企业经营管理专题期末报告－麦当劳在台湾的成长策略

企业经营管理专题期末报告

－麦当劳在台湾的成长策略指导教授：黄俊英教授、陈得发教授报告组别：第一组报告学生：陈建仁施金山陈玲英王鸿裕孙少峰刘振鹏孙仲江胡瑞华魏天元报告日期：90年12月22日报告大纲愿景&经营理念合伙人&文化传承SWOT

&五力分析成长策略行动方案组织、人力、绩效、激励与训练对本地经济的贡献及杰出成就品牌策略面临问题与挑战建议与结论What'sintheirmind?台湾麦当劳的『愿景』成为一个『快速服务的餐厅(QuickServiceRestaurant)，并提供休闲的饮食经验』台湾麦当劳的『经营理念』就是信守以下的承诺:『百分之百顾客满意与QSC&V(质量.服务.卫生和价值)』

台湾麦当劳的『经营理念』（续）品质:食品的质量新鲜、美味、营养、热腾腾服务:服务人员以整洁的制服、亲切的微笑、和诚恳的态度卫生:用餐环境、食物、调理人员、绝对的清洁和卫生价值:合理的价格、高质量的餐饮、热诚亲切的服务、与清洁舒适的用餐环境台湾麦当劳的『合伙人』最初(1984年)，由本地宽达食品公司代理麦当劳的品牌经营，双方采取「合伙经营」家族经营色彩浓厚1994年，因为经营理念的差距，宽达食品退出台湾麦当劳的经营，所有权转移由麦当劳总公司接管，成为真正的国际化集团，工作思维的改变

台湾麦当劳的『文化传承』注重品牌-承诺坚持内部与外部顾客的百分之百顾客满意和真正的QSC&V领导行为-以身作则『追求卓越』在快速服务餐饮业中一直居于领导地位核心价值-以人为本的麦当劳，传授一生受用的价值观与技能What'sthesituation?McDonald’sSWOT分析良好企業形象、黃金品牌魅力良好的供應鍊管理重視訓練、重視「人」-全職涯訓練規劃(Career-LongLearning)重視公關溝通，並以第一線之經營夥伴，替代「企業代言人」-「眾口一聲(ManyVoicesOneMessage)」公司具備強大後勤支援（包括行銷企劃管理人員及資金）優勢大陸加入ＷＴＯ，新市場之空間大機會同業間之企業形象差距漸小同業間之產品、服務水準差距拉近外食業之進入障礙低、新店擴張迅速國際經濟景氣不佳、國內政治不安

威脅產品種類單薄、菜單不夠豐富組織日漸龐大、保持活力不易開發成本較高、資本回收較慢受限品牌印象、多角化較困難黃金品牌魅力形象已日漸鈍化

劣勢McDonald’s最近半年股价McDonald’s最近二年股价S&P500指数最近二年走势S&P500指数最近半年走势

Wendy’s最近半年股价Wendy’s最近二年股价潜在进入者威胁便利商店(7-11、莱尔富等)开发热食、吃茶趣复合店与哈日泡芙店等之兴起目前竞争情势竞争业者（肯德基、汉堡王、小骑士、顶刮刮等）具组织小、新店面开发容易、开发成本低等优势竞争业者的劣势在品牌、人员素质、管理质量、行销资源(支持)较弱供货商议价能力1麦当劳为全球性企业，具规模采购优势2与供货商建立「伙伴情谊」的合作关系，双赢互惠替代品威胁比萨店(达美乐、必胜客、拿坡里)、连锁咖啡店(真锅、丹堤、UCC等)竞相扩店外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战经济景气不佳，业者有降价压力3更为多元之消费选择购买者议价能力McDonald’s五力分析竞争业者（肯德基、汉堡王、小骑士、顶刮刮等）具组织小、新店面开发容易、开发成本低等优势竞争业者的劣势在品牌、人员素质、管理质量、营销资源(支持)较弱McDonald’s五力分析－目前竞争情势麦当劳为全球性企业，具规模采购优势与供货商建立「伙伴情谊」的合作关系，双赢互惠McDonald’s五力分析－供货商议价能力外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战经济景气不佳，业者有降价压力McDonald’s五力分析－购买者议价能力便利商店(7-11、莱尔富等)开发热食吃茶趣复合店哈日泡芙店等之兴起McDonald’s五力分析－潜在进入者威胁比萨店(达美乐、必胜客、拿坡里)连锁咖啡店(真锅、丹堤、UCC等)McDonald’s五力分析－替代品威胁What'stheirintention?台湾麦当劳的成长策略－进入期(1984-1993)亮丽的建筑外观及优质的用餐环境多重布点,抢占商圈精华区,吸引消费者目光塑造整体品牌形象-欢乐美味在麦当劳台湾麦当劳的成长策略－转型期(1994-1996)找消费力高,租金较低的次级商圈主管更换动荡,造成人事成本增加质量强化深耕及思维的转换台湾麦当劳的成长策略－扩充期(1997-2000)进驻卫星城镇,并大量复制连锁「得来速」大力推动,提供更高便利性将品牌更进一步扩张,发挥-100%顾客满意台湾麦当劳的成长策略－2001新世纪精耕小区商圈完整的麦当劳经验新世纪品牌定位为欢聚欢笑每一刻台湾麦当劳的营销策略创造第一品牌-金色M型拱门以小孩吸引大人消费营造欢乐气氛-儿童欢聚的场所创造出消费者的需求增加市场占有率台湾麦当劳的公关策略竞速场上的汉堡车-赞助NASCAR赛车联盟奥运厨师变身秀-提供高质量快餐餐饮服务,响应奥运会环保的主题结合世界大品牌-与迪斯尼资源合作,争取媒体注意台湾麦当劳的人力资源策略成本考虑-本来倚靠容易接受彽工资的青少年,60年代婴儿潮减退效应,产生雇佣危机文化考虑-选择退休人士,有丰富的工作经验,待人处事十分圆熟,符合快餐业建立在人际关系上的运作所需易于塑造的工读生-以强势文化.舶来生活品味,呈现最时髦打工所在,吸引年青在学学生都会区的妈妈族-青少年逐渐减少,雇佣爱心妈妈减少主妇联盟抗议的不利形象台湾麦当劳迈向21世纪策略方向多元化的产品关怀儿童对小区的承诺微笑运动的推广想象力及不断创新的精神Whatdotheyhavetodo?行动方案经营的信念价格(Cost)顾客(Customer)沟通(Communication)和顾客建立亲密关系加强购买动机个人营销(personalselling)顾客的直接经验(storeexperience)有效的讯息传播行动方案（续）因应经营环境，以动制动建构网际沟通加入WTO后，麦当劳优势不减小区文化的营造者新世纪的麦当劳﹝2001～﹞新世纪的品牌定位为「欢聚欢笑每一刻」「微笑运动」的实行Whatdotheyhave?四个阶投的组织、人力、绩效、激励与训练第一阶段：进入期第二阶段：转型期第三阶段：扩充期第四阶段：新世纪进入期的组织、人力、绩效、激励与训练时期1984-1993进入期组织家族/人治（中央集权）人力员工5000人绩效35亿营业额、73家店激励计时员工比照一般员工待遇、每周工作5天、公正考核制度训练作计时人员及经理人员的训练转型期的组织、人力、绩效、激励与训练时期1994-1996转型期组织个人价值/国际资源→地方分权（矩阵式组织）人力员工达10000人绩效163家店，75亿营业额激励打开国际化的视野训练有计划的落实本地人力资源发展策略扩充期的组织、人力、绩效、激励与训练时期1997-2000扩充期组织地方平权（支持性组织）扁平多元化组织人力员工达15000人绩效163家店，75亿营业额激励走动式的沟通管理训练有计划的落实本地人力资源发展策略新世纪的组织、人力、绩效、激励与训练时期2001新世纪组织加盟/小区化第一资源整合/台湾经验人力2001年员工达19502人绩效2001年达到345家店，2010年前达到全世界50000家店激励全世界的每个小区里的最佳雇主。训练提供世界级的人员发展和训练Whathavetheygot?麦当劳对本地经济的贡献推广弹性工作时制推动与革新饮食文化累积创造184,000工作机会引进美式餐饮管理与标准作业带动餐饮上游产业发展(食品城、低温生鲜加工、物流配销?…)339家门市，140亿营业额麦当劳的杰出成就90年度评鉴为服务业排行榜第一名全世界麦当劳经营绩效第八名89年获企业职业训练绩优金商奖89年国际企业家杂志评比加盟系统第一90年全球黄金品牌排名第九，价值253(30亿)美元90年亚洲最佳企业雇主台湾区第二名四个发展阶段的成果?1984~1993进入期1994~1996转型期1997~2000扩充期2001~新世纪总店数1~7374~163163~338营业额35亿75亿140亿员工数>5,000>10,000>15,000获利能力与股利政策1976~19801981~19851986~19901991~19951996~200010.0250.250.20.0850.067520.050.220.1250.09250.082530.090.250.140.10750.0940.140.290.07750.120.048550.20.2250.0850.06750.215subaverage0.1010.2470.12550.09450.1007average0.13374parvalue29eps0.46%Whatimagedotheywanttohave?麦当劳之品牌策略创造物超所值的品牌价值麦当劳欢愉的品牌个性「欢乐」作为品牌金字塔的顶峰「欢乐、美味在麦当劳」、「麦当劳都是为你」到「麦当劳欢聚欢笑每一刻」提升的是品牌的现代感与和新世代的沟通态式麦当劳的广告表现多文化的产品讯息-新产品-用餐时段区隔消费者善尽企业公民的责任--关怀儿童公益活动100%的顾客满意度微笑欢笑的气氛麦当劳欢聚欢笑每一刻How'stheirfuture?现阶段面临问题「本土化」vs.「非本土化」「米食文化」vs.「快餐文化」「得来速」成「速不得」惹民怨组织僵化、官僚--失去原动力与创意--失去对顾客服务的承诺过度标准化，可能导致衰退景气不佳，裁员关店风声不断现阶段面临问题(续)爆炸案频传--911事件后全球性恐怖主义笼罩--美国跨国企业成为泄愤对象校园推行优质餐饮理念--重视低热量、营养之健康食品McChina仿冒案--法院宣判麦当劳败诉--品牌备受挑战未来冲击与挑战3e－“e”化－entertainment－entrepreneurship3i－information－imagination－innovationLossFocusExecutionGap未来冲击与挑战(续)全球饮食文化的多元化产品线之广度--产品组合过于简单新产品研发之速度加盟店过多美国国内市场之竞争美国快餐成长趋迟缓可口可乐危害人体健康--未来可能转型经营其它产品2000年美国快餐店营运状况资料来源