规上上打打了了““擦擦边边球球””。。而而这这种种价价格格策策略略对对竞竞争争者者的的市市场场影影响响是是什什么么，，彼彼此此心心里里都都有有数数。。利用用政政策策突突然然发发动动价价格格战战而而出出奇奇致致胜胜在在我我国国家家电电行行业业也也有有典典例例。。1992年年底底至至1993年年上上半半年年间间，，因因为为政政府府将将取取消消电电视视机机1一一2个个税税种种，，引引起起了了消消费费市市场场价价格格会会跌跌的的预预期期。。当当众众厂厂家家与与消消费费者者尚尚在在等等待待政政府府政政策策出出台台之之际际，，长长虹虹电电视视机机厂厂率率先先降降价价30％％，，当当1月月后后各各厂厂家家纷纷纷纷价价格格跟跟进进时时，，宝宝贵贵的的时时间间差差已已让让长长虹虹从从一一个个较较好好品品牌牌跃跃升升为为同同行行业业著著名名品品牌牌，，当当年年市市场场销销售售突突破破150万万台台，，夺夺取取电电视视销销售售排排行行的的冠冠军军。。企业业定定价价不不是是一一层层不不变变的的，，价价格格策策划划也也不不是是单单纯纯以以降降价价为为研研究究对对象象。。价价格格策策划划时时采采用用降降价价还还是是提提价价方方向向，，具具体体情情况况应应具具体体分分析析。。若若企企业业产产品品有有明明显显的的竞竞争争力力，，价价格格策策划划应应集集中中在在提提高高附附加加值值的的研研究究时时。。如如改改变变包包装装装装璜璜、、款款式式或或质质量量，，立立即即拉拉动动价价格格上上升升，，以以获获取取更更大大的的价价差差利利润润。。若若行行业业总总市市场场发发展展向向卖卖方方市市场场过过渡渡，，厂厂家家在在价价格格策策划划时时也也应应重重点点考考虑虑提提价价及及相相关关的的配配套套措措施施。。（3）价价格企划划的适时时变动性性。价格相对对稳定性性是商家家经营的的基本原原则，变变化频率率过高的的厂家会会失去消消费者的的信任。。但是，，相对稳稳定并不不是说不不能变化化，只要要时机选选择的合合适，企企业仍然然能利用用价格因因素直接接获利或或达到排排斥竞争争者的目目的。古井酒酒厂价价格企企划方方案早早在半半年前前就开开始制制做了了。但但是，，企划划方案案执行行是在在全国国白酒酒销售售大面面积滑滑坡下下才抛抛出来来。尽尽管半半年前前白酒酒大战战，已已使得得原材材料采采购市市场出出现价价格上上升，，中小小酒厂厂的低低价行行销冲冲击了了市场场价格格。从从需求求上看看，外外国人人不喝喝高度度白酒酒，中中国人人喝不不起高高价名名酒，，政府府限制制公费费吃喝喝，这这些对对价格格拉升升后的的名牌牌白酒酒有极极大影影响，，但是是，只只要市市场高高价名名酒仍仍在走走俏，，突然然降价价就是是愚蠢蠢的行行为。。1989年7月份份，此此时高高价名名酒市市场已已经滞滞销，，降价价方案案立即即抛出出才能能起到到最佳佳效果果。利用价价格攻攻击竞竞争对对手也也应